1.     Теоретические аспекты рыночной конкуренции.

Среду конкуренции составляют не только прямые конкуренты в отрасли, но и производители товаров-заменителей, поставщики и потребители продукции.

         Понятие конкурентоспособности включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение на отраслевом, национальном или мировом рынках. (4, с. 189)

         Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих, влияющих на уровень конкуренции (модель Портера), к которым относятся: имеющиеся конкуренты, новые конкуренты, товары и услуги-заменители, способность поставщиков торговаться, способность покупателей   торговаться.    

         На уровень конкуренции внутри отрасли влияют различные факторы: емкость рынка по каждому конкуренту, число конкурентов, финансовые, технологические, трудовые  и другие возможности конкурентов, объединение, слияние, сговор, темпы роста отрасли, увеличение цены и роста выхода из отрасли.

         При многообразии методов и средств конкурентной борьбы позицию предприятия на рынке определяет конкурентное преимущество. Как показывает анализ по Портеру,  конкурентное преимущество может достигаться или засчет более низких издержек (стратегия доминирования по издержкам) или за счет особенностей, неповторимости, уникальности товара (стратегия дифференциации). Если предприятие конкурирует на узком сегменте рынка, то может использовать сочетание стратегий. (5, с.119)

         Предприятия, которые могут завоевать новый для себя рынок, представляют постоянную угрозу для его «старожилов» и будут способствовать усилению конкуренции. Угроза появления новых конкурентов вызвана следующими условиями: эффективным масштабом производства, предпочтениями потребителей, дефицитом капитала, доступом к каналам распределения, ноу-хау в области производства, низкими издержками производства,  государственным регулированием.

         Появление услуг-заменителей и товаров-заменителей также является угрозой для той же группы потребителей. Угроза может быть двух видов:

1)   Другая технология, изменяющая отношение «качество-цена» по сравнению с этим отношением для существующего товара (например, электронная связь вместо традиционных почтовых услуг).

2)   Товары-подделки, противозаконно имитирующие и дублирующие известные товары, марки, товарные знаки, но имеющие более низкую цену.

         Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем  больше эффективных заменителей производимого товара, объем производства товаров-заменителей, разница в ценах между изделием-оригиналом и товаром-заменителем. (7, с.215)

2. Конкуренция  на  рынке снэковой продукции.

         Термин «снэки» пришел в Россию с Запада в середине девяностых годов, под ним понимается все многообразие сухих закусок. Еще не так давно ассортимент снэков был представлен исключительно продукцией иностранных компаний, если не считать модернизированных вариантов «соломки» и кукурузных палочек, выпускаемых еще с советских времен. Но постепенно в борьбу за место на этом рынке включились и российские производители, которые предложили оригинальные, давно забытые рецепты. В начале 90-х  изготовлением снэков в России занималось не более 10 компаний. Сегодня их число в десятки раз больше, а суммарный объем производства в 2001 году составил около 63 тысяч тонн.  

         Рынок снэков  может показаться несколько парадоксальным. Здесь дополняющие друг друга на кухне продукты (хлеб, картошка, рыба, морепродукты) начинают конкурировать между собой. К снэкам относятся сухарики, чипсы, орешки, фисташки, сушеные кальмары, вяленое мясо, сушеная и вяленая рыба, можно также отнести сюда «соломку» и кукурузные палочки. Семечки и сушеная вобла тоже таковыми станут, если их расфасовать. Для снэков очень важна упаковка: продукция достаточно хрупкая, и для сохранения его в целости компании находят самые разные решения, например, чипсы «Lays» расфасовывают в «надутые» пакеты, «Pringles» — в трубообразные коробки. Хотя это и удорожает продукцию, но гарантирует качество. (10)

         Конъюнктуру рынка можно представить как два взаимосвязанные  блока: общая конъюнктуры рынка и конъюнктура рынка конкретного товара. (9, с.31) Для начала рассмотрим интересующие нас товарные марки: занимаемые ими доли рынка, предлагаемый ассортимент и отметим, как он менялся с развитием рынка снэковой продукции в нашей стране. Это поможет нам определить предпочтения потребителей выбранной продукции.

