Содержание

Введение. 3

1. Поведение потребителей: содержание, формы, деление на две группы: социокультурные и личностные факторы. 4

2. Ценностные ориентации личности и их значение в формировании потребностей. 11

3. Социокультурные потребности и их влияние на формирование потребностей. 20

Заключение. 26

Список литературы.. 27

Введение

 

В мире конкуренции удовлетворенность потребителя и долговременное процветание организации тесно связаны.        Каждая фирма имеет дело с потребителями постоянное внимание и удовлетворение потребностей является одним из важнейших факторов ее успеха.        

Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.    Так или иначе продавец должен организовывать свою деятельность в соответствии с потребительским поведением. Вот почему изучение факторов, определяющих потребительское поведение является актуальной темой.

Целью работы является изучение факторов, определяющих поведение потребителей. Среди задач можно выделить следующие:

·      Определить содержание потребительского поведения, его формы;

·      Рассмотреть ценностные ориентации личности и их значение в формировании потребностей;

·      Изучить социокультурные потребности и их влияние  на формирование потребностей.

 Организации тратят так много усилий на изучение рынка по одной главной причине: они хотят знать, ПОЧЕМУ покупатели выбирают одно изделие и отказываются от другого (или один универмаг, или ресторан). Вооруженные этой информацией, компании в своей маркетинговой деятельности стремятся учитывать мотивы покупателей.

1. Поведение потребителей: содержание, формы, деление на две группы: социокультурные и личностные факторы.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Выделяют несколько типов поведения:

·            Комплексное (осознание значительных различий в марках товаров, высокая степень вовлеченности);

·            Сглаживающее диссонанс (делается покупка, затем формируется новое убеждение о ней);

·            Привычное (низкая степень вовлеченности, отсутствие значительных различий между марками);

·            Ориентированное на широкий выбор продукции (низкая степень вовлеченности, но значительные различия между марками). (3, с.14)

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными и социокультурными факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека. (5, с.232)

Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

·                       холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

·                       молодая семья без детей;

·                       «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

·                       «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

·                       «полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми);

·                       «пустое гнездо» — 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);

·                       «пустое гнездо» — 2 (глава семьи вышел на пенсию);

·                       живым остался только один родитель, который работает;

·                       живым остался только один родитель, который вышел на пенсию. (8, с. 9)

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

·                       Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.

·                       В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.

·                       Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

·                       Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями. (7, с.24)

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы — дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т.п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы. (5, с.232)

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может пред-' почесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и в рекламе. (10, с.19)

Социокультурные  факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу, группы членства, референтные группы, социальные роли и статус.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы.

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях социокультурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. (6, с.127) В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. А нежелательный коллектив — группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму. (2, с.43)

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого. (6, с.129)

Вывод

Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров и услуг отдельными потребителями, группами или организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара и т.д.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние две основные группы факторов: социокультурные и личностные. Данные факторы и определяют убеждения потребителя, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Под воздействием этих факторов люди формируют свое определенное отношение, то есть устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям: к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому.

Личностные факторы выражаются в устоявшихся формах существования человека в мире и находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Они представляют собой  совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду (независимость, стремление к успеху, агрессивность, общительность, любовь к порядку, властолюбие, постоянство и т. п.). В зависимости от этого будут определяться структура потребления человека, предпочтения тех или иных товаров. Тогда, изучив поведение потребителя, фирма сможет прогнозировать совершение покупок определенных товаров, а также свой объем продаж. 

Вторым основным фактором поведения человека является социокультурный фактор. Традиционное распределение по группам основано на принадлежности людей к определенным классам, референтным группам, группам членства и т.д. Данные группы оказывают огромное влияние на процесс принятия решения о покупке и поведения покупателя вообще. Таким образом, сложились определенные стереотипы поведения человека в группе, которым он будет следовать в течение жизни и  которые отражают степень положительной оценки со стороны общества. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе. Наиболее влиятельной группой является семья, и она должна стать центром внимания торговых предприятий.

2. Ценностные ориентации личности и их значение в формировании потребностей.

