Содержание

Введение.. 4

1. Ценовая политика предприятия: цель формирования, составляющие.. 8

1.1. Понятие ценовой политики предприятия. 8

1.2. Цели ценовой политики на предприятии. 12

1.3. Методы ценообразования на предприятии. 18

1.3.1. Метод “издержки плюс”. 18

1.3.2. Метод минимальных затрат.. 19

1.3.3. Метод надбавки к цене и целевого образования. 20

1.3.4. Ориентация на рыночные цены и следование за лидером. 22

1.3.5. Другие методы ценообразования. 24

1.3.6. Политика выбора метода. 25

1.3.7. Установление окончательной цены.. 27

2. Анализ и характеристика деятельности предприятия ООО «Крузарус». 30

2.1. Характеристика предприятия ООО «Крузарус». 30

2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Крузарус». 31

2.2.1. Характеристика ассортимента выпускаемой продукции. 31

2.2.2. Маркетинговая деятельность предприятия. 33

2.2.3. Стимулирование сбыта на ООО «Крузарус». 35

2.2.4. Анализ финансовых результатов деятельности ООО «Крузарус». 38

Выводы по результатам анализа финансового состояния. 52

2.3. Анализ методик, используемых ООО «Крузарус» в процессе ценообразования. 53

2.3.1. Методика ценообразования, существовавшая на ООО «Крузарус» с момента учреждения предприятия. 53

2.3.2. Ныне используемая методика ценообразования на ООО «Крузарус». 56

Выводы по анализу стратегий ценообразования. 57

3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.. 59

Заключение.. 65

Список литературы... 70

Введение

Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях рыночных отношений вызывают большие затруднения у предприятий и предпринимателей

В условиях рынка ценообразование представляет из себя весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

В настоящей дипломной работе будет исследоваться ценовая политики коммерческой организации.

Обоснуем актуальность выбранной темы исследования.

Сейчас уже сложно найти компании, недооценивающей преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

По данным журнала «Маркетинг в России и за рубежом», одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования.  Прошло время, когда снижение затрат, увеличение объема производства и производительности считались основными средствами увеличения прибыльности компании. Влияние ценообразования на прибыль значительно: ниже приведено сравнение влияния различных факторов на прибыль для среднестатистической компании.[1]

Влияние цены и других факторов на прибыль

Фактор	Увеличение прибыли (в %)
Цена — увеличение на 1% Объем продаж — увеличение на 1% Переменные издержки — снижение на 1% Постоянные издержки — снижение на 1%	11,1 7,8 3,3 2,3

Tак, увеличение объема продаж на 1% (без снижения цены) приводит к увеличению прибыли на 3,3%, а увеличение цены на 1% приводит к увеличению прибыли на 11,1%. Таким образом, влияние цены на увеличение прибыли в 3—4 раза больше, чем влияние объема продаж. Справедливо и обратное утверждение — снижение цены на 1% (при неизменном объеме продаж) приводит к снижению прибыли на 11,1%.  Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

Целью настоящей дипломной работы является анализ процесса формирования ценовой политики коммерческого предприятия на примере предприятия ООО «Крузарус», занимающегося производством и реализацией кондитерских изделий.

Для достижения этой цели в дипломной работе решаются следующие задачи:

1) ввести понятие ценовой политики предприятия, обозначить цели ценовой политики предприятия;

2) описать ценовые стратегии и методы ценообразования;

3) охарактеризовать предприятие ООО «Крузарус», выполнив анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

4) проанализировать ценовую политику, использующуюся на ООО Крузарус»;

5) выдвинуть рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия ООО Крузарус».

Объектом исследования в настоящей дипломной работе является предприятие ООО «Крузарус», занимающееся производством и реализацией кондитерских изделий.

Предметом исследования является ценовая политика предприятия ООО «Крузарус».

1. Ценовая политика предприятия: цель формирования, составляющие

1.1. Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (политика цен) – это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. [2]

Примером ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

В любых условиях фирма не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.[3]

Ценовая политика фирмы – это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия.[4]

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

Различаю т активную и пассивную ценовую политику на предприятии.[5]

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации.[6] Их перечень, представленный на рисунке 1 далеко не полон.

Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой.[7]

В условиях монополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.

Другой фактор-это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

	ФАКТОРЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

-          политическая стабильность в стране -          состояние экономической жизни -          состояние рынка -          покупательское поведение -          степень доступа на рынок -          состояние ценовой конкуренции -          государственное регулирование цен -          этика и культура поведения на рынке

-          рыночная стратегия и тактика фирмы -          специфика производимых продуктов -          специфика жизненного цикла товаров -          особенности производственного процесса -          мобильность производственного процесса -          особенности системы продвижения товаров на рынок -          организация сервиса -          емкость рынка и его динамика -          имидж товаропроизводителя -          степень совершенства управленческой системы

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ

 

 

Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику

На политику цен оказывают влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени.[8]

Ценовая политика зависит от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

На ценовую политику оказывает влияние  и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле.[9]

Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что  там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени. предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых т и торговых наценок.

При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов:[10]

-         определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;

-         применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;

-         выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;

-         определение характера ценовой политики на новые товары;

-         формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;

-         использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;

-         учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».

Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует  при работе с посредниками и покупателями.

1.2. Цели ценовой политики на предприятии. Ценовые стратегии

Цели, которые предприятие может ставить при разработке ценовой политики, различны:[11]

-         максимизация прибыли

-         получение сверхприбыли

-         компенсация всех затрат, понесенных предприятием по данному товару

-         экономический рост

-         стабилизация рынка

-         снижение чувствительности потребителя к ценам

-         сохранение лидерства в ценах

-         предотвращение угрозы потенциальной конкуренции

-         «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка

-         поиск путей обхода государственных ограничений

-         поддержание лояльности торговли

-         повышение имиджа фирмы и ее товаров

-         стремление сформировать репутацию честной фирмы;

-         желание возбудить внимание и интерес покупателей

-         желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами

-         стремление поставит конкурентов перед угрозой ценового давления

-         усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента

-         расширение спроса на свои товары

-         стремление занять доминирующие позиции на рынке

-         проникновение на рынок

-         сохранение или увеличение своей рыночной доли

-         освоение новых сегментов рынка

-         продвижение на рынке всех товаров

-         улучшение загрузки производственной мощности

-         обеспечение выживаемости на этапе.

Несмотря на то, что в реализации той или иной цели участвуют и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит ценовой политике.

В самом общем виде, можно выделить три уровня ценообразования:

1) анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек (новые технологии);

2) анализ рынка товара, соотношение «цена — качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

3) анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конечной сделки  (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).[12]

Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта компании в рыночном пространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества. Однако на практике весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, компании отказываются от значительной доли прибыли.

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Может оказаться, что этих целей несколько, причем они различны в зависимости от периода: краткосрочного или долгосрочного. Различный уровень цен по-разному воздействует на различные целевые параметры фирмы: размер прибыли, объем продаж, доля рынка и т.д. В свою очередь, ценовая стратегия фирмы может меняться также под воздействием различных факторов, однако эти изменения должны проводиться в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на расширение доли рынка, .завоевание нового сегмента рынка, внедрения нового товара на рынок.

В маркетинге существует множество стратегий ценообразования, основные из которых мы рассмотрим ниже.[13]

Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных средств. Этот вид стратегии находит на рынке все большее применение и практически  преобладает.

Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одерживать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уроню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам; установление разного уровня цен и их соотношен6ия по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики. Данная стратегия позволяет поощрять  или наказать различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются  на товары для покупателей, в которых фирма – продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных условиях покупателям. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: введение высоких цен пошлин.

Стратегия единых цен (установление цены единой для всех потребителей). Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания. делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Она характерна для массовых продаж однородных  товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм-конкурентов.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или  его сегменте, то есть в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия весьма привлекательная для фирм, не желающих и не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратеги.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот, повысить долю на  рынке. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что конкуренты провели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности.

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр.

1.3. Методы ценообразования на предприятии

Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим, прежде всего, затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

а) метод “издержки плюс”;

б) метод минимальных затрат;

в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования[14].

1.3.1. Метод “издержки плюс”

Один из наиболее распространенных – метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

1.3.2. Метод минимальных затрат

Еще один метод – минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

1.3.3. Метод надбавки к цене и целевого образования

Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Сошлемся также на метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

1.3.4. Ориентация на рыночные цены и следование за лидером

Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д[15]. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

Еще один метод – формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентные и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рывке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

1.3.5. Другие методы ценообразования

Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Интересен далее состязательный метод определения цен, используемый в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его разновидности:

-повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,

-понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли – продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.

1.3.6. Политика выбора метода

Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостных добавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология, ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т. д. – ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга – товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т. д.

