Таблица 1.

Характеристика форм участия предприятия на международных рынках

Задание 2. Экспорт, создание предприятий, зарубежные инвестиции

Компании способны проникнуть на рынок других стран, развивать внешнеэкономические операции следующими путями: экспорт товаров и услуг, лицензирование; создание совместных предприятий; зарубежные инвестиции.

Охарактеризуйте каждый метод и его перспективы применительно к современной российской экономики, предпринимателей России.

Экспорт

Наименее рискованный путь выхода на международный рынок. Он ориентирован на устоявшихся зарубежных партнеров, которые могут выступать посредниками в освоении и завоевании зарубежных рынков. Однако выходу на внешний рынок должны предшествовать сравнительные маркетинговые исследования.[4]

Надо помнить, право рыночной торговли в зарубежной стране не является естественным, а разрешено правительством данного государства. Это обязывает знать границы разрешенного в деятельности на рынках данной страны.

Стратегия экспорта применяется в следующих случаях6

1.     организация производства за рубежом нежелательна по политическим, экономическим и социальным причинам;

2.     спрос на предлагаемую продукцию недостаточно стабилен;

3.     производство за рубежом менее прибыльно;

4.     технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую страну;

5.     предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом.

Совместные (смешанные) предприятия

Создание предприятий с участием местного капитала весьма популярно сегодня в России, в связи с тем, что в национальном законодательстве большинства стран присутствует положение о пятидесятипроцентном участии местного капитала в совместной деятельности. Совместные предприятия особенно привлекательны для тех стран, которые проводят политику сохранения национальных богатств. Прибыль сторон в совместных предприятиях ограничена долей собственности.

Экспортеры в России идут на такой вариант по следующим причинам:

-       Возможность организации крупномасштабного производства;

-       Использование государственных субсидий в зарубежных странах;

-       Присоединение рынков предприятий-участников;

-       Проведение совместной производственной и сбытовой политики;

-       Возможность использования опыта партнера в проведении маркетинговых исследований на новом рынке.[5]

Для оценки риска от создания совместного предприятия рассчитывается индекс БЕРИ включающий 15 установленных оценочных критериев, которым присваиваются значения от 0 (неприемлемо) до 4 (очень благоприятно) (Табл. 2.)

Таблица 2.

Критерии риска создания совместного предприятия

Вместе с тем, партнеры по совместному бизнесу отличаются различием культур, традицией бизнеса, уровнем знаний и т.д. что создает условия для разного рода конфликтов (Табл.3)

Таблица3.

Типичные проблемы совместного предпринимательства

Серьезные трудности технического и организационного порядка, сложность осуществления контроля стратегии со стороны организатора совместного предприятия, приводит к отказываются от создания совместного бизнеса и переходу к стратегии прямого владения.

Зарубежные инвестиции

Одна из форм выхода компании на зарубежный рынок – собственное сборочное или производственное предприятие. Иностранная компания может приобрести акции или контрольный пакет акций местной компании или же построить собственное производство «с нуля». Если зарубежный рынок оказывается достаточно крупным, новые производственные мощности дают компании определенные преимущества. Во-первых, по мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством страны пребывания. Во-вторых, создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране. В-третьих, поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания адаптирует свою продукцию к потребностям локального рынка. В-четвертых, фирма полностью контролирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям. В-пятых, компания обеспечивает себе выход на рынок и в том случае, когда принимающая сторона настаивает на том, чтобы производимые в ней товары имели определенный характер или специфику.

Основной недостаток практики зарубежных инвестиций заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации ее собственности в случае каких – либо политических потрясений. Сокращение производства или прекращение деятельности фирмы приводит к существенным издержкам, поскольку принимающая страна может потребовать выплаты выходного пособия для работников закрывающегося предприятия.

Задание 3. Ответы на вопросы

При разработке программы внешнеэкономических связей фирмы обычно учитывают следующие показатели:

-       Уровень прибыли;

-       Прибыль на основные фонды, на инвестированный капитал;

-       Ежегодный рост прибыли;

-       Общий объем продаж;

-       Возможная доля рынка;

-       Прирост объема продаж;

-       Прирост доли рынка;

-       Адаптация технологии к местным условиям;

-       Уменьшение потерь из-за колебания валютных курсов;

-       Соблюдение местных законов, обычаев, эстетических стандартов;

-       Воспитание руководителей из местного населения;

-       Оптимальная структура капитала;

-       Эффект, достигаемый благодаря международной интеграции производства;

-       Контроль качества и уровень издержек;

-       Минимальное налогообложение;

-       Финансирование зарубежный фирм за счет их прибыли и местных филиалов.

-       Подготовьте ответы на следующие вопросы:

1. Какие показатели международный деятельности фирмы из вышеперечисленных вы будете учитывать при выходе на международный рынок?

2. Какие дополнительные показатели вы ввели бы при формировании программы международной торговли фирмы?

