Содержание
1.
Введение…………………………………………………………………….3
2.
Терминология
и суть социальной рекламы………………………………4
3.
PR
и социальная реклама как социальный
институт……………………9
4.
Заключение………………………………………………………………...15
5.
Список
литературы………………………………………………………..16
Введение. Актуальность.
Появление социальной
рекламы, как правило, обусловлено объективными причинами: разрушение
устоявшейся системы социальных связей, кризисы в стране, социальная
незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и
различных общественных институтов. Как
следствие этого, происходит разрушение традиций, которое влечет за собой
разрушение моральных норм, а также национальной культуры.
Восстановление общественных связей становится актуальной
проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы,
помощью которых пользуются общество и
социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и
личностное равновесие. К таким методам относится социальная реклама, поскольку
она имеет адаптивную и воспитательную функции.
Является актуальным изучение влияния социальной рекламы на
общественное мнение - оно выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя, прежде
всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и
социорегуляции). Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из
методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих
PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в
рамках общей системы связей с общественностью. [4; с. 13]
Цель: теоретическое
обоснование значения использования PR и социальной рекламы в социальных службах
Задачи:
1.
Раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели социальной рекламы.
2.
Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных
служб.
В работе использовались труды Капитонова Э.А., Астаховой
Т.В., Смоляковой Т. и др.
§1.Терминология и суть социальной
рекламы
Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся
дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия
некоммерческая реклама и общественная реклама.
Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая
некоммерческими институтами или в их интересах, и имеющая целью стимулирование
пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к
делам общества». [3; с. 610]
Общественная (социальная) реклама передает сообщение,
пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее
бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
[11; с.57]
Предметом социальной рекламы является идея, которая должна
обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы –
«изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе
– создать новые социальные ценности». [1] Таким образом, целесообразно
объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие –
социальная реклама.
В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 (1) дается
такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет
общественные и государственные интересы и направлена на достижение
благотворительных целей» (4-закон РФ). [1]
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что
и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и
т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В
то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение
к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы
заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Кроме этого,
целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у
коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной
– все общество, или значительная его часть.
Функции социальной рекламы
Информационная функция. Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и
привлечение к ней внимания.
Экономическая функция. Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна
государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к
благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере
налогов в бюджет и т.д.)
Просветительская функция. Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее
источника, пути решения).
Социальная функция. Направлена в долгосрочной перспективе на
формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по
отношению к определенной социальной проблеме.
Эстетическая функция. В социальной рекламе
эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер.
Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное
настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр.,
ролик «Позвоните родителям»).
Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы.
Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что
будет, если не…» (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о
травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.). [9; с. 291]
Условия эффективности социальной
рекламы, ее психологические аспекты
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в
социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы
осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем
результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и
является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. В
социальной рекламе можно выделить следующие темы:
1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или
нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее
актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его
дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского
хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные
(неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие
национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).
2. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что
приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера),
семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.
3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения
социальных и индивидуальных идеалов.
4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда
массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства,
такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем;
обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние,
депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального
(общегосударственного) статуса и т.д. [8;
с. 43]
Социальной рекламе присущи такие критерии психологической
эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность,
побудительность, но с определенными ограничениями. Социальная реклама должна
вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по
силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама
коммерческого продукта. Соответственно встает вопрос о психологических аспектах
социальной рекламы:
1. Должна нести позитивный настрой.
2. Главным героем сюжета является человек, с его привычками,
проблемами, желаниями.
3. В своей основе содержит ценности, традиции, социальные
нормы.
4. Не должна провоцировать разногласия между различными
слоями населения и т.д.
5. Помогает формировать уважение к традициям и наследию
нации.
6. В определенных случаях призывает к отказу от какого-либо
действия во благо самого потребителя.
7. Способствует повышению активности граждан (например: во
время выборов – ответственность избирателя – идти голосовать, или помощь в
восстановлении лесов после пожаров – посадка деревьев).