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны – сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам, поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: “снятие сливок” и “прорыв на рынок”[16]. Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.

В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют “ выдаивай не “ всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования).

Политика “прорыва на рынок” предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

 1.3.7. Установление окончательной цены

 Самый последний шаг – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают) что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, и 699. Покупатель воспринимает такую цену, которая более близка к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в “обороноспособности” своей политики ценообразования.

2. Анализ и характеристика деятельности предприятия ООО «Крузарус»

2.1. Характеристика предприятия ООО «Крузарус»

В качестве объекта исследования в данной работе выступает кондитерская организация Общество с ограниченной ответственность  «Крузарус», которое было основано и зарегистрировано в Новосибирской городской регистрационной палате 8 июня 1995 года (свидетельство № 15763).

Основной целью создания организации является получение прибыли, а также наиболее полное удовлетворение рынка потребителей в кондитерских товарах.

Как прописано в Уставе ООО «Крузарус», основной вид деятельности – производство сахаристых кондитерских изделий (конфет, шоколада, ириса, восточных сладостей). Организация является универсальным кондитерским предприятием.

Уставной капитал организации составляет 20000 рублей. Общая численность работающих в организации 205 человек.

 

                              

 

Рис. 2. Организационно-производственная структура ООО «Крузарус»

Коммерческий отдел занимается вопросами реализации товаров, налаживании связей с потребителями. В функции бухгалтерии входят задачи ведения бухгалтерского учета в организации. Производственный отдел занимается вопросами производственного характера, ведением складского хозяйства. Сметно-плановый отдел занимается калькулированием себестоимости продукции.

2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Крузарус»

2.2.1. Характеристика ассортимента выпускаемой продукции

В 2003 году на предприятии было выработано почти 86 тонн кондитерских изделий на сумму 161 млн. руб., что составляет приблизительно 4% рынка г. Новосибирска .

 

Рис. 3. Динамика объемов производства и выручки от реализации ООО «Крузарус» в 2001-2003 годах

Суммарный ассортимент продукции, производимой в организации очень велик. Среди них имеются уникальные и унифицированные продукты, сорта, являющиеся фирменной  маркой ООО «Крузарус» и пользующихся повышенным спросом. Кроме того, есть продукция, не пользующаяся спросом, убыточная, и продукция, требующая модификации этикета, снижения себестоимости и вновь разработанная интересная продукция, нуждающаяся в раскрутке. Принятие окончательного решения по реструктуризации ассортимента, снятию с производства одних наименований и увеличению производства других осуществляется в организации только после проведения соответствующих  исследований.

Сейчас на счету ООО «Крузарус» более 30 наименований кондитерских изделий. Мы можем видеть продукцию ООО «Крузарус» на прилавках не только города Новосибирска, но и других городов Сибири: Томск, Омск, Красноярск, Барнаул и другие.

Особое внимание в последнее время ООО «Крузарус» сосредоточила на производстве различных подарочных наборов. В структуре производства компании производств именно праздничных наборов занимает в последнее время в среднем от 30 до 40 %. Фактическая цена подарочного набора в 600 грамм и 300 грамм составляет 47,5 рублей и 27,2 рублей. Соответственно, экономия по этим наборам составила 4,1 рубля и 2,3 рубля, себестоимость соответственно – 39,6 рублей и 22,6 рубля. В недорогом ценовом сегменте  были введены новые подарочные наборы к Рождеству и Новому году, которые пользовались существенным успехом.

Конфеты «Магнат» по праву завоевали место одних из самых популярных конфет-"сэндвичей", особенность которых – сочетание питательного шоколада и  хрустящего печенья.

Конфеты «Левка»  со вкусом жевательной резинки – просто находка для детей. Они уникальны еще и тем, что дарит также целый каскад экзотических вкусов (манго, киви, ананас, маракуйя).

Для удовлетворения интересов покупателей  в компании могут быть разработаны своеобразные дизайны при оформлении мороженого. Среди привлекательных и социально значимых  направлений – производство конфет  с различными полезными добавками  натуральных фруктов, что очень нравится  и детям, и взрослым.

2.2.2. Маркетинговая деятельность предприятия

Политика в области организации сбыта продукции в ООО «Крузарус» представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга – распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по  обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества в конкретное время  и место.

Канал сбыта в ООО «Крузарус» – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности  на конкретный товар  на пути от производителя к потребителю. На рисунке 4  изображены интегрированные каналы  сбыта ООО «Крузарус».

Путь сбыта в ООО «Крузарус» – это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю.  На рисунке 5 изображен путь сбыта товаров к конечному производителю в ООО «Крузарус»

 

                   

Рис. 4. Интегрированные каналы сбыта продукции в ООО «Крузарус»

 

Рис. 5. Путь сбыта продукции ООО «Крузарус»

В ООО «Крузарус»  существует комбинированная организация сбыта, которая отражена на рисунке 6. Эта структура построена комбинации региональных и функциональных основ с учетом категорий покупателей.

 

Рис. 6. Комбинированная организация сбыта в ООО «Крузарус»

 

2.2.3. Стимулирование сбыта на ООО «Крузарус»

Росту стимулирования сбыта в ООО «Крузарус» способствует ряд факторов.

Ежегодные расходы ООО «Крузарус» на стимулирование сбыта продукции составляют 67500 рублей.

Стимулирование сбыта в организации обладает рядом преимуществ. Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к шоколадной продукции. Например, покупателей привлекают новые образцы конфет. В этом случае ООО «Крузарус» может поддерживать приверженность к этому сорту конфет  при помощи бесплатной раздач подарков регулярным покупателям или купонов на свою продукцию.

Розничная торговля может поддерживать лояльность к магазину, выдавая торговые марки или магазинные купоны со скидкой  на покупку определенного объема продукции. Таким образом, можно достичь существенного стимулирования продаж

Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей; использующиеся при этом инструменты сохраняются покупателями. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относится, например, раздача организацией календарей, маек, ручек, плакатов с фирменным наименованием ООО «Крузарус».

При помощи внутренних витрин в розничных магазинах можно увеличить  импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина с выставленными красочными упаковками и обещаниями неимоверного наслаждения  и райского удовольствия  в магазине может вызвать существенное увеличение объемов продаж. Кроме того, хорошая витрина может привести к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель. Возбуждение потребителя создается через определенные регулярные действия, включая подарки и  и лотереи. Особенно стимулирую потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.

Непосредственно со сбытом в  ООО «Крузарус» связаны такие формы стимулирования, как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех или   иных премиальных товаров бесплатно) и подарки. Такие затраты в ООО «Крузарус» представляют собой фиксированную долю от сбыта, и организация не несет этих расходов до завершения реализации.

В стимулировании сбыта в любой организации, как и в ООО «Крузарус» существуют определенные ограничения. Так образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители при этом будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, то потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда  применяются в организации подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Для стимулирования сбыта в ООО «Крузарус» разрабатывается специальный план стимулирования сбыта согласно следующей последовательности, изображенной на рисунке 7.

 

Рис. 7. Разработка плана стимулирования сбыта в ООО «Крузарус»

Основная цель плана стимулирования сбыта в ООО «Крузарус»: расширение признания марки и увеличение объемов продаж

Ответственность за стимулирование сбыта в ООО «Крузарус» лежит на управляющем рекламой, в обязанности которого входит распространение купонов, календарей и других средств рекламы среди потребителей. Организация торговых выставок, участия в ярмарках, установление торговых скидок лежит на управляющем сбытом.

Общий план стимулирования сбыта в ООО «Крузарус» включает  бюджет на предстоящий финансовый год, то есть сумму годовых затрат (стоимость купонов, календарей, плакатов, ручек, расходы на печать и почту, обработку купонов и календарей).

Так как ориентация стимулирования сбыта в ООО «Крузарус» состоит в его направленности на конечного потребителя, то организация поощряет импульсивные и крупные покупки.

 

2.2.4. Анализ финансовых результатов деятельности ООО «Крузарус»

Анализ динамики активов, обязательств и капитала предприятия

Динамика активов, обязательств и капитала предприятия является одним из основных характеристик финансового положения предприятия. Для анализа составим аналитический баланс за 2002-2003 годы, используя данные бухгалтерской отчетности (формы 1 и 2) ООО «Крузарус»), приведенных в приложении.

