ВСЕРОССИЙСКИЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
ИНСТИТУТ
Кафедра маркетинга
Контрольная работа по дисциплине
«Маркетинг»
Вариант № 6
Исполнитель:
Факультет:
ФК
Специальность:
Ф и К
Группа:
№
зачетной книжки:
Руководитель:
Челябинск 2008
Содержание
|
ВВЕДЕНИЕ
|
3
|
|
Теоретическая
часть
|
4
|
|
1.
Информационное обеспечение исследований в
маркетинге
|
4
|
|
2.
Товарный знак и его сущность, основная задача
|
6
|
|
Практическая
часть
|
10
|
|
Заключение
|
11
|
|
Список
используемой литературы
|
12
|
ВВЕДЕНИЕ
В данной контрольной
работе будут рассмотрены следующие вопросы предметной области маркетинга: информационное обеспечение исследований в маркетинге,
а так же товарный знак и его сущность, основная задача.
Информация в системе
маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая
деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке
производства труда. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами
по себе являются информационными, поэтому выполнение этих мероприятий требует
первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации
порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом
в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых
программ.
В маркетинговой
деятельности предприятия важное значение имеет товарный знак или торговая
марка. По общепринятому мнению, товарный
знак (торговая марка) — это зарегистрированное в установленном
порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, и указание
на его производителя (предприятие, фирму). В контрольной работе будут
рассмотрены основные преимущества использования товарного знака в коммерческой
деятельности, его сущность и составные элементы.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1. Информационное обеспечение
исследований в маркетинге
Маркетинговые
исследования следует рассматривать как часть постоянно действующего
интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма
разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и
хранения данных, с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.
Сначала фирма
устанавливает цели компании, определяющие общие направления
планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (внешняя и внутренняя среда маркетинга).
Планы маркетинга включают контролируемые факторы, в том числе выбор целевого
рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию и
управление. Когда план маркетинга определен, с помощью системы маркетингового слежения, которая включает маркетинговые
исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и
удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации.
Рыночные исследования
дают точную информацию для решения исследовательских проблем. Для них могут понадобиться
сохраняемая информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной
и/или первичной информации.
Постоянное слежение - это процедура, посредством которой
регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку
на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное
получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых
заседаниях и наблюдение за действием конкурентов.
Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной
информации (объем продаж, издержки, работа персонала и др.), а также
информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянные наблюдения.
В зависимости от ресурсов
фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть
может быть компьютеризованной или нет.
Использование планов
маркетинга также должно происходить на основе данных, полученных и введенных
затем в систему маркетинговой информации.
Система маркетинговой
информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и
методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки
и распространения актуальной, своевременной и точной информации для
использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования
планирования, воплощения и контроля за исполнением маркетинговых
мероприятий. Как правило, развитая система маркетинговой информации включает следующие
подсистемы:
Система
внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии
в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей
производственной и научно-технической информации.
Система
внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия,
рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов,
мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т.д. Эти данные
сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях,
статистических сборниках
Система
информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в
результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой
деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ
параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой
активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на
новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов
реализации товаров.
Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных
и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности,
необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений.
2. Товарный
знак и его сущность, основная задача
Товарный знак или торговая марка — это зарегистрированное
в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других,
и указание на его производителя (предприятие, фирму). Как один из видов промышленной
собственности он был закреплен Парижской конвенцией 1883 г.
Товарный знак представляет собой рисунок, символ, знак,
определенное сочетание букв, цифр и других символов. Понимаемый как средство
индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая
марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях
и пользуется правовой защитой. Он также защищает исключительные права изготовителя-продавца
на пользование маркой и (или) эмблемой.
Товарный знак должен привлекать внимание, легко запоминаться, выполнять
коммуникативную роль в процессе позиционирования товара, и, наконец, подчеркивать
отличие товара от товаров конкурентов.
Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциации
в памяти потребителей. Конечно, короткие, простые в произношении названия
запоминаются легче. Они должны символизировать одно или несколько наиболее
важных преимуществ товара. Например, для обозначения своих нематериальных услуг
и их дифференциации страховые компании в логотипах и лозунгах используют очень
конкретные образы — надежные руки, мощные скалы и т.д. Важно помнить, что
потребитель выбирает товар на основании своего собственного восприятия
преимуществ данного товара.
Очень часто в качестве торговой марки используется название фирмы
(например, IBM, Xerox). Ощутимым, хотя и не
всегда замечаемым преимуществом использования названия фирмы является то, что
реклама товара имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию у
потребителя как положительного имиджа корпорации на фондовой бирже, так и
имиджа, производимого фирмой.
С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности
товарный знак — особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому
принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль,
нести ответственность за поставку некачественного товара.
Товарный знак дает владельцу определенные преимущества:
- упрощает процесс оформления заказов и
доставки продукции;
- обеспечивает юридическую защиту
уникальных качеств продукции, которые в противном случае могли бы быть безнаказанно
скопированы конкурентами;
- дает продавцу возможность привлечь
достаточное количество покупателей;
- помогает продавцу четко
сегментировать рынок.