         В начале девяностых к пиву и для того, чтобы просто «перекусить» покупатели охотно брали соленый арахис. Любовь российского покупателя к орешкам сформировалась на вкусе дешевого китайского арахиса. Лишь в последние годы с развитием фасовочного производства в России появились отечественные марки, однако не следует забывать, что в России такие орехи не растут. Хотя число торговых марок достигает 40, разница между ними только в сырье: лидирующие на рынке компании используют калиброванные орехи аргентинского (марка «Сим-Сим») или индийского (марка «Jazz») производства. Большинство же компаний закупают дешевый китайский арахис, который крупнее индийского, однако уступает последнему в мягкости и жирности и как следствие — во вкусе.

         Среди популярных орешков есть и «заводские» марки («Агрус», «Ренессанс», «Армарлюкс», «Караван» и т.п.), и торговые («Jazz», «21 век», «Тетушка Чарли», «Манхэттен» и пр.). Интересной находкой стала серия орешков под пивными марками «Афанасий», «Бочкарев», «Балтика», «Невское», выпущенная компанией «Золотые купола». Импортные марки фасованных орехов либо полностью вытеснены с рынка, либо аналоги производятся в России («Mister Nut», «Nut For Nut»), их цена выше на 10-15%, а редкие импортируемые сегодня марки отошли в сегмент элитной продукции. Так, стоимость продукции известной марки «Pino» выше стоимости отечественных аналогов на 50-60%. Более доступны чешские орехи («Emarko», «Amro»), которые дороже всего на 10-15%. Однако ничем существенным от отечественной продукции они не отличаются. Аналогичная ситуация (соотношение качества и цены импортируемых и отечественных товаров) и с другой продукцией. (10)

          Большой популярностью пользуются соленые орешки к пиву, а также сегодня растет доля и сладкого арахиса (в кокосовом соку или кофейной глазури), основными потребителями которых являются дети.

         Примерно восемь лет назад россияне распробовали и оценили новый способ приготовления картофеля – чипсы. Тогда появились первые продукты импортного производства – «Rifles». Потом нижегородское предприятие ЗАО «НЭПП» стало производить «Хрупсы». Будучи более дешевыми, чем зарубежные аналоги, через какое-то время «Хрупсы» стали очень популярны. Почти сразу же появились чипсы и других отечественных производителей. С появлением «Cheetos» выяснилось, что плоская пластинка – не единственная форма для чипсов.

         На сегодняшний день лидером среди продаж чипсов остается транснациональный брэнд Lays. Только покупают их, как и вообще чипсы, уже не в том количестве, как раньше. По соседству в списке лидеров идет «Московский картофель» (Москва), «Хрупсы», «Русская картошка», «Pringles»,  новые чипсы «Бум». Причем Pringles иногда не включают в данный рейтинг, так как находятся они в совсем другой ценовой категории, где у них нет конкурентов. Также на прилавках можно встретить чипсы Cheetоs, «Сытин», «Окей», «Джайв» и другие. Позже стали выпускать чипсы из кукурузы. (10)

         Недавно на рынке снэков появился новый товар – сушеные  кальмары. С экономической точки зрения, это хорошая тенденция – кальмары популярны даже при более высокой цене по весу, чем у орешков, фисташек, сухариков, семечек и чипсов. Поэтому сушеные кальмары нужно выбирать лишь по цене.

         Еще один снэк морского происхождения, привлекший внимание, -  сушеная  рыбка. Сушат, в основном, корюшку и снеток, но иногда появляются и другие виды рыб. В отличие от остальных снэков, рыбку берут в основном  к пиву. Но спрос на фасованную сушеную рыбку есть. Здесь она и конкурент, и преемник другой известной рыбе-закуске – вобле.

         Из богатого ассортимента снэковой продукции  возьмем  для изучения один товар – сухарики. Их производители выбрали сравнительно простой в приготовлении, знакомый всем и дешевый продукт. Конъюнктура рынка снэковой продукции того времени, когда сухарики впервые появились на рынке, благоприятствовала созданию такого продукта.    (10)

         Сухарики — один из ярчайших примеров удачно возрожденного национального продукта. В них, традиционно любимых на Руси, сочетались полезность и питательность хлеба, простота и дешевизна приготовления. В  начале 90-х российский потребитель охотнее покупал западный товар, а значительный спрос на отечественные продукты возник лишь после 1998 года. В этом году в Санкт-Петербурге возникла «гениальная идея»   промышленного производства сухарей, так как тогда на рынке снэков потребовалась альтернатива чипсам по качеству и цене. Все больше любителей пива кроме орешков и чипсов стали потреблять и сухарики. (2, с.38) Причина такой популярности во-первых, в том, что данный продукт появился впервые на рынке снэков, чем вызвал к себе интерес, во-вторых, в низкой цене (5-8 рублей). Тогда ООО «ПФ Эпсилон 7» приступило к выпуску новой снэковой продукции под маркой «Чапаевские» («Чапсы»).