Ценностные ориентации - это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?). В самих вещах нет никакой ценности. Она возникает лишь как результат оценки, то есть соприкосновения действующего агента (индивида, группы, организации) с объектом. Так, нефть имеет ценность лишь для людей, научившихся делать из нее керосин или бензин. Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческой практики. Так, рубль - это ценность лишь в России, в других странах его как платежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, следовательно, там его стоимость равна стоимости бумажки. (4)

Потребительная и меновая стоимость тесно переплетаются. Ценно то, что полезно. Одни ценности способны удовлетворять потребности людей непосредственно, другие косвенно: бриллиант, который я никогда не буду использовать как украшение, полезен в качестве средства платежа.

Ценности располагаются на шкале, с помощью которой люди оценивают, сравнивают действия, вещи, других людей и себя.

С помощью шкалы ценностей человек структурирует окружающий его мир, раскладывая предметы и явления по критерию их ценности, то есть полезности. В результате в сознании существует своего рода классификатор как ментальная структура. В своей практической деятельности человек, сталкиваясь с необходимостью оценивания, использует эту шкалу ценностей, характеризуя реальных конкретных людей, их действия, вещи как очень ценные или как совершенно бесполезные. В результате происходит конструирование социальной реальности с помощью этой ментальной структуры – шкалы  ценностей. Конкретно это проявляется в том, что от некоторых объектов, людей (опасных, ненужных) стараются дистанцироваться. Так, происходит отселение из районов, перегруженных промышленностью или преступниками. Здесь падает цена на жилье, отсюда начинается миграция. Качества, которые высоко оцениваются (то есть являются полезными для оценщика), вознаграждаются относительно высоко, качества, которые оцениваются как опасные или бесполезные, наоборот, ведут к наказанию или в лучшем случае отсутствию вознаграждения. При этом любое качество оценивается только в контексте определенных социальных и культурных отношений, в другом контексте оно может иметь совершенно иную оценку. Так, водка - ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью. Вещь, ценная в силу своей модности сегодня, через пять-семь лет может вызвать насмешки, став символом старомодности. (2, с.44)

Ценностные ориентации выступают важными регуляторами поведения людей во всех сферах, в том числе и в потреблении. Они выстраиваются в шкалу, на которой одни предметы притягивают, другие оставляют равнодушными, третьи отталкивают. Соответственно потребитель использует шкалу ценностей, как путешественник компас.

Изменение социальной практики ведет к изменению ценностных ориентаций, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленный временем. Кроме того, в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкультуры, которые могут иметь различные, а то и противоположные ценности.

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора. (8, с. 15)

Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности : 1. Выявление соответствующих атрибутов.    2. Выбор метода представления продукта потребителям.         3. Выбор типа измерений.    4. Определения типа отношения потребителя к продукту.         5. Выбор методов анализа собранных данных.

Среди разнообразных методов сегментирования потребительских рынков сегментирование по ценностным предпочтениям является, пожалуй, наиболее неопределенным и интригующим. Отношение к чему именно реально дифференцирует людей? Какие объекты — вещи, марки, события, явления, люди, группы людей — в глазах человека разводят окружающих на «своих» и «чужих»? Ответы на эти вопросы задают содержание рекламного обращения к каждому из сегментов рынка. Они прямо указывают на рекламных персонажей, которые смогут вызвать положительную реакцию аудитории, на характер рекламной аргументации и ее образное наполнение. (10, с. 21)

Реальная дифференциация аудитории по ценностным основаниям становится возможной только на основе адекватной и совершенствуемой методологии, регулярного сбора большого количества эмпирических данных и их всестороннего осмысления силами представителей различных наук. Специфика социально-психологического подхода к социальной стратификации предполагает выяснение не столько реального деления общества на группы, сколько анализ отражения этого деления в массовом сознании общества — в его социальных представлениях. И этот подход наилучшим образом соответствует сегментированию по ценностным ориентациям.

Закрепившиеся в массовом сознании критерии групповой дифференциации существуют в виде аморфных, часто несогласованных, не всегда вербальных представлений, поэтому для их раскрытия необходимы методы, обеспечивающие максимальную свободу выражения мнений и допускающие значительную глубину анализа. Для сбора развернутой информации о параметрах ценностных различий подходит метод незаконченных предложений, для ее интерпретации традиционно используется контент-анализ. Параметром, провоцирующим наибольший поток слов респондентов, оказались именно ценностные предпочтения. Повышенный объем высказываний относительно ценностных различий указывает на более тонкую чувствительность ценностных качеств для социальной дифференциации. (6, с. 140)

Что дают эти результаты для сегментирования рынка? Набор понятий, отношение к которым делит людей на однородные внутри себя и непохожие на другие группы. К тому же набор этот является иерархией. Так, например, политика оказывается важнее, чем работа, а работа — важнее, чем семья. Причем справедливо это как при оценке «своих», так и при оценке «чужих». Конечно, важны не сами по себе эти понятия, а отношение к ним, как признак принадлежности к группе с общими ценностными ориентациями.

