Содержание
1.
Теоретическая часть. 3
1.1. Поведение потребителей в процессе получения услуги: группы потребителей, их
характеристики, виды покупательских поведений. 3
1.2. Основные этапы совершения покупки. 6
2. Практическая часть. 11
Факторы, оказывающие влияние на совершение покупки
услуги ЗАО «Техстройсервис». 11
Список литературы.. 16
1. Теоретическая часть
1.1. Поведение потребителей в процессе получения услуги: группы потребителей, их характеристики,
виды покупательских поведений
Потребители услуг - это люди, группы людей, а также организации различного
масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели,
домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или
нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом - все они
могут рассматриваться как потребители конкретных услуг.
Нарастающая интенсивность конкуренции
рынков закономерно обращает интересы производителей услуг в разных странах к исследованию механизмов
поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для
достижения своих целей[1, с. 258].
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений,
осуществляя выбор вариантов решений о покупке услуги, использовании и
избавлении от продукта. Варианты решения о покупке услуги: покупать или сэкономить
деньги, когда покупать, что покупать - какую конкретно услугу, где покупать. Решения об
использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять,
как потреблять. Варианты решений избавления от услуги составляют: полное
избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).
Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение
проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения.
При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных,
функциональных атрибутов услуги. В других случаях доминируют движимые эмоциями,
гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления (услуга) имеет символическое значение,
выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях.
Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и
гедонических предпочтений.
Виды покупательских поведений в процессе приобретения услуги достаточно
хорошо изучены в теории поведения потребителей. Рассмотрим некоторые из этих
теорий.
Теория Р.Кардоза
Проводит различие между двумя линиями в политике закупок услуг и выделяет
единовременную покупку и повторную.
В первом случае предприятие стремится найти нужную услугу с учетом
приемлемых уровней риска и цен, с определенными характеристиками. Поставщик должен
быть готов в любой момент предоставить потенциальному потребителю по
конкурентоспособной цене услугу с соответствующими характеристиками[1,5 и др.].
Во втором случае покупатель раз за разом обращается к привычным поставщикам
и последовательно отказывается от каждого до тех пор пока не находит того,
который по его мнению в состоянии удовлетворить его потребность с учетом
определенных границ риска. Поставщик заинтересованный в том, чтобы внедриться
на данное предприятие в первое время готов идти на целый ряд уступок не
отрицающих возможность данных операций.
Теория Шэт
Данный автор уделяет внимание факторам, влияющим на поведение в промышленной
среде.
Дифференциация ожидания. Участники центра по закупкам отличаются
личностными характеристиками, их ролью на предприятие, источниками информации,
активностью поиска. Выявлено, что существуют различие в ожидании между
пользователями.
Каждый руководитель стремится систематически искажая информацию предать
ей, по его мнению, объективный характер
соотносимый с его прежними знаниями и ожиданиями.
Конфликт и их разрешение, который вырабатывается в процессе коллективных
решений.
Если лица, восприятие и цели которых в какой-то момент времени расходятся,
должны прийти к единому решению, то
возникает опасность явных или скрытых конфликтов.
На рынке услуг конфликт являющийся
порождением различных ожиданий по отношению к какой-либо марке услуги или поставщиков, является в первый момент
причиной активного поиска новой информации, более глубокого анализа имеющейся
информации и изучение источника снабжения, которым ранее не уделялось
достаточного внимания. Процесс поиска новой информации снижает напряженность
конфликта.
Существуют конфликты, причиной которых является фундаментальные расхождения
по поводу конечных покупок. В подобной ситуации конфликт решается не путем
изменения мнений участников конфликта, а путем достижения договоренности[3, с.
147].
Продавцы услуг должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику
к факторам которые влияют на поведение покупателей.
Продавец должен знать, сколько лиц принимает решение о закупках, кто эти
лица, какими оценочными критериями они руководствуются. Каковы политические
установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие
ограничения накладывает она на эту деятельность.
В состав центра по закупкам обычно входят люди разного статуса, с разными
полномочиями, с разным умением убеждать. Ситуация когда решение вопроса о
закупках вовлечена вся группа, чревата конфликтами между членами группы, т.к.
каждый по своему воспринимает проблему, имеет свои цели и желания, каждый
стремится защитить свой статус в столкновении с другими, сделать так, чтобы о
нем не сложилось плохое впечатление.