         А в середине 1999 года сухарики появились и на московском рынке. Их почти одновременно начали делать компании «Бриджтаун» (торговая марка «Три корочки») и «Боско-Л» (сухарики «Крутоны»). Несколько месяцев спустя появилось ООО «К.П.Ф. «Емеля» — один из основных игроков на этом рынке. Сегодня в России насчитывается около 60 производителей сухариков, и их количество продолжает расти. Устойчивыми потребителями сухариков стали 25 миллионов россиян. Среди самых популярных марок «Кириешки», «Чапаевские», «Емеля», «Три корочки», «Александровские», «Резерв» и другие.

         В Новосибирске первые сухарики - «Кириешки» - появились  сентябре 1999 года. У будущего руководства компании «Сибирский Берег» знакомство с рынком сухариков произошло в Санкт-Петербурге. Мысль заняться собственным производством сухариков в Сибири показалась интересной. Первый цех по их производству начал свою работу 3 сентября 1999 года. Так появилась компания «Сибирский Берег», а вместе с ней — основные торговые марки  -  «Кириешки» и «Компашки».

         Рассмотрим параметры рынка сухариков и определим положение предприятия «Сибирский берег» на нем. По данным компании, годовой объем российского рынка снэков составляет $1,9 млрд., доля фасованных соленых сухариков на рынке снэков — 17,6% ($341 млн., или 96,4 т). Свою долю на рынке сухариков компания оценивает в 40%. (10)

         Основная    задача   изучения    конкурентов    состоит   в   том,   чтобы  получить  необходимые    данные   для    обеспечения   конкурентного   преимущества   на   рынке,  а также   найти   возможность   сотрудничества   с  предприятиями-конкурентами.

          Отправная   точка   описания   отрасли  –  определение  количества  продавцов  и  характеристика  товаров  (однородность   или   высокая   степень дифференцированности). (1, с.203)

           На   рынке   снэковой   продукции   существует   тип   конкуренции   наиболее близкий к чистой:   действует   множество  конкурентов,  предлагающих  однородные товары.  В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов примерно одинаковы. Различия в норме прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения.

           В   зависимости   от   степени   взаимозаменяемости     продуктов    можно выделить     конкуренцию      торговых   марок   и   отраслевую   конкуренцию.    При наличии   отраслевой   конкуренции   компания   рассматривает   в   качестве   конкурентов  фирмы,   производящие   тот   же   продукт   или   группу   товаров.  (2, с.39) Говоря об   отраслевой   конкуренции   можно  отметить,  что  конкурентами   выбранного   мною   товара –  торговая  марка   сухарики  «Кириешки»  -  являются  другие  виды снэковой  продукции  (чипсы,   орешки,   вяленые   кальмары   и   рыба, семечки, фисташки и т.д.) различных фирм, например, «Pringles», «Cheetos», «Боско-Л», «Бриджтаун».

           Конкуренция   торговых марок   имеет   место   в  случае,   когда   компания рассматривает   в   качестве   конкурентов   фирмы,   предлагающие   сходный   продукт   и   услуги   тем  же   целевым   покупателям   по   сходным   ценам.   Пример –  сухарики торговых   марок   «Баламут»,   «Три корочки»,   «Сытин».   Причем   сухарики   «Три корочки»   московского   ООО   «Бриджтаун»   вместе   с   «Кириешками»   и   сухариками «Емеля»   (КПФ  «Консенсус»,  Москва)  составляют тройку лидеров по продажам в России, но у нас наибольшей популярностью пользуется продукция «Сибирского берега». Стоит отметить и сухарики, выпускающиеся под известными пивными марками – «Балтика» и «Клинское». Их названия, может быть, и являются преимуществом для любителей пива данной марки, но ограничивают употребление этих сухариков как «быстрый перекус». (10)

           Ближайшие конкуренты фирмы – компании, преследующие те же цели и придерживающиеся сходной стратегии. Группа компаний, следующая сходной стратегии на данном целевом рынке, называется стратегической группой.

