Содержание

Введение. 3

1. Теоретические аспекты  маркетинговых исследований в социальной сфере  4

1.1. Понятие маркетинговых исследований в  социальной сфере общества. 4

1.2. Выявление проблем и формулирование целей  маркетингового исследования в социальной сфере. 6

1.3. Отбор источников информации маркетинговых исследований. 6

1.4. Сбор информации.  Методы маркетинговых исследований. 7

1.5. Анализ собранной информации. 10

1.6. Представление полученных результатов. 10

1.7. Анализ использования исследования. 11

2. Практические аспекты маркетинговых исследований  в области инвестирования в социальную сферу общества. 11

Заключение. 16

Список литературы.. 18

Введение

Социальная сфера является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы ее развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной социальной  индустрии.  На  социальную сферу  приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов.  Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает социальная сфера общества  на мировую экономику. 

Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт.  Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу.  Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: “Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится”.

Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д.  Рассмотрение всех этих направлений в одной работе не представляется возможным.  Поэтому, в данной работе хотелось бы, прежде всего, остановиться на вопросах маркетинговых исследований применительно к социальной сфере.

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично.  В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях.  Появилась проблема нехватки информации.  Необходимость в проведении маркетинговых исследований, особенно в социальной сфере,  очевидна.  В этом и состоит актуальность данной темы. 

Целью курсовой работы является рассмотрение процесса маркетинговых исследований в социальной сфере.

1. Теоретические аспекты  маркетинговых исследований в социальной сфере

1.1. Понятие маркетинговых исследований в  социальной сфере общества

Маркетинг – это общественный и управленческий процесс, направленный на выявление потребностей населения, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят путем создания продукции и ценности и их обмена с другими.  При этом частями этого процесса являются создание и производство товаров, их продвижение, ценовая политика.

“Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности”. 

Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются.  Рассматривая социальную сферу, нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших социальных услугах изменяются.  Социальная сфера сейчас развивается очень динамично. 

Поэтому, социальная организация должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке социальных услуг.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы, в том числе и социальной организации.  Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей организации?  Почему?  Зачем?  Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность социальной организации, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов. 

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные государственные социальные организации, которые  содержат специальный отдел.  В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников.  Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.  Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в социальной сфере в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.  Схема маркетингового исследования  в  социальной сфере такова:

 

Рис. 1. Схема маркетинговых исследований в социальной сфере

Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.

1.2. Выявление проблем и формулирование целей  маркетингового исследования в социальной сфере

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования в социальной сфере  необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед социальной организацией и сформулировать цели исследования.  Цели могут быть:

1) поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных о социальных явлениях, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

2) описательными, то есть предусматривать описание определенных  социальных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной социальной организации;

3) экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен  социальных путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

1.3. Отбор источников информации маркетинговых исследований

Следующим этапом проведения маркетингового исследования в социальной сфере  является выбор источника информации.  Собираться могут вторичные или первичные данные.

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

1.4. Сбор информации.  Методы маркетинговых исследований

Обычно социальное  исследование начинается со сбора вторичных данных.  Они служат отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны.

В зависимости от направления и характера исследований  социальная информация может черпаться из самых различных источников.  Исследования могут разделяться на внутренние исследования и исследования внешней среды.  Источниками информации для внутренних исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность социальной организации.  Они составляются в основном работниками фирмы.  Информация при исследованиях внешней  социальной среды обычно берется из трех основных источников:

1) собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых социальной организацией;

2) заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные  социальные организации;

3) независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными социальными организациями и обществами.

Например, какая-нибудь социальная организация, которая не может провести собственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости стран туристами Новосибирска. К примеру, «Сибирская независимая газета» публикует данные исследования, которое проводилось компанией “Топ-Опинион” в декабре 2003 года

Таблица 1

Посещаемость стран туристами Новосибирска

Страны, посещенные жителями города в 2003 г. (% от числа ездивших за границу)	Намерены посетить в 2004 г.
Финляндия Германия Швеция Болгария Турция Италия	33% 16% 13% 11% 8% 6%	Финляндия Германия Швеция Болгария Турция Италия	34% 10% 12% 9% 3% 8%

Опираясь на эти данные, социальная организация  может планировать подобное социальное явление на будущее

Однако, вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.

Существует несколько способов сбора первичных данных.  Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика. 

Различают качественные и количественные методы маркетинговых исследований в социальной сфере.  К качественным  относятся наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения.  К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований   в социальной сфере - наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 

Другой способ сбора данных – эксперимент.  Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых социальных  исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных  социальных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых  социальных услуг.  Это позволяет социальной организации определиться в выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься специальные  агенты  или другие сотрудники социальной организации, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. 

Для проведения опроса социальная организация может пригласить временных  социальных работников.  Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

Иногда социальная организация  приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

Таким образом, используя результаты социального  опроса,  отдела маркетинговых исследований социальной организации может планировать и проводить какие-то конкретные акции по той или иной социальной услуге.

Существуют также различные орудия  социального  маркетингового исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.  В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.  Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее использования.  При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку.  Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.  Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:  закрытые и открытые.  Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.  На открытый вопрос нужно отвечать своими словами.  Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования.  Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ.  Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого.  Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. 

Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью.  Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования.  Все эти способы по-своему хороши.

1.5. Анализ собранной информации

Следующим этапом маркетингового исследования в социальной сфере является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов.  Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

1.6. Представление полученных результатов

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования в социальной сфере были четкими и с наименьшим числом неопределенностей.  Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

1.7. Анализ использования исследования

Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование в социальной сфере, но важны еще и его результаты.  Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты.  Использовались ли результаты маркетингового исследования?  В полном ли объеме?  Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

2. Практические аспекты маркетинговых исследований  в области инвестирования в социальную сферу общества

Особенности инвестирования в социальную сферу обусловлены, прежде всего, сущностью данной сферы и спецификой выполняемых ею функций.

Понятие "социальная сфера" , являясь многоплановым, имеет целый ряд неоднозначных определений: от лаконичного "непроизводственная сфера и отрасли услуг" до философского "специфическая область общественных отношений, охватывающая систему социально-классовых, национальных отношений, связи общества и личности, а также совокупность социальных условий и факторов жизнедеятельности общественных групп и личности, их развития и совершенствования"[5, с. 44].

С позиций структурно-функционального подхода социальная сфера раскрывается в двух основных плоскостях - через взаимодействие людей с природой, экономикой и отношения с обществом, друг с другом. Первая в этом смысле охватывает "рукотворную природу" , непроизводственную сферу, социальную инфраструктуру, жилищные поселенческие и градообразующие комплексы, вторая -собственно систему общественных отношений, социальных связей. Таким образом, опираясь на собственную инфраструктуру (жилье, учреждения образования, здравоохранения, культуры, спорта, службы занятости и т.д.), социальная сфера выполняет следующие основные функции[1, 2 и др.]:

- собственно социальную, т.е. функцию поддержания и развития человеческой общности;

- экономическую, так как в рамках данной сферы происходит распределение и потребление жизненных средств;

- функцию социализации, т.е. обеспечения взаимодействия личности и общества, передачи исторического опыта, традиций;

- гуманистическую функцию, т.е. обеспечение условий жизнедеятельности людей, достойного образа и качества жизни.

Инвестиции в социальную сферу  - это вложения в здравоохранение, просвещение и образование, благоустройство и озеленение, развитие физкультуры и спорта, организацию молодежного досуга, реализацию различных социальных программ и т.д.

Такие инвестиции нацелены, прежде всего, не на экономический эффект в виде дохода, прибыли инвесторов, а на достижение социального результата, который, в конечном итоге, выражается в улучшении качества жизни населения муниципального образования. Эта особенность накладывает определенную специфику на методы обоснования и реализации инвестиционных проектов[3, 6 и др.].

Оценка эффективности при обосновании инвестиционных проектов в социальной сфере предполагает не только определение состава и размера затрат и круга последствий, результатов, к которым они приводят, но и решения задачи сопоставления показателей, имеющих различное измерение (например, стоимостное и натуральное).

Понятие социальной эффективности включает:

- эффект длительного воздействия на состояние людей (совершенствование здравоохранения, образования, культуры, борьбы с загрязнением окружающей среды);

- эффект длительного воздействия на уровень жизни (совершенствование жилищных условий, увеличение уровня доходов населения, улучшение экономической обстановки и т.п.);

- экономия времени, связанная с совершенствованием инфраструктуры;

- эффективность, связанная со стоимостью человеческой жизни и ее ценностью.

Результаты инвестирования в социальную сферу 'определяют условия жизнедеятельности и развития общества как на уровне отдельных муниципальных образований, так и государства в целом, т.е. имеют особую общественную значимость. Поэтому источниками инвестиций в социальную сферу в основном являются централизованные бюджетные и внебюджетные средства (как местного, так и вышестоящих уровней). Формами финансирования при этом обычно выступают субвенции или целевое финансирование инвестиционных проектов и программ.

Однако ограниченность бюджетных ресурсов для нужд развития социальной сферы  выдвигает необходимость привлечения альтернативных источников инвестиций. Так, наряду с традиционными, в качестве существенных источников инвестирования в данную сферу можно рассматривать благотворительную деятельность, а также возможность привлечения средств независимых фондов развития, в том числе международных.

В современном мире благотворительная деятельность является важной частью гражданских инициатив, направленных на решение социальных проблем. Формы проявления благотворительности различны: от финансовых пожертвований до непосредственного участия в выполнении общественных работ (волонтерство).

Благотворительность представляет собой добровольные бескорыстные пожертвования физическими и юридическими лицами (благотворителями) средств приобретателям (благо-получателям) материальной, финансовой, организационной и иной благотворительной помощи. Специфическими формами благотворительности является меценатство и спонсорство.

Под меценатством понимается добровольная бескорыстная деятельность физических лиц по материальной, финансовой и иной поддержке благополучателей. Спонсорство представляет собой добровольное бесприбыльное участие физических и юридических лиц по материальной поддержке благотворительной деятельности с целью популяризации своего имени (названия), торговой марки.