Эти два списка следует прежде всего рассматривать как единый набор — набор объектов, неодинаковое отношение к которым дифференцирует людей. В этом едином наборе преобладают архетипические понятия, безусловно важные для любых стран и эпох, обозначающие не просто предметы, а целые явления с многослойной смысловой нагрузкой — жизнь, любовь, дружба, деньги, работа и т.п. Однако анализ упоминания этих понятий в контексте высказываний респондентов позволяет уточнить тот смысл, который в них вкладывается в целях различения «своих» и «чужих». (4)

Самым главным объектом ценностного различия оказывается жизненная позиция. На ее долю приходится более 10% всех понятий, использованных опрошенными для характеристики ценностных различий «своих» и «чужих». Сам факт первенства понятия «отношение к жизни» в системе ценностных критериев является более существенным результатом, чем те немногие формулировки жизненных позиций, которые были зафиксированы в опросе и которые, конечно же, не исчерпывают весь спектр возможных отношений к жизни. Среди формулировок жизненной позиции фигурируют такие, как «Реальное отношение к жизни», «Жизнь для людей», «Здоровый образ жизни, позитивный настрой», «Тяга к жизни», «Интеллигентный взгляд на жизнь». Жизненная позиция определяется через отношение к «бытовым предметам», «праздникам жизни», «внешним, поверхностным сторонам жизни», «интерес к духовной жизни общества» и имеет такие измерения, как «активность» и «оптимистичность». Безусловно, жизненная позиция, как базовый принцип, определяющий отношение ко всему в жизни, распространяется и на все остальные объекты отношения. Однако в общем объеме высказываний она представляет собой самостоятельную категорию, относительно независимую от других понятий, используемых для сравнения «своих» и «чужих». (4)

Второй по значимости является плоскость отношения к другим людям. Кроме общего понятия «люди», она охватывает такие объекты отношения, как «друзья», «семья», «дети». Вкупе с «жизненной позицией» эти объекты исчерпывают почти треть общего объема упоминаний всех ценностных понятий.

В характеристике отношения к такой категории, как «люди», в целях социальной дифференциации используются: «чуткость», «отзывчивость», «сердечность» отношений, а также позиция, в которую ставит себя человек по отношению к окружающим — выше или на равных. В отношении к «друзьям» выделяются такие аспекты, как «готовность помочь», «порядочность», «душевность», а также «корысть», «зависть». В отношении к «семье» не проявляется никаких оттенков — отношение к ней не комментируется, а только констатируется вне всякого контекста. Почти такая же выхолощенная моральная оценка присутствует в характеристиках отношения к «детям». Важным признается только сам факт определенного отношения, лишь иногда это отношение уточняется «уважительностью» и «внимательностью к вопросам образования и воспитания». В целом, упоминание отношения к детям, как и к семье, указывает лишь на важность самих этих понятий, а не различий в отношении к ним. То есть реальная способность этих понятий дифференцировать людей по их отношению к семье и детям невелика. (7, с.28)

В половину общего объема упоминаний всех ценностных понятий также входят такие понятия, как «политика», «работа», «деньги», «мир», «музыка», «искусство», «отдых», «любовь». Их позиции в иерархии ценностей «своих» и «чужих» неодинаковы. Характеристика «своих» больше связана с политикой, работой, искусством, а в оценках «чужих» чаще упоминаются деньги и отдых.