           У  торговой  марки  «Кириешки»   много  конкурентов, каждый  из   которых   занимает   определенную   нишу   на   рынке   снэковой продукции.   В   России   большинство   потребителей   сухариков   (опрошенные   могли выбрать   более   одной   марки) предпочитали продукцию компании «Сибирский берег — Новые продукты питания» (марку «Кириешки» называют 63% респондентов, «Компашки» — 20%) , на  втором месте — продукция «Бриджтаун Фудс» (марка «Три корочки» — 41% ), на третьем месте — производитель сухариков "К. П. Ф. «Емеля» (марка «Емеля» — 28% ). Данное процентное соотношение можно отразить на диаграмме.

          Приведенные товарные марки с учетом пивных марок сухариков выбрали собственные стратегии обеспечения ценовой, качественной конкуренции или по условиям продаж. Таким образом, в стратегическую

группу предприятия «Сибирский берег» входят фирмы «Бриджтаун Фудс» и   «К. П. Ф. «Емеля».    (10)       

          Основные   преимущества   «Кириешек»:   форма,   разнообразие   вкусов, оригинальная   технология   приготовления,   дизайн   упаковки.   Недостатками   могут явиться   некоторые   качества   товара,   выделенные   для   отдельных групп потребителей. Например, большое содержание специй и приправ может быть вредным для здоровья аллергиков; для пожилых людей такие сухарики могут показаться  достаточно твердыми.   

          Одним из основных критериев сегментирования является совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Это важно учитывать, поскольку предприятие "Сибирский берег" имеет планы  диверсифицировать производство. Такое решение вполне  оправданно, потому что рынок сухариков уже сформирован и роста в 150 - 200% в год, как это было не так давно, он уже не повторит.  Но здесь компания столкнулась с проблемой:  "Емеля", один из основных конкурентов производителей «Кириешки», намерен открыть собственное производство в Сибири и ищет место для размещения завода.

          Руководство данной компании отмечает, что "Сибирский берег" практически один в этом регионе. В этом сегменте потребительских товаров транспортные расходы достаточно высоки, поэтому вполне понятно и экономически оправданно желание производителей размещать производства поближе к основным рынкам сбыта.  Это означает, что конкуренция между двумя торговыми марками может стать более жесткой. Тогда «Сибирскому берегу» придется значительно увеличить расходы на продвижение своего товара и обеспечение конкурентоспособного положения на рынке снэковой продукции. (10)

3. Стратегия достижения максимальных результатов в конкурентной борьбе на рынке снэковой продукции.       

          Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, фирма должна изучать как своих конкурентов, так реальных и потенциальных покупателей. Необходимо разбираться в стратегии, целях, сильных и слабых сторонах конкурентов, уметь предугадывать их реакцию. Кроме того, компании необходимы знания о том, как создаются системы наблюдения за конкуренцией, правила ведения рыночной атаки и организации обороны и умение поддерживать баланс внимания к потребителям и конкурентам. (3, с.408)

          Имеются сведения, что «Емеля» намерен открыть собственное производство в Сибири и ищет место для размещения завода. Ближайшие конкуренты «Сибирского берега» («Бриджтаун Фудс», компания «Frito Lay», ОАО «Русский продукт», «К. П. Ф. «Емеля» и др.) работают на одном и том же целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять внимание конкурентам, которые могут предложить новые способы удовлетворения потребностей. Необходимо постоянно собирать, интерпретировать и распространять информацию для заинтересованных лиц. Информация о планах и действиях конкурентов облегчает разработку маркетинговой стратегии фирмы. (10)

          Для выявления сильных и слабых сторон предприятия и его конкурентов необходим анализ ощущаемой потребителем ценности продукта. Цель этого анализа заключается в определении потребностей покупателей в конкретном целевом сегменте рынка и оценке восприятия потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков. (4, с.189) Здесь компании  «Сибирский берег» можно было бы порекомендовать наладить обратную связь с потребителем. Это может быть достигнуто разными способами:

- проводить регулярные маркетинговые исследования, опросы населения, анкетирования;

- в некоторых торговых точках поставить своих продавцов, которые будут общаться с покупателями, выявляя тенденции их поведения;

- печатать на упаковке продукции номер телефона «горячей линии», звоня по которой  потребитель может получить консультации, дополнительную информацию о товаре, предъявить претензии, сделать предложения и т.п.

          Каждая компания будет продвигать те немногие отличия  ее товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка. Другими словами, фирма будет использовать стратегию сфокусированного позиционирования.  

          Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. (3, с.411)

          Рассмотрим ситуацию на рынке сухариков в Москве. Там лидирующее положение занимает торговая марка «3 корочки». «Сибирскому берегу» очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей. Приведем несколько стратегий, которые данная компания может применить по отношению к конкурентам.