АКТИВ	Код	2002	2003	Изменение
	строки		сумма,	темп
			тыс. руб.	роста	абсол.	В % к
					велич.	общей
						сумме
1	2	3	4	5	6	7
I. Внеоборотные активы
Нематериальные активы	110	7488,5	0	-100	-7488,5	394,65
в том числе
организационные расходы	112	7488,5	0
Основные средства	120	60648,5	70857,5	16,83	10209	-538
в том числе				####	0	0
здания, машины и оборудование	122	60648,5	70857,5	16,83	10209	-538
Незавершенное строительство	130	4591	2242,5	-51,2	-2348,5	123,77
Долгосрочные финансиовые вложения	140	889	922	3,712	33	-1,739
в том числе				####	0	0
инвестиции в дочерние общества	141	18	18	0	0	0
инвестиции в зависимые общества	142	15	15	0	0	0
инвестиции в другие организации	143	5	5	0	0	0
прочие долгосрочные финансовые вложения	145	851	884	3,878	33	-1,739
Прочие внеоборотные активы	150
ИТОГО по разделу I	190	73617	74022	0,55	405	-21,3
II. Оборотные активы
Запасы	210	9833	19567,5	99	9734,5	-513
в том числе				####	0	0
сырье, материалы и другие аналогичные ценности	211	4801	6887,5	43,46	2086,5	-110
затраты в незавершенном производстве	213	4653	6851,5	47,25	2198,5	-115,9
расходы будущих периодов	216	127	5828,5	4489	5701,5	-300,5
прочие запасы и затраты	217	252	0	-100	-252	13,281
НДС по приобретенным ценностям	220	260	897,5	245,2	637,5	-33,6
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются	230	542	304,5	-43,8	-237,5	12,516
более, чем через 12 месяцев после отчетной даты)
в том числе
покупатели и заказчики	231	322	304,5
прочие дебиторы	235	220	0
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в	240	17833,5	19097,5	7,088	1264	-66,61
течение 12 месяцев после отчетной даты)
в том числе
покупатели и заказчики	241	11492	11239
авансы выданные	245	962,5	7294
прочие дебиторы	246	5379	564,5
Краткосрочные финансовые вложения	450	0	50	0	50	-2,635
в том числе				####		0
прочие краткосрочные финансовые вложения	253	0	50	####		0
Денежные средства	260	32997	19246	-41,7	-13751	724,69
в том числе
касса	261	99	39,5
расчетные счета	262	1367,5	1200
валютные счета	263	65,5	223,5
прочие денежные средства	264	31465	17783
Прочие оборотные активы	270
ИТОГО по разделу II	290	61466	59163	-3,7	-2303	121,3
БАЛАНС (сумма строк 190+290)	300	135083	133185	-1,4	-1898	100
ПАССИВ
1	2	3	4
III. Капитал и резервы
Уставный капитал	410	150	150	0	0	0
Добавочный капитал	420	1438	1438	0	0	0
Резервный капитал	430	30	30	0	0	0
в том числе				####	0	0
резервы, образованные в соответствии с законодательством	431	22,5	22,5	0	0	0
резервы, образованные в соответствии с учредительными документами	432	7,5	7,5	0	0	0
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)		3368	39887,5	1084	36519,5	-1925
в том числе					0	0
нераспределенная прибыль прошлых лет	460	21609,5	30453,5		8844	-466,1
непокрытый убыток прошлых лет	465	-18242	-14257,5		3984	-210
нераспределенная прибыль отчетного года	470	0	23691,5		23691,5	-1249
непокрытый убыток отчетного года	475				0	0
ИТОГО по разделу III	490	4986	41506	732	36520	-1925
IV. Долгосрочные обязательства
Займы и кредиты	510	44293	0	-100	-44293	2334,3
в том числе
кредиты банков, подлежащие погашению более, чем через 12 месяцев	511
после отчетной даты
займы, подлежащие погашению более, чем через 12 месяцев	512
после отчетной даты
Прочие долгосрочные обязательства	520
ИТОГО по разделу IV	590	44293	0	-100	-44293	2334
V. Краткосрочные обязательства
Займы и кредиты	610	1570,5	17362	1006	15791,5	-832,2
в том числе				####	0	0
кредиты банков, подлежащие погашению в течение 12 месяцев	611	1500	17291,5	1053	15791,5	-832,2
после отчетной даты				####	0	0
займы, подлежащие погашению более в течение 12 месяцев	612	70,5	70,5	0	0	0
после отчетной даты				####	0	0
Кредиторская задолженность	620	84233	74317,5	-11,8	-9915,5	522,56
в том числе
поставщики и подрядчики	621	67955,5	40855,5
векселя к уплате	622
задолженность перед дочерними зависимыми обществами	623
задолженность перед персоналом организации	624	552,5	972,5
задолженность перед государственными внебюджетными фондами	625	258,5	255
задолженность перед бюджетом	626	4508,5	6725,5
авансы полученные	627	8402	23400
прочие кредиторы	628	2556	2109
Задолженность участникам (учредителям) по выплате доходов	630
Доходы будущих периодов	640
Резервы предстоящих расходов	650
Прочие крткосрочные обязательства	660
ИТОГО по разделу V	690	85804	91680	6,848	5876	-309,7
БАЛАНС (сумма строк 490+590+690)	700	135083	133185	-1,4	-1898	100

Алгоритм расчетов:

а) изменение за период в абсолютных значениях определяется как разность между показателями на конец периода и начало (графа 4 – графа 3);

б) темп роста определяется как частное от деления абсолютной величины и на начало периода, умноженное на 100 (графа 6 / графу 3 * 100);

в) изменение за период в % к общей сумме находится как изменение за период в абсолютных величинах, деленное на изменение валюты баланса, умноженное на 100 (графа 6 / -1897,5 * 100).

В результате анализа можно сделать некоторые выводы:

·        уменьшилась валюта баланса на 1898 тыс. руб. Это связано по-видимому с переоценкой нематериальных активов, значение которых на конец периода отсутствует;

·        темп роста оборотных активов составил 121,34%, при этом можно отметить положительную тенденцию к снижению дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются более, чем через 12 месяцев после отчетной даты;

·        произошло резкое снижение денежных средств, на 724,69% по отношению к валюте баланса, темп роста составил – 41,7%. Данная ситуация показывает об остром дефиците оборотных средств.

·        темп роста прибыли составил 1084%, показатель просто невероятный, требуется факторный анализ, чтобы выявить причину такого роста;

·        на конец периода отсутствуют долгосрочные обязательства, в то же время доля краткосрочных займов и кредитов возросла на 832,2%;

·        снизилась кредиторская задолженность на –11,8%

В целом по источникам средств можно отметить рост собственных средств на 732,4%. То есть, можно сказать, что предприятие на конец отчетного периода развивается за счет собственных источников.

Анализ показателей структуры активов и источников предприятия

Структуру активов и источников предприятия будем определять как частное от деления показателя на валюту баланса, умноженному на 100.

