Содержание


Введение. 3

1. Этапы процесса продажи. 4

2. Конфликты в процессе продажи. 11

Заключение. 16

Список использованной литературы.. 17

Введение


Как правило, продажа  предполагает прямое общение торгового представителя компании с покупателем лицом к лицу или по телефону. Личная продажа – это  непосредственный контакт между продавцом и потенциальными клиентами.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов и потребителей, индивидуальная работа с ними, что стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Кроме этого, персональная продажа служит важным источником информации о рынке и является каналом прямых и обратных связей между фирмой и потребителями. Поэтому рассмотренная тема является актуальной.

Целью данной работы является изучение основных аспектов практики продаж.

Задачами являются следующие:


o   Выделение этапов процесса продажи и основных моментов, с ними связанных;

o   Изучение  вариантов поведения продавца и покупателя в различных ситуациях и на различных этапах процесса продажи;

o   Рассмотрение конфликтов в процессе продажи, источников конфликтного состояния, наиболее распространенных ошибок, которые допускают продавцы при общении с клиентами и вариантов достойного выхода из подобных ситуаций.

Теоретические положения работы подтверждаются на различных примерах.

Предметом исследования является процесс продаж.

1. Этапы процесса продажи


Выделяют следующие основные этапы процесса продажи:

1. Поиск и оценка перспективных клиентов

Первый этап процесса продажи - определение перспективных потребителей. На этом этапе продавец проводит отбор потенциальных покупателей. В процессе отбора продавец должен ответить на два вопроса:

·                     Выгодна ли потребителю покупка, предлагаемая продавцом;

·                     Располагает ли покупатель деньгами для покупки.

В случае продажи безрецептурных лекарственных препаратов провизор пытается определить, сможет ли покупатель приобрести препарат из верхней или средней ценовой категории или ограничится препаратом из нижней ценовой категории. Так, например, покупателю с низкими доходами бесполезно предлагать для облегчения боли дорогостоящие препараты. Не имея возможности приобрести эти препараты, он вообще может не совершить покупку, и аптека потеряет клиента. С другой стороны, если у покупателя средний или высокий уровень дохода, он в состоянии заплатить за более эффективные, безопасные, но вместе с тем дорогостоящие препараты. Кроме того, у покупателя может быть мотив подчеркнуть свой статус покупкой, которую он совершает. В этом случае, например, "Панадол" или "Солпадеин" - то, что нужно этой группе покупателей. Предложив анальгетики из нижней ценовой категории, аптека получит как меньшую прибыль, так и меньшее удовлетворение потребителя. [4]

2. Предварительная подготовка к контакту с клиентом

После определения перспективных клиентов продавец составляет план продаж, рассматривая четыре основных момента.

·  Получение дополнительной информации о клиенте. Работает ли он на рынке; когда, вероятнее всего, он совершает покупки; какова ценность потенциального клиента

·  Получение информации о работе и составе единицы, принимающей решение о покупке,- кто влияет на процесс выбора, кто является основным распорядителем средств, каким образом принимаются решения внутри единицы.

·  Получение информации, необходимой для проведения торговой презентации. Изучаются потребности покупателя для определения того, на каких характеристиках товара нужно делать основной акцент.

·  Рассмотрение и изучение основных конкурентов. Удовлетворяют ли перспективного покупателя существующие поставщики, каковы сильные и слабые стороны компании или товара.

3. Контакт

Психологи установили, что мнение о незнакомом человеке формируется в течение первых десяти секунд знакомства. Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя для того, чтобы благоприятно начать взаимоотношения. За короткое время первого знакомства (по исследованиям психологов, это две минуты) продавец должен убедить клиента, что он сделал правильный выбор и не зря тратит свое время на общение с продавцом. Кроме того, за эти минуты продавец должен сделать все возможное, чтобы произвести должное впечатление и создать атмосферу взаимного комфорта. [4]

4. Презентация и демонстрация товара

После установления контакта торговый представитель приступает к презентации товара. Задачу любой презентации товара можно представить в виде аббревиатуры ВИЖД - Внимание, Интерес, Желание, Действие [1]: торговый представитель должен привлечь внимание к товару, поддержать интерес клиента к нему, пробудить желание и добиться действия, т. е. покупки товара.

