Содержание

1.   Характеристика основных методов воздействия на потребителя. 3

2.   Подходы к выбору основных средств коммуникаций. 9

2.1. Беседы по телефону как средство коммуникации. 10

2.2. Письменные коммуникации в организации. 11

3.   Анализ товара ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика». 13

Список литературы.. 22

1.     Характеристика основных методов воздействия на потребителя

В рамках исследуемого вопроса рассмотри некоторые основные  психологические методы воздействия на потребителей.

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного[5, с. 145].

Кроме психологических используются физиологические методы исследования, например, кожно-гальванического рефлекса. Производятся исследования при по мощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим.

Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Пью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино.

"Методы получения согласия" - это название книги- руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и ее редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что "на создание благоприятного отношения к товарам тратится в США значительно больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары". Создать такое отношение входит в задачу специалистов по связям с общественностью, которых в Америке около 40 тысяч; на соответствующее развитие общественных отношении лишь сто ведущих компаний израсходовало 50 миллионов долларов. Информационный аппарат, имеющийся в распоряжении системы общественных связей: 1.800 ежедневных газет, 10.000 еженедельных газет, 7.600 журналов, 2.000 торговых журналов, 7.635 названий иноязычной периодики и периодики для афроамериканцев, 6 тыс. театров, а также теле- и радиоприемники. Такими целями, как широко пропагандируемая улыбка на лице, промышленные и торговые корпорации уже не удовлетворяются - им нужно перестраивать сознание населения и реорганизовывать общество по данным образцам. Техникой "общественных отношений" пользуется религия - для упрочнения своего финансового положения, воздействия на верующих, показа практической ценности некоторых религиозных понятий и возвращения отбившихся от веры в лоно церкви. В основе всей этой деятельности лежит уверенность в том, что на людей действует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях и надо играть. Этим занимаются социологи, психологи, антропологи, разрабатывающие теорию "движущих сил" и способы их приме нения в жизнь. Широко прибегают к психологическим методам воздействия многочисленные благотворительные фонды, занимающие в США 4-е место по денежным средствам. Это целая отрасль хозяйства, пользующаяся услугами более 400 фирм, специализировав шихся на сборе средств для фондов, разбросанных по всей стране. Для того чтобы убедить человека отдать доллар, требуемся больше усилий, чем для того, чтобы убедить его истратить доллар, заявляет один из специалистов этого дела (Джойс), поэтому нужно уметь убеждать. Резервы же далеко еще не исчерпаны. Профессионалы, вроде того же Джойса, располагают, например, картотеками до 70 тысяч фамилий, в которых записаны все слабости возможных жертвователей и которые непрерывно пополняются, "подобно картотекам федерального бюро расследований на лиц, подозреваемых в коммунизме". По мнению другого специалиста, Бетти, в настоящее время разработано уже более 30 мотивов жертвования. Среди них очень сильны мотивы: личной выгоды (построим больницу, сами будете в ней лечиться); интересов общества; деловой выгоды (жертвователь может установить связи с "лучшими людьми города", тоже жертвователями, и извлечь из этого пользу).

Директор одной фирмы сказал так: "Ученые профессора и люди с кристально чистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются доказать, что продажа регулируется либидо или подсознательной ненавистью мужчин к своим отцам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится получать что-нибудь ни за что. Все мы немножко виноваты в воровстве..." Альфред Политц не отрицал анализа мотивов, но считал, что методика их недоработана, "поэтому доверчивым заказчикам сбывают под видом науки неприкрытую галиматью". Позднее он упрекал психологов в том, что они проводят опыты не над теми покупателями и не в той обстановке, которая требуется. Сам он делал это в "магазине Политца". Лихтер, которого сильно критиковал Политц, назвал его выступление "эмоциональной вспышкой". Некоторые психологи говорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять, что это серьезное направлением нуждающееся в совершенство вании. В начале 50-х при Центре по изучению вопросов рекламы был создан специальный Комитет для оценки анализа мотивов. Председатель этого комитета, Уоллес Валфек, ознакомившись с делом, заявил, что анализ мотивов так же далек от жульничества, как от чудес. Ниже следуют 4 группы наиболее серьезных возражений против анализа мотивов.

1. Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих вопросов. Продажа зависит от многих факторов.

Анализом мотивов (если только они не сводятся к комплексу Эдипа, инстинкту смерти и обучению туалета), можно пользоваться. По мнению проф. Смита, для успеха дела необходимо обнаруженные психоанализом подсознательные чувства поднимать до уровня сознания. Д-р Дихтер: "Насчет покупки товаров люди принимают решения не только подсознательные, но и вполне сознательные". Некоторые специалисты указывали на то, что анализ мотивов в 20 - 30% случаев не приносит ни какой пользы, а другие рекомендовали пользоваться этим методом, как дополнительным.

2. При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами исследования, к тому же не вполне совершенными (как, например, тест Роршаха). Анализ мотивов требует много времени и обходится очень дорого. Нужны так же большие группы испытуемых (Валфек заметил, что самая большая группа, которую он видел, состояла из 200 человек, что совсем недостаточно). Ческин заявил, что групп менее 600 человек у него не бывает.

3. Анализ мотивов могут производить только знающие, опытные специалисты; как массовое средство, он не годится. Исследования по проекционным тестам не поддаются статистической обработке и допускают субъек тивное толкование.

4. Результаты психоаналитических исследований никогда не проверяются обычными объективными методами (прежде чем их начинают применять практически). С другой стороны, многие практики охотно прибегают к анализу мотивов. Некоторые из них приглашают д-ра Лихтера на неофициальную беседу и платят ему 2.500 долларов за высказанную им вскользь полезную идею. В общем анализ мотивов находит все больше энтузиастов и все шире распространяется. В конце 1954 года журнал "Принтере Инк" спросил 64 из бранных специалистов по рекламе, пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать два ответили утвердитель но и указали, что проводили следующие испытания:

Психоаналитические беседы - 27 раз

Метод- "психосписка" (Р) - 12

Групповой психоанализ - 12

Проекционные методы - 9

Ассоциации слов - 7

Тематические тесты - 4

Определение характера - 3

Социодрама - 2

Тест Роршаха - 1

Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, как наука об общественных отношениях находилась в начале ЗО-х годов. Что у этого метода хорошие перспективы, признают и другие авторитетные специалисты. Ввиду этого необходимо подойти к этому делу также с точки зрения морали.

Проанализировав рынок товаров, специалисты крупного рекламного агентства BBDO пришли к интересному выводу: в условиях, когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает, и по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками. Выход из данной ситуации родоначальникам науки “Поведение потребителей” видится в решении следующих задач: обеспечение близости к потребителю, организация индивидуализированного маркетинга, удовлетворение и удержание постоянного покупателя и, наконец, фокусирование внимания на соотношении качества и торговой марки. Питер Бребек, сотрудник “Nestle”, как-то отметил: “Вы можете утроить свои затраты на рекламу, но если Вы не установите доверительных связей с потребителями, эти затраты будут напрасными”. В практике наблюдается снижение влияния рекламы и возврат к испытанным средствам - личным, один на один, отношениям с потребителем. Так, Nestle во всех рекламных средствах, включая обращения на упаковке продукции, приглашает родителей звонить по бесплатному телефону для получения бесплатной консультации по детскому питанию. Социологический опрос 1000 матерей показал, что данный способ одобряют 97% из них. В 1999г. доля рынка фирмы поднялась до 43% [7, с. 46,47,57,62]. Компания Direct Tire Sales предоставляет клиентам машину напрокат во время ремонта автомобиля, оплачивает такси до дома. и непременное “да, сэр”, “да, мэм”, а изумленные клиенты не возражают против 10-15% наценки [7, с. 61]. Трудно не согласиться с тем фактом, что эффективность продажи зависит от двух основных факторов: ассортиментной политики и профессионализма продавца. Формирование ассортиментной политики предполагает наличие в организации (магазине) квалифицированного маркетолога или товароведа. Сложным остается вопрос: “Что делает работу продавца эффективной?” Исследовательская группа Висконсинского университета в результате анализа 116 работ пришла к выводу, что физические особенности (возраст, внешний вид) продавца и способность делать свою работу не имеют существенного значения в процессе продажи. “Наиболее важным являются уровень мастерства и мотивация характеристики, которые вырабатываются обучением и практикой” [7, с. 206]. Причем постоянным обучением и постоянной практикой. Главным в работе продавца-консультанта является наличие профессиональных навыков по взаимодействию с покупателем, которое включает[4,с . 202]:

