В мире конкуренции удовлетворенность потребителя и долговременное процветание организации тесно связаны.        Каждая фирма имеет дело с потребителями постоянное внимание и удовлетворение потребностей является одним из важнейших факторов ее успеха.        

Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.    Так или иначе продавец должен организовывать свою деятельность в соответствии с потребительским поведением. Вот почему изучение факторов, определяющих потребительское поведение является актуальной темой.

Целью работы является изучение факторов, определяющих поведение потребителей. Среди задач можно выделить следующие:

·      Определить содержание потребительского поведения, его формы;

·      Рассмотреть ценностные ориентации личности и их значение в формировании потребностей;

·      Изучить социокультурные потребности и их влияние  на формирование потребностей.

 Организации тратят так много усилий на изучение рынка по одной главной причине: они хотят знать, ПОЧЕМУ покупатели выбирают одно изделие и отказываются от другого (или один универмаг, или ресторан). Вооруженные этой информацией, компании в своей маркетинговой деятельности стремятся учитывать мотивы покупателей.

1. Поведение потребителей: содержание, формы, деление на две группы: социокультурные и личностные факторы.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Выделяют несколько типов поведения:

·            Комплексное (осознание значительных различий в марках товаров, высокая степень вовлеченности);

·            Сглаживающее диссонанс (делается покупка, затем формируется новое убеждение о ней);

·            Привычное (низкая степень вовлеченности, отсутствие значительных различий между марками);

·            Ориентированное на широкий выбор продукции (низкая степень вовлеченности, но значительные различия между марками). (3, с.14)

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными и социокультурными факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека. (5, с.232)

Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

·                       холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

·                       молодая семья без детей;

·                       «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

·                       «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

·                       «полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми);

·                       «пустое гнездо» — 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);

·                       «пустое гнездо» — 2 (глава семьи вышел на пенсию);

·                       живым остался только один родитель, который работает;

·                       живым остался только один родитель, который вышел на пенсию. (9, с. 9)

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

·                       Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.

·                       В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.

·                       Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

·                       Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями. (7, с.24)

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы — дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т.п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы. (5, с.232)

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может пред-' почесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и в рекламе. (12, с.19)

Социокультурные  факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу, группы членства, референтные группы, социальные роли и статус.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы.

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях социокультурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. (6, с.127) В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. А нежелательный коллектив — группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму. (2, с.43)

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого. (6, с.129)

Вывод

Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров и услуг отдельными потребителями, группами или организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара и т.д.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние две основные группы факторов: социокультурные и личностные. Данные факторы и определяют убеждения потребителя, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Под воздействием этих факторов люди формируют свое определенное отношение, то есть устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям: к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому.

Личностные факторы выражаются в устоявшихся формах существования человека в мире и находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Они представляют собой  совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду (независимость, стремление к успеху, агрессивность, общительность, любовь к порядку, властолюбие, постоянство и т. п.). В зависимости от этого будут определяться структура потребления человека, предпочтения тех или иных товаров. Тогда, изучив поведение потребителя, фирма сможет прогнозировать совершение покупок определенных товаров, а также свой объем продаж. 

Вторым основным фактором поведения человека является социокультурный фактор. Традиционное распределение по группам основано на принадлежности людей к определенным классам, референтным группам, группам членства и т.д. Данные группы оказывают огромное влияние на процесс принятия решения о покупке и поведения покупателя вообще. Таким образом, сложились определенные стереотипы поведения человека в группе, которым он будет следовать в течение жизни и  которые отражают степень положительной оценки со стороны общества. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе. Наиболее влиятельной группой является семья, и она должна стать центром внимания торговых предприятий.

2. Ценностные ориентации личности и их значение в формировании потребностей.

Формирование потребностей развивается в зависимости от системы ценностей и жизненных целей.

Ценность – это свойство предмета (услуги) удовлетворять определенным потребностям субъекта (индивида, группы, общества).

Возьмем для примера концепцию жизненного стиля и ценностных ориентаций австрийского психолога Альфреда Адлера. Он считал, что определяющей чертой человека при формировании его потребностей является не наследственность или влияние окружающей среды, а творческая сила, которая делает его архитектором своей собственной жизни. Ученый утверждал, что благодаря развитию и стремлению к личностно значимым жизненным целям, к совершенству человек достигает высшей цели - становится единым самосогласующимся целым.