Если применяется рациональная методика принятия решений, то и решение
будет иметь рациональный характер. Если разногласия сглаживаются только
благодаря тактике обходных действий, организация продемонстрирует свою
несостоятельность и коллективные решения ограничатся переговорами. Решения не
будут основываться на рациональных решениях и может оказаться пагубным для
предприятия.
Исследования показали, что поведение работников снабжения зависит от их
статуса и положения в организации. Пример: чем больше их влияние на
предприятии, тем легче они справляются с рисками присущими процессу использования
новых поставщиков, чем больше децентрализована система закупок, тем лучше будут
удовлетворены ожидания пользователей. Чем больше сконцентрированы закупки, тем
больше покупателей будет стремиться к низким ценам, поскольку это есть одна из
функций снабжения.
Сегментация потребителей концентрируется на различиях в поведении
отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского
поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке
информации, в самом процессе покупки.
Так, согласно данной концепции всех потребителей можно разделить на
классы: богатые, средние и бедные. Соответственно внутри каждой группы
есть свои особенности при покупке или приобретении услуги.
1.2. Основные этапы совершения покупки
Выделяют следующие основные этапы процесса совершения покупки[2, с. 149]:
·
Возникновение, осознание и формулирование
потребности.
·
Определение характеристик продукта необходимых
для удовлетворения этой потребности.
·
Тщательный поиск поставщиков.
·
Рассмотрение предложений и предварительные
переговоры.
·
Предварительные переговоры.
·
Заключение контрактов.
·
Оценка показателей услуги.
На 1-м этапе: Осознают потребность пользователи, советники которые могут
подать идею о покупке услуги. На этом этапе большое значение имеет
информационные возможности предприятия. Задача продавца как можно шире предоставить
информацию о себе на рынке.
На 2-м этапе: Роль прескриптора и советников.
На 3-м этапе: Поиск поставщиков. Большую роль играет служба снабжения,
кроме того, участвуют прескрипторы и советники.
Практика показывает что существует тенденция обращаться в первую очередь к
привычным поставщикам, тем кто имеет хорошую репутацию.
На 4-м этапе: Необходимо
рассматривать два случая:
1) Когда услуги различных поставщиков почти заменяют друг друга.
2) Когда услуги не являются
взаимозаменяемыми.
В первом случае, цена является критерием определяющим выбор и общие
издержки использования. Если цены одинаковы, действия покупателя нельзя
объяснить рациональными мотивами. Покупатели склоны поддерживать сотрудничество
с привычными поставщиками.
Во втором случае, услуга поставщика должен соответствовать характеристикам
выявленных клиентом, поставщик должен предоставить услугу во время, цена уходит
на второй план.
На 7-м этапе: покупатель оценивает характеристики услуги, насколько услуга
удовлетворяет потребности.
В случае если поставщик не уверен в качестве своей услуги, то в этом
случае лучше отказываться от заключения сделки, поскольку это дает возможность
заключению сделок в будущем.
Сетка покупок (модель Байгренда):
Типы покупок:
|
Этапы
|
Новая
покупка
|
Повторная
с изменениями
|
Повторная
без изменений
|
|
I.
   
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
|
|
|
|
Рис. 1. Сетка покупок
Виды покупок
|
Виды поставщиков
|
Повторная с изменениями
|
Повторная
без изменений
|
|
Тактика постоянного поставщика
|
Побуждение к переходу от эпизодических
покупок к постоянным (расширение рынка)
|
Побуждение к
автоматическому возобновлению снабжения (расширение доли рынка в группе)
|
|
Тактика потенциального поставщика
|
Поддержка стремления потребителей
к изменению снабжения попытка войти в число постоянных поставщиков
|
Убеждение клиента изменить
снабжение
|
Рис.
2. Модель Левитта
Рассмотрим основные этапы совершения процесса покупки более подробно.
Покупка - стадия процесса принятия
решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор
одного варианта не всегда означает немедленную покупку - сама покупка может
откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.
Покупка - это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент
оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег
(банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов)
покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала
и менеджмента магазина.
Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает
знание и использование маркетером факторов совершения
покупки потребителем - как вне магазина, так и в самом магазине.
Возможность влияния маркетера на совершение
покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от
типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки
делятся на 4 группы: 1) специфические запланированные; 2) в целом
запланированные;
3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные
решения.
Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или
продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности
и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он
хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет.
Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.
Покупки, запланированные в целом,- это покупки, планируемые на уровне
категории, а не конкретной услуги.