АКТИВ	Код	2002	2003
	строки
		сумма,	%	сумма,	%
		тыс. руб.		тыс. руб.
1	2	3	4	5	6
I. Внеоборотные активы
Нематериальные активы	110	7488,5	5,5	0
в том числе
организационные расходы	112	7488,5		0
Основные средства	120	60648,5	44,9	70857,5	53,2
в том числе			0,0
здания, машины и оборудование	122	60648,5	44,9	70857,5
Незавершенное строительство	130	4591	3,4	2242,5	1,7
Долгосрочные финансиовые вложения	140	889	0,7	922	0,7
в том числе			0,0		0,0
инвестиции в дочерние общества	141	18	0,0	18	0,0
инвестиции в зависимые общества	142	15	0,0	15	0,0
инвестиции в другие организации	143	5	0,0	5	0,0
прочие долгосрочные финансовые вложения	145	851	0,6	884	0,7
Прочие внеоборотные активы	150
ИТОГО по разделу I	190	73617	54,5	74022	55,6
II. Оборотные активы
Запасы	210	9833	7,3	19567,5	14,7
в том числе			0,0		0,0
сырье, материалы и другие аналогичные ценности	211	4801	3,6	6887,5	5,2
затраты в незавершенном производстве	213	4653	3,4	6851,5	5,1
расходы будущих периодов	216	127	0,1	5828,5	4,4
прочие запасы и затраты	217	252	0,2	0	0,0
НДС по приобретенным ценностям	220	260	0,2	897,5	0,7
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются	230	542	0,4	304,5	0,2
более, чем через 12 месяцев после отчетной даты)
в том числе
покупатели и заказчики	231	322		304,5
прочие дебиторы	235	220		0
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в	240	17833,5	13,2	19097,5	14,3
течение 12 месяцев после отчетной даты)
в том числе
покупатели и заказчики	241	11492		11239
авансы выданные	245	962,5		7294
прочие дебиторы	246	5379		564,5
Краткосрочные финансовые вложения	450	0		50	0,0
в том числе					0,0
прочие краткосрочные финансовые вложения	253	0		50	0,0
Денежные средства	260	32997	24,4	19246	14,5
в том числе
касса	261	99		39,5
расчетные счета	262	1367,5		1200
валютные счета	263	65,5		223,5
прочие денежные средства	264	31465		17783
Прочие оборотные активы	270
ИТОГО по разделу II	290	61466	45,5	59163	44,4
БАЛАНС (сумма строк 190+290)	300	135083	100,0	133185	100,0
ПАССИВ
1	2	3		4
III. Капитал и резервы
Уставный капитал	410	150	0,1	150	0,1
Добавочный капитал	420	1438	1,1	1438	1,1
Резервный капитал	430	30	0,0	30	0,0
в том числе			0,0		0,0
резервы, образованные в соответствии с законодательством	431	22,5	0,0	22,5	0,0
резервы, образованные в соответствии с учредительными документами	432	7,5	0,0	7,5	0,0
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)		3368	2,5	39887,5	29,9
в том числе			0,0		0,0
нераспределенная прибыль прошлых лет	460	21609,5	16,0	30453,5	22,9
непокрытый убыток прошлых лет	465	-18242	-13,5	-14257,5	-10,7
нераспределенная прибыль отчетного года	470	0	0,0	23691,5	17,8
непокрытый убыток отчетного года	475		0,0		0,0
ИТОГО по разделу III	490	4986	3,7	41506	31,2
IV. Долгосрочные обязательства
Займы и кредиты	510	44293	32,8	0	0,0
в том числе
кредиты банков, подлежащие погашению более, чем через 12 месяцев	511
после отчетной даты
займы, подлежащие погашению более, чем через 12 месяцев	512
после отчетной даты
Прочие долгосрочные обязательства	520
ИТОГО по разделу IV	590	44293	32,8	0	0,0
V. Краткосрочные обязательства
Займы и кредиты	610	1570,5	1,2	17362	13,0
в том числе			0,0		0,0
кредиты банков, подлежащие погашению в течение 12 месяцев	611	1500	1,1	17291,5	13,0
после отчетной даты			0,0		0,0
займы, подлежащие погашению более в течение 12 месяцев	612	70,5	0,1	70,5	0,1
после отчетной даты			0,0		0,0
Кредиторская задолженность	620	84233	62,4	74317,5	55,8
в том числе
поставщики и подрядчики	621	67955,5		40855,5
векселя к уплате	622
задолженность перед дочерними зависимыми обществами	623
задолженность перед персоналом организации	624	552,5		972,5
задолженность перед государственными внебюджетными фондами	625	258,5		255
задолженность перед бюджетом	626	4508,5		6725,5
авансы полученные	627	8402		23400
прочие кредиторы	628	2556		2109
Задолженность участникам (учредителям) по выплате доходов	630
Доходы будущих периодов	640
Резервы предстоящих расходов	650
Прочие крткосрочные обязательства	660
ИТОГО по разделу V	690	85804	63,5	91680	68,8
БАЛАНС (сумма строк 490+590+690)	700	135083	100,0	133185	100,0

Анализируя показатели структуры активов и источников предприятия можно отметить:

·        рост доли внеоборотных активов в общей структуре активов, и соответственно – снижение доли оборотных активов. Это может означать дефицит оборотных средств, в частности денежных.

·        доля собственных средств возросла на 27,5% (32,2-3,7), это, несомненно положительная тенденция.

·        доля краткосрочных обязательств возросла на 5,3% (68,8-63,5). Произошло это за счет роста краткосрочных займов и кредитов (13,0%). Учитывая, что рост доли собственных средств практически в 2 раза превышает рост краткосрочных займов и кредитов, можно сказать, что предприятие стремится развиваться в основном за счет собственного капитала.

Расчет величины чистых активов

Величина   чистых активов  организации характеризует наличие активов, не обремененных обязательствами.                          

Чистые активы рассчитываются  как   разность  между   активами организации (стр. 190  + стр. 290  – стр. 220  – стр. 244  – стр. 252 формы № 1 бухгалтерской отчетности) и пассивами организации (стр. 460  + стр. 590 + стр. 690 –  стр. 640 – стр. 650 формы №  1 бухгалтерской  отчетности).                                                        

Показатель	Алгоритм расчета	Значение на начало периода	Значение на конец периода
Величина чистых активов	(190  + стр. 290  – стр. 220  – стр. 244  – стр. 252) – (стр. 460  + стр. 590 + стр. 690 –  стр. 640 – стр. 650)	73617,0+61465,5- -0-0) – (21609,5+ +44293+85803,5- -0-0)=135082,5 – -151706 = -16623,5	74022,0+59163,0- -0-0)-(30453,5+ +0+91679,5-0-0)=133185 – -122133 = 11052

Из результатов расчета видно, что на начало периода предприятие не имело чистых активов, не обремененных обязательствами.

На конец года чистые активы составили 11052 тыс. руб. Это позволяет сделать вывод о том, что предприятие сможет погасить обязательства, к примеру кредит банка в пределах этой суммы. Таким образом, нельзя сказать, что предприятие на конец периода приобрело финансовую устойчивость, хотя, как будет видно в следующем разделе, предприятие способно рассчитаться по своим текущим обязательствам.

Анализ абсолютных и относительных показателей ликвидности предприятия

	Алгоритм	2002	2003		Алгоритм	2002	2003	Платежный излишек
АКТИВ	расчета			ПАССИВ	расчета			(недостаток)
								2002	2003
1		2	3	4		5	6	7=2-5	8=3-6
Наиболее				Наиболее	стр. 620	84 233,0	74 317,5	-84 233,0	-74 317,5
ликвидные	стр.260+	32 997,0	19 246,0	срочные обя-
активы	стр.270			зательства
Быстро				Краткосрочные	стр.610+
реализуе-	стр. 240+	17 833,5	19 147,5	пассивы	стр.660	1 570,5	17 362,0	16 263,0	1 785,5
мые активы	стр.250
Медленно-	стр.210+			Долгосрочные	стр.590+
реализуемые	стр.220+	10 635,0	20 769,5	пассивы	стр.640+	44 293,0	0,0	-33 658,0	20 769,5
активы	стр.230				стр.630
Трудно-				Постоянные
реализуе-	стр. 190	73 617,0	74 022,0	пассивы	стр.490	4 986,0	41 505,5	68 631,0	32 516,5
мые активы
БАЛАНС		135 082,5	133 185,0			135 082,5	133 185,0	0,0	0,0

Анализ ликвидности баланса позволяет оценить кредитоспособность предприятия, то есть его способность рассчитываться по своим обязательствам. Ликвидность определяется покрытием обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в деньги соответствует сроку погашения обязательств.

По степени ликвидности активы делятся на:

-                    наиболее ликвидные активы (сумма денежных средств и краткосрочных финансовых вложений предприятия), НЛА;

-                    быстро реализуемые активы (сумма дебиторской задолженности со сроком погашения менее года и прочих активов), БРА;

-                    медленно реализуемые активы (сумма дебиторской задолженности со сроком погашения более года, запасов, за исключением расходов будущих периодов, НДС по приобретенным ценностям и долгосрочные финансовые вложения), МРА;

-                    труднореализуемые активы (внеоборотные активы за вычетом долгосрочных финансовых вложений), ТРА;

По срочности обязательств пассивы подразделяются на:

-                    наиболее срочные обязательства (Сумма кредиторской задолженности и прочих краткосрочных пассивов), НСО;

-                    краткосрочные пассивы (краткосрочные займы и кредиты), КПС;

-                    долгосрочные пассивы (итог раздела IV пассива баланса), ДПС;

-                    постоянные пассивы (сумма капитала и резервов, доходов будущих периодов, резервов предстоящих расходов и платежей, скорректированная на величину расходов будущих периодов), ПСП.

Для соблюдения абсолютной ликвидности баланса должны соблюдаться следующие неравенства:

НЛА ≥ НСО         (1)

БРА ≥ КСП          (2)

МРА ≥ ДСП         (3)

ТРА ≤ ПСП          (4)

Неравенства (1) и (2) характеризуют текущую ликвидность, неравенства (3) и (4) – перспективную.

На основе полученных данных следует вывод о низкой ликвидности данного предприятия. Неравенство (1) не соблюдено (платежный недостаток на начало периода – 51236 тыс. руб., на конец периода – 55071,5 тыс. руб.), что свидетельствует о неспособности предприятия рассчитаться по наиболее срочным обязательствам.

Несмотря на то, что неравенство (2) соблюдается (есть платежный излишек как на начало 16263 тыс. руб., так и на конец периода 1785,5 тыс. руб.), текущая платежеспособность предприятия неудовлетворительна.

Не соблюдение неравенств (3) и (4) на начало периода свидетельствует о не достаточности перспективной ликвидности предприятия. Несмотря на то, что на конец периода неравенство (3) соблюдается, ликвидность остается низкой, т.к. в реальной платежной ситуации менее ликвидные активы не могут заместить более ликвидные, а перспективная ликвидность – текущую.