Главной мотивационной силой, которая ведет его к высшей цели, является стремление к совершенству и безупречности и, в конце концов - к превосходству над своим окружением. Комплекс превосходства, «великая потребность возвыситься» - фундаментальный закон человеческой жизни.

Теория ценностей личности Адлера является хорошо структурированной системой и покоится на нескольких основных положениях, объясняющих многочисленные варианты и пути развития личности. Эти основные положения: 1) фиктивный финализм; 2) стремление к превосходству; 3) чувство неполно ценности и компенсации; 4) общественный интерес (чувство общности); 5) стиль жизни; 6) творческое Я. (11, с.156)

Формирование человеческих потребностей определяется в большей степени надеждами на будущее, а не опытом прошлого. Эта конечная цель может быть фикцией, идеалом, который нельзя реализовать, но, тем не менее, оказывается вполне реальным стимулом, определяющим устремления человека. Здоровый человек в принципе может освободиться от фиктивных надежд и увидеть жизнь и будущее такими, какие они есть на самом деле.

Стиль жизни, по Адлеру, – та детерминанта, которая определяет и систематизирует опыт человека. Он тесно связан с чувством общности, одним из трех врожденных бессознательных чувств, составляющих структуру Я. Чувство общности, или общественный интерес, является своеобразным стержнем, который держит всю конструкцию стиля, определяет ее содержание и направление. Хотя это чувство и является врожденным, оно может остаться неразвитым, что становится основой асоциального стиля жизни, причиной неврозов и конфликтов. Развитие чувства общности связано с близкими взрослыми, окружающими ребенка с детства, прежде всего с матерью. У отверженных детей, растущих с холодными, отгороженными от них матерями, чувство общности не развивается. Не развивается оно и у избалованных детей. Уровень раз вития чувства общности определяет систему представлений о себе и о мире, которая создается каждым человеком. Неадекватность этой системы препятствует личностному росту, провоцирует развитие неврозов. (11, с.158)

Формируя свой жизненный стиль, человек фактически сам является творцом своей личности, которую он создает из сырого материала наследственности и опыта. Творческое Я, о котором пишет Адлер, является своеобразным ферментом, который воздействует на факты окружающей действительности, в том числе и на формирование его потребностей, и трансформирует их в личность человека, "личность субъективную, динамичную, единую, индивидуальную и обладающую уникальным стилем". Творческое Я сообщает жизни человека смысл, оно творит как цель жизни, так и средства для ее достижения. Таким образом, для Адлера процессы формирования жизненной цели, стиля жизни являются актами творчества, которые придают человеческой личности уникальность, сознательность и возможность управлять своей судьбой. В противовес Фрейду Адлер подчеркивал, что люди – не пешки, но сознательные целостности, самостоятельно и творчески создающие свою жизнь. (11, с.159)

Если чувство общности определяет направление жизни, его стиль, то два других врожденных и бессознательных чувства – неполноценности и стремления к превосходству – являются своеобразными носителями энергии, необходимой для развития личности. Оба эти чувства являются позитивными, это стимулы для личностного роста, для самосовершенствования. Если чувство неполноценности воздействует на человека, на его поведение как потребителя, вызывая в нем желание преодолеть свои недостатки, то стремление к превосходству вызывает желание быть лучше всех – не только преодолеть недостаток, но и стать самым умелым и знающим.

Ценностные ориентации являются важнейшим компонентом структуры личности. Наряду с другими социально-психологическими образованиями они выполняют функции регуляторов поведения и проявляются во всех областях человеческой деятельности. Ценности носят двойственный характер: они социальны, поскольку исторически и культурно обусловлены, и индивидуальны, поскольку в них сосредоточен жизненный опыт конкретного субъекта. Социальные ценности определяются как некое данное, имеющее эмпирическое содержание значение, соотносимое с чем-то, являющимся объектом деятельности. Ценности конкретной личности формируются под влиянием социальной среды, особенностей тех социальных групп, в которые она входит, и оказывают влияние на формирование потребностей этой личности (8, с.213).

Субъективная значимость для человека тех или иных ценностей может определяться разными источниками. В качестве основных таких источников на разных этапах развития науки назывались: божественный или природный разум, принцип удовольствия и инстинктивные биологические потребности, универсальный закон сохранения вида, этические нормы микросоциального окружения и общества в целом, внутренняя психологическая природа человека (4).