1.      Воспринимаемые знания и опыт (осведомленность продавца). Исследования показывают, что при сведущем продавце 2/3 клиентов покупают изделие, в обратном случае число продаж падает до 20%.

2.      Импонирование продавца (умение заслужить доверие).

3.      Знание потребителя (знание категории потребителя и предположение развития сценария переговоров.

4.      Адаптация продавца к ситуации; способность ответить на нужды покупателей.

Большую роль в процессе продажи товаров и услуг играют имидж и корпоративная культура фирмы. Исследование, проведенное компанией Schechter Grooup, показывает, что мнение о производителе и продавце может быть испорчено неудачным логотипом. Из сорока восьми ответов - 8 принижали имидж фирм, 19 улучшали и 21 оказались нейтральным. Анализ новейших публикаций зарубежных авторов свидетельствует о том, что ими используется в основном условная модель процесса принятия решения покупателем, предложенная Ф. Котлером. Попытка дать лаконичный ответ на вопрос практиков: “Чего же ждут сегодня потребители?” предпринята В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой:

1.      Потребители хотят спокойствия и безопасности. Буквально во всем.

2.      Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

3.      Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что являются более удобными для своих потребителей.

4.      Потребители хотят персонального внимания и общения.

5.      Потребители хотят качества. И это естественно.

6.      Иногда потребители хотят быть вашими партнерами.

7.      Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.

8.      Потребители хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников.

9.      Потребители хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие.

10. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

Внимание к потребителю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и настроений - основной принцип фирмы, работающей на перспективу.

2.     Подходы к выбору основных средств коммуникаций

Коммуникации в организации- это информационные взаимодействия, в которые люди вступают при выполнении своих функциональных обязанностей или должностных инструкций.

Представление о коммуникации как общение людей в процессе их совместной деятельности подразумевает две формы общения- устную и письменную. Если в устной коммуникации обращается внимание на специфическую речевую деятельность говорящего и слушающего, то в письменной внимание акцентируется на ролях пишущего и читающего. Письмо и беседа реализует процессы выражения мыслей, чувств, волеизъявления человека и, следовательно, служат информационной базой общения.

Беседа по телефону- самый распространенный ситуативный контактный метод. Цель такой коммуникации- обмен информацией по конкретному вопросу. Беседа по телефону является одним из самых эффективных средств экономии времени и одновременно распространенным расточителем времени.

Роль письма в деловой коммуникации усложняется в нашу информационную эпоху, и ценность деловых писем сохраняется.

2.1. Беседы по телефону как средство коммуникации

Деловая беседа по телефону- самый быстрый деловой контакт. Телефон является одним из самых эффективных средств экономии времени и одновременно самым распространенным поглотителем времени.

План беседы по телефону определяется количеством времени, отводимого на разговор, и состоит из следующих этапов: взаимное представление; введение собеседника в проблему; обсуждение проблемы, ситуации; заключительное резюме.