Расчет относительных показателей ликвидности ООО «Крузарус»

Показатель	Алгоритм расчета
		2003	2002
Коэффициент	стр.210 + стр.250   стр.610 + стр.620 + стр.630 + стр.660	0,1	0,2
абсолютной
ликвидности
Коэффициент	стр.260 + стр. 250                 стр.620 + стр. 610	0,4	0,2
быстрой
ликвидности
Коэффициент	стр.290 – стр.244 – стр. 252   стр.610 + стр.620 + стр.630 + стр.660	0,7	0,6
текущей
ликвидности

При рекомендуемом значении Коэффициента абсолютной ликвидности от 0,2 до 0,5 минимального порога он достиг на конец периода (0,2).

При рекомендуемом значении Коэффициента быстрой ликвидности от 1 и выше данный коэффициент предприятия остается очень низким как на начало периода, так и на конец.

Рекомендуемое значение Коэффициента текущей ликвидности от 1 до 2. Как видно из расчета данный коэффициент крайне низкий.

Таким образом, можно сделать вывод о низкой ликвидности предприятия. В случае его банкротства понадобится определенное время для реализации всех активов.

Расчет показателей эффективности хозяйственной деятельности ООО «Крузарус»

Показатель	Алгоритм расчета
	(по данным отчета о	2003	2002
	прибылях и убытках)
1	2	3	4
Прибыль(убыток) от продаж	стр.011-стр.021	39 983,5	41 272,5
Чистая прибыль (убыток)	стр.190	23 598,0	23 034,5
Коэффициент рентабель-	Прибыль / Выручка от	0,4	0,4
ности продаж	продаж
Коэффициент обшей	Прибыль / Выручка	0,3	0,3
рентабельности	(стр.029/стр.010)
Коэффициент рентабель-	Прибыль / Итог раздела	0,6	4,6
ности собственного капитала	III баланса
Коэффициент рентабель-	стр.190/(стр.011+0,13)	0,2	0,2
ности производства
Коэффициент рентабель-	Прибыль/Чистые	2,1	-1,4
ности чистых активов	активы

Коэффициент рентабельности продаж, общей рентабельности и производства остается неизменным, откуда можно сделать вывод об устойчивом спросе на продукцию предприятия. Снижение рентабельности капитала с 4,6 до 0,6 свидетельствует о снижении эффективности использования имущества организации. Увеличение рентабельности чистых активов с – 1,4 до 2,1 свидетельствует об увеличении чистых активов, не обремененных обязательствами.

Расчет показатели деловой активности

Показатель	Алгоритм расчета	Значения
		2002	2003
1	2	3	4
Оборачиваемость	Выручка/ср.размер	2,5	2,6
оборотных фондов	оборотных фондов
Период оборота	365/оборачиваемость	148,8	138,1
текущих активов	текущих активов
Оборачиваемость	Выручка/	6,1	6,6
Запасов и затрат	Средний размер запасов
Период оборота	365/оборачиваемость	59,5	55,3
Запасов и затрат	запасов и затрат
Оборачиваемость	Выручка / ср.размер	6,1	6,6
дебиторской задолженности	дебиторской задолженности
Оборачиваемость	Выручка / ср.размер	1,8	1,9
кредитоской задолженности	кредиторской задолженности

За рассматриваемый период 2002-2003 гг. группа показателей деловой активности в основном не плохую тенденцию:

·        длительность оборота текущих активов сократилась до 138,1 дня, то есть оборот по сравнению с предыдущим периодом снизился на 107 дней или на 3,5 месяца;

·        оборачиваемость запасов и затрат снизилась 0,5 (6,6-6,1);

·        период оборота запасов и затрат снизился на 4,2 дня (59,5-55,3);

·        оборачиваемость дебиторской задолженности увеличилась на 0,5 (6,6-6,1);

·        оборачиваемость кредиторской задолженности увеличилась на 0,1 (1,9-1,8)

Расчет абсолютных показателей финансовой устойчивости ООО «Крузарус»

Показатели	Алгоритм	2002	2003	Изменение	Показатели	Алгоритм	2002	2003	Изменение
наличия	расчета				обеспечен-	расчета
источников				(гр.4-гр.3)	ности запа-				(гр.9-гр.8)
формирова-					сов и затрат
ния запасов					источниками
и затрат					их формиро-
					вания
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Собственные	(стр.490+	-67883	-32821	35062	Излишек (+)	Собств.	-77716	-52388,5	-130104,5
оборотные	стр.640+				недостаток(-)	оборотные
средства	стр.650)  -				собственных	средства -
	(стр.190+				оборотных	стр. 210
	стр.230)				средств
Собственные	(стр.490+	-24880	-32821	-7941	Излишек (+)	Собств. И	-34713	-52388,5	-87101,5
и долгосроч-	стр.640+				недостаток(-)	долгоср.
ные заемные	стр.650)  -				собственных	заемные
источники	(стр.190+				и долгосроч.	средства -
формирова-	стр.230)+				заемных	стр. 210
ния запасов	стр.590				источников
Общая вели-	(стр.490+	-23309,5	-15459	7850,5	Излишек (+)	Общая ве-	-33142,5	-35026,5	-68169
чина "нор-	стр.640+				недостаток(-)	личина
мальных"	стр.650)  -				общей вели-	"нормаль-
источников	(стр.190+				чины "нор-	ных источ-
формирова-	стр.230)+				мальных"	ников" -
ния запасов	стр.590+				источников	стр. 210
	стр.610

Наличие собственных оборотных средств определяется как разница величины реального собственного капитала и суммы величин внеоборотных активов и долгосрочной дебиторской задолженности.

Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов получается из предыдущего показателя увеличением на сумму долгосрочных пассивов.

Общая величина «нормальных» источников формирования запасов равна сумме долгосрочных источников (предыдущий показатель) и краткосрочных заемных средств.

Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств равен разнице величины собственных оборотных средств и величины запасов.

Излишек (+) или недостаток (-) собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов равен разнице величины долгосрочных источников формирования запасов и величины запасов.

Излишек (+) или недостаток (-) общей величины «нормальных» источников формирования запасов равен разнице величины основных источников формирования запасов и величины запасов.

Вычисление трех показателей обеспеченности запасов источниками их формирования позволяет классифицировать финансовые ситуации по степени их устойчивости.

Выделяют четыре типа финансовых ситуаций:

1) абсолютная устойчивость финансового состояния, которая задается системой условий:

1а. излишек (+) собственных оборотных средств или равенство величин собственных оборотных средств и запасов;

2) нормальная устойчивость финансового состояния, гарантирующая его платежеспособность:

2а. недостаток (-) собственных оборотных средств;

2б. излишек (+) собственных и долгосрочных  заемных источников формирования запасов или их равенство;

3) неустойчивое финансовое состояние, сопряженное с нарушением платежеспособности, при котором тем не менее, имеется возможность восстановления равновесия за счет пополнения реального собственного капитала и увеличения собственных оборотных средств, а также за счет дополнительного привлечения долгосрочных кредитов и займов;

3а. недостаток (-) собственных оборотных средств;

3б. недостаток (-) собственных и долгосрочных  заемных источников формирования запасов.

3в. излишек (+) общей величины «нормальных» источников формирования запасов или их равенство.

4) кризисное финансовое состояние, при котором предприятие находится на грани, поскольку в данной ситуации денежные средства, краткосрочные финансовые вложения (за вычетом стоимости собственных акций, выкупленных у акционеров), дебиторская задолженность организации (за вычетом задолженности учредителей (участников) по взносам в суставный капитал) и прочие оборотные активы не покрывают даже его кредиторской задолженности (включая резервы предстоящих расходов) и прочие краткосрочные пассивы:

4а. недостаток (-) собственных оборотных средств;

4б. недостаток (-) долгосрочных источников формирования запасов;

4в. недостаток (-) общей величины основных источников формирования запасов.

Из расчета видно, что предприятие ООО «Крузарус» находится в кризисном состоянии, т.к. отвечает всем условиям 4).

Поскольку положительным фактором финансовой устойчивости является наличие источников формирования запасов, а отрицательным фактором – величина запасов, то основными способами выхода из неустойчивого и кризисного финансовых состояний будут пополнение источников формирования запасов и оптимизация их структуры.

Расчет относительных показателей финансовой устойчивости ООО «Крузарус»

Показатель	Алгоритм расчета	2002	2003
1	2	3	4
Коэффициент обеспеченности	Собственные оборотные	-6,9	-1,7
собственными средствами	средства  / запасы
Коэффициент обеспеченности	Собственные оборотные	-1,1	-0,6
запасов собственными оборотными	средства / Оборотные
средствами (доля собственных	активы
оборотных средств в покрытии запасов)
Коэффициент покрытия запасов	стр.290-244-252	0,7	0,6
(коэффициент текущей ликвидности)	стр.610+620+630+660
Коэффициент автономии	Собственные оборотные	2,9	2,1
	средства / Общая величи-
	на основных источников
	формирования запасов
Коэффициент соотношения заемных	Заемные средства /	9,2	0,4
и собственных средств	собственные средства
Коэффициент концентрации заемного	стр.590+620+610+630+660	26,1	2,2
капитала	стр.490+640+650
Индекс постоянного актива	Внеоборотные активы Собственный капитал
Коэффициент долгосрочного привле-	стр. 590	1,0	0,0
чения заемных средств	стр.590+стр.610

                                                                                (К1к+6/12)*(К1к-К1н)

Коэффициент восстановления =

ликвидности                             Нормативное значение коэфф. тек. ликв.

