Содержание


Введение. 3

1. Средства прямого отклика. 4

2. Использование прямой рекламы.. 6

3. Факторы, определяющие издержки на прямую почтовую рекламу. 11

4. Извлечение максимальных выгод из прямой почтовой рекламы. 13

5. Определения форматов обращения. 14

Заключение. 17

Список литературы.. 19

 

Введение

В современных условиях работы предприятий прямая почтовая реклама выступает в качестве важного средства коммуникации и налаживания новых, а также восстановления прерванных хозяйственных связей. Поэтому каждому предприятию и организации целесообразно анализировать действенность своей почтовой рекламы и полноту использования предоставляемых ею возможностей.

Прямая почтовая реклама получила широкое распространение в разных странах. Однако вместе с ростом количества рекламных материалов, получаемых по почте, нередко растет раздражение тех, кому они предназначены. Случается, что получатели корреспонденции или секретари отправляют такую корреспонденцию в мусорную корзину, не читая. Цель работы заключается в том, чтобы исследовать:

·        каким же должно быть отношение к почтовой рекламе,

·        каковы особенности этого рекламного средства,

·        от чего зависит эффективность использования таких писем (факторы, определяющие издержки на прямую почтовую рекламу).       

Далее в работе будут рассмотрены основные преимущества и недостатки прямой почтовой рекламы, ее функции и задачи, виды и способы использования. Определяется роль прямой почтовой рекламы для предприятия, ее использующего, способы получения максимальной выгоды от ее  применения.

1. Средства прямого отклика

Для получения прямого отклика используются разные средства рекламы. Наряду с обычными средствами могут быть использованы почтовые услуги и телефон. Иногда задействуется несколько средств. После отправки предложения по почте можно, например, позвонить клиенту. На рекламу, вызывающую прямой отклик, выделяется все больше средств.

Основным видом рекламы, вызывающим прямой отклик потребителя, является прямая почтовая реклама. Это сложное, занимающее особое положение рекламное обращение для одного товара или услуги. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного письма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвертом для ответа).       

Прямая почтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстрирует, как обращение может продавать товар без помощи продавца. Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение, она должна содержать всю информацию и все стимулы, необходимые для осуществления продажи. Если бы она не работала, ее бы не использовали на протяжении последних десятилетий. Уровень ее откликов в целом выше, чем у других средств рекламы, используемых прямым маркетингом. (1, с.121)

Термин «прямая почтовая реклама» («директ-мейл») традиционно применяется в отношении рекламных сообщений и коммерческих заказов, пересылаемых непосредственно по почте. Существует выражение прямой маркетинг, обозначающее все виды коммерческих сделок с потребителем и покупателем напрямую, без использования каких-то дополнительных каналов. Этот же термин мы относим и к рекламе, задействующей еще один канал коммуникации – когда клиенту предлагается вместо приобретения  товара в магазине или где-то еще, заказать его непосредственно по почте или по телефону. Такую рекламу мы называем прямой маркетинговой.

При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам, вручаться покупателям в торговых точках. К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя. (2, с. 225)

Прямая  почтовая реклама имеет ряд преимуществ:

1.         Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы (контролируются сроки и частота обращений).

2.         Прямой почтовой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.

3.         Прямая реклама – это индивидуальное обращение  одного рекламодателя, не конкурирующее ни с  другой рекламой, ни с редакционными материалами.

4.         Почтовая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя. Допустимы отправления самого разного формата, с использованием цвета и запаха, с приложением образцов и поощрительных вложений.

5.         Производство прямой почтовой рекламы  может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.   Исключается бесполезное тиражирование.

6.         Почтовая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.

7.         Важное преимущество прямой почтовой рекламы в том, что объем направляемых материалов при почтовой рассылке практически неограничен. Клиенту могут быть направлены листовки, буклеты, рекламный календарь, сведения о фирме, отзывы, любая другая информация. В результате заинтересованность клиента и вероятность приобретения продукции максимально увеличиваются.

8.         Прямая реклама может быть распространена в довольно точные сроки как отправки, так и получения материалов.

9.         Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки или побуждает к ответным действиям.

