Содержание

Задание 1. 3

1. Глобализация рынков. 3

1.1. Понятие глобализации рынков  и глобальный подход к маркетингу. 3

1.2. Анализ культурных факторов глобальных рынков. 6

1.3. Основные тенденции в изменении экономических, научно- технических, природных  и политических факторов. 7

2. Особенности покупочных решений социальных классов. 9

Задание 2. 16

Задание 3. 23

Список литературы.. 26

Задание 1

1. Глобализация рынков

1.1. Понятие глобализации рынков  и глобальный подход к маркетингу

Рынок девяностых глобален. Немного можно найти компаний, работающих в одиночестве. Достижения средств коммуникаций позволяют мгновенно связываться практически с любой точкой мира. Товары и услуги производятся и выводятся на рынки по всему миру. Большинство фирм продвигают свою продукцию на мировом рынке, сталкиваются с международной конкуренцией, заключают договора с иностранными партнерами и поставщиками, имеют интернациональный штат работников. Власть международного маркетинга можно оценить по росту объема мировой торговли за последние два десятилетия с $200 млрд. до $4блн.

Компании должны рассматривать мир как потенциальный рынок сбыта, чтобы успешно конкурировать с рынками из других стран.

Для того, чтобы оказаться вовлеченным в глобальный рынок, компания должна[4, с. 148]:

1) оценить возможности роста;

2) разработать маркетинговую стратегию;

3) отслеживать и оценивать события мировой жизни.

Итак, компании уже не могут позволить себе уделять внимание только своему домашнему рынку, насколько емким он ни был. Многие отрасли промышленности являются глобальными отраслями, и фирмы, работающие на международном рынке (в глобальном масштабе) добиваются снижения затрат и повышения известности. В то же время глобальный маркетинг связан с большими рисками из-за неустойчивости курсов валют, нестабильности правительств, торговых барьеров, протекционистских мер и других факторов. С учетом потенциальных выгод и рисков, многие фирмы нуждаются в систематическом подходе к принятию решений по международному маркетингу.

Специалисты выделяют восемь элементов планирования в международном маркетинга.

В качестве первого шага компания должна проанализировать имеющиеся возможности международного рынка. Для этого менеджерам необходимо понять среду глобального рынка, особенно международную торговую систему. Нужно суметь оценить экономические, политико-правовые и культурные характеристики каждого зарубежного рынка. Компания должна решить, будет ли она выходить на международный рынок и рассмотреть потенциальные риски и преимущества этого шага. Во-вторых, компания должна принять решение, на какие рынки выходить. Такое решения предполагает определение объема международных продаж, допуская наличие высокого производственного потенциала, определение количества стран, в которых будет осуществляться эта продажа, при вероятном коэффициенте окупаемости капиталовложений и уровне риска. Поподробнее остановимся на решении о том, на какие рынки выйти[1, с. 15].

Прежде чем выйти на зарубежный рынок, компания должна попытаться определить цели и стратегии своего международного маркетинга. Во-вторых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса; у других компаний более обширные планы. Они рассматривают международный бизнес как равный своему <домашнему> бизнесу или даже более важный.

Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них. В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.

Составив для себя перечень возможных международных рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого рынка с помощью индикаторов, подобных тем, которые приведены в таблице.

Таблица 1

Показатели потенциала рынка

1.Демографические характеристики

Численность населения

Темп прироста населения

Степень урбанизации

Плотность населения

Возрастная структура и состав населения

2. Географические характеристики

Физический размер страны

Топографические характеристики

Климатические условия

3. Экономические факторы

ВНП на душу населения

Распределение дохода

Темп роста ВНП

Соотношение инвестиций и ВНП

 Все решения при разработке товара следует рассматривать во взаимосвязи с этими показателями. Решающим фактором является принятие или непринятие товара на рынках намеченных стран, а также доходность инвестиций. Затем специалист по маркетингу должен решить, какие рынки обеспечивают наибольшую долгосрочную отдачу по инвестициям.

В-третьих, компания должна принять решение, как выходить на рынок (посредством экспорта, совместно предпринимательской деятельности или прямого инвестирования). Многие компании начинают свою деятельность как простые экспортеры, постепенно переходя к совместной предпринимательской деятельности и, наконец, приступая к прямым инвестициям на зарубежных рынках. Однако все больше фирм используют совместные предприятия для первого выхода на рынок новой страны.

В-четвертых, фирма должна распределить необходимы ресурсы для первоначального закрепления и дальнейшего занятия стабильной позиции на рынке.