Во время презентации продавец подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его свойствам, подтверждающим эти выгоды. Выгодой может быть любое преимущество товара. В случае фармацевтической промышленности, когда товаром является лекарственный препарат,- более низкая цена или большая эффективность и безопасность, более высокое качество, более удобный режим применения, специальные лекарственные формы. Распространенной ошибкой при продаже любого товара является концентрация не на выгодах, а на показателях товара (товарная ориентация). Не стоит забывать, что потребитель покупает не товар, а выгоду от его применения.

Для проведения успешной презентации желательно помнить о следующих основных принципах [3]:

1. Избегайте преувеличений, использования превосходной степени, модных слов.

Например, при беседе провизора с потребителем презентация безрецептурного лекарственного препарата как самого эффективного в мире, являющегося чудом современной медицины, вряд ли вызовет доверие.

2. Постарайтесь приложить все усилия, чтобы превратить слабые стороны вашего предложения в сильные.

 В любом товаре, с точки зрения потребителя, есть свои сильные и слабые стороны. Ваши шансы продать повысятся, если вы представите клиенту тот недостаток, о котором он сам хочет сказать или спросить. В этом случае снижается вероятность возражений и повышается доверие к вам. Разумеется, недостаток товара не должен быть решающим для клиента, о чем следует предварительно убедиться.

3.Важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам.

По возможности следует не говорить о них или пытаться их дискредитировать. Однако в большинстве случаев возникает вопрос о выборе между двумя альтернативами – вопрос  о выборе между вашим товаром и товаром конкурента. Если сравнивают два решения, каждое обладает:

·                     общими для обоих преимуществами;

·                     преимуществами, составляющими исключительную принадлежность одного из решений;

·                     общими недостатками;

·                     недостатками, составляющие исключительную принадлежность одного из решений.

Чтобы склонить клиента к вашему решению, предлагаемому вами как продавцом, необходимо направлять собеседника в сторону:

·                     преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью вашего решения,

·                     преимуществ, общих для обоих решений

·                     недостатков, являющихся исключительной принадлежностью другого решения.

4. Поднимайте проблемы, вызывающие интерес или беспокойство клиента, и показывайте ему, что вы о них знаете.

5. Окружайте свою компанию и ее товар ореолом рекомендаций.

6. Доказывайте все, что вы выдвигаете в качестве аргументов. Это особенно важно при презентации лекарственных препаратов. Все аргументы в пользу применения лекарственного препарата должны соответствовать краткой характеристике лекарственного препарата, утвержденным материалам регистрационного досье. Все отзывы, данные об опыте применения лекарственного препарата, используемые в качестве аргументов, должны быть документально подтверждены.

7. Не злоупотребляйте специальными и техническими терминами. Это серьезная и наносящая непоправимый вред ошибка, поскольку этим зачастую мы настраиваем против себя клиента. Он зачастую боится признать, что он не понимает, о чем идет речь. Кроме того, непонимание специальных и технических терминов, которые вы используете, может задеть самолюбие клиента.

8. Сопровождайте показ товара яркой образной речью.

9. Проявляйте изобретательность, рисуя клиенту картину тех выгод, которые он получит от товара.

10. Используйте прием вовлечения.

Он заключается в том, что продавец задает вопросы, с помощью которых клиент понимает, что его ждет в случае приобретения товара. Конечной задачей вовлечения является создание воображаемой картины в сознании клиента, что он приобрел товар и начал его использовать. Если это удалось, вероятность совершения покупки увеличивается.

11. Основная часть презентации товара не должна занимать более 17 минут [6].

 Вероятно, это связано с тем, что длительность максимальной концентрации внимания человека составляет не более 17 минут.