Однако прямая почтовая реклама имеет и некоторые недостатки:

1.         Возникают трудности со списком адресатов.

2.         Прямая почтовая реклама порой обходится недешево.

3.         Исключено  использование литературных и развлекательных приемов для привлечения аудитории.

4.         Нередко клиенты не глядя выбрасывают почтовую рекламу в мусорную корзину.  (5, с.39)


2. Использование прямой рекламы

В любой деловой или профессиональной деятельности прямая почтовая рассылка (или прямая адресная рассылка или почтовая реклама) может применяться для решения самых разнообразных задач:            -   для поиска новых клиентов;               - для создания целого потока запросов от Ваших потенциальных покупателей, которым Вы можете позвонить, к которым Вы можете послать менеджера по продажам для проведения презентации, которые сами могут к Вам прийти и которых Вы можете направить к Вашим дилерам и торговым представителям;            - для проникновения на интересные рынки и контакта с клиентами, которые находятся слишком далеко от Вас, или малодоступны для Ваших обычных способов продаж.

Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибегать к прямой почтовой рекламе.

1.             Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения.

2.             Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.

3.             Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража.

4.             Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера.

5.             Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя.

6.             Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.

7.             Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.

8.             Когда желательно использование купонов.

9.             Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).

10.        Когда желательна почтовая рассылка в контролируемых условиях (отправления направляются только представителям групп с определенным уровнем дохода, владельцам определенных моделей автомобилей, владельцем катеров и т.п.).

11.        Когда желательно применение посылочной торговли (продажа товара непосредственно потенциальным покупателям, минуя розничных торговцев, дилеров и прочих посредников).

12.        Когда нужно добиться решения следующих задач в процессе маркетинга:

А) Получить запросы, свидетельствующие о заинтересованности;

Б) Предрасположить потенциального покупателя к акту личной продажи;

В) Подготовить благоприятную атмосферу для визитов рекламных агентов;

Г) Побудить представителей определенных групп к действию;

Д) Повысить эффективность воздействия рекламы в других средствах.  

(6, с. 156)

Наиболее перспективным клиентам, целесообразно подробно рассказать о продукции фирмы, используя прямую почтовую рекламу. Она включает официальное письмо на имя руководителя предприятия и приложение к письму в виде подробной информации о продукции.

Прямая почтовая реклама эффективна, если она хорошо  оформлена, разослана по нужным адресам и сопровождается хорошо составленным письмом. 

Письмо на имя руководителя - важнейшая составляющая прямой почтовой рекламы. Оно регистрируется секретарем, читается руководителем, материалы рассматриваются и направляются в отдел, связанный с рекламируемым товаром. Это может быть отдел снабжения, технический или проектный отдел. Таким образом, прямая почтовая реклама достигает  главных лиц, решающих вопросы приобретения продукции. (1, с. 124)

При проведении прямой почтовой рекламы следует:

           · Оценить возможность использования продукции данной фирмы на различных предприятиях;

           · Выбрать наиболее перспективных для нее клиентов;

           · Составить список предприятий с указанием адресов, ФИО руководителей;

           · Подготовить и оформить сопроводительные письма,  напечатать и разослать вместе с рекламой потенциальным клиентам;

           · При необходимости сделать перевод рекламы, подготовить рекламный буклет или листовку, напечатать их нужным тиражом.

Прямая почтовая реклама особенно эффективна для дорогостоящего оборудования при небольшом числе потенциальных клиентов и в комплексе с другими видами рекламы.

Можно использовать прямую адресную рассылку перед звонком или визитом менеджера по продажам. Возможно применение прямой почтовой  рекламы для завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап – ближе к заключению сделки. (3, с. 416)

Большинство обычных торговых представителей с первой попытки не добиваются встречи с перспективным клиентом. Даже если у них это получилось, существует почти нулевая вероятность того, что им будет уделено полное внимание хотя бы в течение 10-15 минут, тем более в тихой домашней обстановке вечером или на выходных, когда клиента ничто не отвлекает. Но этого можно добиться сколько угодно раз за день, если использовать для рассылки список домашних адресов, или если информация, которую помещенная в почтовое послание настолько интересна, что получатель захочет взять его домой и внимательно изучить.      