Подготовка телефонного звонка предполагает ответы на следующие вопросы: цели (чего я хочу достичь, каковы мои намерения?); абонент (кому я хочу позвонить?); время (когда я хочу позвонить?); вопросы для обсуждения (какие вопросы нужно оставить, какую информацию передать или запросить?); документация (какие документы потребуются?); запись разговора (при необходимости следует подготовить всё для записи информации) [1, с.502].

Входящие звонки. Важно выяснить основные моменты, которые облегчают эффективное ведение телефонных переговоров: кто звонит (фамилия, имя и отчество того, кто звонит); по какому вопросу или проблеме; насколько важен вопрос, сроки исполнения. Далее следует сообщить нужную информацию, если можно её сразу предоставить или перезвонить, как только поступит необходимая информация.

Исходящими звонками легче управлять. Наиболее рациональный способ- группировать их в телефонные блоки.

Для междугороднего телефонного разговора особенно важны краткость. Точность, четкость изложения вопроса. Необходимо также учитывать разницу во времени. После представления следует назвать, кого и по какому вопросу пригласить для разговора.

Выделяется несколько видов входящих телефонных звонков: легкие, трудные и сверхсрочные [5, с.315].

Администраторы, которые хотят управлять своим временем, почти всегда в конце концов обнаруживают, что огромное количество звонков поступает к ним не по адресу. Оказывается, другие люди в организации гораздо быстрее и лучше могут предоставить необходимую информацию. Это категория легких звонков.

К категории трудных звонков относятся те, которые находятся в пределах компетенции руководителя, но ответить на которые может или секретарь, или кто-либо другой.

К категории сверхсрочных звонков относятся те, которые имеют первостепенное значение. На такие звонки руководитель, естественно, отвечает сам, и секретарь предупрежден об этом заранее.

В интересах правильного управления нельзя позволять поступающим извне звонкам разрушать концентрацию руководителя. Добиться этой цели можно только с помощью опытного секретаря.

Первое, что она должна сделать, отвечая на звонок, определить срочность дела и решить, кто другой может его урегулировать.

2.2. Письменные коммуникации в организации

Письменная коммуникация- весьма распространенный вид речевой деятельности. Правда, больше исследований посвящено её рецептивной форме- чтению, поскольку чтение как форма извлечения информации из различных источников всегда актуально. Однако необходимость продуктивного письма в разных сферах деятельности также неоспорима.

Письмо- продуктивный вид коммуникации, осложненный (по сравнению с говорением) целым рядом обстоятельств, связанных с условиями письменной формы общения. Специфические условия протекания формируют качества письменной речи [1,с.263]:

▪ отсутствие непосредственного реципиента и промежуточной обратной связи с ним;

▪ невозможность для пишущего интонировать свою речь и, следовательно, необходимость более тщательно строить фразы, подбирая более адекватные языковые средства;

▪ отсутствие ограниченной во времени общения и в связи с этим более качественная шлифовка формы речи;

▪ отсутствие возможности использования  „немого” языка

Чтобы более точно понять сказанное необходимо уточнить понятия „письмо” и „письменная речь”. Письмо обозначает саму технику написания текстов, включающую навыки каллиграфии и ортографии. Письменной речью называют умение сочетать слова и фразы, контролировать эту сочетаемость с лексической, грамматической, стилистической точки зрения, что позволяет создать связные тексты [1,с.263].

Также различия в понятиях письмо и письменная речь заключаются в следующем: письмо-это способ обращения, а письменная речь- процесс общения. Есть и другие определения, но наиболее приемлемой для целей изучения теории коммуникации представляется точка зрения Е.И. Пассова, который утверждает, что существует лишь одна деятельность по передаче мыслей в письменной форме- письмо, но оно осуществляется в целях коммуникации на двух уровнях:

1) уровень собственного письма- грамотная орфографически и графически оформленная фиксация собственной устной речи при сохранении всех её особенностей (за исключением интонации);

2) уровень письменной речи- продуцирование письменной речи со всеми присущими ей особенностями (полнота, синтаксическая сложность, логичность, лексическое разнообразие, грамматическая нормативность).