Презентации товара используются также для выявления нужд и потребностей клиента. Одним из способов выяснить их является постановка вопросов. Задавая вопросы, продавец создает особый эмоциональный микроклимат, который выводит клиента из состояния равнодушия. При постановке вопросов нужно помнить, что для того, чтобы что-то продать или в чем-то убедить, необходимо дать клиенту почувствовать его значимость. Важно избегать вопросов, на которые он затрудняется ответить. Если продавец будет действовать из ложной предпосылки, что клиент знает ответы на все поставленные вопросы, это приведет последнего в замешательство, что может служить причиной возникновения ложных возражений и прекращения контакта.

5. Преодоление возражений

Клиенты почти всегда высказывают возражения во время презентации или заключения сделки. Возражения клиентов могут носить психологический и логический характер. Психологическое сопротивление включает сопротивление вмешательству, предпочтение уже используемых ими торговых марок, апатия, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные с товаром, фирмой или торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решение или расставаться со своими деньгами. Логическое сопротивление может включать в себя неприятие цены, условий поставки, некоторых особенностей товара или компании.

Все возражения клиентов, таким образом, можно свести к двум основным видам: истинные и ложные возражения. [2]

Существует множество причин ложных возражений и причин, почему люди не высказывают прямо свое мнение. Они могут бояться сказать нет, чтобы не обидеть продавца, другие не хотят признавать, что у них недостаточно денег или полномочий для совершения сделки.

Большинство возражений, с которыми сталкивается торговый представитель, - истинные. Они связаны с тем, что клиент хочет получить дополнительную информацию по товару или предложению продавца, ему просто нужны дополнительные аргументы. Очень часто истинные возражения по одному и тому же товару постоянно повторяются. Поэтому опытные продавцы собирают наиболее часто встречающиеся вопросы и заранее тщательно готовят ответы на них. Это является основой работы с истинными возражениями клиента. На некоторые истинные возражения продавец не может ответить либо ввиду обстоятельств, либо из-за отсутствия достаточных полномочий на их разрешение. Основной стратегией преодоления подобных возражений является [1]:

·                     Признание возражений клиента продавцом

·                     Минимизация их значения для клиента

·                     Выдвижение аргументов, которые перевешивают значимость возражений в глазах клиента

6. Завершение сделки

Торговый представитель, в зависимости от цели визита, завершает сделку либо предложением оформить заказ, либо получением обещания в отношении каких-либо специфических целей. Этот этап иногда является одним из самых сложных для торгового персонала. Очень часто основными барьерами для успешного завершения сделки являются страх неудачи и ее последствий, неуверенность торгового представителя в себе, отсутствие опыта, плохая презентация, страх быть отвергнутым.

С одной стороны, не стоит затягивать завершение сделки. Продавец должен дать ясно понять клиенту, что хочет услышать его окончательное решение. С другой стороны, не стоит излишне торопиться с завершением сделки. Заключительный штрих может быть поставлен лишь тогда, когда предложение продавца совпадает по всем пунктам с требованием клиента, и он получает полное представление о ценности предложения.

Для завершения сделки продавцы наиболее часто используют следующие методы:

·  Прямое завершение. Ставится прямой и простой вопрос, например: "Не хотите ли вы подписать бланк заказа?".

·  Завершение методом допущения. Продавец в этом случае допускает, что сделка уже завершена и задает покупателю вопрос: "Кому в вашей компании я должен направить для оплаты счет-фактуру?".

·  Альтернативное завершение сделки или метод альтернативных предложений. В этом случае используется описанная ранее форма постановки вопроса в виде ножниц (выбор из двух вариантов), например: "Когда лучше всего доставить наш товар - сегодня вечером или завтра утром?".

·  Сделка по принципу "только сейчас". Продавец намекает клиенту, что покупка может не состоятся, если сделка не будет заключена прямо сейчас (например, товар на складе заканчивается, или вследствие наступления сезона на следующей неделе цена на товар будет повышена).

·  Льготное условие. Продавец предоставляет некоторые льготы при немедленной покупке товара, например: "При покупке нашего товара сейчас вы получите 20% скидку (используется часто некоторыми канадскими оптовыми компаниями) или бесплатный купон на новую модификацию товара в обмен на старую". Слово "бесплатный" может побудить клиента к немедленному действию.

