Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с по­ведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, по­требительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять   сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рас­сматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наи­больший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации

Сущность метода заключается в одновременной многомер­ной (автоматической) классификации признаков потреби­тельского поведения. Такой подход базируется на следую­щих предположениях. В один тип объединяются люди, име­ющие сходства между собой по ряду признаков (демогра­фических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важ­ной компоненте.

Наиболее активным покупателем при приобретении нового товара является покупатель восприимчивый к новинкам  моды.  Было проведено исследования мнений покупателей обуви относительно их отношения к моде и наличию у них образцов модной обуви. Результаты сегментации представлены в виде матрицы «Восприимчивости к моде». Цель построения модели - выявить долю покупателей, следящих за модой и покупающих модные товары, что бы в последствии выйти именно на этот сегмент рынка с новыми модными моделями.

Рис 4.1. Матрица "Восприимчивость к моде"

В матрице содержится 9 ячеек, каждой из которых соответствует свой уровень восприимчивости к моде.

I.         В ячейку матрицы попали 11% людей, которых не только интересуют новые направления в моде, но которые также и покупают новые модные товары.

II.        К этой группе относятся респонденты следящие за новыми направлениями моды и иногда реагирующие на них.

III.      В данную ячейку матрицы попали все те, для кого мода имеет не последнее значение, однако в силу ряда причин они не могут приобретать модные изделия.

IV.       Респонденты этой группы иногда обращают внимание на те новшества, которые появляются в одежде и обуви. Причем они тут же приобретают эти изделия. Явных моделей демисезонной обуви нет.

V.        Лица, изредка следящие за модой и столь же редко на нее реагирующие.

VI.       Люди, удостаивающие моду внимания. Тем не менее, существуют причины, из-за которых они не покупают модную обувь.

VII.     В данную группу попадают респонденты, которые абсолютно не следят за модой, но обычно имеют самую модную обувь. Как правило, они покупают обувь под влиянием сторонних лиц, либо за них покупают обувь.

VIII.   Аналогично седьмой ячейке, с той лишь разницей, что лица этой группы не постоянно носят обувь модного фасона.

IX.       Преобладающая группа среди мужского населения. Лица, которые абсолютно не следят за модой и как следствие обычно не имеют модной обуви. Все разнообразие моделей.

Метод группировок

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в ка­честве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данно­го товара.

Метод функциональных карт

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

- однофакторными, когда двойная сегментация рынка про­водится по какому-либо одному фактору и для однород­ной группы изделий;

- многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения то­вара на рынке.

В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определен­ную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры со­ответствуют тем или иным запросам потребителей.

В качестве примера  функциональных карт можно привести модель восприимчивости к моде дополненную предпочитаемыми моделями обуви. В этой модели на сегменты рынка, определенные с точки зрения их отношения к моде и модной обуви были соответственно наложены модели обуви, сформированные исходя из предпочтений потребителей по отдельным элементам обуви.

Рис 4.2. Матрица восприимчивости к моде  (с учетом предпочитаемой  сегментом  рынка модели)

Формирование предпочитаемой модели происходит по основным характеристикам обуви, которая представляется в виде дерева моделей, где на каждом уровне в ячейке указывается число респондентов, которые предпочитают обувь с указанной характеристикой.

Дерево моделей для демисезонной мужской обуви

Рис 4.3.  Дерево моделей

4.3. Выбор сегмента

Основа выбора любого сегмента рынка является его привлекательность.  Сегмент рынка должен отличаться от других сегментов, но в то же время должен быть однородным с точки зрения реакции на маркетинговые усилия.

Можно сформулировать следующие требования к сегменту:

-         Емкость;

-         Доступность;

-         Устойчивость;

-         Прибыльность;

-         Совместимость;

-         Эффективность;

-         Защищенность.

По сути дела, оценка привлекательности сегмента идет с использованием тех показателей, которые были определены компанией на корпоративном уровне, а именно в результате определения привлекательности рынка, конкурентоспособности продукта, а так же других показателей в структуре моделей, приведенных выше.

