Товарная политика базируется  на теории  жизненного цикла товара, концепция которой  была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965 году.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара, или коротко – жизненным  циклом товара.

Товар не будет продаваться бесконечно долго, даже если кажется, что он нравится многим на данном отрезке времени. Эта закономерность относится не только к игрушкам, модной одежде или гигиеническим средствам – она универсальна. Кубик Рубика и скейтборд были очень модными в одно время. Однако, головоломка была решена, и она была заменена новыми головоломками, такими как видеоигры, а те, кто хотел иметь доску для катания на асфальте, получили ее. (5, с. 44)

Жизненный цикл товара – определенный период рыночной устойчивости товара, то есть период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.

Задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот приводит к ускоренному старению товаров и сокращению жизненного цикла.

Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями:

1)    внедрение;

2)    роста;

3)    зрелости;

4)    насыщения;

5)    спада.

Изучение этапов жизненного цикла товара связано, в первую очередь, с финансовой стороной деятельности фирмы. От того, на какой из этих стадий находится товар, зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару. (6, с.212)

Стадия внедрения характеризуется незагруженностью производственных мощностей (так как объемы производства малы), высокой себестоимостью товара (так как неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.

Люди по совей природе осторожны. Обычно новые товары стоят дорого, и с ними могут возникать проблемы, поэтому люди предпочитают не рисковать, а покупать привычные товары. Продажа идет медленно и ограничена кругом людей, которые хотят попробовать новое.

Цены могут формироваться по двум направлениям:

– Высокие, если товар не встречает конкуренции;

– Низкие, если осуществляется стратегия «прорыва».

Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

·        Формирование адекватной сбытовой сети;

·        Информационная реклама;

·        Определение оптимального времени выхода на рынок;

·        Отслеживание конкуренции со старыми товарами;

·        Обеспечение рыночной адаптации товара.

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь, к конкурирующим товарам).

Люди начинают понимать преимущество товара, он проходит проверку, становится более надежным и доступным. Объем продаж возрастает, и на рынок выходят конкуренты, повышая интерес покупателей и популярность товара.

Задачи маркетинга на данном этапе:

·        Избежать прямой конкуренции;

·        Обеспечить эффективность агрессивной рекламы;

·        Эффективно использовать каналы массового сбыта;

·        Обеспечить оптимально высокий уровень цен.

(2, с. 125)

Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь, ценовой). Объем продаж на  данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.

На этой стадии кто хотел купить товар – купил; осторожные люди также начинают делать покупки, другие повторно покупают улучшенные модели товара. В случае с товарами повседневного спроса устанавливается определенный уровень продаж, и круг людей, покупающих товар в первый раз, становится меньше.

На стадии зрелости маркетинг выполняет следующие задачи:

·        Стимулирование покупок;

·        Рекламирование модификаций товара.

Стадию насыщения можно определить по следующим чертам: наиболее острая конкурентная борьба за покупателя; существенное превышение предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. 

Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда, несмотря на приеняемые меры, роста продаж нет.

На этом этапе задачи маркетинга:

·            Разработка псевдомодификаций товара, то есть не требующие больших затрат изменения внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;

·            Глубокая сегментация рынка;

·            Освоение новых рынков, в том числе зарубежных;

·            Поиск новых дополнительных направлений применения товаров, то есть комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров. (2, с. 126)

Стадию спада можно охарактеризовать избытком мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товаров; падающим объемом реализации; уменьшением конкуренции, за исключением ценовой; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг. Появляются новые товары, заменяя ранее господствовавшие на рынке. Некоторые фирмы вытесняются с рынка.

На этой стадии фирме следует предпринять следующие шаги:

1)  попытаться продлить жизненный цикл товара засчет цен, рекламы, совершенствования товара;

2)  получить остаточную прибыль: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек производства;

3)  снять товар с продажи. (2, с.128)

Жизненный цикл модных товаров длится один-два года, как это было с кубиком Рубика. У товаров, которые меньше подвержены капризам моды, таких как «Кока-кола» или садовые удобрения, жизненный цикл может растянуться на десятилетия. (1, с.34)

Обычно товар выводится из оборота, когда доход перестает покрывать переменные издержки. В этом случае более выгодно вкладывать деньги  в развитие новых товаров.

В некоторых случаях товары имеют ожидаемую или естественную продолжительность жизни, например, всеми признано, что жизненный цикл автомобиля, производимого серийно, составляет пять лет и по истечению этого срока покупатель ждет появления новых моделей. Выпуск убыточного товара может продолжаться, если он выполняет свою функцию в общем портфеле товаров организации.

Надо отметить, что гораздо легче, дешевле и менее рискованно продлить цикл, чем создать новый товар. Следовательно, целесообразно попытаться удлинить стадию зрелости.

Если предприятие работает в сфере услуг, то его внимание будет концентрироваться не на затратах на производство и оборудование, а на времени занятости персонала как главном элементе, включаемом в стоимость услуг, которые фирма предлагает. (7, с. 32)

В каждый момент времени крупная организация  может иметь несколько видов товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла: какое-то число на стадии внедрения для страховки от риска неудач, какое-то число на каждой из последующих стадий. Таким образом, организации достигают баланса между товарами, приносящими прибыль, и товарами, «съедающими» деньги, одновременно осуществляя разработку новых, перспективных в отношении прибыльности.

Организация работает с максимальной эффективностью, производя товары, находящиеся на стадии зрелости и насыщения. Высокая производительность означает, что постоянные затраты распределяются на все большее количество единиц товара, а на покупку сырья тратится относительно меньше средств. Следовательно, организация может производить товары с меньшими затратами, получая прибыль, засчет увеличения масштабов производства. В этот момент экономия также может быть получена за счет сокращения расходов на рекламу, продажу и транспортировку. (3, с. 427)

2. Микросреда как объект маркетинговых исследований.

Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом  зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, что является элементами микросреды.  

Микросреда – совокупность сил, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям обслуживать клиентов. (6, с. 253)

Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга предприятия должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба,  служба НИОКР, отдел материально-технического снабжения, производственный отдел и бухгалтерия.

В фирме к высшему руководству относятся управляющий по производству, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены Совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования и разработкой эффективных методов их производства.

Отдел материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственный отдел несет ответственность за выпуск нужного количества товаров.

Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах и на действиях службы маркетинга. (4, с.27)

Поставщики С точки зрения системного подхода организация есть механизм преобразования входов в выходы. Главными разновидностями входов являются материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов. Получение ресурсов из других стран может бы выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опасным усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность. Всех поставщиков можно разделить на несколько групп – поставщики материалов, капитала, трудовых ресурсов. Поставщики материалов