В-пятых, фирма должна разработать свой стратегический маркетинговый план, обдумав уровень адаптации или стандартизации всех элементов маркетинговой структуры: товара, продвижения, цены и каналов распространения.

И наконец, менеджеры постоянно должны оценивать свои международные маркетинговые программы. За всеми планами должны следить и, когда необходимо, применять методы контроля для получения желаемого производственного результат.

1.2. Анализ культурных факторов глобальных рынков

Большое значение сегодня имеет культурный анализ глобальных рынков, т.е. понимание различий в стиле, привычках, традициях и опыте каждой страны[3, с. 148]

Выделяют понятие "культурное сопереживание" - способность понимать внутреннюю логику иных образов жизни, а также сдерживаться в их оценке.

Одним из аспектов культурного сопереживания является адаптация к знаковым системам рынка вместо изменения рынка в соответствии с программами потребительского маркетинга фирмы. Например: фирмы США, как правило, тратят на рекламу около 3% дохода от продаж, Австралия - 7-8%, Швеция - около 5%, Мексика - немного более 5%, Канада - 4-5%.

Систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур называется межкультурным анализом.

Антропологи - ученые, изучающие человека, - создали методику сравнения сходств и различий между народами разных культур. Они обнаружили замечательное сходство в способах, которыми люди, находящиеся на разных концах Земли, решают одинаковые проблемы[6, с. 101].

Межкультурный анализ ценностей применяется для сегментирования рынка при разработке стратегий глобального маркетинга и концентрируется на поведении потребителей.

В связи с этими возникает главная проблема сегментации в условиях глобализации - культурная проблема - можно ли стандартизировать маркетинг? Можно ли одну и ту же программу маркетинга применить ко многим странам? Или же программы маркетинга следует модифицировать для каждой страны?

Европейское Сообщество четко функционирует как единый рынок. Не исчезнут ли культурные особенности разных стран, если бизнес и дальше будет использовать ЕС как единый рынок? Станут ли французы более французами или менее, если с ними будут обращаться как с европейцами вообще?

Эти проблемы каждая глобальная организация решает по-своему: одни используют стратегию глобального маркетинга, другие - думая глобально, действуют локально с учетом культурных особенностей и традиций конкретной страны или территории.

1.3. Основные тенденции в изменении экономических, научно- технических, природных  и политических факторов

В России в связи с переходным состоянием экономики, развитием культуры предпринимательства, переориентацией производства на рынок и сложностью рыночной структуры, а также сложностью перераспределения основных жизненных благ, потребитель ориентирован преимущественно на иностранные товары доступные по цене и приемлемые по качеству. В последнее время наблюдается желание российского потребителя покупать товары отечественных производителей, но в связи с небогатым ассортиментом российской продукции приходится ориентироваться на западных производителей[1, 4 и др.].

Что касается российского производителя в условиях глобализации, то Россия располагает массой научных разработок, которые не может внедрить из-за отсутствия денег, а также самыми большими в мире ресурсами и термоядерным потенциалом. Глобализация предоставляет России шанс выйти из затянувшегося кризиса, воспользовавшись новыми предоставляемыми возможностями.

Роль России в процессах глобализации международных отношений, возможности реализации ее научно-технического, экономического и духовного потенциала в форме стратегии политической и социально-экономической трансформации, отвечающей интересам большинства групп, составляющих современное российское общество, во многом зависит от тех норм, принципов и предпочтительных ценностей, которые изберет для себя мировое сообщество, критически проанализировав уроки "холодной войны" и других событий далекого и недавнего прошлого[2, 6 и др.].

Однако не может быть ни какого сомнения в том, что жизненным интересам живущих и будущих поколений всех народов, проживающих на территории российского государства, отвечает активное участие отечественных ученых, дипломатов, политических и общественных деятелей в дискуссиях о будущем международных отношений, в программах и проектах, имеющих своей целью разработку вариантов глобальных и региональных стратегий решения актуальных политических, экономических, научно-технических и других проблем, затрагивающих судьбы отдельных народов и всего мирового сообщества, планов международного сотрудничества в деле созидания более справедливого мирового сообщества, которое не руководствовалось бы исключительно ценностями и нормами лишь небольшой группы государств, которые в силу благоприятных для них исторических обстоятельств сумели укрепить свои позиции на мировой арене.

