Представители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А, зачастую отказываются от покупки из-за высокой цены. При выборе покупки они чаще прислушиваются к советам родных и рекомендациям продавцов, больше внимания обращают на такие свойства одежды, как долговечность, легкость чистки, стирки. Вместе с тем они считают, что привлекательность, качество, удобство — важные свойства одежды.

Тип В — «безразличный». Это самый однородный по составу тип. Для всех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип са- мый малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь 8,1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основу его составляют лица старше 45 лет — рабочие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом.

В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки, если цена на нее высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, как теплозащищенность, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а также цена.

На данном примере показана возможность сегментирования отечественного рынка одежды по демографическим факторам, социально-экономическим и поведенческим признакам. Группы потребителей могут формироваться более детально, с выделением более малочисленных подгрупп.

2. Управление, планирование, контроль маркетинга

2.1. Управление маркетингом

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле­ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу­чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.[4]

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по­могло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых коммерческие организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: кон­цепция совершенствования производства, концепция маркетинга, товарная концепция, концепция интенсификации коммерческих усилий и концепция социально-этического маркетинга. Использование каж­дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по­требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства. Согласно этой концепции потребитель ориенти­руется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или не­много превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качествен­ного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нужда­ется не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инф­ляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции зак­лючаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в дости­жении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно зас­тавить купить данные товары с помощью различных методов стиму­лирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обыч­но полагают, что потребители не имеют ярко выраженного наме­рения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить ак­тивный поиск потенциальных покупателей.

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или кон­цепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребно­стей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельнос­ти по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбыто­вой концепцией и концепцией маркетинга?

5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-эти­ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в извес­тном смысле, предпринимательскую инициативу и производствен­ную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров обще­ственного развития и от безусловного требования сохранения сре­ды обитания.

Стремление предприятия к постоянному расширению, моно­польному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпо­хи массового производства и массового сбыта являет собой типич­ный пример именно такого содержания предпринимательской де­ятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях пло­хо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для об­щества экономическим и социальным последствиям.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворе­нии разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возмож­ностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интере­сами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей во­обще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и обществен­ное мнение, должны поддерживать только те предприятия, кото­рые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормаль­ных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые ис­пользуют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

Процесс управления маркетингом

Содержание процесса управления маркетингом определяет признаки объекта управления, цели и методы маркетинговых исследований, задачи управления маркетингом. Содержание определяется тем, что является объектом управления.

Технология управления маркетингом определяет как осуществляются процессы воздействия и регулирования позиции фирмы на рынке.

Основными элементами технологии управления маркетинга являются:[5]

-             Формулирование целей по регулированию позиции компании на рынке;

-             Информационное обеспечение выбора стратегии или подготовка планов маркетинга;

-             Подготовка и принятие решений по управлению маркетингом;

-             Реализация стратегии и плана маркетинга, контроль.

2.2. Планирование маркетинга

Планированием маркетинга – разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги­ческое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Фактически фирма будет разрабатывать два плана - перспек­тивный и годовой. Каждый год этот пятилетний план' будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет.

Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных  производств обычных и марочных  товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу[6]. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант-организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу.

Планирование маркетинга представляет собой четко разработанный маркетинговый план. Рассмотрим основные части этого плана.[7]

Краткий обзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться краткой сводкой, содержащей описание основных целей и рекомендаций. Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.

Текущая ситуация на рынке. В этом разделе должны быть представлены текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положения продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения и макросреды. Сведения основываются на реальных данных, предоставляемых менеджером по производству и реализации.

Анализ возможностей и проблем. После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по производству и реализации продукта переходит к определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство.

Цели. После того, как менеджер сформулировал проблемы, он должен принять решение о целях плана. Необходимо определить финансовые и маркетинговые цели.

Маркетинговая стратегия. Затем менеджер по продукции намечает общую маркетинговую стратегию или «план действий» для достижения намеченных целей. Работая над стратегией, менеджер по продукции должен согласовать маркетинговый план в различных службах компании: отделах материально – технического обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна закупить определенное количество материалов и выпустить достаточное количество единиц продукции, которое будет соответствовать намеченному уровню объема продаж. Необходимо также обсудить все вопросы с менеджером по продажам и с финансовым директором – от него зависят предоставление необходимых фондов на рекламу и продвижение товара.

Программы действий. Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить?

Планируемые прибыли и убытки. Планы мероприятий позволяют менеджеру сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, материальное распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками. Подготовленный бюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основой разработки плана и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.

Контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю над выполнением плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения плана. План на случай непредвиденных обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае возникновения неблагоприятных ситуаций, например таких как ценовая война или забастовка.

2.3. Контроль маркетинга

Задача контроля – повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, учет показателей их работы в реальных условиях рынка.[8]

Контроль предполагает:

-             Учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям, продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям.