·  Молчаливое завершение. Продавец, закончив презентацию, молча ждет, пока клиент примет решение о покупке. [3]

7. Последующая работа с клиентом

Торговый представитель или продавец стремятся не к заключению одноразовой сделки, а к построению долгосрочных отношений с клиентом.

Купив товар, клиент начинает оценивать разумность своего выбора. Это явление получило в психологии название познавательный дискомфорт или когнитивный диссонанс, который обычно еще называют "сожалениями покупателя" [2]. Клиент начинает думать о всех возможностях, которые он упустил, и о том, что можно было бы сделать лучший выбор. На этом этапе он будет искать подтверждение того, что он поступил правильно. Понимая это, хороший продавец стремится укрепить в клиенте ощущение правильности сделанного им выбора. Поэтому после получения заказа продавец старается поддержать клиента, например, словами: "Вы сделали хороший выбор, у вас хороший вкус". Этим самым продавец рассеивает сомнения клиента, который будет готов обратиться к продавцу снова.

Последующая работа с клиентом включает также сбор отзывов клиента о товаре: соответствует ли он обещанным характеристикам, доволен ли клиент уровнем обслуживания. Кроме того, продавец помогает клиенту в решении возникающих проблем и в эффективном использовании возможностей товара.

2. Конфликты в процессе продажи.


Источники конфликтного состояния

Всех агрессивно настроенных клиентов можно распределить на одной шкале. С одной стороны находятся клиенты, ведущие себя вежливо и корректно с точки зрения общепринятых норм, но «выдающие» свои истинные чувства через невербальные каналы общения: раздраженный голос, иронический тон, нахмуренные брови, сжатые губы, напряженное выражение лица, недовольный взгляд. Про такого клиента обычно говорят: «Он только входит в офис, как я уже чувствую, что он настроен недоброжелательно». С другой стороны шкалы находятся клиенты, конфликтные отношения с которыми приводят к плачевным результатам для деятельности всей фирмы, начиная с потери прибыли и кончая судебными разбирательствами.

Несмотря на большое разнообразие конфликтных ситуаций, всех их объединяет один и тот же вопрос: «Как с такими клиентами построить отношения сотрудничества?» [5]

Некоторые продавцы в процессе обсуждения конфликтных ситуаций заявляют, что они сами, когда бывают в роли клиента, «никогда не задают глупых вопросов», «всегда с пониманием относятся к проблемам фирмы», «никогда не злятся, не ругаются, а тем более, не скандалят». Но потом оказывается, что у каждого участника бывают состояния, когда он недоволен, раздражен и не собирается относиться к собеседнику с пониманием.

Нравится нам это или нет, но мы живем в стране, уровень агрессивности которой значительно превышает уровень агрессивности западных стран. Поэтому, как это ни печально, нам приходится иметь дело с большим количеством конфликтных клиентов, чем нашим западным коллегам, и справляться с большим количеством собственного раздражения, возникающего в процессе общения с трудными покупателями. Такая ситуация является следствием многих причин. Рассмотрим некоторые из них. [1]

Уровень агрессивности напрямую связан с уровнем тревожности. Чем тревожнее, неувереннее чувствует себя человек, тем больше он подвержен влиянию различных «мелких и крупных» неприятностей, происходящих вокруг. Отсутствие внутреннего спокойствия и гармонии приводит к тому, что любые трудности выводят человека из себя, заставляя нервничать и раздражаться. Неважно, каким образом человек справляется с собственным раздражением: «выплескивает» его наружу или оставляет его внутри. Важно, что это раздражение никуда не уходит. Если человек не может каким-то образом трансформировать его в другое, более конструктивное чувство, то оно постепенно накапливается и ждет «удачного» повода для выхода наружу.