Запись несобственной речи также осуществляется на двух уровнях: 1) запись-репродукция (писание), которая не преследует определенную речевую цель и выражается в записи букв, слов, фраз, но без обязательного использования их в непосредственной коммуникации (например, списывание или запись чужой речи под диктовку); 2) запись-продукция- действие, предполагающее владение и другими видами речевой деятельности [1, с.264].

Запись чужой речи реализуется в определенной форме- конспект, реферат, резюме, цитата, тезисы.

Главная цель овладения навыками и умениями письменной речи- развитие умений фиксировать устную (собственную или чужую) и письменную (чужую) речь для последующего использования в коммуникативных актах.

         Н.И.Жинкин подчеркивает, что основной действенной силой при составлении письменного текста являются его упреждение- наличия у автора представления о том, что будет написано, ещё до момента написания [2,с.120].

3.     Анализ товара ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»

В рамках данного раздела проводим анализ кондитерских изделий ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика».

         Суммарный ассортимент продукции, производимой в организации очень велик. Среди них имеются уникальные и унифицированные продукты, сорта, являющиеся фирменной  маркой ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» и пользующихся повышенным спросом. Кроме того, есть продукция, не пользующаяся спросом, убыточная, и продукция, требующая модификации этикета, снижения себестоимости4 вновь разработанная интересная продукция, нуждающаяся в раскрутке. Принятие окончательного решения по реструктуризации ассортимента, снятию с производства одних наименований и увеличению производства других осуществляется в организации только после проведения соответствующих  исследований.

Сейчас на счету ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» более 30 наименований кондитерских изделий. Мы можем видеть продукцию ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» на прилавках не только города Новосибирска, но и других городов Сибири: Томск, Омск, Красноярск, Барнаул и другие.

Особое внимание в последнее время ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» сосредоточила на производстве различных подарочных наборов. В структуре производства компании производств именно праздничных наборов занимает в последнее время в среднем от 30 до 40 %. Фактическая цена подарочного набора в 600 грамм и 300 грамм составляет 47,5 рублей и 27,2 рублей. Соответственно, экономия по этим наборам составила 4, 1 рубля и 2,3 рубля, себестоимость соответственно – 39,6 рублей и 22,6 рубля.

В недорогом ценовом сегменте  были введены новые подарочные наборы к Рождеству и Новому году, которые пользовались существенным успехом.

Широта ассортимента, традиционное качество плюс привлекательная цена - вот слагаемые успеха марки ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика», не без оснований претендующей на статус федеральной.

Настоящим хитом сезона обещает стать сладкая конфета "Фруктовое разнообразие" с  клубникой, черемухой и прочими фруктовыми добавками внутри – это конфеты  для приверженцев здорового образа жизни. Натуральный клубничный  и черемуховый джем представляют собой идеальное сочетание вкуса и пользы.

Конфеты « Магнат» по праву завоевали место одних из самых популярных конфет - "сэндвичей", особенность которых - сочетание питательного шоколада и  хрустящего печенья.

Конфеты «Левка»  со вкусом жевательной резинки – просто находка для детей. Они уникальны еще и тем, что дарит также целый каскад экзотических вкусов (манго, киви, ананас, маракуйя). Кстати, и любимый герой детворы также преобразился, став более стильным и современным. Теперь на  бумажной этикетке можно найти веселые детские головоломки, игры и загадки, превращающие конфету из лакомства в увлекательную игру.

Для удовлетворения интересов покупателей  в компании могут быть разработаны своеобразные дизайны при оформлении мороженого. Среди привлекательных и социально значимых  направлений – производство конфет  с различными полезными добавками  натуральных фруктов, что очень нравится  и детям, и взрослым.

Проведем анализ товара предприятия  по различным характеристикам.

