Содержание
1. Жизненный цикл товара с инженерной точки зрения. 4
2. Жизненный цикл товара с точки зрения динамики
прибыли. 5
3. Концепция жизненного цикла товара. 6
4. Формирование инвестиционного портфеля фирмой и
факторы жизненного цикла товара, учитываемые при этом. 8
5. Построение матриц портфеля стратегических зон
хозяйствования (СЗХ) 11
Заключение. 14
Список литературы.. 15
Введение
Формирование
жизненного цикла товара на рынке немаловажно при формировании инвестиционного
портфеля.
Жизненный цикл малого бизнеса – это
жизненный цикл товара, составляющего предмет деятельности предприятия. Можно
выделить четыре основных этапа жизненного цикла малого предприятия.
I этап – научные
исследования, разработка технологии и создание коммерческой схемы товара – это
прентальный период предприятия.
II этап – начало
производства товара и выход его на рынок – это детство предприятия.
III этап –
коммерческий успех товара – зрелость предприятия.
IY этап –
деградация рынка товара – жизненный закат предприятия.
Финансовому менеджеру необходимо
постоянно решать вопрос, как сделать, чтобы вместе с товаром, заканчивающим
свой земной путь, не умирало и само предприятие? Вероятно, надо вовремя
отказываться от деградирующих товаров и подгадывать к этому моменту
стремительный взлет новых товаров. При ставке не на один, а на несколько
товаров у предприятия снижается порог рентабельности и легче достигается нужный
уровень доходности[1].
Целью
данной работы является рассмотрение факторов жизненного цикла товара,
учитываемых при формировании инвестиционного портфеля фирмы. Задачами, решаемыми
в работе, являются рассмотрение жизненного цикла товара, изучение формирования
инвестиционного портфеля, а также построение матриц стратегических зон
хозяйствования.
1. Жизненный цикл товара с
инженерной точки зрения
Международная организация по стандартизации
выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции: 1) маркетинг, поиски и
изучение рынка; 2) разработка технических требований, разработка продукции; 3)
материально-техническое снабжение; 4) подготовка и разработка производственных
(т.е. технологических) процессов; 5) производство; 6) контроль, проведение
испытаний и обследований; 7) упаковка и хранение; 8) реализация продукции; 9)
монтаж и эксплуатация; 10) техническая помощь и обслуживание; 11) утилизация после обслуживания[2].
Бесспорно, совершенно, что сначала
необходимо разобраться, для кого предназначается продукция, сколько возможных
потребителей и в чем состоят их запросы. Однако и на остальных этапах маркетинг
присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием
опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также,
возможно, начать рекламную кампанию. На третьем этапе определяются поставщики
сырья и комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства
товара. Четвертый этап, на котором определяются все технологические операции и
их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются
себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе
производства определяет привлекательность товара для потребителя. Этап 6 имеет
целью устранение возможных дефектов. Важно при этом, чтобы во главу угла
ставились интересы потребителя, а не всегда разумные требования государственных
и иных стандартов. От упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы,
а потому маркетинг на этапе 7 необходим. Реализация продукции, т.е. заключение
договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к
потребителю, невозможно без изучения и привлечения на свою сторону потребителей,
т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация, техническая помощь и обслуживание
должны проводиться в максимально удобном и дружелюбном по отношению к
потребителям режиме - иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к
утилизации после обслуживания: некоторые фирмы идут даже на то, чтобы
выплачивать премию потребителю за сданный им устаревший товар, например,
телевизор, хотя потом старье никак не используется, идет под пресс.
Итак, на всех этапах жизненного цикла
продукции велика роль специалистов по маркетингу, они работают вместе с
инженерами от "рождения" до "смерти" товара.
2. Жизненный цикл
товара с точки зрения динамики прибыли
На первом этапе, когда товар
разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на
рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных
партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван,
сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется
прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и
достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар
можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и
достаточно большую прибыль.
Но - так не может продолжаться вечно.
Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели
автомобилей и компьютеров, новая ода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни.
Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы
рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар
начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап
жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя
остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить
убытков.
3. Концепция жизненного
цикла товара
Концепция жизненного
цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными
потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с
рынка другим более совершенным товаром.
Стадии Жизненного
цикла товара (рис. 1):
1. Внедрение. Этап начинается с момента
распространения товара и поступления его в продажу. Этому этапу предшествует
большая работа по исследованию рынка сбыта. Этот этап сопровождается большими затратами
и прибыль незначительна. На рынок выводится одна новинка, так как рынок
неподготовлен к нескольким модификациям товара.