Сегодня, для России очень важным является осознание того, что глобализация есть главная доминирующая, причем непреодолимая тенденция нашего времени, которая сметет любое противодействие. Игнорировать ее, противопоставляя ей по недостаточному знанию или неосознанию региональные подходы и интересы, означает исключить себя из истории. Более того, погружение в собственные дела без учета глобальной сущности современных, экономических и политических процессов есть политика самоликвидации. Поэтому необходимо наряду с пониманием неизбежности втягивания в глобальные процессы интеграции, принимать глобализацию и самое главное - участвовать в ней.

2. Особенности покупочных решений социальных классов

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую продуктную категорию и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять.

Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Осознание потребности и оценочные критерии

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям - один из основных критериев оценки вариантов покупки. Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода.

Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.

Досуг

Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Однако тип досуга варьируется. Так, теннис и бридж - игры среднего и высшего классов. Бокс - преимущественно низшего. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым текстом и музыкой) - низшим классом.

Престижные виды спорта - бег трусцой, плавание, теннис и другие - включают быстрые и активные движения рук, ног, компенсируя сидячий образ жизни людей многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем типичные формы досуга низших социальных классов - охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего класса - критический ресурс. Высшие управляющие крупнейших компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя составляет 59 часов и продолжает расти. Многие из управляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, связанных с работой, и слушание музыки - наиболее распространенная форма их досуга. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы - в индивидуальном или парном видах спорта.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса формирования личности потребителя.

Информационные процессы

Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущают недостаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

Медиа и сообщения могут "подгоняться" для конкретных социальных классов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения (Аззае!, 1995, р. 364). Вербальные знаки и внешний вид продукта, а также то, как продукт используется,- сообщают или не сообщают каждому классу идею: "Этот продукт - для меня!"

Часто используемый символ социального класса - власть и могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) - эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего и для низшего классов - например в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомним экскаваторщика Леню и его родню из роликов МММ). Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов для социально-классовых сегментов. Так, подписчики газеты "Коммерсант Ва11у" попадают в список почтовой рассылки для компаний-продавцов домашних и профессиональных компьютеров, профессиональной деловой литературы. А подписчики газет "Труд" и "Аргументы и факты" - нет, в силу более низкой и широкой социально-классовой ориентации.

Социальный язык

 Образцы речи, языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Это подтверждают эксперименты по идентификации респондентами социально-классовой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и простого счета по аудиоматериалам. Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров было очень высоким.

Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова, и, более вероятно, использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности - анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Поэтому он готов экспериментировать, испытывает новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в магазине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить. Испытывая пресс времени, семьи высшего класса с "двойным доходом" (то есть с двумя работающими супругами) расширяют покупки с помощью каталогов, видеотекстовых предложений.

Низшие классы рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшая вероятность совместного шоппинга членов семьи - для низших классов. Шоппинг для среднего класса в США - форма отдыха, это турне по пригородным магазинам, экспериментирование с марками товаров. Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и "приманками" более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной компании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше - возможно, в 10 раз - число людей,  испытывающих моменты хорошей "шикарной" жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Желание всего этого - признак среднего класса. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров премиальной цены должна апеллировать к чувствам, быть провокационной и элегантной.

Домохозяйство - основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация - это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому  расширенной семье.

Для маркетологов представляют интерес содержание и методы. потребительской социализации. Содержание обучения можно разделить на прямо относимое к объекту и не прямо относимое. Прямо относимые аспекты потребительского обучения - те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам - как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым аспектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.

Не прямо относимое содержание обучения связано с освоением мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/ услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам. Так, например, многие потребители знают: "СаМп К1ет" - престижное марочное название. Информация о престиже марки не является прямо относимой, то есть необходимой для фактического совершения покупки. Однако она важна для того, чтобы решить купить и что купить, то есть она - не прямо относимая к покупке. Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы: инструментальный тренинг, моделирование, посредничество.

Инструментальный тренинг  - это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.

Моделирование  - это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого - модели. Происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Моделирование может не сопровождаться прямыми инструкциями ролевой модели и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ребенка. Оно в значительной степени происходит на подсознательном уровне. Моделирование необходимо для ребенка в обучении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. Посредством моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным образцам потребления. Например, взрослые люди с избыточным весом, скорее всего, неосознанно переняли привычки питания у своих родителей. Дети курящих родителей более вероятно станут курильщиками, чем те, чьи родители не курят.

Посредничество родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникационных сообщений родителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка. Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей ценностным ориентациям остальных членов семьи. По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт.

Наблюдение - метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение - родители служат ролевыми моделями.

Совместный шоппинг - метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы.