На первом уровне проводим анализ   сильных и слабых сторон продукции (кондитерских изделий) для ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» в таблице 1.

Таблица 1

Оценка сильных и слабых сторон кондитерских изделий ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»

Постановка вопроса при изучении сильных и слабых сторон продукции	Сильные стороны	Слабые стороны
Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который ориентирована ваша продукция?	Дети, молодежь
Изучены ли вами запросы ваших клиентов	Запросы детей изучены	Не изучены запросы более пожилых людей
Какие преимущества предоставляет ваша продукция клиентам	Вкус, цена
Можете ли вы эффективно довести свою продукцию до тех потребителей, на которых она рассчитана?	Да
Может ли ваша продукция успешно конкурировать с продукцией других производителей в отношении: -          качества и надежности -          стимулирования спроса	Цена доступна	Рекламная копания требует расширения
На какой стадии жизненного цикла находится ваша продукция?		начальная стадия
Есть ли у вас идеи относительно нового вида продукции?		нет, пока только расширение уже созданной продукции
Проводите ли вы регулярно модификацию вашей продукции в соответствии с запросами клиентов?	Частичная модификация
Проводите ли вы политику создания новой продукции?		Нет
Возможно ли копирование вашей продукции?		Да
Имеют ли ваши производственные идеи адекватную защиту торговой и фабричной маркой, патентами?		Торговой марки нет
Отслеживаете ли вы жалобы клиентов?	Да (книга жалоб)

         На втором уровне  представим оценку качеств  кондитерских изделий ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» по различным свойствам  в сравнении с конкурентами.

SWOT – анализ заключается в выявлении сил и слабостей кондитерских изделий ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» путем сравнения своего продукта с продуктами конкурентов по наиболее значимым параметрам.

В результате  проведения опроса среди потребителей были получены средние значения по всем потребителям.

Таблица 2

Результаты анкетирования для выявления оценок потребления конфет

Свойства   Фирма	ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»	Русская конфета	Нока-М	Вариант	Гулливер
Цена Вкус Упаковка Вид фасовки	7,1 6,8 6,5 3,2	7,4 6,7 5,8 3,5	5,0 4,8 4,1 1,7	3,8 3,1 4,3 2,1	5,0 4,9 4,5 2,0

Таблица 3 является результирующей.

Таблица 3

Результирующая таблица

Фирма Свойства	вес	ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»	Русская конфета	Нока-М	Вариант	Гулливер
		н.о.	в.о.	н.о.	в.о.	н.о.	в.о.	н.о.	в.о.	Н.о.	в.о
Вкус	0,4	7,1	2,84	7,4	2,96	5	2	3,8	1,52	5	2
Цена	0,3	6,8	2,04	6,7	2,01	4,8	1,44	3,1	0,93	4,9	1,47
упаковка	0,2	6,5	1,3	5,8	1,16	4,1	0,82	4,3	0,86	4,5	0,9
вид фасовки	0,1	3,2	0,32	3,5	0,35	1,7	0,17	2,1	0,21	2	0,2
	1	23,6	6,5	23,4	6,48	15,6	4,43	13,3	3,52	16,4	4,57

Рис. 1. Оценка различных свойств конфет компании ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»

Анализируя интегральную взвешенную оценку конкурентоспособности производимых компанией ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» кондитерских изделий  можно сказать, что продукция уступает по некоторым параметрам лишь продукции компании “Русская конфета”.

На третьем уроне проводим более детальный анализ на уровне фирмы.

Для этого составим анкету по форме, представленной ниже.

Анкета

1. Уважаемые респонденты, просим из предложенных ниже характеристик наших кондитерских изделий выбрать четыре наиболее значимых для вас (отметьте их галочкой, кружочком, подчеркиванием и т.п.).

·        Цена;

·        Форма изделий;

·        Вид фасовки;

·        Упаковка;

·        Калорийность, усвояемость;

·        Вкус;

·        Обслуживание при покупке;

·        Отсутствие  консервантов, красителей.