2. Стадия роста. На данном этапе основной
маркетинговой стратегией фирмы является проникновение вглубь рынка и создание
предпочтения марки товара. Цены на товары остаются прежними.
3. Стадия зрелости. Насыщение рынка товаром. Темп
сбыта падает, прибыль снижается. Фирма отстаивает свою долю на ранке, снижает
цены, переориентация рекламы с пропаганды товара на стимулирование его потребления.
4. Стадия спада. Характеризует падающий сбыт. На этой
стадии характерно сокращение числа конкурентов, снижение прибыли, сокращение
затрат на маркетинг, снижение цен.
Рисунок 1 – Основные стадии жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара необходимо использовать для
обеспечения стабильной рентабельности фирмы. При сегментировании рынка
используют основные принципы сегментирования: 1. Географические; 2.
Демографические; 3. Психографические; 4. Поведенческие.
Географический принцип используется при выделении
сегментов в регионах страны, районах, городах. Географическое сегментирование
предусматривает плотность населения (выделяют город, сельскую местность,
пригород). Учитывается климат (южный или северный).
Демографический принцип учитывает распределение
населения по возврасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, по образованию, по
религиозным убеждениям, по рассовому признаку, национальности.
Психографический принцип предусматривает деление
потребителей по принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеру
личности. Этот принцип позволяет точнее дать оценку сегмент. В зависимости от
принадлежности к тому или иному классу, определяется предпочтение человека к
товару.
При сегментировании рынка по поведенческому принципу,
покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений к товару,
реакции на товар, от характера использования товара.
Целевой сегмент включает несколько сегментов,
специально отобранных для маркетингового исследования в данной фирме.
Позиционирование товара - внедрение товара на рынок.
Потребность в товаре меняется в
зависимости от уровня доходов потребителей и других факторов, значит
производитель должен учитывать все факторы, влияющие на потребность в товаре.
Позиционированию предшествует сегментирование рынка,
изучение положения конкурентов на рынке в тех сегментах, куда желает проникнуть
фирма.
Приемы позиционирования:
1. Позиционировать себя рядом с конкурентом, начав
борьбу за долю на рынке. 2. Разработка товара, которого еще нет на рынке.
4. Формирование
инвестиционного портфеля фирмой и факторы жизненного цикла товара, учитываемые
при этом
Фирмы осуществляют инвестиции тогда,
когда они видят перспективы увеличения спроса на свою продукцию и хотят
расширить масштабы своей деятельности или же когда они стремятся получить
преимущество за счет внедрения более эффективного с точки зрения экономии
затрат способа производства данного товара. Инвестиции могут быть связаны и с
производством совершенно нового товара. Ай-Би-Эм вкладывает средства в новый
завод, где в производстве компьютеров используются роботы, а “Фольксваген”
строит новый автомобильный завод.
В каждом подобном случае решение о
строительстве завода или о покупке машин и оборудования будет определяться
результатами расчета предстоящих расходов и возможной прибыли. Фирма должна
сопоставить выгоды от эксплуатации нового завода или оборудования, т.е. прирост
прибыли, с уровнем расходов на инвестиции. Однако поскольку доходы появятся
лишь в будущем, а расходы возникают сразу же, едва начинается строительство
завода да или закупается оборудование, фирма должна сравнивать величину будущих
поступлений прибыли с текущими расходами.
Вот тут и появляется процентная
ставка. Для финансирования своих инвестиций фирма сегодня берет деньги в долг,
и, следовательно, она должна быть уверена в том, что инвестиции принесут
достаточно добавочной прибыли, чтобы выплатить сумму кредита плюс проценты по
нему. Таким образом, предстоящие прибыли должны быть существенно выше величины
текущих издержек, чтобы сделать возможной выплату процентов по займу, за счет
которого осуществляются эти инвестиции. Чем выше уровень процентной ставки,
которую фирма должна будет выплачивать, тем больше должна быть разница между
величиной будущей прибыли и уровнем текущих инвестиционных расходов, для того
чтобы сделать проект приемлемым[3].
На первом этапе жизненного цикла
товара выручка практически нулевая, а денежные потоки предприятия
отрицательные, потому что затраты на исследования, оплату труда не покрываются
доходами. Велик риск: производство товара и услуг и их коммерциализация
потребуют значительных инвестиций в достаточно длительном временном интервале.
На этом этапе руководитель предприятия вряд ли может рассчитывать на банковские
кредиты. Предприятие существует на собственные средства владельца.