Из контекста употребления опрошенными слова «политика» следует, что «отношение к политике» совсем не ограничено политическими ориентациями. Мало того, оно не просто включает отношение к различным политическим деятелям, движениям, политическим конфликтам, общественному строю. Слово «политика» также используется как родовое понятие, относимое ко всему разнообразию глобальных явлений, таких как экономическое положение в стране, национальные проблемы, крупные общественные и культурные события, перестановки на верхнем уровне власти. Под «политикой» часто подразумеваются даже религия и экология. В общественном сознании «политика» — это все масштабное, что происходит на уровне целого общества. (1, с. 63)

Именно в этом, расширенном, смысле «политика» стоит на третьем месте в числе ценностных категорий, по которым люди различают близкие и чуждые собственным представлениям позиции. Конкретная расстановка сил по действительно политическим вопросам известна по специальным публикациям. Она даже представлена четкими пропорциями в структуре законодательной власти. Но для сегментирования потребительских рынков этой строгой классификации недостаточно. Реальным критерием различения «своих» и «чужих» по отношению к «политике» оказывается целостное отношение к явлениям глобального характера.

При всем многообразии позиций людей по этим глобальным вопросам одна четкая ось с резко очерченными полюсами выделяется довольно отчетливо: ориентация человека на национальный (традиционный, российский) или иностранный (западный, европейский) образ жизни. Эта ось объединяет и жизненную позицию, и отношение к политике, в том смысле, в котором они были ранее сформулированы. Обобщенно этот критерий можно обозначить как отношение к культурным традициям. Примером его проявления служит прозвучавшая в опросе фраза: «свои — это русские духом люди, не отягощенные американской поп-культурой». В этой фразе есть и легкость отношения к жизни, и национальная идентичность, и противопоставление индивидуальности массовости, и возвышение уровня сравнения до духовной общности, и противоположный полюс для такого сравнения. (10, с. 22)

Следующим по количеству упоминаний ценностным понятием оказалась «работа». В отношении к работе людей различает «заинтересованность в результате» и «характер деловых иерархических отношений» — с коллегами, начальством, подчиненными. Как видно, понятие «работа», как показатель для социального сравнения, является не столько деятельностью, сколько полем для проявления межличностных отношений.

«Деньги» в положительном смысле упоминаются как показатель успеха и общественного статуса, но в большинстве случаев понятие «деньги» употребляется с негативным оттенком для намеренного дистанцирования от них, как недостойная жизненная цель и как средство кичливого хвастовства. Поэтому отношение к деньгам намного чаще использовалось для характеристики «чужих».

Понятие «мир» попало в число наиболее популярных категорий ценностного сравнения благодаря своему широкому распространению в русском языке. Оно служит корнем для большого количества слов с существенно различающимися значениями. Разнообразие смысловых оттенков, с которыми это понятие использовалось респондентами, иллюстрируют примеры его упоминания: «окружающий мир», «события в мире», «мировые проблемы», «взгляд на мир», «мировой масштаб», «мировоззрение», «миролюбие», «животный мир». Под «миром» могут подразумеваться планета, природа, состояние покоя, всеобщая сущность вещей. Однако это заставляет не только не исключать его из перечня категорий, используемых для социального сравнения, а, наоборот, обратить особое внимание на его потенциал для ценностного различения — конечно, с учетом его специфики. (10, с. 24)

Категория «искусство» объединяет много близких понятий — книги, музыка, культура, кино. Эти понятия в сумме составили около 5% всех слов, использованных участниками опроса для описания ценностных предпочтений. Важнейшим из искусств для социального сравнения оказалась музыка. Различия между людьми описываются через интерес к культуре и искусству в целом, а также отношение к конкретным явлениям и событиям в этой области. Сравнивая частоту упоминаний категории «музыка» для описания ценностных предпочтений «своих» и «чужих», можно заключить, что отношение к музыке служит важным признаком, объединяющим «своих», средством поддержки чувства социальной идентичности.

Наряду с «работой», в качестве важного объекта отношения часто упоминается «отдых». Это понятие используется как противоположность работе, обозначает времяпровождение в целом. Уточняющим определением к нему может выступать «примитивность». (8, с. 21)

Последнее понятие, набравшее значимое количество упоминаний, по характеру своего употребления сходно с понятием «мир». Это понятие «любовь». Помимо собственно любовных отношений, оно обозначает склонность, интерес, сильную привязанность к чему-либо — «любовь» к литературе, музыке, животным, природе, приключениям, жизни, агрессии. В этом смысле употребление этого понятия просто усиливает положительное отношение к другим социальным объектам: «свои» и «чужие» различаются между собой по тому, что они любят делать, что и кого любят или не любят. Но отношение к любви как таковой также является дифференцирующим признаком, хотя и уступающим по числу упоминаний ранее перечисленным объектам. (10, с. 25)

Другие понятия, используемые для выражения ценностных различий, употребляются реже и не имеют столь универсального характера. В отдельных случаях дифференцирующими признаками могут выступать отношение к старикам, образованию, свободе, путешествиям, здоровью, собственной внешности, национальным проблемам и проблемам вообще. Очевидно, что для некоторых людей какой-то из этих объектов может стать ключевым пунктом социальной дифференциации. Однако набор универсальных ценностных категорий, используемых для различения социальных групп, будет в основном ограничен теми понятиями, которые обнаружились в проведенном опросе.