Покупки-заменители - это покупки услуг, заменяющих по своим функциональным
свойствам запланированные услуги.
Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал
до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки
отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки,
возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.
Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие
в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.
По статистическим данным две трети
всех покупок делается на основе решений, принимаемых в самом магазине. Это
значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием
потенциально управляемых маркетером внутримагазинных факторов.
Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора услуги, мы оценивали
факторы. Однако покупка, как мы видели, нередко происходит в результате
первичности выбора источника услуги (магазина, например) и лишь потом - самой услуги в данном источнике.
В развитых странах с широким доступом населения к электронным коммуникациям
интенсивно развиваются продажи в электронных магазинах через Интернет.
Электронный магазин - это электронное пространство, где услуга представляется
продавцом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покупку и оформляет
заказ. Такое электронное пространство, определенным образом организованное и
оформленное, представляет Web-узел (Web-site) продавца.
Web-узел характеризуется качеством содержания, простотой использования,
популярностью и графическим оформлением.
С ростом занятости и цены времени покупателей возрастает объем покупок,
сделанных по каналам прямого маркетинга: заказ в результате коммуникации
продавца и потребителя по телефону (телевидению, в журналах и газетах) и заказ
по каналам Интернета.
Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности
выбора предмета и источника покупки:
1) сначала
выбирается марка (предмет), затем магазин;
2) сначала выбирается магазин, а затем марка;
3) марка и
магазин выбираются одновременно.
В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки маркетер должен знать, какие факторы влияют на этот выбор.
Что приводит потребителя в данный магазин и что побуждает потребителя сделать покупку
после того, как он оказался в магазине. Не рассматривая факторов макросреды,
отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики
покупателей и характеристики самого магазина.
2. Практическая часть
Факторы, оказывающие влияние на совершение покупки
услуги ЗАО «Техстройсервис»
Цель задания: выявить внешние и
внутренние факторы, влияющие на
поведение потребителей при покупке услуги –
отделочные работы в помещении на потребительском рынке, провести анализ
поведения потребителей, разработать модели принятия решений потребителями в
процессе покупки.
1)
Для исследования в качестве примера возьмем услугу:
отделочные работы в офисе, квартире. В таблице 1 представим основные факторы, оказывающие
влияние на поведение потребителя при
покупке данной услуги.
Таблица
1
Факторы,
влияющие на поведение потребителя при покупке услуги (отделочные работы в офисе,
квартире) для ЗАО «Техстройсервис»
|
Услуга
|
Факторы внешнего
влияния
|
Внутренние факторы
|
|
Сильное влияние
|
Слабое влияние
|
Сильное влияние
|
Слабое влияние
|
|
Отделочные работы в
офисе, квартире
|
Социальное
положение
|
Культура и
субкультура
|
Возраст
|
Род занятий
|
|
Референтные
группы
|
Семья
|
Экономическое
положение
|
|
|
|
Образ жизни
|
|
|
|
Тип личности
|
|
|
|
Мотивация
|
|
|
|
Воспитание
|
|
Фактор социального положения оказывает сильное влияние так, как в зависимости от того, какое социальное
положение занимает человек в обществе, зависит то, позволяет ли он себе отделать
офис или квартире по евростандарту или
«по – простому».
Фактор «референтная группа» оказывает большое
влияние, так как группа способна подготовить человека к выбору конкретного типа
услуги, в частности конкретного направления (отделка по евростандарту или
обычная отделка)
Такие факторы как культура и субкультура, а также семья оказывают слабое влияние
на заказ услуги.
Среди внутренних факторов сильное влияние на потребителя оказывает фактор
возраста. Так известно, например, что люди более младшего возраста заказывают услуги по отделке более приближенные к модерну, а
люди более пожилого возраста предпочитают отделку в старинном стиле..
Значительное влияние оказывает фактор типа личности, так как есть люди,
которые подвержены моде или , наоборот,
любят отличиться от остальных. Аналогичное влияние оказывает и образ жизни.
Фактор мотивации очень значителен, так как если у потребителя есть постоянная
мотивация и необходимость в отделке квартиры или офиса, то он будет приобретать данную услугу.
2)
для того, чтобы определить в какой мере услуга фирмы ЗАО «Техстройсервис» соответствуют ожиданиям
потребителей, была разработана анкета для
проведения опроса среди покупателей, представленная ниже.
Анкета
1. Уважаемые респонденты,
просим из предложенных ниже характеристик нашей услуги по отделке помещений
выбрать четыре наиболее значимых для вас (отметьте их галочкой, кружочком,
подчеркиванием и т.п.).