Иногда может потребоваться неделя или даже месяц, чтобы договориться о встрече и, возможно, большие дополнительные расходы, но обойдется гораздо дешевле  прямая почтовая рассылка, чтобы войти в контакт с Вашей целевой аудиторией.        (5, с. 40)

Почтовая реклама часто позволяет сообщить клиенту больше убедительных аргументов, чем самый долгий телефонный разговор. Не придется преодолевать сопротивление секретарей, чтобы попасть к возможному клиенту для проведения презентации. Отсутствует неловкость первой встречи. Как только письмо окажется на столе у нужного человека и будет открыто (обязательно!) - вся необходимая информация от начала и до конца попала в цель. На все вопросы есть ответы, все детали оговорены, возможные предубеждения рассеяны, призывы к активному действию высказаны!

Адресная реклама – самая мощная подготовка к последующему телефонному звонку. Когда человек звонит после рассылки, то у него уже есть тема для разговора, он уже не просто человек с улицы – эффективность звонка возрастает на 1000 процентов!         

Если  просто звонить или прийти, информация будет звучать для людей впервые. А она должна быть усвоена (зрительная информация вообще лучше воспринимается). Должна быть воспринята без внешнего давления (люди любят покупать, но не любят, когда им что-то насильно пытаются всучить).

Почтовая реклама делает всю грязную предварительную работу. Письмо с конкретными коммерческими предложениями готовит аудиторию. Оно располагает людей в пользу рекламодателя (а также отсеивает незаинтересованных). Подготавливает почву. Утаптывает площадку. Закладывает фундамент. Письмо может сработать так, что дополнительный визит и не понадобится, но даже если оно только подготовит клиента для дальнейшего контакта - это уже само по себе хорошо!          Прямая почтовая рассылка работает в любой области. Кто-то может сказать:

 "... наша фирма не занимается розничной торговлей, и мы не продаем товары по почте - так что адресная рассылка для нас бесполезна". Ничего подобного – он  может  использовать почтовую рекламу, и он должен использовать ее. Конкуренты данной фирмы, возможно, не применяют ее. Но если ее сотрудники решат рассылать рекламу по почте, у фирмы сразу же будет огромное преимущество. (6, с. 156-185)

3. Факторы, определяющие издержки на прямую почтовую рекламу.


Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализирующую каналы массовой информации по следующим критериям:

·        Охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях.

·        Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.

·        Стоимость – общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей).

·        Управляемость, т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима. Авторитетность, т.е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.

·        Сервисность, т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т.д. Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают "вес" по перечисленным выше категориям, после чего суммируют "веса" и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. (4, с. 92)

Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за публикацию (передачу) рекламы существенно различаются. Поэтому предприятие может принять решение обращения к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными (не стоит прибегать только к решениям, основанным лишь на мнениях руководящих лиц предприятия).

Прямая почтовая реклама требует множества расходов: бумага и типографские услуги, оформление и почтовый сбор, подготовка или покупка списка адресатов, наконец, последующие действия, включая ответ на запросы, заполнение бланков заказов и многое другое. Словом, в сравнении с другими передающими каналами «издержки на тысячу» при обращении в «директ-мейл» довольно велики. Однако не забывайте: в этом случае мы почти наверняка, при хорошей подготовке избегаем бесполезного тиражирования и направляем свое рекламное обращение непосредственно потенциальному клиенту. В результате издержки на потенциального потребителя оказываются гораздо ниже, чем при использовании других, менее избирательных каналов коммуникации.

Некоторые считают  «директ-мейл» просто «мусором». Да, реклама становится «почтовым мусором», когда попадает в руки множества людей, которых не назовешь потенциальными клиентами. Только тщательно составленный список адресатов поможет довести ваше обращение  до заинтересованной аудитории.

Для рекламодателя важны  не столько почтовые расходы, сколько издержки на отклик, то есть доля рекламных затрат на каждый полученный заказ. Высокая избирательность «директ-мейл» и отсутствие бесполезного тиражирования позволяют добиться очень большого количества откликов на тысячу адресатов. В итоге издержки на отклик окажутся достаточно низкими. Разумеется, затраты на каждый полученный заказ тем ниже, чем дороже продвигаемый товар или услуга. Но это уже справедливо и для других рекламоносителей.

