Вопрос № 1

Состояние и прогноз развития потребительского рынка России

Ответ:

II Всероссийский торговый форум "Потребительский рынок России: перспективы и пути удовлетворения возрастающего спроса населения на товары и услуги".

На форуме выступали представители Правительства Российской федерации, Правительства г. Москвы и других субъектов федерации и представители профсоюзных, общественных организации.

По мнению многих выступавших участников форума, автоматизация предприятий розничной торговли - это один из способов выживания в условиях меняющегося рынка и усиления требований потребителей к условиям обслуживания и ассортимента товаров. В выступлениях представителей розничной торговли г. Москвы (например, Генеральный директор ЗАО "Перекресток" Касьяненко А.Н.), было высказано мнение, что комплексная автоматизация - насущная необходимость, которая позволит отечественным организациям конкурировать с предприятиями западных компаний (сетей розничных супермаркетов и гипермаркетов), которые уже присматриваются к российскому рынку. Первой "ласточкой" такой "интервенции" является компания "IKEA", открывшая в марте 2000 года гипермаркет в г. Химки.

Компания "1С-Рарус" совместно с компанией "Сервис Плюс" выступили с докладом ""Технология комплексной автоматизации предприятий розничной торговли в регионах РФ"". Основным пунктом этого доклада являлось представление программного и аппаратного обеспечения, поставляемого компаниями для автоматизации предприятий оптового и розничной торговли, а также представление региональных сетей партнеров, способных поддерживать и внедрять комплексы автоматизации в регионах РФ.

Было отмечено, что на российском рынке автоматизации предлагаются современные программные продукты, так что автоматизированные розничные предприятия устанавливают у себя вполне прогрессивное и современное оборудование и программное обеспечение.

Что касается основной проблемы для отечественных магазинов - это даже не сам процесс автоматизации торговли, а в отставании от западных технологий работы. Когда западная компания планирует открыть розничный магазин, она предварительно проводит не только исследования рынка и анализ будущей рентабельности предприятия, но и заказывает консалтинговые и аудиторские услуги сторонним фирмам, которые проводят полный анализ бизнес-процессов будущего магазина, начиная с ассортиментной политики и учета товарооборота и заканчивая бухгалтерией.[1]

Рис. 1. Динамика оборота розничной торговли в %.

Рис. 2. Динамика оборота розничной торговли продовольственными и непродовольственными товарами

Вопрос № 11

Службы маркетинга, их основные задачи и функцию. Организационные структуры управления маркетингом

Ответ:

Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 1.).

Рис. 1. Функциональная организация

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.[2]

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту, и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 2.[3]

Рис.2. Организация по рыночному типу

Вопрос № 29

Маркетинговая информация: назначение, источники, принципы отбора, анализ

 

Ответ:

Концепция системы маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 1.

 

Рис.1. Система маркетинговой информации

 

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.[4]

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 1.

Таблица 1. Способы  получения информации

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

-                       служит определенной исследовательской цели;

-                       проходит планомерно и систематически;

-                       служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

-                       подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

-                       изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

-                       исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

-                       проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

-  постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:

- что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)

- какое месторасположение лучше?

Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис. 2.)[5]

 

Рис. 2. Система анализа маркетинговой информации.

Список литературы

1.                     Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа, 2000. – 387 с.

2.                     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.:  Финпресс, 2002. – 486 с.

3.                     Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского. - М.: МЭСИ, 2002. – 340 с.

4.                     Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. -  М.: ЮНИТИ, 2002. – 338 с.

5.                     Эванс Дж. Маркетинг. -  СПб.: Литера плюс, 2001.  – 369 с.

6.                     www.retail.ru/news/16062Kn1

---

[1] www.retail.ru/news/16062Kn1

[2] Эванс Дж. Маркетинг. -  СПб.: Литера плюс, 2001.  – С.182

[3] Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского. - М.: МЭСИ, 2002. – С. 84

[4] Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа, 2000. – С.163

[5] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.:  Финпресс, 2002. – С. 107.