Известно  несколько конкурирующих концепций развития рыночных отношений, одну из которых фирма может взять за основу маркетинга: концепция совершенствования производства и товара, концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений. (6, с. 219)  Рассмотрим их подробнее.

Концепция совершенствования производства (производственно-ориентированная концепция) – одна из старейших бизнес-теорий – ориентирована  на ситуацию, когда спрос на товар устойчиво превышает предложение, как это происходит в большинстве развивающихся странах, и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока и надо найти способ, чтобы снизить ее.

Данная концепция утверждает, что:

·      Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и он заинтересован, прежде всего, в приобретении продукта, а не в высоких качествах данного товара;

·      Основной объект внимания – совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения;

·      Сфера существования – бюджетные, социальные услуги. Работа многих медицинских и стоматологических  учреждений организована по принципу производственного конвейера, точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро).

·      Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же  время клиенты таких компаний нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания. Таким образом, негативными чертами и последствиями являются равнодушие к запросам потребителей, обезличивание потребителей, товаров, фирм. (3, с.48)

Концепция совершенствования товара, или продуктово-ориентированная концепция, утверждает следующее:

·      Потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики;

·      Основной объект внимания – товары (главное «мышеловка», а не «проблема избавления от мыши»);

·      Главное содержание маркетинга – совершенствование качества товаров;

·      Ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров;

·      Сфера существования – там, где доминирует технократический подход;

·      Негативные черты и последствия:  маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна упаковки, цены.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции развития рыночных отношений, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистические ограничения рынка, быстрый моральный износ товаров.

Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности – ориентация на продажи. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция, концепция ориентированности на продажи) сводится к следующим утверждениям:

·      Потребители не  будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает  значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;

·      Конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж;

·      Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;

·      Ведущие средства достижения цели: коммерческие усилия и меры  стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте;

·      Сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании; именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

·      Негативные последствия: потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному потреблению.

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных  уговоров. Подразумевается также наличие у фирмы достаточно эффективной системы сбыта и ресурсов для применения различных методов продвижения как  средства стимулирования покупателей. (3, с. 51)

Все эти концепции развития рыночных отношений направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получения им прибыли за счет роста объема продаж.  В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потребителей.

Вместе с тем в шестидесятые годы маркетинг становится «философией бизнеса» некоторых фирм. Это меняет их цели и задачи, поэтому в этот период создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый «рынок покупателя» - рынок, на котором предложение  превышает спрос, открывается возможность выбора товара. Целью рыночных отношений является создание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. (2, с.53)

Концепция общего (чистого) маркетинга представляет следующие тезисы:

·      конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей;

·      основной объект внимания – нужды потребителя;

·      главное содержание – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, постановкой и потреблением  этого товара;

·      средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс);

·      сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

Вместе с тем, концепция общего маркетинга вызвала критику, которая сводится к тому, что чистый маркетинг способствует ухудшению окружающей среды, не решает конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием. Все это обусловило появления концепции стратегического,   социально-этического   (социально – ответственного, гуманистического, экологического) маркетинга. Данные концепции провозглашают задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. (2, с. 54)

Использование концепций развития рыночных отношений позволит организации работать более эффективно, и каждая последующая концепция более совершенна, чем предыдущая (например, концепция совершенствования товара более совершенна, нежели концепция совершенствования производства, но более устаревшая, чем концепция интенсификации усилий, и т.д.). И это ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом, так как довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. (6, с.234)

Вопрос 13. Макросреда маркетинга: понятие, субъекты, неконтролируемые факторы.

Макросреда – совокупность  сил, представляющих собой не поддающиеся управлению факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Факторы макроэкономической среды влияют на принятие маркетинговых решений. Руководству  фирмы необходимо знать, какие факторы макроэкономической среды имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. Успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется знанием законов, а также точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации. Фирма может взять перечень основных макротенденций и определить, какое значение будет иметь для нее  каждая из них.

Макросреда складывается из следующих основных субъектов:

демографические, экономико-правовые, природные, научно-технические факторы, а также факторы  культурной среды общества. (6, с. 131)

Эти силы необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Рассмотрим их подробнее.

1. Демографическая среда. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Для этой среды характерны следующие тенденции: мировой демографический взрыв; старение населения; повышения уровня образования населения; рост числа служащих; миграция населения.

Все это влияет на принятие маркетинговых решений. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

2. Экономико-правовая среда. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выбрать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательных актов и нормативов, применяемых в маркетинге,  можно подразделить на:

·       Регулирующие взаимоотношения с потребителями;

·       Регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками;

·       Защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.

Иностранным инвесторам стоит, прежде всего, ознакомиться с приоритетными сферами вложения капитала, изучить возможности получения  и перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме того, необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, существующий в данной стране (регионе).

3. Природная среда. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Следствием этого является изменение маркетинговых программ фирмы.