1. При международной деятельности  фирмы необходимо учитывать следующие показатели:

-       Прибыль на основные фонды, на инвестированный капитал;

-       Общий объем продаж;

-       Возможная доля рынка;

-       Прирост объема продаж;

-       Прирост доли рынка;

-       Адаптация технологии к местным условиям;

-       Уменьшение потерь из-за колебания валютных курсов;

-       Соблюдение местных законов, обычаев, эстетических стандартов;

-       Воспитание руководителей из местного населения;

-       Эффект, достигаемый благодаря международной интеграции производства;

-       Контроль качества и уровень издержек;

-       Минимальное налогообложение;

2. При формировании программы международной торговли можно ввести следующие дополнительные показатели:[6]

Грузооборот склада - объем товарной массы в натуральном исчислении, проходящий через склад за определенный календарный период.

Коэффициент использования складского объема - показатель, характеризующий отношение грузового объема склада к складскому объему.

Норматив обеспеченности населения торговой площадью - показатель, выраженный установленной торговой площадью на 1000 жителей.

Обеспеченность населения розничной сетью - показатель, характеризующий фактическое наличие розничных торговых предприятий в расчете на 1000 жителей.

Пешеходная доступность магазина - установленное расстояние от магазина до центра жилой застройки, обеспечивающее рациональное размещение розничной торговой сети.

Валовая прибыль торгового предприятия - показатель, характеризующий конечный финансовый результат деятельности торгового предприятия на международном рынке и представляющий собой сумму прибыли от реализации товаров, услуг, имущества к сальдо доходов и расходов от внереализационных операций.

Затраты торгового предприятия - денежная оценка суммарной величины затрат торгового предприятия в процессе международной торговли как относимых на издержки обращения, так и не учитываемых в их составе.

Издержки обращения - денежная оценка затрат, произведенных продавцом в процессе продвижения товаров к покупателю за рубежом за определенный период времени. Различают материальные, финансовые, трудовые и иные затраты.

Товарные запасы - количество товаров в денежном или натуральном выражении, находящихся в торговых предприятиях за рубежом, на складах, в пути на определенную дату.

Товарные потери - потери товаров при их перевозке, хранении и реализации.

Товарооборот - объем продажи товаров и оказания услуг в денежном выражении за определенный период времени.

Задание 4. Практическая ситуация

Потребитель всегда прав

Английская фирма, занимающаяся торговлей коврами, которая в 1957 г. имела только 3 магазина в Лондоне, решила диверсифицировать свою деятельность, что делала два раза. В 1980 году она приобрела компанию по продаже мебели и уже через 7 лет имела 400 торговых точек. В 1986 году она приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну – по торговле мягкой мебелью. В результате прибыль стала быстро расти и составила: в 1986 г. – 12 млн. ф. стерлингов; в 1987 году – 40 млн. ф. стерлингов. Однако в 1988 гду положение ухудшилось, и фирма понесла убытки. Попытка восстановить компанию в 1990 году провалилась.

В продаже товаров появился застой, новые дорогие ковры и мебель люди стали покупать только после износа старых. И хотя цены были сопоставимыми с уровнем доходов потребителей, конкуренты начали устанавливать более гибкие цены, разнообразить скидки, кредиты, интенсивно использовать методы продвижения товаров. Находясь в убытке, фирма не могла снижать цены. Это свело на нет ее расходы на коммуникационную политику и кредиты поставщикам.

Было установлено, что лучший дизайн практически не влияет на уровень продаж, поэтому продавцы розничной торговли сконцентрировали внимание на количестве и качестве предлагаемых покупателям услуг. Политика фирмы: «Продавать то, что продается» стала прямо противоположной современному маркетингу.

Маркетинговые исследования покупательского спроса на ковры и мебель показали, что эти товары привлекают внимание людей, которые переезжают в новый дом. Для них дизайн важен.

Фирма игнорировала принцип маркетинга: консультировать покупателей. Она не изучала их предпочтений, а стремилась достигнуть роста продаж изменяя цены. Предпочтения потребителей мебели и ковров характеризовались: Качеством и соответствующей ценой; Дизайном и имиджем фирмы; Долговечностью; Условиями доставки; Безопасностью.

Изучив ситуацию, необходимо ответить на вопросы:

1.     Каковы целевые сегменты фирмы?

2.     Как фирма стремится охватить дополнительные сегменты рынка?

3.     Какие факторы влияют на решение о покупке?

4.     Каким образом можно изучить отношение покупателей к товарам конкурентных фирм?

5.     Какие пути выхода из сложившегося положения?

6.     Как поддержать мнение покупателей о фирме как о солидной?

1. После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности и выбрать целевые рынки и маркетинговые стратегии по отношению к ним. В приведенном примере целевым сегментом рынка является потребители, «переезжающие в новый дом», которых интересует дизайн товара.

2. Фирма пытается охватить дополнительные сегменты рынка за счет снижения цены товара, но не за счет исследований потребительского спроса на продукцию.

3. На решение о покупке влияют следующие факторы:

-       Качество и соответствующая цена;

-       Дизайн и имиджем фирмы;

-       Долговечность;

-       Условия доставки;

-       Безопасность.

4. Можно провести выборочный опрос среди потребителей товаров конкурента для выявления их мнения по поводу свойств и качеств конкурентных товаров.

Можно таким же образом провести анкетирование или даже интервью.

5. Для выхода из кризиса компании выгодней всего использовать стратегию недифференцированного маркетинга - стратегия деятельности на рынке, при которой компания игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Нашей компании необходимо сфокусировать свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Необходимо использовать массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, можно достигнуть и экономии затрат.