Прямой опыт - это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей и рост домохозяйств с одним родителем выливается в то, что дети чаще совершают самостоятельные шоп-туры. Поэтому процесс потребительской социализации происходит быстрее, чем ранее.

Задание 2

Цель задания:  выявить внешние и внутренние  факторы, влияющие на поведение потребителей при покупке товаров на потребительском рынке, провести анализ поведения потребителей, разработать модели принятия решений потребителями в процессе покупки.

1)                           Для исследования в качестве примера возьмем товар:  кондитерские изделия. В таблице 2  представим основные факторы, оказывающие влияние на поведение  потребителя при покупке  данного товара.

Таблица 2

Факторы, влияющие на поведение потребителя при покупке кондитерских изделий фирмы ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»

Товар	Факторы внешнего влияния	Внутренние факторы
Сильное влияние	Слабое влияние	Сильное влияние	Слабое влияние
Кондитерские изделия  ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»	Социальное положение	Культура и субкультура	Возраст	Род занятий
Референтные группы	Семья	Экономическое положение
		Образ жизни
		Тип личности
		Мотивация
		Воспитание

Фактор социального положения оказывает сильное влияние так, как  в зависимости от того, какое социальное положение занимает человек в обществе, зависит то, позволяет ли он себе приобретать кондитерские изделия фирмы.

Фактор «референтная группа» оказывает большое влияние так как группа способна подготовить человека к выбору конкретного типа товара, в частности конкретной торговой марки.

Такие факторы как культура и субкультура, а также семья оказывают слабое влияние на потребление человеком кондитерских изделий.

Среди внутренних факторов сильное влияние на потребителя оказывает фактор возраста. Так известно, например, что люди боле младшего возраста и дети потребляют  кондитерские изделия в  существенно значительных объемах по сравнению с более пожилыми людьми.

Значительное влияние оказывает фактор типа личности, так как есть люди, которые предрасположены  употреблять сладкое в больших количествах, например, люди активные (холерики). Аналогичное влияние оказывает и образ жизни. Так люди, живущие по распорядку  и соблюдающие диету в питании, ограничивают себя в потреблении кондитерских изделий.

Фактор мотивации очень значителен, так как если у потребителя есть постоянная потребность в употреблении сладкого, то возникает и мотивация и, как следствие, необходимость ее удовлетворения.

Фактор воспитания также влияет на потребителя, так, например, есть семьи, которые дают своим детям соответствующее строгое воспитание, не предрасполагающее к  употреблению сладкого в больших количествах (например, некоторые религии и веры).

Слабое влияние среди внутренних факторов оказывает род занятий, так как употребление кондитерских изделий существенно не зависит от того, чем занимается человек.

2)                           для того, чтобы определить в какой  мере кондитерские изделия фирмы соответствуют ожиданиям потребителей, была разработана анкета для  проведения опроса среди покупателей, представленная ниже.

 

 

 

 

 

Анкета

1. Уважаемые респонденты, просим из предложенных ниже характеристик наших кондитерских изделий выбрать четыре наиболее значимых для вас (отметьте их галочкой, кружочком, подчеркиванием и т.п.).

·        Цена;

·        Форма изделий;

·        Вид фасовки;

·        Упаковка;

·        Калорийность, усвояемость;

·        Вкус;

·        Обслуживание при покупке;

·        Отсутствие  консервантов, красителей.

2. Расположите их в порядке убывания значимости и укажите относительную важность каждого параметра в процентах (сумма значений должна быть 100%).

3.     Оцените по шкале (0 – наихудший, 1 – плохой, 2 – средний, 3 -  хороший, 4 – отличный, 5 – наилучший) по паре параметров цена – вкус продукцию следующих производителей (заполните таблицу):

Свойства   Фирма	цена	форма изделий	вид фасовки	упаковка	калорийность	вкус	обслуживание при покупке	отсутствие консервантов
Кондитерские изделия

4. Укажите.

·        свой род занятий;

·        семейное положение;

·        ежемесячный доход на одного члена семьи.

В результате проведения анкетирования среди потребителей были получены результаты, представленные в таблице 3.