Второго этапа, если собственных и
привлеченных средств недостаточно, чтобы покрыть хотя бы часть базовых
расходов, многие предприятия могут не пережить. На этой стадии резко вырастают
затраты, но еще не доходы. Денежные потоки пока «отрицательные». Главные задачи
этого этапа как можно рачительнее управлять оборотными средствами, а также
постараться получить внешнее финансирование.
Необходимо помнить об основной
дилемме финансового менеджмента: больнее всего капкан «либо рентабельность,
либо ликвидность» зажимает именно малое предприятие на первых двух этапах его
развития, т.к. предприятие стремится быстрее нарастить оборот, а дефицит
ликвидных средств все увеличивается.
На третьем этапе предприятие
добивается коммерческого успеха. Финансово-хозяйственное положение улучшается,
хотя темпы прироста оборота несколько снижаются по сравнению со вторым этапом.
Денежные потоки должны стать положительными, поскольку выручка увеличивается и
даже становится достаточной для покрытия и накопившихся прежних, и неизбежных
новых расходов. Теперь у предприятия возникают производственные и коммерческие
проблемы: нужно усиливать торговую сеть, делать рекламу. Иногда возникает
необходимость в технической доводке товаров и услуг по результатам реакции
рынка. Все это требует денег. Но теперь уже более зрелому, возможно, имеющему
неплохую кредитную историю и в финансовом отношении крепкому предприятию легче
получить внешнее финансирование в виде банковского кредита.
Однако следует помнить, что, если
предприятие, желая взять максимальную долю рынка, превысит разумные темпы
прироста продаж, то тем подорвет свою ликвидность и платежеспособность.
Печального IY этапа
желательно избежать. Жизнь показывает, что стратегически выигрывает тот, кто
заранее тратится на разработку и внедрение новых товаров и услуг, сознательно
идя на некоторое снижение финансовых результатов предыдущего этапа[4].
5. Построение матриц
портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ)
Наиболее популярная
процедура анализа положения на рынке диверсифицированной компании (имеющей
несколько СЗХ) - построение матриц портфеля СЗХ (рис. 2). Обычно такие матрицы
строятся на основе пары стратегически важных переменных, таких, как скорость
роста отрасли, размеры рынка, долговременная привлекательность отрасли,
конкурентный статус и т. д. Такие двумерные матрицы относительно просты и дают
четкую рыночную обстановку. Матрица содержит четыре квадранта в координатах
скорость роста отрасли - относительная доля рынка, контролируемая фирмой.
Каждая СЗХ определяется кругом в этих координатах, причем площадь круга представляет объем продаж СЗХ или
относительную долю СЗХ в продажах всей фирмы.
Рисунок 2 - Матрица СЗХ для гипотетической фирмы
Относительная доля рынка
определяется как отношение объема продаж
в СЗХ к объему продаж средней СЗХ фирм, действующих на этом рынке.
Мы видим, что при помощи
матрицы СЗХ фирмы группируются в четыре зоны. Рассмотрим каждую из них.
Дикая кошка. Быстрый рост
рынка делает эти СЗХ привлекательными. Но их относительная доля на рынке низка
и рождает вопросы, удастся ли реализовать потенциально высокую прибыль. Поэтому
фирма должна решить, следует ли ей инвестировать капитал в СЗХ, расположенные в
этом квадранте.
Имеются две наилучшие
возможности действий в этой ситуации:
- агрессивная стратегия
роста для реализации возможностей быстрого роста, "раздевание" в
случае, если стоимости усиления позиций на рынке при агрессивной стратегии
роста перевесят потенциальные выгоды и финансовый риск.
Следование стратегии
быстрого роста всегда предпочтительнее, если СЗХ характеризуются эффектом
снижения издержек производства за счет его масштаба. При этом увеличение
контролируемой доли рынка позволяет занять позицию конкуренции по более низкой
стоимости и далее опять увеличить контролируемую долю рынка. Таким образом,
корпоративная стратегия предписывает для СЗХ, находящихся в этом квадранте
бизнеса: "раздевать" наиболее слабые и не имеющие шансов выбиться в лидеры
за счет масштабов производства СЗХ и инвестировать привлекательные СЗХ с целью
превращения их в "звезды".
Звезды. Это, конечно, самая
лучшая позиция для бизнеса. Но "звезды" обычно требуют больших
инвестиций для поддержки экспансии продукции и увеличения производственных
мощностей. Но они также могут генерировать свои собственные внутренние потоки
инвестиций вследствие преимуществ низких издержек при больших масштабах
производства. Те СЗХ в этой области, которые долго существуют и приближаются к
зрелости, поддерживают сами себя, а юные СЗХ часто требуют существенных
инвестиций.