8. В долгосрочной перспективе – формирование определенного
социального поведения, социальных установок. [5; с. 4]
Социальная реклама:
- позитивна (не
“против”, а “за”, в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая,
антивоенная, антидискриминационная и т.п.),
- имеет “человеческое лицо” (в объективе не предмет, а
человек),
- опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на
сложившиеся ценности и стереотипы,
- не провоцирует противоречий между различными социальными,
возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе
объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными
группами,
- способствует формированию бережного отношения к
национальным традициям, культурному и природному наследию,
- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к
потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в
интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.),
- обозначает условия и способы для непосредственного участия
граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры
и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем
предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как
можно помочь другим…),
- формирует не немедленное и единовременное действие, а
устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение. [10; с. 5]
Мотивы социальной рекламы
Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы,
можно условно объединить в две большие группы:
1. Эмоциональные мотивы
в рекламе “играют” на желании получателей избавиться от отрицательных и
добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в
соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара
(услуг). К эмоциональным мотивам относятся: мотив страха, мотив значимости и
самореализации, мотив свободы, мотив открытия (любопытство и любовь к новизне),
мотив гордости и патриотизма, мотив любви используется в рекламе подарков
(“мужских” и “женских” товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д., мотив
радости и юмора.
2. Нравственные и
социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности.
Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения
таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана
правопорядка и т.п. К данным мотивам относятся: мотив справедливости, мотив
защиты окружающей среды, мотив порядочности. [8; с. 302]
Использование социального мотива связано с обострением межнациональных
конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и
т.д.
Таким образом, многие проблемы можно решить при помощи социальной
рекламы - начиная от отношений “отцов и детей”, и заканчивая межнациональной
рознью.
§2. PR и социальная реклама как
социальный институт
Потребность в социальной рекламе высока, постепенно растет
интерес как со стороны населения, НКО, так и со стороны госструктур.
Развиваясь, социальная реклама осваивает разные сферы информационного
пространства и естественно начинает работать и в Интернет, как одном из
новейших инструментов влияния на группы общества.
Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку
она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что
социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого
"отношения к миру". Социальная реклама, по сути, это долговременное
вложение, а именно, результатом такого вложения может стать, например,
формирование новых ценностных установок и сознания у будущих поколений.
Социальные службы не могут игнорировать социальную
рекламу, понимая ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим
социальная реклама и работа с общественностью должна занимать важное место в
маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с
общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора,
создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и
некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных служб и СМИ также
является одной из сложных задач. Ведь, несмотря на то, что в любой газете есть
отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо
знают их работу, и «благотворительная» тема часто относится к разряду
«рождественских» рассказов.
Значение маркетинга в социальной сфере значительно
возрастает. Это объясняется:
1.
расширением объема оказываемых социальных услуг;
2.
усложнением задач, решаемых в социальной сфере
(наркомания, преступность и т.д.);
3.
отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами
занимается государство и немного – общественные благотворительные организации.
В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной
помощи.
PR является неотъемлемой частью эффективного управления
любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной,
производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя
отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие,
взаимопонимание и т.д.). [6; с. 10]
PR – это специальная наука и искусство управления
социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:
a)
направленные на установление и поддержание открытого
двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;
b)
посредством положительных информационно разъяснительных
материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
c)
основанных на правде, знании и гласности;
d)
с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального
партнерства и создания благоприятных обстоятельств. [2; с. 4]
Общественность – это все те, с
кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники,
работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее
пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики,
партнеры, потребители и т. п.).
Структура
общественности: население в сфере влияния; структуры самоуправления; СМИ; общественные
объединения; сотрудники администрации; вышестоящие органы власти; ключевые
аудитории в кризисных ситуациях; производственные и другие органы. [6; с. 11]
Для обеспечения собственной жизнедеятельности все социальные службы
вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью:
оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением
контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п.,
полагаясь только на собственные возможности и силы.
Отношение с
общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи,
разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно
действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами,
общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях
повседневной жизнедеятельности.
Установление двустороннего общения как консенсусной
коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:
a)
для организации – добиваться
благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством
распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах
общественности;
b)
для общественности – добиваться
реализации права общественности знать все, относящееся к общественной
жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.
В этом заключается определенная сложность положения сотрудников службы
общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого
положения социальной организации, но с соблюдением интересов общественности,
что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в
обществе.
Деятельность по
связям с общественностью в социальных службах включает в себя:
1.
Любые действия, направленные на улучшение контактов между
людьми или службами.
2.
Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание
между социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так
и за их пределами.
3.
Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов
или других источников непонимания.
4.
Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния
службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими
социальной этике.
5.
Рекомендации по созданию благоприятного климата,
укреплению общественной значимости социальных служб. [6; с. 13 - 14]
6.
PR нужны третьему сектору, чтобы сформировать общественное
мнение по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям.
Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать проблему
сбора средств. Добровольцев привлекают также с помощью методов PR.
Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность
PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных
идей.
1.
Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны
общественности к деятельности социальных служб и организаций.
2. Сохранение или
изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства (а именно социальных
служб).
Деятельность
службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер,
заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе
двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия
установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между
ними.
Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг:
1.
реклама;
2.
поддержка (стимулирование)
пользования услугой;
3.
работа с общественностью;
4.
личное участие.
В связи с этим, нужно создание необходимого механизма реализации идеи
социальной помощи.
Функции коммуникации социальных услуг:
1.
информационная: какие услуги есть, где они
оказываются, есть ли выбор (варианты);
2.
формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная
пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
3.
создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
4.
консолидация усилий социальных учреждений и
спонсоров в решении социальных проблем;
5.
формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и
клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.
Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная
связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления
эффективности деятельности службы PR.
Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любой рекламы, при
этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его,
какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли
по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной
организации в прошлом и какое стало теперь. [6; с. 52 - 53]
В социальной рекламе преимущественно используются следующие методы:
1.
регулярное проведение
пресс-конференций;
2.
регулярная публикация материалов о
деятельности социальных служб и организаций;
3.
выпуск годовых отчетов, социальных
балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и
т.д.);
4.
проведение презентаций, экскурсий;
5.
участие в подготовке и повышении
квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;
6.
создание обществ, клубов, союзов,
центров;
7.
поддержка научных работ.
В качестве
примера работы с общественностью можно назвать перечень ряда социальных дней,
устанавливаемых государством, международными организациями: 1 октября – День
пожилого человека; 10 ноября – День молодежи;
13 ноября – Международный день слепого человека; 16 ноября – День отказа от
курения; 17 ноября – Международный день студента; 3 декабря – День инвалидов; 10
декабря – День прав человека; 22 декабря – День беременных женщин. [7;
с. 22]
По каждому из этих событий может быть разработана
специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к
конкретной социальной проблеме, услуге и к организации.
Таким образом, коммуникативный подход позволяет
взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения,
взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями
и общественностью.
Заключение
Поскольку социальная реклама относится к одному из
новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь
включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и
экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности
социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов
рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.
Цель социальной рекламы – изменить отношение
общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе –
выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного
из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и
адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.
Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с
деятельностью так называемого "третьего сектора" – сектора
некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание
верного представления об их работе.
Одним из направлений работы специалистов социальных служб
в государственных и муниципальных учреждений могут быть:
·
установление, поддержание и расширение
контактов с гражданами и организациями;
·
информирование общественности о
существе принимаемых решений;
·
анализ общественной реакции на
действия должностных лиц и органов власти;
·
прогнозирование социально-политического
процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
·
формирование благоприятного имиджа
власти и должностных лиц.
Список литературы:
1.
Федеральный
Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе». Статья 18.
2.
Астахова
Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М.,
1996. – 30с.
3.
Бове
Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уилльям Современная реклама. М.: Издательский дом
«Довгань», 1995
4.
Вяльба
Ю.А. Причины социального нездоровья общества. // Клуб «Реалисты», 1997. – №33.
– с.13-17
5.
Данилов
В. Социальная реклама - не промывание мозгов // Известия - 17 марта 2003 года
6.
Капитонов
Э.А. Организация службы связей с общественностью. – Ростов н/Д., 1997. – 68с.
7.
Мелеховский
В.М. Социальный маркетинг. – Ярославль., 1997. – 65с.
8.
Николайшвили
Г.Г. Коммерческая, политическая, социальная реклама: сотрудничество или
конкуренция // «Сообщение» №1, 2003
г.
9.
Почепцов
Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: "Рефл-бук",
К.: "Ваклер", 2000. С.291-305
10.
Смолякова
Т. Зачем нужна социальная реклама? // Российская газета, 26.02.2003
11.
Уэллс
У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб. 1999