-             Какие рынки или сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, какие в затруднительном положении, выяснение причин.

При проведении контроля пользуются статистикой сбыта (счетами). Важным является выбор единицы контроля для категорий сбыта – это по ней собирают данные и ведут учет.

Маркетологи предпочитают контролировать:

-             Общий объем реализации;

-             Долю на рынке и ее динамику.

Контроль за реализацией предусматривает специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации (включая указания тех товаров, рынков, сегментов, где есть сложности с ростом продаж). Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок и предусматривает изучение отношения покупателей к продаваемым товарам.

2.4. Управление, планирование и контроль  маркетинга  на ОАО "Ключанский спиртзавод"

ОАО "Ключанский спиртзавод" зарегистрирован в городе Новосибирске в 1994 году, в соответствии с постановлением Главы Администрации города Новосибирска с регистрационным номером № 188.

Уставной капитал составляет 40,1 тыс. рублей, доля государственной собственности 25,5%.

Основными видами деятельности являются:

-             производство этилового спирта и ликероводочной продукции из пищевого сырья;

-             реализация ликероводочной продукции;

-             создание и освоение новых видов спиртовой продукции;

-             организация общественного питания;

-             производство, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции.

Управление деятельностью предприятия основывается на реализации товарной (продуктовой) концепции, или концепции качествен­ного продукта, или концепции совершенствования товара. Специфика данного вида бизнеса обязывает отвечать за качество производимого товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды.

Планирование маркетинга на данном заводе осуществляется по основным этапам, приведенным в пункте 2.2.

Краткий обзор и содержание плана.

1.    Изменение принципа работы службы маркетинга;

2.    Изменение методов работы;

3.    Расширение каналов рекламы;

4.    Изменение системы работы персонала;

5.    Изменение ценовой политики;

6.    Организация работы по исследованию покупательских предпочтений;

7.    Изменение стратегии продаж;

8.    Повышение ответственности персонала;

9.    Пересмотр мотивации деятельности персонала.

Ситуация на рынке

Факторы макроокружения завода.

Анализ возможностей и проблем

На основе проведенного исследования по макроокружению и выявлению сильных и слабых сторон во внутренней среде предприятия, можно сформировать SWOT—матрицу, отражающую возможности и угрозы предприятия при комплексном подходе к раннее описанным негативам и позитивам.

SWOT—матрица

Цели

Используя сводную матрицу, можно выявить те цели, которые предприятию необходимо незамедлительно достигать с учетом своих преимуществ и недостатков для увеличения объемов реализации:

-             использовать свои преимущества на основании положения ведущего производителя на территории Рязанской области в полную меру как в сфере производства, так и в сфере торговли;

-             увеличение объемов выпуска и сбыта продукции, используя высокую конкурентоспособность продукции в области ценового и качественного показателей (цена на 7-7 % ниже единой общероссийской цены на аналогичную продукцию);

-             расширение розничной фирменной торговой сети, как стратегического канала сбыта продукции, в целях получения повышенной прибыли в результате розничной торговой наценки;

-             использование свободных мощностей для расширения ассортимента производства наиболее рентабельной и пользующейся спросом продукции в целях получения свободных оборотных средств.

Маркетинговая стратегия

Стратегия обороны в зависимости от доли на рынке наиболее подходящее решение существующих проблем.

В зависимости от состояния рыночного спроса наиболее уместной будет комбинация стратегий ремаркетинга и синхромаркетинга.

Контроль за деятельностью "Ключанского спиртзавода" проводится по результатам сравнения динамики реализации продукции в основных регионах и их доли в общем объеме продаж ликероводочных изделий.

В зависимости от товарной политики спиртзавода возможна эффективность стратегии дифференциации с выделением своих товаров и услуг отличных от конкурентов, обеспечение лучшего качества, надежности товара. Но с учетом существующих трудностей положения на рынке, можно предположить переход на стратегию узкой товарной специализации.

В отношении продукта целесообразно использование концентрической стратегии. Необходим поиск новых товаров, которые в технологическом отношении созвучны уже производящимся товарам.

Список литературы

1.                Алексунин В. А. Маркетинг и основы предпринимательской деятельности. – М.: ДРОФА, 2002.

2.                Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2002.

3.                Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2003.

4.                Диксон П. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. – М.: Бином, 2003.

5.                Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Анализ, планирование, контроль: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002.

[1] Алексунин В. А. Маркетинг и основы предпринимательской деятельности. – М.: ДРОФА, 2002. – с. 98.

[2] Диксон П. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. – М.: Бином, 2003. – с. 124.

[3] Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2002. – с. 144.

[4] Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Анализ, планирование, контроль: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – с. 354.

[5] Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2003. – с. 65.

[6] Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2002. – с. 187.

[7] Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Анализ, планирование, контроль: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – с. 227.

[8] Алексунин В. А. Маркетинг и основы предпринимательской деятельности. – М.: ДРОФА, 2002. – с. 105.