Известные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают
внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и
потребителей.
Основные функции товарного
знака - служить свидетельством высокого качества продаваемого товара, вызывать
доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не
обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль над качеством
товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама.
Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего
запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.
Стремление зарегистрировать знак обусловлено и чисто
экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25%
выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы
с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и
покупателей, такая регистрация открывает возможности продажи лицензий на
товарные знаки.
Таким образом, товарному знаку принадлежит важная экономическая
роль: он становится как бы объектом собственности, стоимость которого у крупных
компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак
компании Coca-Cola оценивается в 3 млрд.
долл. США.
Известность и, как следствие, высокая стоимость обеспечивает
компании определенные преимущества перед конкурентами:
- уменьшаются затраты на маркетинг, так
как покупатели доверяют товарному знаку, сохраняют высокую степень лояльности к
нему;
- товарный знак становится
дополнительным рычагом, воздействующим на дистрибьюторов и розничных продавцов,
поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками;
-
можно устанавливать более высокие, чем у конкурентов, цены, поскольку торговый
знак - синоним высокого качества;
- легче расширять товарную линию,
поскольку потребители доверяют торговой марке.
Товарный знак выступает движущим мотивом покупки и своеобразной
гарантией качества.
Существует четыре типа обозначения знака (марки).
1. Фирменное имя, т.е.
слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены.
2. Фирменный знак, т.е.
символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение.
3. Торговый образ, персонифицированная
торговая марка;
4. Фирменное имя,
фирменный знак, торговый образ или их сочетания, защищенные юридически.
Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют
собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от
использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Следует иметь в виду, что товарный знак является важной составной
частью более широкого понятия - «фирменный
стиль», что означает совокупность приемов (графических, цветовых,
пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей
продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только
потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и
его продукцию конкурентам и их товарам.
Составными элементами
системы фирменного стиля являются:
а) товарный знак;
б) логотип – специально
разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования
фирмы (или группы ее товаров);
в) фирменный блок –
объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие
надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс);
г) фирменный цвет
(сочетание цветов);
д) фирменный комплект
шрифтов;
е) фирменный константы
(формат, иллюстрации и др.).
Правила применения товарного знака перечислены ниже:
1) товарный знак следует четко выделять;
2) способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;
3) зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать
специальным знаком-уведомлением (®, ™ и др.);
4) необходимо обязательно соблюдать очередность начертания
товарного знака;
5) буквенная часть товарного знака не склоняется;
6) товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;
7) недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых
он не предназначен;
8) первое употребление
товарного знака необходимо снабдить примечанием.
ПРАКТИЧЕСКАЯ
ЧАСТЬ
Тест: Укажите, что такое общая потребность?
А. Потребность
международного общества;
Б. Осознанная человеком
необходимость в решающих, но не связанных между собой процессах
жизнедеятельности;
В. Совокупная
потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей;
Г. Необходимость участия
в процессах производства, обмена и потребления.
Ответ: Правильным ответом является ответ В.
Общая потребность – это
совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей.
Исходя из определения потребности как конкретизированной нужды человека, можно
судить, что общая потребность – это совокупность потребностей всех потребителей,
а из определения спроса, как части потребностей, обеспеченных денежными
доходами, можно сделать вывод о главном свойстве общей потребности -
платежеспособности потребителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исходя из актуальности
поставленных в теоретической части контрольной работе вопросов, можно сделать
следующие выводы:
1. Информационное
обеспечение исследований в маркетинге является важнейшем фактором деятельности
предприятия, потому что отсутствие необходимой маркетинговой информации,
использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных
экономических просчетов. Целью использования маркетинговой информации является
уменьшение неопределенности в процессе принятия управленческих решений, поэтому
маркетинговые исследования следует рассматривать как постоянно функционирующий
информационный процесс. Основываясь на информации и порождая новые информационные
потребности, современный маркетинг не может эффективно развиваться без
использования компьютерных технологий, создания информационной базы и системы
коммуникаций.
2. Товарный знак,
представляющий собой зарегистрированное в установленном порядке обозначение,
присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя,
несет в себе огромную роль для производителя и предприятия. В сочетании с
коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. С
позиций маркетинга товарный знак – это особый символ ответственности, дающий
продавцу возможность получать большую прибыль, но вместе с тем и нести
ответственность за некачественный товар. Товарный знак дает его владельцу
материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.
В практической части
контрольной работы был рассмотрен смысл определения общей потребности как
совокупной потребности, определяющейся уровнем платежеспособности потребителей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Маркетинг: Методические указания по
выполнению контрольной работы для студентов III курса. Под ред. Д.М. Дайитбегова –
М.: Вузовский учебник, 2007. – 17 с.
2. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов,
С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
1996. – 560 с.: ил
3. Маркетинг: Учебник/ Под ред. Г.А.
Васильева, М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005