Содержание
Задание 1
1. Факторы,
определяющие форму организации
маркетинговых
исследований………………………………………3
2. Вторичные данные:
преимущества,
недостатки, виды,
источники………………………………………7
Задание 2……………………………………………………………..10
Задание 3……………………………………………………………..17
Список использованной
литературы…………………………… .20
Задание 1
1. Факторы,
определяющие форму организации маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это систематическое определение
круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой
ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех
фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от
производителя к потребителю.
При помощи комплексного маркетингового исследования решаются
следующие задачи:
-изучение характеристик рынка и его потенциальных
возможностей,
-анализ распределения долей рынка между фирмами,
-анализ сбыта,
-изучение тенденций деловой активности,
-изучение товаров конкурентов,
-краткосрочное прогнозирование,
-изучение реакции на новый товар и его потенциала,
-долгосрочное прогнозирование,
-ценовая политика.
При принятии решения о форме проведения маркетинговых
исследований – самостоятельные, т.е. собственными силами организации, или же
при помощи услуг специализированных консультационных организаций, - необходимо
учитывать ряд следующих факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что
дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. Для справки:
стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке
зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента
себестоимости продукта.1
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов
необходимой квалификации.
Особенно это важно учитывать при использовании сложных
методов проведения маркетинговых исследований т обработки полученных
результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта.
Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не
так просто и быстро можно передавать специалистам других организаций.
4.Объективность. Специалисты специализированных организаций
обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования:
-компьютеров,
-специальных программ к компьютерам,
-оборудования для тестирования.
Таким оборудованием, как правило, в более полном объёме
обладают специализированные организации.
6.Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении
маркетинговых исследований сотрудниками компании.
Иногда компании одну часть маркетинговых исследований
проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью
специализированных маркетинговых организаций.2
Традиционно маркетинговое исследование включает в себя
следующие стадии:
-определение проблемы,
-планирование исследования,
-анализ вторичной информации,
-получение первичной информации,
-комплексный анализ данных,
-интерпретация результатов,
-разработка рекомендаций,
-составление отчёта.
Определение проблемы – наиболее важная ступень исследования.
Только клиент может знать, чего он хочет.
С другой стороны, цель не должна предопределять результаты
исследования. Многие исследования терпели неудачу потому, что исполнители
пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.
На стадии планирования исследования инициатива переходит к
агентству исполнителю.
Основные методы исследования:
-наблюдение,
-эксперимент,
-групповые исследования,
-качественные исследования,
-обзорные исследования.
Наблюдения осуществляются например, за временными колебаниями
потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или
видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.
Экспериментальные исследования применяются при тестировании
новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам
эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики
эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.
Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет
необходимости в строгих численных результатах.
Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой
атаки» 8 – 10 участников.
Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью
анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet.
Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и
отработки.
Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два
типа вопросов:
-открытые – ответ формулируется самостоятельно,
-закрытые – вопрос содержит все возможные ответы.
Сравнительно новым, развивающемся методом сбора первичной
информации являются исследования посредством Internet.
Количество новых подключений к всемирной сети каждый год
практически удваивается.
Как отмечает Ф. Котлер, если раньше доминирующими
пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим
данным, Internet всё больше привлекает
женщин и пользователей в возрасте 25 – 35 лет.1
Важно отметить, что при работе в Internet фирма, раскрывая и удовлетворяя
потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых
идей и методов для электронной коммерции.
Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения
потребностей клиента непосредственно включает в себя «альтруистическую»,
кооперативную цель облегчения развития рынка.
В новых условиях менеджерам по маркетингу следует
сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку «механический»
перенос в среду Internet старых форм, скорее всего, будет уже малоэффективным.
2. Вторичные данные:
преимущества, недостатки, виды, источники
Для того, чтобы рассмотреть недостатки и достоинства
вторичной информации, рассмотрим основы первичной информации.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и
вторичную.
Первичная информация – это данные, получаемые в результате
специально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых
исследований.
Достоинства первичной информации:
-сбор в соответствии с точно поставленной целью,
-известна и контролируема методология сбора,
-результаты доступны для компании и могут ограждаться от
конкурентов,
-известна надёжность.