4. Научно-техническая среда. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что безусловно усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.

5. Культурная среда. В настоящее время является наименее известной областью влияния на функционирование фирмы. Однако, приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемым в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса. (3, с.205-208)

Неконтролируемые факторы – параметры маркетинговой среды, влияющие на деятельность организации и не поддающиеся управлению со стороны руководства. К ним относятся:

1) Потребители: характеристики; межличностные влияния; процесс принятия решений;

2) Независимые средства маркетинговой информации: печать; телевидение; радио; информационные агентства;

3) Технология: достижения; патенты; ограничения по ресурсам;

4) Конкуренция: структура; взаимоотношения в каналах сбыта; общие факторы;

5) Экономика: темпы роста;  издержки; уровень инфляции; уровень безработицы.

Данные факторы являются неконтролируемыми организацией, и они воздействуют на организацию и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек товар может не пользоваться спросом. Конкуренция может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт законодательство. Уровень инфляции может замедлить рост продаж. Нехватка ресурсов приведет к тому, что не будет требуемых компонентов. Средства массовой информации могут создать негативное мнение о фирме. Анализ потребителей может оказаться неточным, некоторые маркетинговые функции будут упущены. (5, с.22)

Вопрос 29. Маркетинговая информация: назначение, источники, принципы отбора, анализ.

Данные определяются как сырье, «непереваренные» факты.  Информация – это данные, которым придан определенный смысл путем комбинирования и сравнения с другими данными.

Существует два основных источника получения  маркетинговой информации: первичные и вторичные данные.

Первичные данные – это данные, которые ранее не существовали и которые собираются с нуля, например, проводя опросы среди покупателей (своего рода «полевые исследования»).

Сбор первичных данных – сложное дело, требующее специальных знаний и высокой квалификации, поэтому менеджеры прибегают к помощи профессиональных исследователей рынка. Для этого организации требуется большое количество работников для проведения опросов, разработки анкет, техническое оснащение для обработки полученных данных, материалы для проведения экспериментов и т.д. Поэтому первичные данные более дорогостоящи, чем вторичные. (2, с.27)

Вторичные данные – это данные, которые уже были опубликованы и могут быть получены организацией, например, от торгово-промышленной палаты или из библиотеки. Получение вторичных данных часто называют «кабинетным» или «библиотечным» исследованием.

Существует два источника вторичных данных:

1)   Внутренние данные, которые собираются предприятием в процессе его обычной работы. Например, информация из рабочей документации и записей.

2)   Внешние данные, то есть данные, собранные какой-то другой организацией либо для ее собственной надобности, либо для продажи. Примером может стать статистика торговли или занятости, собираемая министерствами.

 Внутренние данные

Организации обычно накапливают большой объем документации, имеющей отношение к маркетингу. Этот материал, хранится ли он в компьютере, в книге учета или в досье, часто называют информационной системой по маркетингу компании. Информационная система по маркетингу предназначена для получения, хранения, распространения информации, нужной для маркетинга. Такие системы обычно включают в себя две главные составляющие: анализ деятельности и отчеты об объемах продаж. (2, с. 29)

Внешние данные

«Кабинетное исследование» основано на данных, которые собрали и сделали доступными (опубликовали) другие лица или организации.

Информация, полученная в результате кабинетных исследований, может быть условно разделена на 5 категорий:  (1) компьютеризированные банки данных; (2) издания профессиональных ассоциаций; (3) информация правительства, министерств, их департаментов; (4) публикации исследовательских организаций; (5) другие печатные издания.

Отбор источников информации  предшествует ее сбору по следующим причинам:

1) Многие организации собирают обширный объем информации. Сбор информации и предполагает получение всесторонних данных, которые определяются как «сырье». Часто бывает, что собранная информация только в незначительной части используется с целью, для которой собиралась.

2) Отбор источников происходит посредством придания определенного смысла путем комбинирования и сравнения с другими данными. Менеджер должен провести предварительный анализ имеющихся в распоряжении источников информации, чтобы использовать определенные нужные данные для решения конкретных вопросов.

3) Отбор источников информации экономит  не только время работы с данными, но и силы работников, а также сокращает расходы. (4, с. 39)

Анализ информации

Методы анализа информации         предназначены для ее обработки, выявления взаимосвязей, зависимостей и структуры. Методы анализа информации классифицируют по следующим критериям:

·            По количеству одновременно анализируемых переменных – простые    и многофакторные;

·            По цели анализа – описательные и индуктивные;

·            В зависимости от того, делятся ли переменные на зависимые и независимые – методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Кроме характера и направления связей между переменными, выбор определенного метода в первую очередь зависит от решаемой проблемы. Для решения типичных задач могут использоваться следующие методы:

·            Регрессионный анализ

·            Вариационный анализ

·            Дискриминантный анализ

·            Факторный анализ

·            Кластерный анализ

·            Многомерное шкалирование. (2, с.33)

Вопрос 34. Приведите примеры использования Вашим предприятием каналов сбытов разных уровней. Выделите преимущества и недостатки каждого канала. Дайте предложения по усовершенствованию использования различных каналов реализации. Укажите основные критерии, по которым были выбраны эти каналы.