Сегмент должен быть емким и измерим, так как еще до начала работ с ним должнать быть возможность определитбь его реальную емкость и потенциал роста.  С другой стороны предприятие должно иметь возможность дойти со своим продуктовм до своего потенциального покупателя. Доступность, как характеристика возможности построения адекватной сбытовой сети, использования инструменто продвижения и стимулирования продаж является одним из важнейших параметров оценки и выбора сегмента рынка. Является ли группа устойчивой, что выражается в том как долго и в каком виде согласно выделенным нами признакам сегментации данная группа будет существовать. Прибыльность любого сегмента  оценивается через норму прибыли, ROI и т.д. Важной характеристикой является совместимость сегмента с рынками, которые в настоящее время занимают конкуренты, как они будут реагировать на наши усилия по продвижению продукта. Эффективность деятельности оценивается тем, на сколько все структуры предприятия готовы к работе на выбранном сегменте, на сколько эффективно они смогут на нем работать, и насколько полно будет реализован  их потенциал. Защищенность, как показатель оценки перспективности развития сегмента рынка, позволяет оценить насколько трудно компании ьудет выстоять в конкурентной борьбе, кто из конкурентов будет в состоянии выйти на этот же сегмент и как скоро.

Анализ сегментов происходит на основе глубокого внутреннего и внешнего анализа, а котором говорилось в предыдущих главах и разделах.  В рамках настоящего раздела хотелось бы еще раз остановиться на методах измерения спроса, как потенциального, так и реального, так как именно этот показатель чаще всего является наиболее часто используемым на практики.

Потенциальный спрос  - это максимально возможный размер спроса, который может быть предъявлен потребителями той или иной продукции. Для определения потенциального спроса необходимо измерить следующие параметры:

-         численность потенциальной группы

-         потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах

-         размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товара  за определенный срок, выраженный в натуральном или стоимостном выражении. Для расчета реального спроса необходимо провести расчет следующих показателей:

-         объемы производства,  экспорта, импорта и товарных запасов

-         поступления, продажи и запасы товаров в ассортименте выборочной совокупности торговых точек

-         расходы потребителей товара.

Именно корректный расчет двух этих показателей чаще всего позволяет предприятию выбрать тот или иной сегмент рынка.

4.4. Позиционирование

Пропаганда утрачивает силу, как только становится явной.

Геббельс

Следующая функция стратегического маркетинга – это позиционирование товара. Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязан­ных процесса: работа с сознанием потенциальных потреби­телей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Можно выделить основные тезисы, которые легли в основу развития всей теории позиционирваония Эл. Райсом и Дж. Траутом было положено следующее. В сверхкоммуникативном обществе, к которому относится современное общество, обрушивается огромный объем информации, в том числе и рекламной. В связи с этим сознание потребителей защищается, структурируя и упрощая поступающую информацию, частично отбрасывая ее.   Проведенные исследования показали, что потрбитель способен запомнить  не более  семи  марок в каждой  товарной группе, обычно же это число не превышает четырех.  Поэтому, единственным способом для марки, товара   закрепиться в сознании потребителя – это как можно проще представить ее основные примущества и позиционироваться.  Таким образом, позиционирование можно определить как дифференцирование марки в сознании потребителей относительно марок конкурентов либо по товарной группе.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегмен­тация нецелесообразна, если не завершается позициони­рованием. Поэтому сегментация и позиционирование рас­сматриваются как две стороны единого процесса, связан­ного с выделением целевого рынка и эффективной дея­тельности на нем.

Процедура позиционирования включает несколько этапов.

•  Выбор критериев позиционирования.

• Определение показателей по выбранным критериям.

• Построение карты восприятия.

•  Перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования может идти по следующим направлениям:

• Атрибутивное позиционирование: компания выбирает ка­кую-нибудь определенную характеристику. Компания по производ­ству пива утверждает, что является старейшим производителем; отель заявляет, что располагается в самом высоком здании города. Обычно подобное позиционирование является не лучшим выбором, поскольку не имеет никаких преимуществ перед конкурентами.

