Специфика маркетинга промышленных товаров и услуг.

1. Плохая ситуация. Можно:

ü Построить ком политику под товар (забрать обещание).

ü Сделать тов как обещано в рекламе

ü Усилить коммуникативную политику

ü Анализ того, стоит ли этот товар производить, нужно доработать и товары и коммуникативную политику.

3.2.2. Сбор и интерпретация информации о рынке

Виды информации:

1. Общая информация о рынке (структура рынка, его ёмкость).

2. Частная информация (исходя из специфики) – возникает при конкретной сделке.

В маркетинге стандартизированной продукции большее внимание уделяется общей информации.

Сбор информации состоит из циклически повторяющихся этапов:

1. Определение потребности в информации – что мы собираем:

· нужно создать описание проблемы или ситуации (на основе информации, полученной от клиента);

· требования к качеству информации:

o достоверность (точность);

o своевременность;

o полнота.

2. Определение носителя информации – того, у кого она есть или может быть:

· внутрифирменные носители – сотрудники подразделений, которые контактируют с заказчиком;

· внешние носители – наши клиенты, поставщики, торгово-промышленные палаты, посольства, торговые представительства, интернет и т.д.

3. Сбор информации:

· легальные методы;

· нелегальные методы.

4. Обработка информации.

5. Распространение информации – передача её тому, кому она нужна.

Далее проводится позиционирование информации – изучение положения товаров в пространстве предпочтений и восприятий.

Позиционирование обеспечивает следующие возможности:

· лучшую оценку рыночных рисков;

· обнаружение рыночных возможностей при введении в процедуру позиционирования идеального товара;

· лучшее приспособление товара к ожиданиям потребителей;

· изменение коммуникативной и ценовой политики.

3.2.3. Формирование предложения

Четыре базовых варианта:

1. Продавец ещё не предлагает свои продукты на рассматриваемом сегменте (разработка нового продукта).

2. Продавец приспосабливает товар под интересы групп потребителей, разрабатывает аналогичные товары или стандартизирует товар (изменение продукта).

3. Продавец заново переделывает товар, используя название, при этом старая версия товара исчезает с рынка (вариация продукта).

4. Продавец перестаёт продавать товар (отказ от производства товара).

.1. Разработка нового продукта

Организация разработок нового продукта на промышленных рынках намного важнее, чем на потребительском.

Этапы разработки:

· стратегическое планирование (соответствие нового товара стратегической линии фирмы, какие существуют требования, технология, рынки, политика, ограничения на инновацию (может ли фирма позволить себе новый товар или нет) и т.д.;

· поиск и анализ идей (используются методы активизации творческой деятельности). На этапе разработки концепции организуется сотрудничество с предполагаемым покупателем, что позволяет снизить риск.

Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товара:

В процессе разработки используются методы параллелизации – т.е. этапы, которые должны проводиться последовательно, проходят с частичным перекрытием по времени.

При увеличении длительности разработок на 6 месяцев фирма в среднем теряет 30% планируемой прибыли. При увеличении стоимости разработок на 50% общая прибыль снизится в среднем только на 5%.

· разработка продукта

Разработки характеризуются 4 параметрами:

o сложность;

o новизна – определяется числом, степенью и непредсказуемостью отклонений, которые могут возникать в процессе разработки;

o изменчивость – степень изменения самого задания (хода работ или результата) в ходе процесса разработки;

o структурированность – предметная и временная определённость целей и процессов разработки.

3 типа разработок:

тип А – характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;

тип В – с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);

смешанные – или ближе к А, или – к В.

· испытание продукта:

1. Серии функциональных и технических тестов (насколько выполняются функции и с какими параметрами).

2. Тест у специально отобранных клиентов. На этом этапе ещё нет руководств, и между разработчиком и пользователем должны быть установлены доверительные отношения.

3. Рыночный тест – пробные продажи на ограниченном рынке при определённых условиях и с применением определённых маркетинговых инструментов. Обеспечивает решение следующего ряда вопросов:

o какие технические проблемы пользователей остаётся решить;

o какие издержки возникают у пользователей при переходе на новый программный продукт (обучение, переналадка оборудования и т.д.);

o как целесообразно сформировать комплекс маркетинга;

o как оптимально организовать вывод товара на рынок.