Ценностные ориентации личности, связывающие её внутренний мир с окружающей действительностью, образуют сложную многоуровневую иерархическую систему, занимая пограничное положение между мотивационно-потребностной сферой и системой личностных смыслов. Соответственно, ценностные ориентации личности выполняют двойственные функции. С одной стороны, система ценностных ориентаций выступает в качестве высшего контрольного органа регуляции всех побудителей активности человека, определяя приемлемые способы их реализации. С другой – в качестве внутреннего источника жизненных целей человека, выражая соответственно то, что является для него наиболее важным и обладает личностным смыслом. Система ценностных ориентаций, тем самым, является важнейшим психологическим органом саморазвития и личностного роста, определяя одновременно его направление и способы его осуществления.

По своему функциональному значению ценности личности можно разделить на две основные группы: терминальные и инструментальные, выступающие, соответственно, в качестве личностных целей и средств их достижения. В зависимости от направленности на личностное развитие или на сохранение гомеостаза ценности могут быть разделены на высшие (ценности развития) и регрессивные (ценности сохранения). В то же время терминальные и инструментальные, высшие и регрессивные, внутренние и внешние по своему происхождению ценности могут соответствовать разным уровням или стадиям личностного развития (11, с.160).

Установки, аттитюды и ценностные ориентации личности регулируют реализацию потребностей человека в различных социальных ситуациях. Описанные выше регулятивные образования можно объединить как диспозиции, т. е. «предрасположенности». В своей «диспозиционной концепции регуляции поведения личности». Существует иерархическая организация системы диспозиционных образований. В данной схеме на низшем уровне системы диспозиций располагаются элементарные фиксированные установки, носящие неосознаваемый характер и связанные с удовлетворением витальных потребностей. Второй уровень составляют социально фиксированные установки, или аттитюды, формирующиеся на основе потребности человека во включении в конкретную социальную среду. Третий уровень системы диспозиций – базовые социальные установки – отвечает за регуляцию общей направленности интересов личности в тех или иных конкретных сферах социальной активности человека. Высший уровень диспозиций личности представляет её систему ценностных ориентаций, соответствующую высшим социальным потребностям и отвечающую за отношение человека к жизненным целям и средствам их удовлетворения. Каждый уровень диспозиционной системы оказывается задействованным в различных сферах и соответствующих им ситуациям общения: в ближайшем семейном окружении, малой контактной группе, конкретной области деятельности и, наконец, в определённом типе общества в целом. Отдельные уровни диспозиционной системы отвечают при этом за конкретные проявления активности: за отдельные поведенческие акты в актуальной предметной ситуации; за осуществляемые в  привычных ситуациях поступки; за поведение как систему поступков; за целостность поведения или деятельность человека. Таким образом, можно сделать вывод, что уровни регуляции поведения в диспозиционной концепции различаются долей биологических и социальных компонентов в их содержании и происхождении. Ценностные ориентации как высший уровень диспозиционной системы тем самым полностью зависят от социальной общности, с которой себя идентифицирует личность. (11, с.168)

Представление о системе ценностей личности как иерархии её убеждений получило распространение  также в американской социальной психологии. Так, М. Рокич определяет ценности как «устойчивое убеждение в том, что определённый способ потребительского поведения или конечная цель существования предпочтительнее с личной или социальной точек зрения, чем противоположный или обратный способ поведения, либо конечная цель существования». По его мнению, ценности личности характеризуются следующими признаками:

- истоки ценностей прослеживаются в культуре, обществе, личности, в потреблении;

- влияние ценностей прослеживается практически во всех социальных феноменах, заслуживающих изучения;

- общее число ценностей, являющихся достоянием человека, сравнительно невелико;

-  все люди обладают одними и теми же ценностями, хотя и в различной степени;

-   ценности организованы в системы (8, с.213).

Таким образом, ценностные ориентации представляют собой особые психологические образования, всегда представляющие иерархическую систему и существующие в структуре личности только в качестве её элементов. Невозможно представить себе ориентацию личности на ту или иную ценность как некое изолированное образование, не учитывающее её приоритетность, субъективную важность относительно других ценностей, то есть не включённое в систему.

Регулятивная функция ценностных ориентаций личности охватывает все уровни системы побудителей активности человека. Cпецифика действия ценностных ориентаций состоит в том, что они функционируют не только как способы рационализации потребительского поведения, их действие распространяется не только на высшие структуры сознания, но и на те, которые обычно обозначаются как подсознательные структуры. Они определяют направленность воли, внимания и интеллекта  (4).