Рассмотрим использование каналов сбыта на примере фирмы «Колеус»,  которая является торгово-посредническим предприятием, ассортимент  которого составляют изделия садово-огородного инвентаря, в основном из пластика. Канал товародвижения данной фирмы на существующий момент выглядит следующим образом: см. схемы 1, 2, 3.

Таким образом, мы рассмотрели три основные варианта возможного использования каналов распределения.

В первой ситуации фирма «Колеус» закупает продукцию производителя через посредника – московскую фирму «Санита».

	Оптовые продавцы (НСО)
		Розничные продавцы

 

Схема 1.

Рассмотрим теперь другие варианты использования каналов сбыта:

	Оптовые продавцы (НСО)
		Розничные продавцы

 

Схема 2.

 

 

                           

 

	Конечный потребитель

 

                                                                                

Схема 3.

В Новосибирске «Колеус» сотрудничает с оптовыми и розничными продавцами, которые, в свою очередь, доставляют товары конечному потребителю: организации розничной торговли через торговые точки, сети универсамов, рыночные павильоны, передвижные лавки, киоски и т.п., предприятия оптовой торговли – через других розничных продавцов. Такой канал сбыта называют многоуровневым. Фирма «Колеус» привлекает посредников для  реализации своей продукции по следующим основным причинам:

·       посредники действуют в качестве агентов по закупке для розничного продавца и агента по сбыту для производителя;

·       посредники могут иметь большой опыт продажи на рынках, на которые «Колеус» хочет выйти;

·       недостаток собственных финансовых средств: снижаются расходы, поскольку отпадает необходимость в содержании штата, обеспечивающего продажу товаров;

·       эффективность работы посредников;

·       посредники являются источником маркетинговой информации;

·       сокращение объемов работы по распределению продукции.

Критериями выбора посредников являются: доходы; гибкость – возможности совершенствования с учетом развития рынка; затраты.

Недостатком такого канала с большим числом посредников является невозможность контроля за дальнейшим распределением товаров и отношений с конечными потребителями.

При использовании второго варианта, положение рассматриваемого предприятия меняется. С одной стороны, «Колеус» получает возможность не зависеть от поставок фирмы «Санита», работать напрямую с производителем, избегая дополнительных расходов («накруток»), которые возникают при работе с московской фирмой, что является преимуществом. Однако, с другой стороны, организация «Колеус» вынуждена взять на себя выполнение дополнительных функций:

·            Разделять финансовый риск с производителем, закупая партии товара до возникновения реального спроса;

·            Складировать товары в местах, удобных для распределения;

·            Принимать оптовые партии товара от производителя;

·            Обеспечивать прохождение информации между производителем и розничными торговцами;

·            Сглаживать колебания в поставках, спросе  и ценах на товар (посредством закупки и хранения).

Далее рассмотрим использование третьего варианта, при котором организация «Колеус» является розничным торговцем и напрямую работает с потребителем.

В данном случае фирма будет выполнять следующие функции:

·            Покупать товары у оптовых продавцов и распределять его по более мелким партиям, которые нужны индивидуальным покупателям;

·            Обеспечивать послепродажное обслуживание;

·            Консультировать покупателей относительно качества, возможностей применения и специфики товара.

·            Подготавливать продукты к продаже.

Выполнение данных функций требует больших затрат. Однако такой способ организации товародвижения позволяет:

·     обеспечить кратчайший путь достижения контакта с клиентом;

·     повысить эффективность контроля объемов продаж.

Что касается усовершенствования приведенных каналов сбыта, можно отметить следующее. В  первом случае существуют каналы с большим количеством уровней. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Значит, стоит удалить из данной системы несколько звеньев. Мы рассмотрели еще две ситуации, при которых были удалены оптовый продавец – московская фирма «Санита» и оптовые и розничные продавцы, закупающие товары у предприятия «Колеус». Были приведены преимущества и недостатки данных каналов. Но чтобы совершенствовать исходный канал, не достаточно опираться на выявленные позитивные и негативные стороны. Основным критерием для выбора канала товародвижения является соотношение прибыли и затрат в каждом случае, которое определяется расчетным путем.

Список литературы

1.       Бородин И. Маркетинг технологических нововведений: Инновационная научно-техническая фирма./ ЭКО, 1997, №2.

2.       Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.

3.       Котлер Ф. Основы маркетинга. - Спб: Питер Ком, 1999.

4.       Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2001. - N 6. 

5.       Современный маркетинг на предприятии.  Директор. 1995 №6.

6.       Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993.

     7. Яновский А. Управление рынком продукции предприятия // Маркетинг. - 2001. - N 6.