· выведение на рынок.

.2. Изменение продукта

Существуют два направления изменений. Под дифференцированием продукта понимают незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.

Под стандартизацией продукта понимают обратный процесс, т.е. снижение числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.

При устоявшемся наборе технических параметров товара нередко единственной возможностью для дифференциации является сервис.

Пути дифференциации:

1. Качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем конкурент).

2. Разнообразные способы оказания услуг.

3. Спектр дополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.).

Состав сервисных услуг зависит от:

· самого товара;

· характеристик сегмента;

· фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление, избавление).

Дифференциацию следует проводить, когда:

1. Обнаруживается разница в потребностях сегмента.

2. Затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены.

3. Вариация продукта

Вариация продукта есть его полное перепозиционирование. Может носить технический, коммуникативный или дистрибутивный характер. При этом старый товар исчезает с рынка.

Вариация необходима, когда:

· изменились потребности целевого сегмента;

· позиция продукта не соответствует задуманной;

· изменился имидж товара или его частей;

· научно-технический прогресс требует изменений в продукте;

· изменились правовые условия производства или использования товара;

· конкуренты вывели на рынок усовершенствованный товар.

4 Отказ от производства продукта

Количество товарных позиций на рынке чисто психологически воспринимается как мощь предприятия. Поэтому отказ от производства плох с точки зрения имиджа фирмы.

Товар может быть оставлен на рынке в следующих случаях:

· если у него существует группа (пусть и немногочисленная) давних клиентов;

· из чувства благодарности, например, это был самый первый продукт данной фирмы, боязнь испортить отношения со старым клиентом;

· для поддержания эффекта широты товарной номенклатуры.

Алгоритм фильтрации ассортимента (изъятия товара) (Портер):

1. Создаётся группа проверки эффективности продукции. Задача группы – разработка процедуры исключения.

2. Определение целей и процедур проверки «подозрительной» продукции. Критерии:

· длительность пребывания на рынке;

· рентабельность продаж;

· снижение доли рынка.

3. По каждому продукту собирается информация.

4. Оценка информации и выделение конкретных продуктов.

5. Прогноз оборота и прибыли в случае, если продукт останется в ассортименте и

если его исключат (здесь необходимо учитывать его взаимосвязь с другими продуктами).

6. Принятие решения о судьбе товара.

3.2.4. Политика распределения

В принципе, политика распределения для стандартизированной продукции мало чем отличается от потребительского маркетинга:

– организационная политика (товародвижение и сбыт);

– логистика.

3.2.5. Коммуникативная политика

Предприятия, предпочитающие качество выше среднего уровня, должны обеспечить устранение информационной неопределённости для обоснования своей более высокой цены.

Марочная политика

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов от конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марка является своего рода формой залога, т.е. продавец рискует потерять все свои инвестиции в марку (товар, сервис и т.д.), причём восстановить имидж марки практически невозможно. При этом по-настоящему марка начинает «работать» и приносить отдачу только через некоторое время.

Параметры марок:

А – широта охвата (число продуктов, которые продвигаются под данной маркой):

ü простые – для одного товара создаётся своя марка;

ü семейственные – выводится несколько товаров или ассортиментная группа;

фирменные – широта ассортимента не позволяет фирме проводить марочную политику. (например, Xerox, Ericsson).

В – качество марки (оси позиционирования марки)

ü макс – марки (очень высокое качество);

ü классические марки.

С – география использования марки (область распределения)

ü национальные (не планируется выход);

ü международные.

3 модели, используемые для набора параметров:

1. АВС – классическая схема.

2. ВАС – схема, ориентированная на сильно поляризованные по цене и качеству рынки функционально стандартизованной продукции.

3. СВА – особое значение на выход на зарубежные рынки

Ценность марки – взвешенная сумма оценок, полученная маркой по параметрам специального контрольного списка.

Оценка ценности марки дополняется:

- финансовая оценка марки, определение ценности конкурирующих марок;

- контроль коммуникативной адекватности марки;

- контроль эффективности инвестирования в марку.

Реклама.