где К1к – коэффициент текущей ликвидности на конец отчетного периода; К1н – коэффициент текущей ликвидности на начало отчетного периода; 6 – период восстановления платежеспособности в месяцах; 12 – отчетный период в месяцах.

Нормативное значение коэффициента текущей ликвидности от 1 до 2.

                                                               (0,6 + 6/12)*(0,6 – 0,7)

Коэффициент восстановления =                                                   = -0,66

                                                                                   1

                                                                (К1к+3/12)*(К1к-К1н)    

Коэффициент утраты =

платежеспособности       Нормативное значение коэффициента текущей л.

где 3 – период утраты платежеспособности в месяцах

                                       

                                            (0,6 + 3/12)*(0,6 – 0,7)

Коэффициент утраты =                                               = – 0,0,85

платежеспособности                           1

Анализ структуры и динамики доходов и расходов предприятия

Наименование показателя	2002	2003	2003 к 2002
			темп	абс. сумма	в% к общей	изм.доли
			роста	изменения	сумме изм.	отд.видов
	сумма	%	сумма	%
1	2	3	4	5	6	7	8	9
ДОХОДЫ
Выручка (нетто) от продажи товаров
услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных
обязательных платежей	122 680,5	93,9	132 110,5	100,0	6,1	9 430,0	632,5	626,4
в том числе от продажи
реализация готовой продукции	102 564,0	83,6	109 795,0	83,1	-0,5	7 231,0	76,7	77,2
реализация услуг арендаторам	19 146,5	15,6	21 264,0	16,1	0,5	2 117,5	22,5	22,0
реализация услуг вспомогательных производств	970,0	0,8	1 051,5	0,8	0,0	81,5	0,9	0,9
Прочие операционные доходы	458,0	0,4	16,0	0,0	-0,3	-442,0	-29,6	-29,3
Прочие внереализационные доходы	7 497,0	5,7	0,0	0,0	-5,7	-7 497,0	-502,8	-497,1
ИТОГО ДОХОДОВ	130 635,5	100,0	132 126,5	100,0	0,0	1 491,0	100,0	100,0
РАСХОДЫ
Себестоимость проданных товаров	81 076,5	80,8	92 549,0	91,6	10,8	11 472,5	1530,7	1519,9
в том числе проданных
себестоимость готовой продукции	61 291,5	75,6	69 811,5	75,4	-0,2	8 520,0	74,3	74,4
себестоимость услуг арендаторам	19 469,0	24,0	22 304,5	24,1	0,1	2 835,5	24,7	24,6
себестоимость услуг вспомогательных производств	316,0	0,4	433,0	0,5	0,1	117,0	1,0	0,9
Коммерческие расходы	5 592,0	5,6	6 352,0	6,3	0,7	760,0	101,4	100,7
Управленческие расходы
Прочие операционные расходы	3 613,0	3,6	2 175,5	2,2	-1,4	-1 437,5	-191,8	-190,3
Прочие внереализационные расходы	10 045,5	10,0
ИТОГО РАСХОДОВ	100 327,0	100,0	101 076,5	100,0	0,0	749,5	100,0	100,0

Анализируя динамику доходов и расходов в отчетном периоде можно отметить следующее:

·                   увеличилась выручка, в основном это произошло за счет увеличения доходов от реализации продукции (77,2%) и реализации услуг арендодателям (22,0%);

·                   операционные и внереализационные доходы имеют динамику к снижению;

·                   изменение себестоимости готовой продукции в общей доле расходов занимает 74,4%, что на 2,8% ниже изменений выручки от реализации продукции. Это означает, что рост объема выручки связан не только с увеличением выпуска продукции, но и увеличением ее стоимости;

·                   себестоимость услуг арендаторам превышает доход от сдачи в аренду на 2,6 (24,6-22,0), поэтому необходимо пересмотреть условия договора с арендаторами и поднять плату за аренду.

Выводы по результатам анализа финансового состояния

По результатам проведенного анализа финансовой деятельности ООО «Крузарус» можно сделать следующие выводы:

1.                Структура баланса неудовлетворительная

2.                Предприятие испытывает недостаток собственных оборотных средств

3.                Предприятие зависимо от заемных источников

Предприятие не платежноспособно и находится в неустойчивом финансовом состоянии.

2.3. Анализ методик, используемых ООО «Крузарус» в процессе ценообразования

2.3.1. Методика ценообразования, существовавшая на ООО «Крузарус» с момента учреждения предприятия

В начале своей коммерческой деятельности ООО «Крузарус» представляло на рынке новые товары, что в плане ценообразования означало выставление начальной цены на товар.

При разработке ценовой стратегии руководством ООО «Крузарус» во внимание принимались некоторые общеэкономические критерии, определяющие  отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.  Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от деятельности предприятий и организаций) и внешние (не зависящие от деятельности предприятий и организаций).

К внутренним критериям можно отнести:

-            рекламу (чем удачнее, оригинальнее, тем цена товаров производителя выше);

-            специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки,  чем уникальнее качество, тем цена выше);

-            особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

-            рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

-            специфику жизненного цикла продукции;

-            мобильность производственного процесса;

-            длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

-            организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

-            объем рынка;

-            имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

При разработке ценовой стратегии руководство ООО «Крузарус» учитывало также следующие факторы внешней среды:

1.                политическая стабильность страны-производителя и государств, где происходит  сбыт продукции фирмы;

2.                отсутствие на свободном рынке каких то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

3.                характер регулирования экономики государством;

4.                уровень и динамика инфляции;

5.                объем  и отличительные черты существующего и перспективного покупательского спроса;

6.                наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие ООО «Крузарус» преследовало следующие цели:

– получить в полной мере  запланированную прибыль;

– увеличить объем продаж;

– завоевать более солидную долю рынка;

– попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

– ослабить конкурентов;

–сформировать определенный имидж  товара.

Итак, основой расчета цены продукции ООО «Крузарус» являлась себестоимость. Себестоимость – это затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме. При расчете себестоимости для целей ценообразования руководство ООО «Крузарус» внимание на классификацию затрат, включаемых в себестоимость, в зависимости от  различных классификаторов различают:

1.Группировка затрат по однородным экономическим элементам – смета затрат, и по статьям расходов – калькуляция.

2.Смета затрат дает ответ на вопрос, что израсходовано предприятием. Калькуляция – где и на какие цели  затрачены материальные, трудовые и денежные ресурсы.

3.По признаку целесообразности затраты подразделяются на производительные и непроизводительные (различные потери).

4.В зависимости от места их возникновения затраты различают как производственные, так и внепроизводственные (реализационные).

5.В зависимости от участия в производственном процессе изготовления продукции затраты делятся на основные и накладные.

6.По способу включения в себестоимость единицы продукции затраты разделяются на прямые и косвенные.

7.По характеру связи с объемом производства затраты бывают постоянные и переменные.

Каждая из этих групп затрат несет информацию, необходимую для прогнозирования цены на конкретное изделие и проведения соответствующей ценовой политики, а так же для изыскания снижения резервов затрат в целях обеспечения конкурентоспособности товара.

Особенно важной группировкой затрат является их разделение на постоянные и переменные. Постоянные затраты остаются стабильными при изменении объема производства. К ним относятся в первую очередь накладные расходы. Постоянные затраты выступают важным резервом снижения себестоимости и увеличения прибыли, поэтому анализу их динамики уделяется особое внимание.

Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, руководство ООО «Крузарус» приступило к определению цены товара. Цена должна полностью возмещать издержки производства (себестоимость), а так же обеспечить получение определенной нормы прибыли. При этом использовалась методика ценообразования «средние издержки + прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

2.3.2. Ныне используемая методика ценообразования на ООО «Крузарус»

В 2002 году ООО «Крузарус» несколько раз производило комплексный пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат на производство, но и при воздействии рыночной конъектуры (то есть иногда и в сторону снижения по отдельным группам и видам продукции, что было вызвано сезонными колебаниями спроса).

При разработке ценовой стратегии руководство ООО «Крузарус» следующим образом учитывает влияние внешних и внутренних факторов хозяйственной деятельности.

Политика организации в области цен и скидок направлена  на ускорение продаж и заключается в следующих основных аспектах:

1)    для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%);

2)    предоставлялись скидки покупателям, выполняющим условия договора купли-продажи в части выполнения плановых объемов и ритмичности выборки продукции (5%);

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем основаниям, в отчетном году уменьшен и составил 6%, а в 2002 году – 9,1%.