• Позиционирование достоинств: товар обещает достоин­ства. «Тайд» утверждает, что он является самым лучшим стиральным парашком; «Вольво» гарантирует самую высокую безопасность. Субъекты  рынка чаще всего выбирают именно такое позициони­рование.

• Позиционирование использования или применения: товар позиционируется как лучший в определенной области использо­вания. «Найк» рекламирует одни кроссовки как самые удобные для бега, а другие — для игры в баскетбол.

• Пользовательское позиционирование: товар позициониру­ется для целевой группы пользователей.  Примерами такого позиционирования может служить пиво «Клинское».

• Конкурентное позиционирование: делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товаров конкурен­та. Стиральный порошок марки «Дося» акцентирует внимание потребителей на том, что имеет качественные характиристики такие же, как у дорогого порошка, при этом платите вы значительно меньше.

• Позиционирование категории: компания говорит о себе, как о лидере в данной категории. «Кодак» имеет в виду пленку; «Ксе­рокс» — копировальные машины.

• Позиционирование качество/цена: товар позиционирует­ся как сочетание качества и цены. «Шанель № 5» позиционирует­ся как духи высочайшего качества по высокой цене.

В качестве основного инструмента, позволяющего достаточно наглядно представить положение марок с точки зрения сочетания основных конкурентных преимуществ используется карта восприятия. Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Потребители оценивают соответствие определенной торговой марки  основным выделенным критериям позиционирования.

Перепозиционирование представляет  собой процесс пересмотра существующей системы позиционирования товара, и изменения восприятия этой марки  целевым сегментом  рынка.  

С одной стороны, необходимость перепозиционирования связана с типичными ошибками, которые были совершены компанией во время первого позиционирования, а именно:

• Недопозиционирование: неспособность представить глав­ное достоинство товара и мотив для его приобретения.

• Сверхпозиционирование: выбор такого узкого позициони­рования, что некоторые покупатели просто не замечают  товара.

• Невнятное позиционирование: выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат друг другу.

• Бесполезное позиционирование: выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют.

• Сомнительное позиционирование: заявление о достоин­ствах, в которые люди не поверят.

С другой стороны,  перепозиционирвоание может быть связано с объективными изменениями, происходящими с одной стороны с целевой группой потребителей, с другой – с характеристиками товара.  Как улучшение потребительских качества товара, так и изменение в структуру приоритетов покупки и восприятия покупателем товара может стать причиной изменения ранее разработанной системы позиционирования.

Основу таких изменений составляют действия, представленные в Главе 3 настоящей книге. Именно на тех этапах, когда определяется структура показателя конкурентоспособности, формируется структура продуктово – рыночных направлений, определяется уровень маркетинговой деятельности компаний, выбираются основные конкурентные преимущества, и задается базис всех последующих действий, сопровождающих весь процесс позиционирования.  Заключительной же фазой позиционирования является те мероприятия, которые компания проводит уже на инструментальном уровне, а именно в части своей продуктовой (товарной) политики, коммуникационной, ценовой и т.д.  Необходимо помнить, что процесс позиционирования, так же  как и сегментирования, относится к стратегическому маркетингу, а, значит, предполагает формирование таких сегментов и таких конкурентных преимуществ, которые в долгосрочном периоде должны способствовать более эффективному функционированию компании. При этом он связан как со значительными инвестициями на предварительном этапе (этапе формирования конкурентных преимуществ, выбора сегментов и т.д.), так и на этапе его внедрения, когда начинают применяться различные инструменты маркетинга, позволяющие реализовать всю разработанную стратегию. Поэтому, ошибки, совершенные на нем стоят компании очень больших потерь.