Функции:

1. создание благоприятного климата для приема агента по продаже

2. обращение к сотрудникам ГС, которые влияют на решение о покупке, по не достижению другим способом

3. обращение к неизвестным людям, которые оказывают влияние на процесс покупки

4. инициирование запросов от покупателей

Этапы:

1. конкретизация целей (из маркетинговых целей выводятся цели рекламной компании)

Используются модели AIDA, Портера.

Цели должны быть численными

2. определение целевой группы и формирование рекламного сообщения

3. выбор носителей информации

Источники:

- обычная и экономическая пресса (для подчеркивания имиджа);

- профессиональные издания (отраслевые) – значительная концентрация на целевом сегменте;

- Internet;

- прямая реклама (больше концентрировать на сегменте, эффективностью, стоимостью).

4. определение рекламного бюджета

- % от предполагаемых продаж;

- метод конкурентного паритета;

- метод целей и задач;

- по остаточной стоимости.

Стимулирование продаж.

Инструменты:

- группы продаж;

- каналы сбыта;

- потребители.

PR и спонсорство.

Работа по связям с общественностью – планомерная и экономически целесообразная деятельность по формированию хороших отношений между предприятием и различными аудиториями.

Инструменты:

- установление хороших контактов со СМИ;

- проведение пресс-конференций;

- распространение отчетов;

- проведение мероприятий типа дня открытых дверей;

- решение определенных социальных проблем и освещение этой работы в прессе;

- строительство культурных и спортивных сооружений;

- создание целевых фондов (поддержка ученных и т. п.);

- поддержка научных исследований.

Принцип PR – «твори добро и говори об этом».

Спонсорство – представление предприятием (спонсором) денежных средств, материальных объектов, оказание услуг определенным личностям, группам лиц, организациям (получателям) в обмен на право использования в своей коммуникативной политике действий получателей на основе оформленной договоренности.

Виды:

- спортивное;

- в области искусства;

- социальное;

- экологическое.

Воздействие осуществляется в 2 этапа:

- информационное воздействие получателя;

- формирование имиджа спонсора за счет установления ассоциации получатель-спонсор.

Этапы менеджмента спонсорства:

Определение цели.

В основном преследуются психографические цели:

- повышение уровня известности;

- демонстрация гражданской ответственности предпринимателя;

- исправление или улучшение имиджа.

Проверка возможности использования спонсорства (надо использовать или нет).

Определение в какой области, каких масштабах и формах осуществлять спонсорство:

- общие свойства, чем должен обладать получатель;

- фактическая и возможная степень известности получателя;

- имидж получателя и целевые аудитории;

- его готовность к долгосрочному сотрудничеству;

- предыдущий опыт спонсора;

- коммуникативные права спонсора;

- затраты на спонсорство;

- использование коммуникативных прав;

- разнообразные риски.

4. Заключение договора спонсорства: все предыдущее + способ популяризации спонсора (4 вида):

- маркировка предметов оборудования;

- присутствие во время проведения мероприятий;

- использование предваряющих объявлений (официальный спонсор матча);

- объявление получателя после спонсора + временные и содержательные рамки использования известности получателя.

5. Реализация мероприятий.

6. Контроль эффективности.

Ярмарки и выставки.

Выставки - минус – это дорогое удовольствие.

Категории посетителей:

- целенаправленное посещение;

- без каких-либо целей.

3.2.6. Выбор условий сделки (ценовая политика и прочие условия).

.1. Изучение восприятия соотношения цели и свойств.

3 метода:

1-ый метод. Изучение конкурентоспособности:

- определение списка параметров;

- ранжирование параметров;

- оценка своих товаров;

- формирование представления об идеальном товаре

- определение частичных параметрических параметров;

- нормативный коэффициент;

- сводный индекс по экономическим параметрам.

“-“ – расставить весовые коэффициенты (потребитель оценивает в отдельности каждое свойство, но ведь товар воспринимается в совокупности свойств, а не отдельно).

2-ой метод. Факторный анализ.

Основная идея: полезность предложения линейно зависит от частных характеристик.

Этапы:

1. Определяется перечень характеристик, включающий цены и строится линейная модель предпочтительности предложений. К=Sа_i.

2. Определяются все возможные значения каждой из характеристик и им присваиваются стандартизированные (безразмерные) значения и формируется базовый перечень.