Как эти результаты можно использовать в практических целях сегментирования потребительских рынков? Для определения конкретных шагов маркетинговой деятельности необходимо располагать максимальной информацией о рынке, и сведения о ценностных предпочтениях являются существенным дополнением к портрету потенциального потребителя. Отношение к значимым социальным объектам определяет реакцию аудитории на содержание рекламного обращения, восприятие образа марки, влияет на потребительский выбор. Для точного позиционирования марки важно выяснять уникальные сочетания отношений к этим объектам, свойственные представителям отдельных сегментов рынка. Набор обнаруженных понятий задает вполне определенную схему для такого исследования: жизненная позиция, отношение к другим людям, политика, работа, деньги, мир, искусство, отдых, любовь образуют систему координат для постановки вопросов как качественных, так и количественных исследований. Развернутые ответы на вопросы об отношении к универсальным категориям социального сравнения позволят позиционировать марки с большей эффективностью. (6, с. 144)

Вывод

Ценность – это оценка потребителем способности товара в цнелом удовлетворить его нужды. Потребитель прежде всего определяет, принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение продавца ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им повторной покупки.

 Ценности располагаются на шкале, с помощью которой люди оценивают, сравнивают действия, вещи, других людей и себя. Оценивая что-то как “плохое”, мы автоматически противопоставляем это что-то чему-то “хорошему”. Ценности всегда выступают как шкала, на которой есть противоположные полюса: очень ценно, ценно, в какой-то мере ценно, ничего не стоит, антиценность (вредно, опасно). Во многих случаях ценности могут иметь денежное выражение.

С помощью шкалы ценностей человек структурирует окружающий его мир, раскладывая предметы и явления по критерию их ценности, то есть полезности. В своей практической деятельности человек, сталкиваясь с необходимостью оценивания, использует эту шкалу ценностей, характеризуя реальных конкретных людей, их действия, вещи как очень ценные или как совершенно бесполезные. Ценности выступают важными регуляторами поведения людей во всех сферах, в том числе и в потреблении.

3. Социокультурные потребности и их влияние на формирование потребностей.

Социокультурная потребность есть нужда - ощущение человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, трансформированная в соответствии с нормами его культуры. Ощущение необходимости чего-либо (нужда) порождает желание получить недостающее.

Разнообразные потребности человека изменяются в зависимости от времени и обстоятельств. По степени их удовлетворения они различаются так: -Жизненно необходимые потребности, удовлетворение которых нужно для сохранения жизни человека (питание, одежда и жилье, воздух, вода и здоровая окружающая среда и т.п.)    -Духовные потребности, определяющие культурный уровень человека и создающие комфортные условия жизни (картины, книги, предметы роскоши, изысканная одежда).     (2, с. 46)     Поведение потребителя мотивируется, с одной стороны, материальными потребностями, а с другой стороны – духовными (социокультурными). То, что для одного человека не представляет ценности, для другого человека - огромнейшая ценность. Например, если для зрячего человека очки вещь абсолютно бесполезная, а для человека с ослабленным зрением - вещь очень нужная. Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения на рынке.         Многие авторы предлагали различные типологии нужд и потребностей, исходя из которых можно строить различные методики управления потребностями. (8, с.37)

Самоопределение предполагает формулирование человеком должного, исходя из желаемого и возможного [4]. Желание иметь что-либо, связанное с ощущением человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, порождается, если не биологическими причинами, то чаще всего воздействием воспоминаний о собственном прошлом опыте или наблюдением, что имеют другие люди (непосредственно или через средства массовой информации, например, с помощью рекламы). Но это желание иметь не превращается в потребность, в желание приобрести, если оно не подкреплено ощущением возможности приобретения. Только в этом случае "я хотел бы это иметь" превращается в "я хочу это иметь" и затем в "я должен это иметь", и возникает мотивация к совершению покупки.