Её недостатки включают в себя:
-большое время на сбор и обработку,
-большие материальные расходы на получение информации,
-сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.1
Рассмотрим теперь основы вторичной информации.
Вторичная информация – это те данные, собранные ранее для
целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Источники вторичной информации делятся на внутренние (
документация фирмы: бюджеты, отчёты, счета, запасы и т.д. ) и внешние.
Основными источниками вторичной информации являются:
-публикации национальных и международных официальных
организаций,
-публикации государственных органов, министерств, муниципальных
комитетов и организаций,
-публикации торгово – промышленных палат и объединений,
-сборники статистической информации,
-отчёты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий,
-книги, сообщения в журналах и газетах,
-публикации учебных, научно – исследовательских, проектных
институтов и общественно – научных организаций, симпозиумов, конгрессов,
конференций,
-прайс – листы, каталоги, проспекты и другие фирменные
публикации,
-материалы консалтинговых организаций.
Достоинствами вторичной информации являются:
-низкая цена в сборе информации по сравнению с первичной
организацией,
-возможность сопоставления нескольких источников,
-быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатками вторичной информации являются:
-неполнота,
-устареваемость,
-иногда неизвестна методология сбора и обработки информации,
-невозможность оценить достоверность.1
Недостатки вторичной информации обусловлены прежде всего тем,
что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей
конкретного маркетингового исследования.
Следовательно, для оценки надёжности вторичных данных следует
ответить на пять вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной
информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как
правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или
постановочный характер.
С помощью таких исследований можно определить, например,
общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях,
национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней
или внешней информации определяется в зависимости от целей и объекта
исследования.
Отечественные и зарубежные информационные издания предлагают
для выбора источников информации при проведении вторичных исследований
маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана
возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в
зависимости от некоторых объектов исследования.1
Задание 2
В данной работе информация будет представлена с помощью
интервью по телефону. Постараемся изучить влияние рекламы на покупательское
поведение.
В качестве образца возьмём рекламный ролик шоколада Nats, который уже долгое время
рекламируется корпорацией «Нестле».
1. Нужна рекламная информация для изучения покупательского
поведения.
2. Вид анкеты: нестандартизованная открытая, метод проведения
опроса: интервью по телефону.
3. Вопросы в анкете будут направлены на изучение
покупательского поведения потребителя.
4. Форма ответа на вопросы - дихтомическая
5.Формулировка и последовательность каждого вопроса: метод
выделения.
Руководство корпорации «Нестле» приняло решения провести
рекламную акцию шоколада «Nats» с целью изучения покупательского поведения. Методом
случайной выборки будут опрошены 100 респондентов до акции, и также – случайной
выборкой будут опрошены ещё 100 человек после рекламной акции.
АНКЕТА ИЗУЧЕНИЯ ВЛИЯНИЯ
РЕКЛАМЫ ШОКОЛАДА NATS НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Уважаемый респондент!
Просим Вас ответить на несколько вопросов по поводу конкретного товара – шоколада Nats. Просим Вас искренне
ответить на заданные вопросы. Спасибо!
1. Ваш возраст:
-менее 18 лет,
-от 18 до 30 лет,
-от 30 до 40 лет,
-от 40 до 50 лет,
-свыше 50 лет.
2. Сколько денег в месяц в среднем Вы тратите на покупку
кондитерских изделий?
- свыше 4000 рублей,
-от 2500 до 4000 рублей,
- от 1000 до 2500
рублей,
- от 500 до 1000 рублей,
- ниже 500 рублей,
3. Знаете ли Вы шоколад Nats?
-да и употребляю часто,
- да , употребляю иногда,
- знаю,
плохо, знаю , только слышал,
-нет.
4. Едите ли Вы шоколад Nats?
-да, каждый день,
- да, иногда,
- да, редко,
- да, крайне редко
- нет.
5. Отличается ли шоколад Nats от других шоколадов и насколько?
- да, резко отличается,
- да, немного,
- слегка отличается,
- никакой разницы,
- вообще не знаком.
6. Чем отличается шоколад Nats от других шоколадов?
-ценой,
-вкусом,
-наличием орехов,
-всё вместе,
-что – то другое.