В нашей стране фактором, в наибольшей степени способствующим высокому уровню тревожности, является экономическая нестабильность. Политическая и экономическая нестабильность способствует тому, что люди не чувствуют собственной защищенности и безопасности. Сегодня бизнес приносит хорошую прибыль, завтра вводятся новые налоги – бизнес разрушается, становится невыгодным. Люди не чувствуют себя в безопасности и в физическом смысле этого слова. Кроме того, множество людей находятся в ситуации выживания. Ежедневная забота о куске хлеба отнюдь не способствует достижению внутренней гармонии. [1]

Нехватка любви, поддержки, понимания, избыточное количество критических замечаний и жестоких наказаний способствовали формированию враждебного отношения к другим людям. Вместе с тем нормы тоталитарного государства «предлагали на выбор» несколько вариантов агрессивного нападения, начиная от хмурого недовольства и настороженности и заканчивая скандалами с хлопаньем дверей и рукоприкладством. Очень трудно изменить культурные нормы, складывающиеся годами. Поэтому в ситуации, когда возникает какая-то неопределенность или ожидания расходятся с реальностью, многие клиенты бессознательно прибегают к испытанному средству – критике, демонстрации раздражения, борьбе с «плохой» фирмой.

Безусловно, мы не можем изменить экономическую ситуацию, чтобы наши клиенты чувствовали себя уверенно и могли спокойно заниматься своим делом. Мы также не можем «вылечить» их от детских травмирующих переживаний. Мы даже не можем изменить уровень их культуры и научить их эффективным навыкам общения. Но мы можем научиться с большим пониманием относиться к их «выпадам» и научиться использовать эффективные приемы, позволяющие решить конфликтную ситуацию, возникающую в процессе продажи. [3]

Типичные ошибки

Кроме того, что наши клиенты хмурятся, говорят раздраженным тоном, сидят в закрытой позе, они часто прибегают к вербальному способу выражения агрессии – критике. Причем часто за демонстрацией недовольства прячутся растерянность, потребность в информации, сомнения, трудности вхождения в контакт, страх ответной агрессии, страх обмана и другие переживания, в которых клиент боится признаться не только окружающим, но порой и себе самому.

При всем многообразии неэффективных способов реагирования на критику, выделяют четыре стиля общения, применение которых ведет к усилению конфликта между продавцом и клиентом в процессе продажи. [4]

Ответная агрессия

К этому стилю относятся оскорбления в адрес клиента, ответные критические замечания и различные способы демонстрации собственного раздражения.

Сейчас большинство продавцов не позволяют себе грубо общаться с клиентом. В то же время фразы, содержащие в себе ответную агрессию, достаточно часто слетают с языка продавеца. Наиболее типичные обвинения: «Вы не разбираетесь в товаре также хорошо, как и я, поэтому ваша критика неправильна», «Вы не видите собственной выгоды», «Вы не правы» и др. От таких фраз достаточно просто избавиться, если внимательнее следить за своей речью. Труднее «отделаться» от несловесных способов проявления агрессии: раздражительной, резкой, недоброжелательной и иронической интонации, недовольного, хмурого выражения лица и пренебрежительных жестов. Подчас даже «правильная» фраза, сказанная «слишком» вежливым тоном, обижает клиента в большей степени, чем открытая конфронтация.

Некоторые продавцы оправдывают свои агрессивные фразы таким образом: «Это не настоящий клиент, он просто зашел посмотреть». Конечно, среди потенциальных клиентов встречаются иногда сумасшедшие, но большинство посетителей приходят «посмотреть» товар с определенной целью. Не все из них приобретают товар сразу. Но их решение о будущей покупке может сильно зависеть от того, насколько эффективно вы поговорили в данный момент. [5]

Уход из ситуации

Действительно, некоторые клиенты бывают просто невыносимы. Их ожидания не соответствуют реальности, а претензии ничем не обоснованы. Уход из ситуации может осуществляться физически. Продавец покидает своего клиента, используя какой-нибудь предлог, ставит табличку «учет», «обед» или идет за представителем администрации. Иногда сотрудники офиса полагают, что пребывание в одиночестве «охладит» клиента, и он сам справится со своими чувствами. Это ошибочное мнение. Покупатель может немного успокоиться, если его вежливо попросили подождать, предложили чашечку кофе и, самое главное, пообещали решить его проблему. Если же клиент чувствует, что от него просто хотят отделаться, его раздражение многократно усиливается.