Некоторые  выделяют ценностные ориентации как один из механизмов целеполагания, так как они ориентируют человека среди объектов природного и социального мира, создавая упорядоченную и осмысленную, имеющую для человека значение картину мира. Ценностные ориентации дают основание для выбора из имеющихся альтернатив целей и средств, для порядка предпочтений, оценки и отбора этих альтернатив, определяя «границы действия», т.е. не только регулируют, но и направляют эти действия. Тем самым система ценностных ориентаций определяет жизненную перспективу, «вектор» развития личности, являясь важнейшим его источником и механизмом, и является психологическим органом, связывающим в единое целое личность и социальную среду, выполняющим одновременно функции регуляции потребительского поведения и определения его цели. (1, с.104)

Психологической основой ценностно-смысловых ориентаций личности является многообразная структура потребностей, мотивов, интересов, целей, идеалов, убеждений, мировоззрения, участвующих в создании направленности личности, выражающих социально-детерминированные отношения личности к действительности.

Ценностно-смысловые ориентации, определяя центральную позицию личности, оказывают влияние на направленность и содержание социальной активности, общий подход к окружающему миру и самому себе, придают смысл и направление деятельности человека, определяют его потребительское поведение и поступки.

Ценностные ориентации личности, а также ее потребности формируются и развиваются в процессе социализации. На различных этапах социализации их развитие неоднозначно и определяется факторами семейного и институализированного воспитания и обучения, профессиональной деятельностью, общественно-историческими условиями и в случае аномального развития личности таким фактором может выступать психотерапия (целенаправленное психологическое воздействие).

Психологическими механизмами формирования и развития ценностных ориентаций выступают индивидуально-психологические особенности протекания психических процессов и прежде всего – мышления, памяти, эмоций и воли, существующие в форме интериоризации, идентификации и интернализации социальных ценностей (8, с.227).

Вывод

Таким образом, ценностная сфера – это функциональная система, формирующая смыслы и цели жизнедеятельности человека и регулирующая способы их достижения. С одной стороны, ценностно-смысловые ориентации прививаются человеку социумом, но, с другой стороны, и сам человек активно формулирует и конкретизирует их, принимая, изменяя или отвергая ценности и смыслы, предлагаемые социумом. На каждом этапе жизни у человека, исходя из социальных ценностей или биологических потребностей, должны появиться некие цели жизнедеятельности, для реализации которых необходимо понимание (или даже ощущение) их смысла. Именно такая осмысленность цели даёт человеку энергию для реализации какой-либо потребности, делая её приоритетной.

Отсутствие осмысленности целей дезорганизует всю систему ценностей, делая поведение человека или «автоматизированным», основанным на ожиданиях окружающих, или нецеленаправленным, зачастую противоречивым, девиантным. Неопределённость личностных смыслов мешает человеку занять своё место в социальной системе, что, в свою очередь, ещё более дезорганизует их.

Соответственно, нарушения развития ценностно-смысловой сферы человека влекут некий субъективный дискомфорт, в ответ на который должна появляться какая-либо реакция компенсации, защиты.

3. Социокультурные потребности и их влияние на формирование потребностей.

Социокультурная потребность есть нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, трансформированная в соответствии с нормами его культуры. Ощущение необходимости чего-либо (нужда) порождает желание получить недостающее.

Разнообразные потребности человека изменяются в зависимости от времени и обстоятельств. По степени их удовлетворения они различаются так: - Жизненно необходимые потребности, удовлетворение которых нужно для сохранения жизни человека (питание, одежда и жилье, воздух, вода и здоровая окружающая среда и т.п.)    - Духовные потребности, определяющие культурный уровень человека и создающие комфортные условия жизни (картины, книги, предметы роскоши, изысканная одежда).     (2, с. 46)     Поведение потребителя мотивируется, с одной стороны, материальными потребностями, а с другой стороны – духовными (социокультурными). То, что для одного человека не представляет ценности, для другого человека - огромнейшая ценность. Например, если для зрячего человека очки вещь абсолютно бесполезная, а для человека с ослабленным зрением - вещь очень нужная. Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения на рынке.         Многие авторы предлагали различные типологии нужд и потребностей, исходя из которых можно строить различные методики управления потребностями. (9, с.37)