Таблица 3

Модель соответствия качества кондитерских изделий ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» ожиданиям покупателей

Группы покупателей	Число ответивших, % к итогу	цена	форма изделий	вид фасовки	упаковка	калорийность	вкус	обслуживание при покупке	отсутствие консервантов	Средний балл
Наихудший	2	2	1,9	1,7	1,6	1,5	1	1,8	1,0	1,563
Плохой	5	3	2,5	2,1	2,1	2,0	2,1	2,1	2,8	2,338
Средний	7	3,3	3,1	3,0	2,9	2,7	2,5	3,0	3,0	2,938
Хороший	12	3,8	3,5	3,4	3,3	3,1	3,0	3,1	3,2	3,300
Отличный	18	4,1	3,9	4,5	4,5	4,2	4,4	4,2	4,1	4,238
Наилучший	56	4,0	4,1	4,5	4,5	5	5	5	5	4,638
В целом по совокупности	100	3,855	3,798	4,087	4,066	4,247	4,252	4,279	4,292	-
Отклонение от максимальных ожиданий		0,39	0,23	0,76	0,79	1,02	1,08	0,97	0,94	-

         Как видно из таблицы 2, наибольший средний балл  в целом по кондитерским товарам заняла группа потребителей, ответившая  на анкету – «наилучший» (4,638 баллов), то есть охарактеризовавшая кондитерские изделия ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» как наилучшие. Среди всех качеств и характеристик кондитерских изделий фирмы наиболее высоко по среднему баллу было оценено отсутствие консервантов, а наименьшее-  цена.

Средний балл параметров по каждой группе  респондентов определяется как простое среднеарифметическое.

         Соответствующие показатели по всей совокупности рассчитываются по формуле (1) как среднеарифметическая взвешенная:

,                     (1)

где    n –  число i-х единиц (товаров)

         Fi – вес, характеризующий размер i- й единицы

         Разброс мнений оценивается по формуле (2) коэффициента вариации:

                           (2)

где    V – коэффициент вариации

         σ – среднеквадратическое отклонение

         Для расчета  показателей по всей совокупности используем данные таблицы 4.

Таблица 4

Расчет коэффициента вариации по показателям

Показатель	уi	Fi	yi*Fi	среднее	yi-yср	(yi-yср)2	(yi-yср)2*Fi	Отклонение	коэффициент вариации
цена	2	0,02	0,04		-1,855	3,44	0,07
	3	0,05	0,15		-0,855	0,73	0,04
	3,3	0,07	0,231		-0,555	0,31	0,02
	3,8	0,12	0,456		-0,055	0,00	0,00
	4,1	0,18	0,738		0,245	0,06	0,01
	4	0,56	2,24		0,145	0,02	0,01
итого		1	3,855	3,855			0,15	0,39	0,10
форма изделий	1,9	0,02	0,038		-1,898	3,60	0,07
	2,5	0,05	0,125		-1,298	1,68	0,08
	3,1	0,07	0,217		-0,698	0,49	0,03
	3,5	0,12	0,42		-0,298	0,09	0,01
	3,9	0,18	0,702		0,102	0,01	0,00
	4,1	0,56	2,296		0,302	0,09	0,05
итого		1	3,798	3,798			0,25	0,23	0,06
вид фасовки	1,7	0,02	0,034		-2,387	5,70	0,11
	2,1	0,05	0,105		-1,987	3,95	0,20
	3	0,07	0,21		-1,087	1,18	0,08
	3,4	0,12	0,408		-0,687	0,47	0,06
	4,5	0,18	0,81		0,413	0,17	0,03
	4,5	0,56	2,52		0,413	0,17	0,10
итого		1	4,087	4,087			0,58	0,76	0,19
упаковка	1,6	0,02	0,032		-2,466	6,08	0,12
	2,1	0,05	0,105		-1,966	3,87	0,19
	2,9	0,07	0,203		-1,166	1,36	0,10
	3,3	0,12	0,396		-0,766	0,59	0,07
	4,5	0,18	0,81		0,434	0,19	0,03
	4,5	0,56	2,52		0,434	0,19	0,11
итого		1	4,066	4,066			0,62	0,79	0,19
калорийность	1,5	0,02	0,03		-2,747	7,55	0,15
	2	0,05	0,1		-2,247	5,05	0,25
	2,7	0,07	0,189		-1,547	2,39	0,17
	3,1	0,12	0,372		-1,147	1,32	0,16
	4,2	0,18	0,756		-0,047	0,00	0,00
	5	0,56	2,8		0,753	0,57	0,32
итого		1	4,247	4,247			1,05	1,02	0,24
вкус	1	0,02	0,02		-3,252	10,58	0,21
	2,1	0,05	0,105		-2,152	4,63	0,23
	2,5	0,07	0,175		-1,752	3,07	0,21
	3	0,12	0,36		-1,252	1,57	0,19
	4,4	0,18	0,792		0,148	0,02	0,00
	5	0,56	2,8		0,748	0,56	0,31
итого		1	4,252	4,252			1,16	1,08	0,25
обслуживание при покупке	1,8	0,02	0,036		-2,479	6,15	0,12
	2,1	0,05	0,105		-2,179	4,75	0,24
	3	0,07	0,21		-1,279	1,64	0,11
	3,1	0,12	0,372		-1,179	1,39	0,17
	4,2	0,18	0,756		-0,079	0,01	0,00
	5	0,56	2,8		0,721	0,52	0,29
итого		1	4,279	4,279			0,93	0,97	0,23
отсутствие консервантов	1	0,02	0,02		-3,292	10,84	0,22
	2,8	0,05	0,14		-1,492	2,23	0,11
	3	0,07	0,21		-1,292	1,67	0,12
	3,2	0,12	0,384		-1,092	1,19	0,14
	4,1	0,18	0,738		-0,192	0,04	0,01
	5	0,56	2,8		0,708	0,50	0,28
итого		1	4,292	4,292			0,88	0,94	0,22