Нужды, вытекающие из самоопределения человека, можно подразделить на социальные (возникающие в сфере отношений человека с обществом и определяемые этими отношениями) и личностные (к которым относится, в частности, нужда в самореализации).

Потребности человека связаны с его экономическими интересами, социальными запросами, традициями и личным опытом, определяющими образ жизни и мышления, ценностными ориентациями: представлениями о прекрасном и безобразном, добре и зле, порядке и хаосе, должном и недопустимом. Таким образом, можно говорить о потребностях в экономическом, социальном, социокультурном, эстетическом, этическом, правовом и идеологическом аспектах. (9, с. 47)

Представляется принципиально важным для маркетинга вопрос о природе изменений потребностей. Очевидно, что одним из факторов таких изменений является изменение нужд. Как следует из изложенного выше, изменяться могут только нужды, вытекающие из самоопределения потребителя. Прямое целенаправленное воздействие на самоопределение в целях изменения нужд или создания новых нужд в маркетинговых акциях в настоящее время практически не применяется.

Вторым фактором, определяющим динамику потребностей, является изменение социокультурных норм. Как показано выше, такие изменения, в основном, касаются способов удовлетворения нужд, в частности, способов, стереотипов использования (потребления) объектов для удовлетворения нужд. Найти в практических методиках маркетинга воздействие на социокультурные нормы также достаточно сложно, хотя в менеджмент-консалтинге такие приемы отработаны достаточно хорошо. Проблемы переноса их в сферу маркетинга состоят, главным образом, в том, что их трудно распространить на достаточно широкий и неопределенный круг потенциальных покупателей. Изучение социокультурных потребностей осуществляется и при выводе на рынок товаров с принципиально новыми свойствами, открывающими, соответственно, новые способы их использования. Так, очевидный социокультурный эффект имело появление на рынке персональных компьютеров, мобильных телефонов, автоматических коробок скоростей в автомобилях и т.п. Однако такие "революции" на рынках встречаются нечасто.

Наконец, третьим фактором является появление новых сочетаний социокультурных потребностей и стереотипов потребления, представленных в конкретных товарах. Этот прием имеет некоторое распространение в маркетинговой практике. Часто именно он применяется для вывода на рынок инновационных товаров, социокультурный эффект появления которых оказывается вторичным или побочным и используется маркетологами уже после его появления и проявления. В этом сказывается то, что обычно маркетологи не применяют сознательно искусственно-технического подхода к рынку, не проектируют его всесторонне и не опираются при планировании действий на реализуемый проект, а следуют традиционной естественно-научной схеме: прежде, чем что-либо будет использовано в практической деятельности, оно должно быть выявлено в исследовании. (6, с. 96-97)

Таким образом, в искусственно-техническом подходе к рынку можно ставить вопрос об управлении потребностями путем воздействия на самоопределение потребителя, на социокультурные нормы потребления или путем предложения новых комбинаций существующих социокультурных потребностей и норм (стереотипов) потребления. Эти способы принципиально отличаются от распространенных технологий управления покупательским спросом, предполагающих наличие у покупателя определенной совокупности нужд и социокультурных норм и ставящих целью информировать его о наличии товаров, соответствующих этим нуждам и нормам, а затем направить его выбор на товар данной марки, показывая, что именно он наилучшим образом соответствует эти нуждам и нормам. Несколько более изощренным является часто используемый в рекламе прием, когда некоторый конкретный товар ассоциативно связывается с некоторой привлекательной ситуацией или образом жизни, по отношению к которому "я хотел бы жить так" никогда не превращается у покупателя в "я должен жить так"; желание приобрести товар вызывается навязыванием мифа о том, что данный товар "посодействует" как-то приблизиться к ситуации, в целом, недостижимой - путь очевидно манипулятивный, но способный породить новый стереотип покупать товары, чтобы "поиграть" в преуспевающего человека или вообразить себя в такой ситуации - в принципе, это аналог сексуального самоудовлетворения. (8, с.39)

Ответы на вопросы: следует ли управлять потребностями и как ими управлять - составляют существенную часть стратегии маркетинга. Положительный ответ на первый вопрос уже существенно расширяет представление о том, что "роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями", превращая маркетинг в средство социокультурных преобразований и, в этом смысле, изменяет миссию хозяйствующих субъектов, перемещая ее из сферы "чистой экономики" (удовлетворение потребностей) в сферу социокультурных и, как неизбежное следствие, социальных (вплоть до социально-политических) преобразований. (4)

Вывод

Социокультурная потребность дополняет небольшой набор атрибутов желаемого объекта, вытекающих из сущности самого желания, множеством других атрибутов, заимствованных в культуре и в целом никак не связанных с данным желанием.