Уход из ситуации может совершаться и более «мягким» способом. В этом случае продавец делает вид, что занят каким-то очень важным делом: перебиранием бумаг, заполнением документации, разговором по телефону или обдумыванием важных проблем. Совсем неуловимый уход из ситуации может выражаться в отсутствующем равнодушном взгляде. [2]

 

Обман

Достаточно часто встречаются ситуации обмана. Реклама обещает одно, а клиент получает нечто другое. Фирма убеждает, что предоставляемая услуга уменьшит количество проблем, а проблем, наоборот, прибавляется. В свою очередь, клиенты, привыкшие к обману, настороженно относятся к любым обещаниям и заверениям. Патологический круг недоверия может быть прерван только длительными честными и открытыми отношениями с клиентом.

Обман может иметь сиюминутный успех, но, после того как клиент поймет, что его обманули, его раздражение многократно увеличится. Кроме того, будет потеряна важная основа, на которой может строиться дальнейшее сотрудничество, - доверие. [2]

 

Оправдание

Обычно к такому стилю поведения прибегают продавцы, недостаточно уверенные в собственных достоинствах и достоинствах своего товара. Иногда это происходит, когда критика клиента действительно справедлива, и продавец чувствует себя виноватым. Иногда это связано с неуверенностью в себе или страхом перед более «могущественным» клиентом. Клиенты могут приобретать в глазах продавеца могущество за счет своего богатства, власти, умения держаться. Такой статус клиента заставляет продавца занимать позицию «снизу» - заискивающе улыбаться, виновато извиняться, суетиться и неуверенно отвечать на возражения.

Некоторые клиенты, когда слышат оправдания, несколько «сбавляют обороты» и перестают сердиться. Но большинство покупателей реагируют на такой стиль поведения усилением агрессии. «Раз он оправдывается, значит, действительно виноват». Кроме того, обычно после того, как конфликт завершен, продавец остается с неприятным осадком в душе. «Складирование» таких переживаний еще больше снижает уверенность продавца в себе, приводит к хроническому напряжению и дискомфорту. [1]


Заключение

В работе были рассмотрены основные этапы процесса продажи:

1.     Поиск и оценка перспективных клиентов

2.     Предварительная подготовка к контакту с клиентом

3.     Контакт

4.     Презентация и демонстрация товара

5.     Преодоление возражений

6.     Завершение сделки

В этом же разделе были даны рекомендации поведения продавца при установлении контакта с клиентом, выделены этапы завершения сделки,  принципы проведения презентации товара.

В настоящее время очень трудно завоевать доверие клиента, этому препятствуют и конкуренты, и сложившееся у людей мнение относительно рекламы. А долговременное и надежное сотрудничество – вот  залог успеха многих фирм, которым не стоит  жертвовать этим ради минутного успеха. Поэтому очень важно уметь находить выход из конфликтных ситуаций. Каким бы конфликтным ни был клиент, ответная агрессия – это  не выход. Не следует поддаваться своим эмоциям и совершать необдуманные поступки. Нужно проявить гибкость ума, найти другой выход, этим можно помочь и клиенту, и своей фирме.

В диалоге продавец-покупатель продавец все же занимает лидирующую роль. Он знает о товаре все, клиент - меньше; он может что-то приукрасить, клиенту остается только верить его словам; он может что-то скрыть, о чем клиент узнает только после покупки. Грамотный и чуткий продавец имеет все шансы продать товар, если знает, как построить разговор с конкретным клиентом; знает, что продает и это знание подтверждается его словами, твердостью голоса и манерой поведения с клиентом.

Список использованной литературы


  1. Барышева А. «Как продать слона?» – СПб.: Питер, 2002.
  2. Маккей Х. Как уцелеть среди акул. –М.: Экономика, 1993.
  3. Мицич П. Как проводить деловые беседы. – М.: Экономика,1987.
  4. Поляков В.Г. Формула успеха в бизнесе - Новосибирск: ЭКОР,1997.
  5. Фишер Р., Юри У. Путь к согласию или переговоры без поражения.- М.: Наука, 1990.
  6. Шандесон Ж., Лансестр. А. Методы продажи. – М.: Прогресс,  1993.