Благотворительная деятельность в интересах общества или отдельных категорий лиц может осуществляться различными благотворительными организациями, в том числе создаваемыми в форме фондов.

Фонд - это некоммерческая организация, создаваемая в определенных общественно полезных целях путем объединения имущественных взносов. Учредителями фонда могут быть физические и юридические лица.

Благотворительные пожертвования организаций могут осуществляться в следующих формах[4, с. 78]:

- бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передачи в собственность имущества, в том числе денежных средств и (или) объектов интеллектуальной собственности;

- бескорыстного (безвозмездного или на льготных условиях) наделения правами владения, пользования и распоряжения любыми объектами права собственности;

- бескорыстного (безвозмездного или на льготных условиях) выполнения работ, предоставления услуг благотворителями - юридическими лицами.

В настоящее время традиции благотворительной деятельности постепенно возрождаются, начинает проявляться социальная ответственность бизнеса, что подтверждается результатами социологических исследований. Так, в ходе исследования, проведенного Ассоциацией менеджеров, было опрошено более ста высших руководителей, глав служб маркетинга, РR-директоров российских и международных компаний, а также крупнейших благотворительных организаций в России. Опрос показал: почти 90% генеральных директоров убеждены, что участие в развитии общества - это выгодное вложение средств, которое окупится в долгосрочном периоде, 42% из них готовы вносить дополнительный вклад в этот процесс. Вместе с тем анализ причин заинтересованности бизнесменов в корпоративной благотворительности показывает, что у бизнеса нет целенаправленной стратегии на построение эффективного механизма взаимодействия с обществом. По результатам исследования сделаны следующие выводы, характеризующие основные черты корпоративной благотворительности в России[5. 6 и др.]:

- представители бизнеса осознают необходимость социальной активности компаний, многие"из них готовы вкладывать в это дополнительные средства;

- основной целью благотворительной деятельности менеджеры считают улучшение имиджа компании;

- благотворительная деятельность в России носит в целом бессистемный характер: решения о выделении средств принимаются на основе личных симпатий первых руководителей компании, благотворительность не увязывается со стратегией компании;

- из-за недоверия к некоммерческим организациям-посредникам в основном практикуется прямая поддержка разовых мероприятий, что не позволяет создать действенную инфраструктуру рынка социальных проектов;

- благотворительная деятельность в России активно развивается, но ее развитие возможно только в случае осознания корпорациями собственных выгод от благотворительной деятельности и развития института независимых благотворительных организаций.

Таким образом, в настоящее время благотворительность, как форма участия населения и бизнеса в общественной жизни, требует законодательной и организационной поддержки, в том числе и на местном уровне.

Так, например, благотворительная деятельность коммерческих фирм зачастую хаотична и не имеет должной моральной поддержки, например, в средствах массовой информации. Это во многом связано с отсутствием специальной инфраструктуры, способствующей обмену информацией, новыми идеями и практическим опытом представителей бизнеса в сфере благотворительности (информационно-аналитические центры, специализированные издания).

Массовое волонтерство, как наиболее доступная населению форма благотворительности, также требует определенной организационной поддержки органами муниципальной власти. Сюда можно отнести реализацию обучающих программ, создание диспетчерских служб, консультационных пунктов для волонтеров.

Особых подходов требует и работа с независимыми благотворительными организациями и фондами развития, которые могут инвестировать социальные проекты, например, в форме грантов - средств, передаваемых безвозмездно и безвозвратно для выполнения конкретной программы в некоторой сфере деятельности. Речь идет об освоении и применении современных методов фандрейзинга, под которым понимается привлечение и аккумулирование денежных средств для некоммерческих проектов и организаций.

Заключение

В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. 

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу.  Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.  Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. 

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров услуги, организации, места, идеи.  Таким образом, появилось понятие маркетинга  социальных услуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижения и реализации социальных  услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.

Социальная  сфера услуг  является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. 

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные  социальные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей.  Для этого поводятся маркетинговые исследования. 

Маркетинговые исследования в социальной сфере – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед социальной организацией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.  Таким образом, маркетинговое исследование в социальной сфере представляет собой процесс, состоящий из шести этапов.  На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.  Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.  Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).  Третий этап – сбор информации.  Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.  Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения.  На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии.

Вполне очевидно, что маркетинговые исследования в социальной сфере  являются крайне необходимыми.  Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода.  Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу социальной органзации.

Список литературы

1.     Бабич А.М., Жильцов Е.Н., Егоров Е.В. Социальная сфера в условиях перехода к рынку. –М._1993.

2.     Бабич А.М., Егоров Е.В. Экономика и финансирование социально-культурной сферы. – Казань – 1996.

3.     Бояринцев Б.И. Рынок и здравоохранение. // Экономика здравоохранения, 1996. - №9.

4.     Бурджалов Ф.Э. Современная социальная политика: между планом и рынком / Учебное пособие. – М. – 1996г.

5.     Гидденс Э, Социология. М. – 1999.

6.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М. – 1998.

7.     Котлер Ф.  Основы маркетинга.  СПб., 1994.

8.     Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю.  Основы маркетинга. СПб., 1997.

9.     Попова Р.Ю./ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1(13). С.28-31.