Например, компьютер:

Mb U₂ Цена

120 ® 0 (худший) 20 ® 0

144 ® 1 33 ® 1

210 ® 2 40 ® 2

Базовый перечень – все возможные комбинации всех свойств.

3. Базовый перечень сокращается до возможного, разумного числа вариантов (5-15) и опрашиваемых требований, проранжировать варианты в порядке предпочтительности.

4. Подставляя в уравнение различные стандартизированные значения характеристик, добиваются, чтобы расчеты предпочтительности повторили порядок, полученный в результате опроса.

5. Возвращаемся к базовому перечню и рассчитываем для него предпочтительности. Перечень ранжируется и выстраивается в ряд. Ставим напротив нашего значения характеристики конкурентов.

- (наша предпочтительность)

к­

- (наша предпочтительность)

- D (конкуренты)

Вверх цена ¯, вниз технические характеристики ухудшаются.

3-ий метод. Оценка дисконтированных денежных потоков (с учетом фактора времени).

Используется при оценке оборудования, которое используется уже несколько лет и его использование приносит прибыль.

1. Составление потока денежных средств.

2. Выбор нормы дисконтирования и расчет чистого дисконтированного дохода (NPV).

3. Проведение аналогичной процедуры для товаров конкурента и подбор такой его цены, при которой NPV предложений равны (это цена безразличия, не должен назначать цену выше).

Считают обычно еще три показателя: PI, IRR, срок окупаемости.

2 Ценосбытовые функции.

Позволяет найти цену, при которой выручка будет max.

Как нарисовать ценосбытовую функцию?

1-й человек (по какой цене купит 1 шт.)

2-й человек

3-й человек

Далее суммируем:

Выбираем оптимальную цену.

Ценовая коммуникация.

Используются price-lists. Но чем более специфичным получится продукт в результате стандартизации наборов, тем более целесообразно использовать переговоры, а не прайс-листы.

2 политики скидок:

- значительная базовая цена (намного больше нетто цены) и значительная скидки (например, Консультант +);

- базовая цена близка к нетто цене и незначительные скидки.

Необходимо выяснить порог количества, с которого нужно назначать скидки, и объем скидки, которая должна быть выгодна для обеих сторон.

Скидки определяются в прайс-листах, которые являются инструментом сбыта продукции и увеличения выручки.

Совместная продажа нескольких взаимодополняющих/аналогичных продуктов по единой цене как одного нового товара называется ценовым связыванием:

· Жесткое

· Простое (можно раскомплектовать и продать по отдельности)

3.3. Маркетинг уникальной продукции

3.3.1. Характеристика маркетинга уникальной продукции

Особенности:

· сделка ориентирована на одного конкретного клиента (как правило, очень мало клиентов, которые могут купить продукцию)

· речь идет о сильно индивидуализированном сочетании материальных и нематериальных объектов или услуг, которое создается у пользователя в виде функционально обоснованной единицы

· сделка не оказывает никакого влияния на последствия сделки

· сделка поводится в форме проекта

· производство данного объекта невозможно до его продажи

· продавец и покупатель подвергаются значительным рискам (информация? Или ее отсутствие !?)

К уникальной продукции могут быть отнесены стан, плотина, шоссе, линия электропередач

Маркетинговая характеристика сделок:

· изготовление по индивидуальному заказу

· изменчивость объекта поставки и условий договора

· информационный разрыв между продавцом и покупателем. Покупатель может не обладать достаточной информацией об объекте, следовательно, может использовать сторонних специалистов

· кооперация поставщиков. Одна организация может не справиться с изготовлением объекта поставки; как следствие, создаются консорциумы и т.п.

3.3.2. Типовые этапы сделки

Фазы могут длиться по-разному в зависимости от проекта (от нескольких недель до нескольких лет).

3.3.3. Решения на различных этапах сделки

3.3.3.1. Дозакупочная фаза

Пассивный сбыт обоснован в тех случаях, когда рынок предложений прозрачен (мало организаций, способных предложить решение проблемы, т.е. исполнить проект).

Целесообразен при выполнении условий:

речь идет именно о крупных и сложных объектах

если срок, когда потенциальный исполнитель узнает о проекте, не является решающее воздействие на его способность участвовать в проекте

мероприятия по формированию и стимулированию спроса по большей части неэффективны

При активном сбыте цель производителей- добиться осознания потенциальным потребителем наличия определенной проблемы, решение которой готов предоставить производитель.