7. Как Вы оцениваете внешне оформление (упаковку) шоколада Nats?
- внешнее оформление
идеально,
- привлекает сильно,
-вызывает только
желание попробовать,
- только любуюсь оформлением,
- оформление никак не способствует моему желанию его
употреблять.
8. Как Вы оцениваете калорийность и питательность шоколада Nats?
-высококалорийный и питательный;
- высококалорийный, но не питательный,
- низкокалорийный и высокопитательный,
-низкокалорийный и низкопитательный,
- среди остальных
шоколадов- самый плохой.
9. Как Вы оцениваете
количество консервантов и вредных веществ составе шоколада Nats?
-мало консервантов,
- на это я не обращаю внимания,
- как и во всех кондитерских изделиях,
- меньше, чем в
аналогах,
- больше , чем в других шоколадах.
10. Посоветуете ли Вы шоколад Nats своим знакомым и друзьям?
-да, обязательно
- да, но не всем,
- нет, но сам все
равно употребляю,
- нет,
-нет, ни за что.
Благодарим Вас за
внимание к нашей анкете и за участие в исследовании..
Пилотаж анкеты:
ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ
АНКЕТИРОВАНИЯ
Таким анкетный
опросчики, представленные выше, были проведены среди 10 опрошенных и результаты, полученные при этом,
были обработаны следующим образом:
1) по каждому вопросу первый вариант ответа оценивается в 5 баллов,
второй – 4 балла, 3 – 3 балл, 4 – 2 балла, 5 – 1 балл.
2) Составляется итоговая таблица по
результатам расстановки баллов по каждому вопросу (первый вопрос не оценивается
никак)
Таблица 1
Результаты анкетирования 10
опрошенных
|
Номер вопроса
|
Результаты опроса (5 балльная шкала) по респондентам
|
Сумма
баллов по вопросу
|
Средний
балл по вопросу
|
|
1 опрошенный
|
2 опрошенный
|
3 опрошенный
|
4 опрошенный
|
5 опрошенный
|
6
опрошенный
|
7 опрошенный
|
8
опрошенный
|
9 опрошенный
|
10
опрошенный
|
|
2
|
5
|
5
|
1
|
3
|
1
|
2
|
2
|
1
|
4
|
4
|
28
|
2,8
|
|
3
|
4
|
4
|
2
|
4
|
2
|
3
|
2
|
1
|
5
|
4
|
31
|
3,1
|
|
4
|
5
|
2
|
3
|
2
|
2
|
4
|
3
|
1
|
5
|
5
|
32
|
3,2
|
|
5
|
5
|
1
|
4
|
5
|
2
|
5
|
3
|
1
|
5
|
3
|
34
|
3,4
|
|
6
|
3
|
1
|
5
|
1
|
2
|
5
|
3
|
1
|
5
|
3
|
29
|
2,9
|
|
7
|
2
|
5
|
5
|
3
|
4
|
5
|
4
|
1
|
4
|
3
|
36
|
3,6
|
|
8
|
5
|
4
|
5
|
4
|
4
|
2
|
5
|
1
|
4
|
3
|
37
|
3,7
|
|
9
|
4
|
5
|
3
|
5
|
4
|
1
|
5
|
1
|
5
|
2
|
35
|
3,5
|
|
10
|
5
|
1
|
4
|
2
|
5
|
1
|
5
|
1
|
4
|
3
|
31
|
3,1
|
В таблице средняя оценка по каждому вопросу определяется как
деление общей сумы балов по каждому вопросу на количество опрошенных ( 10 человек).
Рис. 1. Сравнение средних оценок по каждому вопросу
Как видно из рисунка,
наибольший средний балл среди опрошенных получил вопрос № 8, а наименьший -
вопрос № 2.
3)
Рассчитываем средний балл в целом по продукции делением общей суммы средних баллов
на количество оцениваемых вопросов:
29,3/ 9 =
3,26 (балла).
4) Дадим
характеристику по среднему баллу продукции.