          Первая стратегия состоит в усилении своего текущего положения в сознании потребителей. Примерами применения такой стратегии могут стать заявления типа: «Мы – третьи. Теперь мы работаем еще усерднее», или «Мы – не  корочки. Попробуй новый вкус».

          Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

Например, можно акцентировать внимание на том, «Кириешки» нарезаны кубиками, а не соломкой, поэтому не превращаются в кашу при приготовлении салатов.

          Третья стратегии заключается в депозиционировании или репозиционировании конкурента. Примером может служить тот факт, что  «Кириешки» не жарятся, как другие сухарики, а сушатся. Такой товар гораздо полезнее и вкуснее.

          Четвертая стратегия тоже может использоваться, когда фирма не в состоянии занять лидирующие позиции. В таком случае компания «Сибирский берег» может использовать утверждение, что входит в Большую Тройку. Смысл данного утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из лучших».

          Как  только  компания  разработает  четкую  стратегию позиционирования,  она  должна  эффективно  довести  ее  до потребителей посредством маркетинга-микс.

         Возможные направления дифференцирования товара на рынке.

         Современная фирма должна одинаково пристально следить как за действиями конкурентов, так и за изменениями вкусов потребителей. Для того, чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции. Дифференцирование – процесс разработки ряда существующих особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Выбирая предложения по усовершенствовании продукта, компании необходимо оценить стоимость внедрения каждого из них, реакцию потребителей и конкурентов. (3, с. 258)

         Организации, ориентированные на потребителя,  должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляет наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания. Этот процесс  разделяют на три этапа:

1. Определение моделей потребительских предпочтений. Прежде всего фирма составляет список всех относящихся к продуктам и услугам факторов, которые могут повлиять на оценку предоставляемых благ целевой группой потребителей. (4, с.195)

         Для сухариков  такими факторами являются вкус, качество хлеба, из которого изготавливаются сухари, вес, цена, упаковка, полезность, питательность, рекламируемость, проведение дегустаций и т.д.

2. Построение структуры потребительских ценностей. На данном этапе компания относит каждый фактор к одной из четырех групп: основные, ожидаемые, желаемые и неожиданные. (4, с.196)

·      По отношению к выбранной торговой марке основными являются качество сырья, из которого изготавливают сухари (хлеба), приемлемая цена, разумное сочетание веса и цены продукта. Если это единственные достоинства продукции, ее покупатели вряд ли будут удовлетворены.

·       Ожидаемыми факторами являются рекламируемость, приятный вкус, наличие продукции в ближайших магазинах. Эти факторы делают предложение приемлемым, но не исключительным.

·      К желаемым факторам относятся удобная, запоминающаяся упаковка, полезность и питательность сухариков, проведение дегустаций.

·      Наличие  неожиданные факторов, влияющих на оценку предоставляемых благ, безусловно способствуют завоевания фирмой конкурентных преимуществ.

3. Принятие решений о пакете потребительских преимуществ.

         Предприятие выбирает ту комбинацию свойств, которая призвана превзойти конкурентов и вызвать восхищение потребителей. (4, с.196)

Заключение

 Поставленные задачи работы были выполнены: проведенные анализ конкуренции на рынке снэковой продукции, что позволило определить позиции фирм на этом рынке и основные направления деятельности. 

          Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих, влияющих на уровень конкуренции (модель Портера), к которым относятся: имеющиеся конкуренты,  новые конкуренты, товары и услуги-заменители, способность поставщиков торговаться, способность покупателей   торговаться.

  Результаты исследования рыночной конкуренции дают возможность предприятию: разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей; повысить их конкурентоспособность; определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товаров; найти идею и разработать новые товары; модифицировать выпускаемые изделия; усовершенствовать маркировку; выработать фирменный стиль; определить способы патентной защиты.

 Рынок снэковой продукции представляется большим числом действующих фирм. Выход на рынок сухариков был обусловлен сложившейся рыночной ситуацией нашего времени.

 Конкурентами  торговой  марки  «Кириешки», которую назвали 63% респондентов Новосибирска,   являются марка «Три корочки» — 41% и марка «Емеля» — 28%. В России «Кириешки» также являются наиболее популярной маркой (54%), а в Москве лидирует марка «Три корочки» (85%).      

 Были рассмотрены стратегии позиционирования фирм-лидеров рынка и других его субъектов, а также возможные направления дифференцирования товара, что позволит компании получить конкурентные преимущества.