·
Стоимость;
·
Качество услуги и работ по отделке;
·
Скорость исполнения услуги или заказа;
·
Использование
материалов;
·
Использование передовых технологий отделки
помещений;
·
Соответствие моде;
·
Обслуживание;
·
Отсутствие
брака.
2. Расположите их в порядке убывания значимости и укажите относительную
важность каждого параметра в процентах (сумма значений должна быть 100%).
3. Оцените по шкале (0 –
наихудший, 1 – плохой, 2 – средний, 3 -
хороший, 4 – отличный, 5 – наилучший) по паре параметров цена – вкус продукцию
следующих производителей (заполните таблицу):
|
Фирма
|
стоимость
|
качество
|
Скорость исполнения
|
Использование материалов
|
Использование технологий
|
Соответствие моде
|
обслуживание
|
Отсутствие брака
|
|
Отделка помещений
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Укажите.
·
свой род занятий;
·
семейное положение;
·
ежемесячный доход на одного члена семьи.
В результате проведения анкетирования среди потребителей были получены
результаты, представленные в таблице 2.
Таблица 2
Определение значимости факторов, влияющих на приобретение
услуги по отделки помещений ЗАО «Техстройсервис»
|
Группы покупателей
|
Число ответивших, % к
итогу
|
Стоимость
|
Качество
|
Скорость исполнения
|
Использование материалов
|
Использование технологий
|
Соответствие моде
|
обслуживание
|
Отсутствие брака
|
Средний балл
|
|
Наихудший
|
2
|
2
|
1,9
|
1,7
|
1,6
|
1,5
|
1
|
1,8
|
1,0
|
1,563
|
|
Плохой
|
5
|
3
|
2,5
|
2,1
|
2,1
|
2,0
|
2,1
|
2,1
|
2,8
|
2,338
|
|
Средний
|
7
|
3,3
|
3,1
|
3,0
|
2,9
|
2,7
|
2,5
|
3,0
|
3,0
|
2,938
|
|
Хороший
|
12
|
3,8
|
3,5
|
3,4
|
3,3
|
3,1
|
3,0
|
3,1
|
3,2
|
3,300
|
|
Отличный
|
18
|
4,1
|
3,9
|
4,5
|
4,5
|
4,2
|
4,4
|
4,2
|
4,1
|
4,238
|
|
Наилучший
|
56
|
4,0
|
4,1
|
4,5
|
4,5
|
5
|
5
|
5
|
5
|
4,638
|
|
В целом по совокупности
|
100
|
3,855
|
3,798
|
4,087
|
4,066
|
4,247
|
4,252
|
4,279
|
4,292
|
-
|
|
Отклонение от максимальных
ожиданий
|
|
0,39
|
0,23
|
0,76
|
0,79
|
1,02
|
1,08
|
0,97
|
0,94
|
-
|
Как видно из таблицы 2, наибольший
средний балл в целом заняла группа
потребителей, ответившая на анкету –
«наилучший» (4,638 баллов), то есть охарактеризовавшая услуги по отделке помещений ЗАО
«Техстройсервис» как наилучшие. Среди
всех факторов наиболее высоко по среднему баллу был оценен фактор- отсутствие
брака, а наименьшее - стоимость услуг.
3) на основе выявления внешних и
внутренних факторов и данных, полученных при опросе покупателей, была
разработана модель принятия решения потребителем в процессе покупки товара,
представленная на рисунке 3.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
|
«черный ящик» или
сознание покупателя
|
|
|
|
ответные реакции
покупателя
|
|
|
Рис.
3. Модель принятия решения потребителем в процессе покупки услуги по отделке помещений ЗАО
«Техстройсервис»
Список литературы
1)
Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособ. - М.: ФАИР_-ПРЕСС, 1999. – 384 с.
2)
Крылов И.В. Маркетинг (психология маркетинговых
коммуникаций). – М.: Центр, 1998. – 189 с.
3)
Пилдич Д. Путь к покупателю/
Пер с англ.- М.: Прогресс, 1991. – 256 с.
4)
Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге/
Пер с англ.; Под рдед. И.В. Андреевой. – СПб:Питер, 2001. – 352 с.
5)
Энджел Д.Ф., Блэуэлл Р.Д., Миниард П.У.
Поведение потребителей/ Пер с англ. – 8 изд. – СПб.: Питер, 1999. – 759 с.