Таблица 2
Ранжирование продукции по среднему
баллу
|
Средний балл по продукции
|
Характеристика
|
|
от 0 до 1
|
очень плохая продукция
|
|
от 1 до 2
|
продукция ничем особенным не отличается от аналогов
|
|
от 2 до 3
|
продукция по половине характеристик превосходит аналоги
|
|
от 3 до 4
|
продукция по большинству характеристик превосходит аналоги
|
|
от 4 до 5
|
самая лучшая продукция
|
Согласно
данным таблицы, можно сделать вывод, что
продукция - шоколад Natsе превосходит другие аналогичные виды шоколада
(например, Snikers, Picnic и так далее) по большинству своих характеристик.
Задание 3
Составим аналитические таблицы и впишем в них результаты
телефонного опроса до и после рекламной акции соответственно:
Результаты показателей
до рекламной акции:
Таблица
3
|
Знаете ли Вы шоколад Nats?
|
Количество полученных ответов
(частота)
|
Удельный вес к итогу, %
|
|
Да
|
46
|
46
|
|
Нет
|
54
|
54
|
|
ИТОГО
|
100
|
100
|
Таблица 4
|
Едите ли Вы шоколад Nats?
|
Количество полученных ответов
(частота)
|
Удельный вес к итогу, %
|
|
Да
|
52
|
52
|
|
Нет
|
48
|
48
|
|
ИТОГО
|
100
|
100
|
Таблица 5
|
Посоветуете ли Вы шоколад Nats своим знакомым и друзьям?
|
Количество полученных ответов
(частота)
|
Удельный вес к итогу, %
|
|
Да
|
45
|
45
|
|
Нет
|
55
|
55
|
|
ИТОГО
|
100
|
100
|
Теперь занесём в таблицы результаты данного опроса после
рекламной акции шоколада Nats. Анкета такого же содержания, что и до рекламной
акции:
Таблица 6
|
Знаете ли Вы шоколад Nats?
|
Количество полученных ответов
(частота)
|
Удельный вес и итогу, %
|
|
Да
|
86
|
86
|
|
Нет
|
14
|
14
|
|
ИТОГО
|
100
|
100
|
Таблица 7
|
Едите ли Вы шоколад Nats?
|
Количество полученных ответов
(частота)
|
Удельный вес к итогу, %
|
|
Да
|
79
|
79
|
|
Нет
|
21
|
21
|
|
ИТОГО
|
100
|
100
|
Таблица 8
|
Посоветуете ли Вы шоколад Nats своим знакомым и друзьям?
|
Количество полученных ответов
(частота)
|
Удельный вес к итогу, %
|
|
Да
|
84
|
84
|
|
Нет
|
16
|
16
|
|
ИТОГО
|
100
|
100
|
Итак, судя по результатам телефонного интервью, большинство
респондентов согласно покупать батончик Nats только после проведённой рекламной
акции.
После проведённой рекламной акции подавляющее большинство
респондентов знают и советуют шоколад Nats своим знакомым и друзьям.
Руководству корпорации «Нестле» удалось изучить влияние
рекламы шоколада Nats на покупательское поведение и выяснить, что после
проведённой рекламной акции очень много опрошенных случайно респондентов
положительно относятся к данному шоколаду.
Список использованной
литературы:
1. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике
переходного периода. – М.: Экономика, 1997.
2. Власова М.Н. Маркетинг: вторичные исследования:
достоинства и недостатки // Человек и труд. – 2002. - № 7.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,
методология, практика. – М.: Финпресс, 1996. – с. 66.
4. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. – М.: Финансы и
статистика, 1997. – с. 180.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Бизнес – книга», 1995.
– с. 204.
6. Федько В.П. Маркетинг. – Ростов – на – Дону.: Феникс,
2002. – с. 30.
1 Федько В.П.
Маркетинг: Ростов – на – Дону.: Феникс, 2002. – с. 30.
2 Голубков
Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс,
1998. – с. 66.
1 Котлер Ф.
Основы маркетинга. – М.: «Бизнес – книга»,
1995. – с. 204.
1 Браверман
А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. – М.: Экономика, 1997.
1 Ильенкова
Н.Д. Спрос: анализ и управление. – М.: Финансы и статистика, 1995. – с. 180.
1 Власова
М.Н. Маркетинг: вторичные исследования: достоинства и недостатки // Человек и
труд. – 2002. - № 7.