Дойные коровы. Бизнес в этом
секторе с относительно большой контролируемой частью рынка и при лидирующих
позициях в отрасли обеспечивает достаточно притягательную прибыль, но вследствие
слабого роста отрасли в целом нет необходимости реинвестировать капитал для
поддержания позиции СЗХ на рынке, и потоки инвестиций целесообразно направить в
другие секторы.
Многие из сегодняшних
"дойных коров" вчера были "звездами". Они должны "доиться"
для выплаты дивидендов корпорацией и для финансирования новых предприятий: юных
"звезд" и "диких кошек" с целью их превращения в
"звезды".
Слабые "дойные
коровы" становятся кандидатами для "раздевания", если в отрасли,
достигшей зрелости, создаются неблагоприятные конкурентные условия.
Собаки. Это наименее
привлекательный сектор вследствие непередовых позиций на рынке и малых прибылей
по сравнению с лидерами, которые пользуются преимуществами масштаба
производства. Таким образом, эти СЗХ, как правило, кандидаты к ликвидации.
Итак, матрица СЗХ дает
наглядное представление о портфеле СЗХ фирмы, позволяет сформулировать основные
направления ее стратегий, направление развития каждой СЗХ, представить потоки
инвестиций в фирме, их приоритеты. Однако надо отметить и определенные
ограничения ее применения: 1. Низка размерность матрицы, желательно ее
увеличить; 2.
Соответственно все СЗХ разбиты лишь на четыре типа и показывают сегодняшнее
состояние, а не потенциальные возможности развития. 3. Матрицы СЗХ хорошо отражают
ситуацию и пригодны для принятия решений в относительно стабильных областях
экономики[5].
С целью преодоления этих
ограничений матричная техника совершенствуется прежде всего в направлении
использования более сложных и информативных переменных:
- вместо скорости роста
отрасли используется привлекательность СЗХ,
- вместо контролируемой доли
рынка - конкурентный статус фирмы.
Заключение
В данной работе рассмотрены факторы
жизненного цикла товара, учитываемые предприятием или фирмой при формировании
инвестиционного портфеля. По работе
можно сделать следующие выводы:
1. Финансовому менеджеру необходимо постоянно
решать вопрос, как сделать, чтобы вместе с товаром, заканчивающим свой земной
путь, не умирало и само предприятие. Надо вовремя отказываться от деградирующих
товаров и подгадывать к этому моменту стремительный взлет новых товаров. При
ставке не на один, а на несколько товаров у предприятия снижается порог
рентабельности и легче достигается нужный уровень доходности.
2. Фирмы осуществляют инвестиции тогда, когда они видят
перспективы увеличения спроса на свою продукцию и хотят расширить масштабы
своей деятельности или же когда они стремятся получить преимущество за счет
внедрения более эффективного с точки зрения экономии затрат способа
производства данного товара.
3. Когда товар разрабатывается (на
первом этапе ЖЦТ)есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на
рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных
партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван,
сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется
прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и
достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар
можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и
достаточно большую прибыль. Однако появляются новые товары или новые
модификации старых товаров, спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться,
а вместе с ним - и прибыль. Это - пятый этап жизненного цикла товара, этап его
исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство
"умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.
Список литературы
1. Брагхем Ю.,
Гапенски Л.Энциклопедия финансового менеджмента. – М.: РАГС. ОАО «Издательство
Экономика», 1998.
2. Маркетинг:
стратегии, планы, структуры./ Е. П. Голубков - М.:“Издательство “Дело” – 1995.
3. Современный
маркетинг./ под. Ред. В. Е. Хруцкого - М.: Финансы и статистика – 1991.
4. Основы
маркетинга./ Ф. Котлер / - М.: издательство “Прогресс” – 1991.
5. Маркетинг.
Словарь./ Голубков Е. П. - М.: Экономика - Дело, 1994.
6. Какое
принять решение? Практикум хозяйствования./ Голубков Е. П./ - М.: Экономика,
1990.
[1] Брагхем Ю., Гапенски Л.Энциклопедия
финансового менеджмента. – М.: РАГС. ОАО «Издательство Экономика», 1998.
[2] Маркетинг: стратегии, планы,
структуры./ Е. П. Голубков - М., “Издательство “Дело” – 1995.
[3] Современный маркетинг./ под. Ред. В.
Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика – 1991.
[4] Основы маркетинга./ Ф.
Котлер / - М., издательство “Прогресс” – 1991.
[5] Какое принять решение? Практикум
хозяйствования./ Голубков Е. П./ - М.: Экономика, 1990.