Еще один вид затрат – собственно почтовые расходы. Некоторые рекламодатели, экономя деньги, пользуются грузовым тарифом, применяемым для почтовых отправлений третьего класса. Платить, действительно, приходится меньше, чем за обычное письмо первого класса, однако сроки доставки при этом увеличиваются, да и вид у послания такой, что клиент вполне может отнестись к нему как к «мусору». Кроме того, с первоклассными отправлениями обращаются при пересылке куда береженее, чем к третьеклассным. (2, с. 227)


4. Извлечение максимальных выгод из прямой почтовой рекламы.

Прямая почтовая реклама имеет ценность как уникальное средство, обладающее притягательностью личностного общения. Бывают, конечно, случаи, когда по результатам тестов представляется оправданной кампания по рассылке одной-единственной листовки, даже без сопроводительного письма. Но в целом это средство рекламы срабатывает эффективнее, если потенциальный клиент получает обращение с личным приветствием, написанным с теплотой и подписанное самим рекламодателем.

При умелом и вдумчивом использовании прямая почтовая реклама может многое дать мелкому предприятию. Имея бланки на хорошей бумаге с хорошо спроектированной "шапкой", соответствующие этим бланкам конверты, пишущую машинку и блок почтовых марок, любой может стать рекламодателем. Владельцы скромных неизвестных фирм получают возможность оказать влияние на руководящих работников крупных международных компаний. Ни одно другое средство рекламы не предоставляет так много возможностей за такую невысокую цену. Ни одно другое средство рекламы не обладает такой прицельной точностью. Ни одно другое средство рекламы не может "положить" обращение с вашим именем на рабочие столы важных потенциальных клиентов буквально в один день при таком незначительном бесполезном тираже. Эту ценность прямой почтовой рекламы как средства особой личной притягательности превосходят только мероприятия, в ходе которых потенциальных клиентов побуждают действительно посетить вас и  ваших коллег, взглянуть на ваши последние достижения, во всех подробностях изучить ваш товар или вашу услугу и обменяться мнениями о них, а может быть, тут же выдать заказ.  (6, с. 177)

 

5. Определения форматов обращения

Конверт оказывает решающее влияние на то, прочитают почту или выбросят. Рекламодателя используют несколько способов, чтобы заставить людей открыть конверт. Один из них заключается в написании предложения прямо на внешнем конверте: "Купите средство от насекомых, сэкономив 50 долларов". Если стимул является частью предложения, то его тоже можно использовать: "Закажите сейчас и получите в подарок мобильный телефон". Чтобы вызвать любопытство потребителя можно использовать дразнящую рекламу или вопрос типа "Что пропадает из каждой комнаты вашего дома?" "Дразнящая" реклама особенна ценна, когда рекламодатели отправляют почту обычным письмом по новому или неизвестному рассылочному списку.

Письмо – второй по важности элемент, т.к. это следующее на что смотрят после конверта. В письме подчеркивается предпосылка покупки и подробно рассказывается о предложении. Большинство писем располагается на двух-четырех листах, хотя многие бывают длиннее. Исследования показали, что люди, которых товар чем-то заинтересовал, прочтут письмо до конца. На письмо возлагается вся тяжесть маркетинговых, рекламных и торговых усилий.

К письму может быть приложена брошюра, ярко обрисовывающая товар. В письме используются слова, в брошюре - графика. Товар показывается в наиболее привлекательной обстановке. (Например, если Вы продается сантехнику, покажите ее в интерьере.) При необходимости включаются иллюстрации, изображающие товар в действии. Это могут быть рекламные листы, буклеты, многостраничные брошюры или эффектные плакаты, которые можно развернуть на столе, как карту.

Ответить на письмо потребитель может при помощи бланка заказа, в котором часто указывается телефон для бесплатного звонка (телефон единой справочной, горячей линии). Бланк должен обобщать все основные коммерческие моменты. Он должен легко читаться и заполняться. Поскольку он является юридическим документом, важно, чтобы юридический отдел фирмы проверил все формулировки.