ООО «Крузарус» имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента. В глазах покупателей это разница в качестве продукции. К примеру, цена на карамель варьируется от 32 рублей 90 копеек до 48 рублей 60 копеек. Нижняя цена назначается на карамели с наиболее дешевыми начинками (сливовая, ягодная). Верхняя цена устанавливается на дорогую начинку.

Стратегия ценообразования ООО «Крузарус» заключается в следовании за лидером. Предприятие следует за волгоградской фирмой «Конфи», поскольку эта фирма выпускает те же изделия и занимает значительную долю на рынке кондитерских изделий; также она следует за общеизвестной фирмой «Сладко» в области установления цен на шоколадные конфеты.

Следующая диаграмма иллюстрирует соотношение цен на кондитерские изделия фирмы ООО «Крузарус» и ценами на аналогичную продукцию фирм «Конфи» и «Сластена», зафиксированными на момент начала осени 2004 года.

Таблица 1.

Сравнение цен на кондитерскую продукцию (руб./кг)

Предприятие	карамель	шоколадные конфеты	Батончики, ирис, зефир и др.
«Крузарус»	44	70	60
«Конфи»	48	72	55
«Сластена»	45	80	57

Графически проиллюстрируем соотношение цен:

Рис. 8. Соотношение цен на кондитерские изделия, руб./кг

Таким образом, предприятие ООО «Крузарус» придерживается пассивной ценовой политики, при которой цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Выводы по анализу стратегий ценообразования

Итак, в заключение анализа используемых на ООО «Крузарус» методик ценообразования сделаем несколько основных  выводов:

1)    под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач;

2)    в настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, ценовая политика организации играет огромную роль и значение в маркетинговой деятельности фирмы;

3)    одним из наиболее существенных элементов ценовой политики на предприятии является выбор метода определения цен; в организации используется метод ценообразования «издержки плюс прибыль».

4)    наряду с прочими на предприятии применяется зональный метод установления цены, который  предусматривает установление цены по географическому принципу; в организации этот метод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети;

5)    стратегия ценообразования ООО «Крузарус» заключается в следовании за лидером. Предприятие следует за волгоградской фирмой «Конфи», поскольку эта фирма выпускает те же изделия и занимает значительную долю на рынке кондитерских изделий; также она следует за общеизвестной фирмой «Сладко» в области установления цен на шоколадные конфеты.

Таким образом, предприятие ООО «Крузарус» придерживается пассивной ценовой политики, при которой цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия

3.1. Варьирование оптовых цен

В целях совершенствования  ценовой политики предприятия ООО «Крузарус» следует учитывать, что наибольшим влиянием обладают факторы:

– сеть фирменной торговли; фиксированные цены;

– потребительский спрос.

Перечисленные факторы должны определять всю систему ценообразования в: постановку целей, выбор метода ценообразования, разработку ценовой стратегии.

Оптовые цены для посредников определяют на производственном предприятии ООО «Крузарус» являются фиксированными. Это, естественно, значительно ограничивает возможность варьирования диапазоном цен. Но размер скидок для покупателей ООО «Крузарус» определяет самостоятельно, в зависимости от объемов продаж каждого из магазинов.

Выбор метода ценообразования основан на анализе условий применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие.

Для определения розничных цен для ООО «Крузарус» рекомендуется использовать метод ценообразования, ориентированный на конкуренцию и спрос, так как данное предприятие действует на конкурентном рынке с высокой эластичностью спроса.

3.2. Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования

В процессе окончательного установления цены на продукцию предприятию ООО «Крузарус» рекомендуется учитывать сегментированность рынка.

В качестве сегментов рынка рекомендуется выделить следующие потребительские группы: богатые люди, люди среднего достатка и такой сегмент, как дети. Для каждого их этих сегментов предприятие может и должно выпускать различную продукцию. Так, для богатых людей предприятие должно направить свои усилия на производство дорогих шоколадных конфет. Для людей среднего класса необходимо наладить выпуск зефира и карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества. Отдельное слово надо сказать о детях. Детям принципиально неважно богатые или бедные их родители. Поэтому они всегда хотят ту или иную вещь, которая может быть недоступна семье с низким уровнем дохода. Решить эту проблему сможет разработка целого комплекса маркетинга для детского сегмента со своей товарной номенклатурой, ценой, каналами распределения и методами продвижения.

В области товарной политики предприятие может выпускать разнообразные шоколадные батончики с различной начинкой (в этой области с 2002 года было выпущено 8 сортов шоколадных батончиков, последний из которых был запущен в производство в апреле 2003 года) и разнообразных леденцовых карамелей. По исследованиям российских учёных именно эта продукция пользуется наибольшим спросом у детей. Используя такой метод распространения, как продажа в школьных буфетах, что может явится принципиально новым методом мы сможем значительно сэкономить на себестоимости реализации изделий, а в области продвижения нашей продукции мы внушим ребенку с детских лет выбирать продукцию именно ООО «Крузарус». Это не потребует от нас никаких сверх усилий, кроме как формирования верной маркетинговой стратегии.

Экономическое обоснование этого проекта состоит в том, что в школах одного только Центрального района г. Новосибирска годовая потребность у ребенка в кондитерских изделиях заключается в 10 кг в год. Путем элементарного умножения мы получим, что реализация в школах может дать 2,4 тыс. тонн в год.

3.3. Применение пакетного ценообразования

Кроме того, рекомендуется применение пакетного ценообразования в праздничные дни позволяет существенно увеличит объемы продаж, так как потребитель очень чувствителен к изменению цены на продукцию. Пакетное ценообразование позволяет снизить цену на 8%, за счет снижения торговой наценки. Правильное позиционирование наборов-подарков позволяет увеличить объемы  продаж, и тем самым, дает резерв для снижения цены.

За счет мероприятий по пакетному ценообразованию, можно не только равномерно распределить объемы реализации по всем видам продукции, но и существенно поднять спрос на всю продукцию за счет снижения цены и красочного оформления, а также широкого ассортимента в наборе. Пакетное ценообразование позволяет организации также реализовывать остающуюся продукцию и получить дополнительную прибыль от нереализованной продукции.

Применение пакетного ценообразования в праздничные дни позволяет существенно увеличить объемы продаж т.к. потребитель очень чувствителен к изменению цены на продукцию. Пакетное ценообразование позволяет снизить цену на 8%, за счет снижения торговой наценки. Правильное позиционирование  наборов - подарков, позволяет увеличить объемы продаж, и тем самым дает резерв для снижения цены.

Таблица 2

Праздничные подарочные наборы

№	Ассортимент	Вхождение, грамм в 1 подарок
Шт.	г	Удельный вес, %
1	Загадка	2	14	2.33%
2	Визитная	1	7	1.17%
3	Морская	1	7	1.17%
4	Маска	1	7	1.17%
5	Мишка косолапый	1	7	1.17%
6	Чародейка	2	14	2.33%
7	Гусиные лапки	3	21	3.50%
8	Хоккей	3	15	2.50%
9	Дюшес	5	22	3.67%
10	Ивушка	4	28	4.67%
11	Золотой улей	3	21	3.50%
12	Снежок	1	32	5.33%
13	Кис-Кис	1	30	5.00%
14	Детский	1	14	2.33%
15	Вишневый аромат	1	14	2.33%
16	Прометей	1	14	2.33%
17	Слива	1	14.5	2.42%
18	Пуншевая	1	14.5	2.42%
19	Клубника со сливками	2	28	4.67%
20	Тузик	1	30	5.00%
21	Сливочный	1	15	2.50%
22	Вираж	1	7.5	1.25%
23	Гуливер	1	25	4.17%
24	Красная шапочка	1	25	4.17%
25	Чебурашка	1	14	2.33%
26	Абрикосовая	1	14.5	2.42%
27	Алладин	1	14.5	2.42%
28	Маска карнавальная	1	14.5	2.42%
29	Жасмин	1	15	2.50%
30	Весна	4	20	3.33%
31	Джини	4	24	4.00%
32	Зефир в шоколаде	4	24	4.00%
33	Зефир цветной	1	13	2.17%
34	Орахис в шоколаде	1	20	3.33%
Итого	600	100.00%

Фактическая цена подарочного набора в 600 гр. и 300 гр. составляет 47,50 р. и 27,20 р. Соответственно, экономия по этим наборам составила 4,10 р. и 2,3 р. Себестоимость 39,60 р. и 22,6 р. соответственно. Аналогично можно установить следующие цены на наборы к Новому году и Рождеству.

Таблица 3

Подарочные наборы к Рождеству и Новому Году.