2. Расположите их в порядке убывания значимости и укажите относительную важность каждого параметра в процентах (сумма значений должна быть 100%).

3.     Оцените по шкале (0 – наихудший, 1 – плохой, 2 – средний, 3 -  хороший, 4 – отличный, 5 – наилучший) по паре параметров цена – вкус продукцию следующих производителей (заполните таблицу):

Свойства   Фирма	цена	форма изделий	Вид фасовки	упаковка	калорийность	вкус	обслуживание при покупке	отсутствие консервантов
Кондитерские изделия

4. Укажите.

·        свой род занятий;

·        семейное положение;

·        ежемесячный доход на одного члена семьи.

В результате проведения анкетирования среди потребителей были получены результаты, представленные в таблице 4.

Таблица 4

Модель соответствия качества кондитерских изделий ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» ожиданиям покупателей

Группы покупателей	Число ответивших, % к итогу	цена	форма изделий	вид фасовки	упаковка	калорийность	вкус	обслуживание при покупке	отсутствие консервантов	Средний балл
Наихудший	2	2	1,9	1,7	1,6	1,5	1	1,8	1,0	1,563
Плохой	5	3	2,5	2,1	2,1	2,0	2,1	2,1	2,8	2,338
Средний	7	3,3	3,1	3,0	2,9	2,7	2,5	3,0	3,0	2,938
Хороший	12	3,8	3,5	3,4	3,3	3,1	3,0	3,1	3,2	3,300
Отличный	18	4,1	3,9	4,5	4,5	4,2	4,4	4,2	4,1	4,238
Наилучший	56	4,0	4,1	4,5	4,5	5	5	5	5	4,638
В целом по совокупности	100	3,855	3,798	4,087	4,066	4,247	4,252	4,279	4,292	-
Отклонение от максимальных ожиданий		0,39	0,23	0,76	0,79	1,02	1,08	0,97	0,94	-

         Как видно из таблицы 4, наибольший средний балл  в целом по кондитерским товарам заняла группа потребителей, ответившая  на анкету – «наилучший» (4,638 баллов), то есть охарактеризовавшая кондитерские изделия ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» как наилучшие. Среди всех качеств и характеристик кондитерских изделий фирмы наиболее высоко по среднему баллу было оценено отсутствие консервантов, а наименьшее-  цена.

         Средний балл параметров по каждой группе  респондентов определяется как простое среднеарифметическое.

         Соответствующие показатели по всей совокупности рассчитываются по формуле (1) как среднеарифметическая взвешенная:

,                     (1)

где    n –  число i-х единиц (товаров)

         Fi – вес, характеризующий размер i- й единицы

         Разброс мнений оценивается по формуле (2) коэффициента вариации:

                           (2)

где    V – коэффициент вариации

         σ – среднеквадратическое отклонение

         Для расчета  показателей по всей совокупности используем данные таблицы 5.