         Как  видно, из таблицы 3, наибольшее значение коэффициента вариации имеет показатель вкуса кондитерских изделий, а наименьшее-  показатель форма изделий.

3)                           на основе выявления внешних и внутренних факторов и данных, полученных при опросе покупателей, была разработана модель принятия решения потребителем в процессе покупки товара, представленная на рисунке 1.

			«черный ящик» или сознание покупателя		ответные реакции покупателя

 

                                          

 

Рис. 1. Модель принятия решения потребителем в процессе покупки кондитерских изделий ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика»

Задание 3

Цель задания-  выявить факторы, влияющие на поведение потребителя, для нужд организации, определить основные этапы процесса осуществления закупок для нужд организации.

Ситуационная задача:  оптовое торговое предприятие ООО «Велюна» не устраивает качество приобретаемых у поставщика материалов, и оно начинает искать другого продавца. О покупательском поведении ООО «Велюна» свидетельствуют данные таблицы 5.

Таблица 5

Основные составляющие покупательского поведения ООО «Велюна»

Факторы, влияющие на поведение покупателя, для нужд организации	Тип покупателя	Тип закупки	Этапы процесса закупки товара для нужд организации
Название этапа	Характеристики этапа
Факторы макросреды: -экономический рост ООО «Велюна»	Закупочный центр	Закупка у нового поставщика	Осознание необходимости смены поставщика	перед организацией появилась проблема: от поставщика получают материалы низкого качества, отсюда появляется неудовлетворенность руководства ООО «Велюна»
Организационные факторы: - организация желает получать  материалы надлежащего качества от поставщика;	Описание потребности	потребность в более долговечных, надежных материалах по достаточно низкой цене
Факторы межличностных отношений: - доверие поставщику материалов в вопросах качества поставок	Оценка характеристик  товара	на данном этапе проводится функционально- стоимостной анализ по направлениям:  сопоставима ли стоимость товара с его качеством, необходимы ли для товара все свойства, которыми он обладает; существует ли товар, ранее  соответствующий требованиям; покупает ли кто- ни будь искомые товар дешевле
	Поиск нового поставщика	через коммерческие справочники, рекламу запрашивается информация по продажам данных материалов
	Запрос предложений	ООО «Велюна» запрашивает предложения и наиболее подходящих поставщиков. В ответ им высылают каталоги
	Выбор поставщиков	члены закупочной комиссии   оптовой организации изучают предложения и производят выбор поставщика, составляют перечень всех характеристик поставщика с ранжированием по степени значимости, после чего происходят переговоры с поставщиками
	Оформление заказа	агент по заказам приходит к составлению окончательного заказа на закупку от выбранного ранее поставщика (указывает  технические характеристики товара, необходимое количество, время поставки, условия и гарантии)
	Оценка эффективности работы поставщика	оценивается работа поставщика по удовлетворенности качеством поставленных материалов

 

 

Список литературы

1)    Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособ. - М.: ФАИР_-ПРЕСС, 1999. – 384 с.

2)    Крылов И.В. Маркетинг (психология маркетинговых коммуникаций). – М.: Центр, 1998. – 189 с.

3)    Пилдич Д. Путь к покупателю/ Пер с англ.- М.: Прогресс, 1991. – 256 с.

4)    Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге/ Пер с англ.; Под рдед. И.В. Андреевой. – СПб:Питер, 2001. – 352 с.

5)    Энджел Д.Ф., Блэуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей/ Пер с англ. – 8 изд. – СПб.: Питер, 1999. – 759 с.