Важно, чтобы потребитель мог послать вам необходимую информацию. В письмо может входить бланк запроса на информацию, бланк заказа или платежа. Обычно для ответа предоставляется либо конверт, либо карточка. Конверт служит стимулом, он удобен в особенности, если почтовый сбор был заранее оплачен отправителем.     (1, с. 142)

Виды почтовой рекламы * письма;      * проспекты;       * листовки;       * буклеты;      * каталоги * прейскуранты;     * приглашения;      * программы;     * бюллетени; * плакаты;     * купоны;       * репродукции;     * календари;  

* отправления-конверты;            * почтовые открытки * фирменные журналы;    * оттиски, ксерокопии; * печатные сувениры;     * визитные карточки;    * бланки-заказы.  

Эффективность прямой почтовой рекламы зависит от правильности составленных адресных списков. Список обычно составляется одним из следующих способов:

1)    Создают  собственные;

2)    Обмениваются с другими организациями;

3)    Берут в аренду у брокеров;

4)    Приобретают у специализированных фирм, торгующих ими.

Известны четыре типа списков:

1. Списки клиентов.

Это могут быть лица, использующие кредиты в розничной торговле; подписчики специальных газет или журналов; лица, застраховавшие свою собственность и т.д. клиентов можно классифицировать по давности и частоте покупок, по месту жительства, то есть по географическому признаку.

2. Списки отзывающихся на рекламу.

Формируется список из фамилий людей, обратившихся с просьбой (прислать торгового агента, выслать каталог, брошюру или образец какого-либо изделия) под влиянием прочитанной рекламы, увиденной по телевизору или услышанной по радио. Те же клиенты могут оказаться постоянными заказчиками.

3. Составные списки.

Составляются из списков, которые появились не в целях рекламы. Например, список регистрации автомобилей в ГИБДД, телефонные справочники, список членов различных организаций, например, держателей различных лицензий, инвалидов, записки регистраций браков, рождений, смертей. Такой список достать нетрудно, затраты здесь невелики.

4. Арендуемые списки.

Такой список можно приобрести у брокеров, либо у фирм-составителей адресов. Фирмы составители занимаются сбором фамилий и адресов по конкретной стоимости рынка, создают банк данных. Таким образом могут быть собраны сведения и составлены списки о руководящих работниках, вдовах, выпускниках ВУЗов, пенсионерах, коллекционерах марок, нумизматах и т.д. (5, с. 47)

Заключение

В данной работе были рассмотрены назначение, роль прямой почтовой рекламы, ее виды, способы получения максимальной выгоды при ее использовании.  Основные выводы по работе:

Прямая почтовая реклама (директ-мейл, direct mail) - средство распространения рекламы, связанное с направлением рекламного обращения по почте в адрес конкретных представителей целевой аудитории, т.е. руководителям или специалистам предприятий или организаций, а также частным лицам.

Иными словами, прямая почтовая реклама представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом) в адреса возможных деловых партнеров или потребителей данного товара (продукции или услуги). Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и телевизионной рекламе.         Преимущества прямой почтовой рекламы:     - доступна любому предприятию; - охватывает наиболее важных потенциальных клиентов; - имеет личностный, почти конфиденциальный характер; непосредственно связывает рекламодателя и клиента;     - "продающие моменты" можно изложить более детально;       - может быть распространена в сроки, наиболее соответствующие потребностям рекламодателя (в принципе можно достаточно точно рассчитать срок вручения корреспонденции адресату и приурочить его к какой-либо дате, событию, например выставке-продаже).    

Прямая почтовая реклама отличается высокой эффективностью, благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории.

Список литературы

                          

1.     Витале Дж. Малый бизнес: Реклама. (пер. с англ.) – М.: Издательский дом «Довгань».

2.     Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У. Основы рекламного дела. – Самара: Корпорация «Федоров», русское издание, 1996.

3.     Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер Ком, 1999.

4.     Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: уч.пособие – М.: Финансы и статистика, 2002.

5.     Старобинский Э. Е.  Самоучитель по рекламе. – М.: ЗАО «Бизнес-школа; Интел-Синтез», 1997.

6.     Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. – М.: АО «Интерэксперт», 1998.