Таблица 5

Расчет коэффициента вариации по показателям

Показатель	уi	Fi	yi*Fi	среднее	yi-yср	(yi-yср)2	(yi-yср)2*Fi	отклонение	коэффициент вариации
цена	2	0,02	0,04		-1,855	3,44	0,07
	3	0,05	0,15		-0,855	0,73	0,04
	3,3	0,07	0,231		-0,555	0,31	0,02
	3,8	0,12	0,456		-0,055	0,00	0,00
	4,1	0,18	0,738		0,245	0,06	0,01
	4	0,56	2,24		0,145	0,02	0,01
итого		1	3,855	3,855			0,15	0,39	0,10
форма изделий	1,9	0,02	0,038		-1,898	3,60	0,07
	2,5	0,05	0,125		-1,298	1,68	0,08
	3,1	0,07	0,217		-0,698	0,49	0,03
	3,5	0,12	0,42		-0,298	0,09	0,01
	3,9	0,18	0,702		0,102	0,01	0,00
	4,1	0,56	2,296		0,302	0,09	0,05
итого		1	3,798	3,798			0,25	0,23	0,06
вид фасовки	1,7	0,02	0,034		-2,387	5,70	0,11
	2,1	0,05	0,105		-1,987	3,95	0,20
	3	0,07	0,21		-1,087	1,18	0,08
	3,4	0,12	0,408		-0,687	0,47	0,06
	4,5	0,18	0,81		0,413	0,17	0,03
	4,5	0,56	2,52		0,413	0,17	0,10
итого		1	4,087	4,087			0,58	0,76	0,19
упаковка	1,6	0,02	0,032		-2,466	6,08	0,12
	2,1	0,05	0,105		-1,966	3,87	0,19
	2,9	0,07	0,203		-1,166	1,36	0,10
	3,3	0,12	0,396		-0,766	0,59	0,07
	4,5	0,18	0,81		0,434	0,19	0,03
	4,5	0,56	2,52		0,434	0,19	0,11
итого		1	4,066	4,066			0,62	0,79	0,19
калорийность	1,5	0,02	0,03		-2,747	7,55	0,15
	2	0,05	0,1		-2,247	5,05	0,25
	2,7	0,07	0,189		-1,547	2,39	0,17
	3,1	0,12	0,372		-1,147	1,32	0,16
	4,2	0,18	0,756		-0,047	0,00	0,00
	5	0,56	2,8		0,753	0,57	0,32
итого		1	4,247	4,247			1,05	1,02	0,24
вкус	1	0,02	0,02		-3,252	10,58	0,21
	2,1	0,05	0,105		-2,152	4,63	0,23
	2,5	0,07	0,175		-1,752	3,07	0,21
	3	0,12	0,36		-1,252	1,57	0,19
	4,4	0,18	0,792		0,148	0,02	0,00
	5	0,56	2,8		0,748	0,56	0,31
итого		1	4,252	4,252			1,16	1,08	0,25
обслуживание при покупке	1,8	0,02	0,036		-2,479	6,15	0,12
	2,1	0,05	0,105		-2,179	4,75	0,24
	3	0,07	0,21		-1,279	1,64	0,11
	3,1	0,12	0,372		-1,179	1,39	0,17
	4,2	0,18	0,756		-0,079	0,01	0,00
	5	0,56	2,8		0,721	0,52	0,29
итого		1	4,279	4,279			0,93	0,97	0,23
отсутствие консервантов	1	0,02	0,02		-3,292	10,84	0,22
	2,8	0,05	0,14		-1,492	2,23	0,11
	3	0,07	0,21		-1,292	1,67	0,12
	3,2	0,12	0,384		-1,092	1,19	0,14
	4,1	0,18	0,738		-0,192	0,04	0,01
	5	0,56	2,8		0,708	0,50	0,28
итого		1	4,292	4,292			0,88	0,94	0,22

         Как  видно, из таблицы 5, наибольшее значение коэффициента вариации имеет показатель вкуса кондитерских изделий, а наименьшее-  показатель форма изделий.

Список литературы

1)    Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с

2)    Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. – М.: Инфра- М, 2001. – 804с.

3)    Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь- справочник. – М.: Дело, 2000. – 440 с.

4)    Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

5)    Пилдич Д. Путь к покупателю/ Пер с англ.. – М.: Прогресс, 1991. – 256 с.

6)    Питер Р. Диксон Управление маркетингом/ Пер с англ.- М.:ЗАО «БИНОМ», 1998. – 560 с.

7)    Распонин А.Н., Смолянинов В.П. Справочник потребителя. Виды ответственности. – Новосибирск: ООО «Издательство ЮКЭА», 2000. – 144 с.

8)    Фоксол  Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге/ Пер с англ.; Под ред. И.В. Андрееевой. – Спб.: Питер, 2001. – 352 с.