Средства коммуникации:

опосредованные (пресса, Интернет, ТВ- направлено на имидж).

анализ вторичных источников- нужно предусмотреть потребность

организационные схемы взаимодействия, которые связаны с финансированием (если нет денег у покупателя и/или у поставщика):

1. Строительство, сопровождение, передача

2. Строительство, сопровождение, сохранение в собственности (если, например, узаказчика нет денег, но есть технология)

3. Строительство, лизинг, сопровождение, передача

4. Строительство, лизинг, сопровождение, сохранение в собственности

П.3, 4 касаются объектов инфраструктуры, транспортных, коммуникационных, энергосетей.

Преимущества для заказчика:

· устранение потребности в стартовом капитале

· трансферт (передача) технологии, заказчик получает более качественную технологию

Преимущества для исполнителя:

· появляется возможность выполнить заказ, который раньше бы он не выполнил

· исполнитель может осуществить диверсификацию для себя- т.е. получит возможность выйти в новую отрасль

3.3.3.2 Формирование предложения (решения на этапе)

1. Отбор запросов

Затраты на формирование предложения складываются из:

· общих затрат (жалование, командировки)

· затрат на проектирование (уточнение характеристик, маркетинговые исследования, калькулирование затрат)

· затрат на организацию (поиск возможных соисполнителей, решение финансовых вопросов, вопросов взаимодействия)

Затраты на формирование предложения могут достигать 5% стоимости проекта.

Модели оценки предложения:

Качественные:

контрольные списки (условия, которые должны выполняться)

профили (параметры и шкалы, оценка проектов) (в итоге по критериям оценки строится кривая - профиль)

Скоринговые (балльные) оценки- взвешенные суммы с набором критериев и нижней критической границей для сравнения.

Количественные- расчет ряда величин: вероятность получения заказа, стоимость работ по проекту, цена выполнения проекта, уровень риска проекта)

2. Организация взаимодействия продавцов

· как оформить взаимодействие (юридическая форма)

- Договора подряда и субподряда

- Скрытый консорциум- объединение предприятий для выполнения работ; заказчик может и не знать о нем, т.к. будет общаться только с генподрядчиком

- Классический консорциум- объединение для совместного выполнения сложного проекта

· кого выбрать в соисполнители

· организационная форма управления проектом (матричная, линейная и т.д.)

3. Ценовая политика

Ее определяют три фактора:

· действия конкурентов

· желание заказчика

· действия соисполнителей

Методы назначения цен на работы:

1. Не использующие эскизное проектирование:

- Фиксированная цена единицы продукции (простые регрессионные модели)

Используются характеристические величины:

· количество кубометров перемещаемой земли

· протяженность создаваемых объектов (мост, шоссе, линия электропередач)

· площадь обрабатываемой поверхности (ландшафт, мелиоративные работы)

· общий вес установки

· количество человеко-часов работы специалиста (консультации, разработка программного обеспечения

Подход применим при условии:

· можно определить характеристическую величину

· имеется историческая информация должным образом собраны и систематизированы

Дает грубые оценки

§ учет характерных факторов (множественная регрессионная модель)

Используют несколько ведущих факторов

1. выявление независимых переменных (опрос технических специалистов)

2. определение параметров (коэффициентов) регрессионной зависимости и погрешности

3. расчет затрат подставлением в модель параметров текущего проекта

После проведения проекта информацию о нем нужно добавить в базу данных для уточнения математической модели

Проблемы:

- не учитывается, что системность объектов системы меняется по разному во времени. Не все типы проектов может использовать модель. Разное соотношение затрат на производство и накладные затраты.

- метод поправки на условия (метод аналогий) – собирается информация по проектам, выбирается наиболее похожий, делается условная поправка на условия реализации

- ретроспективный поиск оценки (кластерные модели) – выделение кластеров (разделение на похожие группы)

Этапы определения затрат на проект:

1. выделение характерных признаков

2. определение для всех предыдущих проектов значений всех признаков и затрат на проект

3. определение значения характерных признаков выполненного проекта

4. находим проект, который наиболее близок выполнимому, затраты на него становятся оценкой затрат на выполнимый проект