№	Ассортимент	Вхождение, грамм в 1 подарок
Шт.	г	Удельный вес, %
1	Загадка	1	7	2.33%
2	Визитная	1	7	2.33%
3	Морская	2	14	4.67%
4	Маска	2	10	3.33%
5	Мишка косолапый	2	10	3.33%
6	Чародейка	2	9	3.00%
7	Гусиные лапки	2	14	4.67%
8	Хоккей	1	14	4.67%
9	Дюшес	1	14.5	4.83%
10	Ивушка	1	14.5	4.83%
11	Золотой улей	2	28	9.33%
12	Снежок	1	25	8.33%
13	Кис-Кис	1	14	4.67%
14	Детский	1	14.5	4.83%
15	Вишневый аромат	1	14.5	4.83%
16	Прометей	1	14.5	4.83%
17	Слива	1	14.5	4.83%
18	Пуншевая	1	15	5.00%
19	Клубника со сливками	3	15	5.00%
20	Тузик	2	11	3.67%
21	Сливочный	1	20	6.67%
Итого	300	100.00%

 

По прошлогоднему опыту, в декабре 2003 объемы продаж составили 380 т. кондитерской продукции  (в остальных месяцах в среднем 190 т.), а фактический выпуск - 400 т. На складе не реализованными остались наименования не пользующиеся повышенным спросом.

За счет мероприятий по пакетному ценообразованию в декабре 2004 года и в будущем, можно не только равномерно распределить объемы по всем видам реализуемой продукции, но и существенно поднять спрос на свою продукцию за счет снижения цены и красочного оформления и широкого ассортимента в наборе (34 и 21 наименование). Пакетное ценообразование позволит реализовать оставшиеся 20 т. продукции и получить дополнительную прибыль от нереализованной продукции в размере 307 тыс.р.

Заключение

В работе были рассмотрены основные положения политики ценообразования.

На получение прибыли влияет процесс ценообразования. Политика ценообразования преследует три цели: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка. Работая в этих условиях, предприятия розничной торговли должны следить за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не должны допускать чрезмерного завышения или занижения цен на свои товары и стремиться снижать издержки закупа и сбыта.

Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.  

Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка,  получить намеченный объем прибыли и т.д.,  то есть,  по сути,  решить оперативные задачи,  связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла,  ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач. Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

  В заключение можно отметить, что переход от централизованно планируемой экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений о формировании себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных предприятий и соответственно об определении будущих финансовых результатов.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться российским предприятиям, – это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Итак, целью настоящей дипломной работы являлось выработка ценовой политики коммерческого предприятия на примере предприятия ООО «Крузарус», занимающегося производством и реализацией кондитерских изделий.

Анализ ценовой политики предприятия ООО «Крузарус» дал следующие результаты:

1)    одним из наиболее существенных элементов ценовой политики на предприятии является выбор метода определения цен; в организации используется метод ценообразования «издержки плюс прибыль».

2)    наряду с прочими на предприятии применяется зональный метод установления цены, который  предусматривает установление цены по географическому принципу; в организации этот метод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети;

3)    стратегия ценообразования ООО «Крузарус» заключается в следовании за лидером. Предприятие следует за волгоградской фирмой «Конфи», поскольку эта фирма выпускает те же изделия и занимает значительную долю на рынке кондитерских изделий; также она следует за общеизвестной фирмой «Сладко» в области установления цен на шоколадные конфеты.

Результат анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия дал тот результат, что

1.     Структура баланса неудовлетворительная

2.     Предприятие испытывает недостаток собственных оборотных средств

3.     Предприятие зависимо от заемных источников

Таким образом, предприятие не платежноспособно и находится в неустойчивом финансовом состоянии.

Одной из причин неустойчивого финансового состояния предприятия является неверная политика ценообразования предприятия. В целях совершенствования политики ценообразования в настоящей дипломной работе выдвигаются следующие рекомендации:

Во-первых, необходимо устранить такой недостаток политики ценообразования ООО «Крузарус», как фиксированные оптовые цены. Фиксированные оптовые цены значительно ограничивает возможность варьирования диапазоном цен, тем более что предприятие действует на рынке эластичной продукции.

Во-вторых, опять же в силу высокой эластичности спроса на кондитерские изделия, при окончательной установке цены на продукцию предприятию необходимо придерживаться метода ценообразования, ориентированного на конкуренцию и спрос, тогда как в настоящее время предприятие ООО «Крузарус» при установлении цены придерживается метода следования за лидером – фирмами «Конфи» и «Сладко».

В-третьих, при установлении цены на продукцию предприятию ООО «Крузарус» рекомендуется учитывать сегментированность рынка. Так, для состоятельных людей предприятие должно направить свои усилия на производство дорогих шоколадных конфет с установлением высокого уровня цен. Для людей среднего класса необходимо наладить выпуск зефира и карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества.

И, наконец, в четвертых, предприятию ООО «Крузарус» рекомендуется прибегнуть к пакетному ценообразованию. В настоящее время пакетное ценообразование на предприятии выражено слабо, тогда как за счет мероприятий по пакетному ценообразованию, можно не только равномерно распределить объемы реализации по всем видам продукции, но и существенно поднять спрос на всю продукцию за счет снижения цены и красочного оформления, а также широкого ассортимента в наборе. Пакетное ценообразование позволяет организации также реализовывать остающуюся продукцию и получить дополнительную прибыль от нереализованной продукции.

В заключении скажем, что за счет одной только ценовой политики невозможно вывести предприятие из финансового кризиса, однако, ценообразование – один из мощнейших инструментов достижения коммерческого успеха.

Список литературы

1)                Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989. – 311 с.

2)                Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. – м.: Экономика, 2002. – 717 с.

3)                Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб.  - М.: Азимут-Центр, 1992. – 132 с.

4)                Глушакова Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению / Практический маркетинг, №2, 2000.

5)                Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособ./ Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2000. – 688 с. : ил.

6)                Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 1995. – 255 с.

7)                Дойл П. Маркетинг, ориентированный  на стоимость/ Пер с анг. – Спб.: Питер, 2001 .-480 с. : ил.

8)                Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра-М, 2000. – 496 с.

9)                Иванова Н.В. Ценообразование. Учебное пособие для ВУЗов. – М.:Инфра-М, 2003. – 354 с.

10)           Князева И.В. Маркетинг. – Новосибирск: СибАГС, 1999. – 247 с.

11)           Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – Спб.: Питер, 2000. – 240 с.

12)           Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993 .-1056 с.

13)           Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. – М.: Экзамен, 200. – 192 с.

14)           Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - Внешторгиздат, 1993. - 232 с.

15)           Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

16)           Памбухчиянц В.К. Организация, технология проектирование торговых предприятий. М.: Банки и биржи, 1998.

17)           Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ "Маркетинг", 1996.

18)           Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. Учебник. М.; Информ-центр. 1996.

19)           Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2003. – с. 12-18.

20)           Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб.пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 256 с.

21)           Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М. : Международные отношения, 1993. – 345 с.

22)           Теория маркетинга/ Под ред. М. Бейкера. – Спб.: Питер, 2002. – 464 с. : ил.

23)           Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг. – М.: Теис, 2002 .-381 с.

24)           Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 1996. – 123 с.

25)           Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Экмос, 1997. – 254 с.

26)           Хруцкий В.Е, Корнееева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособ. – 2 изд., перераб., доп. – М.: Финансы и статистика, 2002 .-528 с.: ил.

27)            Ценообразование и рынок // Под ред. Салижманова И.K. - М.: Прогресс, 1992. – 145 с.

28)           Цены и ценообразование. / Под ред. С.И.Долгова, В.В.Васильева, С.П.Гончарова и др. М., «Высшая школа», 1999.

29)           Цены и ценообразование. / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб: Питер, 2001.

30)           Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 265 с.

31)           Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. – 548 с.

32)           Яркина Т. В. Основы экономики предприятия: краткий курс. М. 1999. – 222 с.

---

[1] Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2003. – с. 12.

[2] Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра-М, 200. – с.25

[3] Иванова Н.В. Ценообразование // Учебное пособие. – М.:Инфра-М, 2003. – с. 76.

[4] Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. – м.: Экономика, 2002. – с. 295.

[5] Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра-М, 2000. – с. 247.

[6] Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг. – М.: Теис, 2002 .- с. 192.

[7] Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М. : Международные отношения, 1993. – с. 124.

[8] Дойл П. Маркетинг, ориентированный  на стоимость/ Пер с анг. – Спб.: Питер, 2001. – с. 234.

[9] Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Экмос, 1997. – с. 117.

[10] Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – Спб.: Питер, 2000. – с. 208.

[11] Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра-М, 2000. – с. 252.

[12] Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2003. – с. 13.

[13] Теория маркетинга/ Под ред. М. Бейкера. – Спб.: Питер, 2002. – с. 123-125.

[14] Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997. С.57.

[15] Князева И.В. Маркетинг. УМК – Новосибирск: СибАГС, 1999. – с. 64.

[16] Князева И.В. Маркетинг. – Новосибирск: СибАГС, 1999. – с. 69.