Практическое значение такого представления для маркетолога состоит в том, что воздействовать на потребности покупателя можно, предлагая покупателям некоторый нетрадиционный для них способ потребления для удовлетворения традиционных желаний (нужд); например, заимствовать традиционный способ потребления одних товаров и предлагать его для других товаров, где такой традиции не существует. Это путь к созданию новых потребностей и продвижению на рынок новых товаров. Он напоминает известный маркетологам способ создания новых товаров, когда побочные свойства некоторого известного товара представляются как основные, в результате чего возникает новая функция.

Ценностно-ориентированное действие направлено на удовлетворение потребностей, порожденных обществом и культурой. Поскольку культура прерывиста (в разных странах, у разных этносов и даже классов), то это действие является рациональным только в пределах культуры, породившей данную цель. Вне ее оно смотрится абсурдным.

Цели, порожденные обществом и культурой, носят искусственный характер, но, будучи глубоко усвоенными, они превращаются почти в биологическую или психологическую проблему. Например, в большинстве культур существует потребность прикрывать наготу тела. Эта потребность для части людей столь насущна, что заставь их пройти голышом по улице, часть из них умрет от стыда. Эти потребности нередко вынуждают людей ставить на кон свою жизнь во имя их удовлетворения. Например, сколько людей погибли “защищая свою честь”, “достоинство”, надрываясь на работе, чтобы потреблять так, “как делают все приличные люди”!

Культура и субкультура носят конкретно-исторический характер. Набор универсальных элементов культуры (так называемые “общечеловеческие ценности и нормы”) очень ограничен и весьма абстрактен. Когда же мы переходим к потреблению, то вычленить его общечеловеческие элементы оказывается весьма сложно. Попробуйте сделать это, сравнив потребление первобытного человека, обеспокоенного уходом мамонтов в другой лес, и современного россиянина, обеспокоенного ростом цен в результате роста курса доллара.

Законы многих стран в той или иной мере регулируют потребление, формируя рамки дозволенного как для продавцов, так и для покупателей. В тех странах, где ведется активная борьба с курением, оно запрещено в общественных учреждениях (офисах, учебных заведениях и т.п.). Причем запрет курения в таких местах закреплен законом, нарушение наказывается. Часто жестко регулируются нормы продажи и потребления спиртных напитков.

Заключение

Анализируя покупателей на основе факторов, влияющих на процессы, приводящие к первым и повторным покупкам, продавец может лучше понять, как удовлетворить потребности покупателей.

В первом вопросе были определены содержание и факторы потребительского поведения. Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Личностные факторы включают возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Социокультурные  факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу, группы членства, референтные группы, социальные роли и статус.

Далее было отмечено, какое значение в формировании потребностей играют ценностные ориентации  (результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов). Самым главным объектом ценностного различия оказывается жизненная позиция.

Социокультурная потребность – это ощущение человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, трансформированная в соответствии с нормами его культуры. Социокультурная потребность также оказывает прямое воздействие на формирование потребностей.

                             

Список литературы

1.     Аникин А.В., Баранов И.Н. Теория потребительского поведения и спроса // Вехи экономической мысли. Вып. 1, 1993.

2.     Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999.

3.     Голубков Е.П. Изучение потребителей. //Маркетинг в России и  за рубежом, №5, 1998.

4.     Ильин В. И.  Поведение потребителей. /Интернет.

5.     Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. - СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2002.

6.      Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

7.     Макинко И.И. Исследование поведения потребителей. //Маркетинг и маркетинговые исследования, № 4, 2002.

8.     Точка зрения потребителя // Практический маркетинг, МИМ Линк, 1999.

9.     Рахаев Б. Модели оценки поведения потребителей // Маркетинг №1,2004

10.                       Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации // Маркетинг в России и за рубежом №4 , 1999.