Правильный выбор рекламной формулы соствавляет одну из важнейших частей дифференцирования в сознании покупателя товара/услуги или марки. Нелегко найти запоминающуюся рекламную формулу, кото­рая успешно воздействует на сознание покупателя. «Филлипс» — гигантская голландская компания, производящая электронику и электроприборы, — несколько раз меняла свою рекламную формулу, но до сих пор не смогла придумать ничего особенно­го. Исходная формула «От песка к микросхеме» имела в виду, что «Филлипс» использовала песок для производства электри­ческих лампочек (стекло делается из песка) и сложных микро­схем для компьютеров (песок содержит кремний). Однако это оказалось непонятно для большинства покупателей и не под­разумевало никаких достоинств, лишь объясняя, как «Филлипс» стала крупной компанией. Рекламная формула «Филлипс изоб­ретает для вас» вызвала шутливую реакцию: «А кто вас просил?» На последнюю формулу «Филлипс»: «Изменим жизнь к лучше­му», шутники отвечали: «А мы и не знали, что дела так плохи». Поиски удачной рекламной формулы для «Филлипс» продолжа­ются.

4.5. Покупательского поведение и модели его представления.

Основу правильного позиционирования продукта/услуги составляет подробное изучение потребительского поведения. Для этого были разработаны различные модели представления  его поведения.   Отправной точкой понимания покупателей является модель – стимулы – отклик, представленная на рис. 4.4. Она  показывает, как  побудительные факторы маркетинга и окружающей среды проникают в сознание покупателей и вызывают определенную реакцию на покупку.

Рис.4.4. Модель поведения покупателей

Задача маркетологов заключается в том, чтобы выявить зависимость между стимулами маркетинга и ответной на них реакцией покупателей. При этом возникают два вопроса:

– Как влияют характеристики покупателей на покупку?

– Каким образом покупатели принимают решения о покупке?

На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны участников рынка. Ф. Котлер предложил детализированную модель факторов, влияющих на поведение покупателей (рис 4.5.).

Рис 4.5. Детализированная модель факторов, влияющих на поведение покупателей

Он включает в нее следующие факторы.

Экономические факторы

Многие маркетинговые  специалисты полагают, что главное влияние на поведение человека оказывает экономика. Влияние экономических факторов проявляется прежде всего в понятиях экономического «благосостояния» покупателей. Проще говоря, если люди получают больше денег, то, скорее всего, они и потратят больше на различные товары.

Следовательно, одним из методов выбора покупательского сегмента  является их классификация по уровню доходов: при увеличении доходов изменяются способы траты и накопления денег. Те, кто имеет более высокие доходы, вероятно, не будут удовлетворяться товарами и услугами, которые могли бы отвечать требованиям людей с низкими доходами. Такое поведение покупателей может быть изменено общей экономической обстановкой. Если положение в экономике внушает оптимизм и приближается бум, покупатели, не работающие или работающие, будут тратить деньги иначе, чем они делали бы это в период экономического спада.

Культура и влияние окружения

В современном мире почти весь бизнес интернационален и с этой точки зрения культура является самым важным фактором, который должен приниматься во внимание. Каждая национальность характеризуется своими  культурными ценностями и национальными особенностями. Обычно при изучении покупателя выделяют культуру, субкультуру и социальное положение покупателя.

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных обществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или россиян, проявляющие четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, магометян, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем, негров и уроженцев Востока. Свои, отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как жители крайнего Севера, дальнего Востока и жители центральной России. Безусловно, на выбор товаров скажется национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на выборе продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры.

Внутри культур и субкультур на людей воздействует мощная сила, заставляющая их приспосабливаться к общим ценностям, носителями которых выступают «эталонные группы». Иногда их называют «престижные группы» или «общественные классы». Ф. Котлер дал определение понятия общественные классы, как «сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у них членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения».

Общественным классам присуще несколько характеристик: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностей ориентации и тому подобных характеристик, принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных сообщений.

Социальные факторы

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы – это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой человек не приемлет.

Участники рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние в трех направлениях. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образа жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершают ошибку, продолжая думать о женщине, как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Участнику рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние применительно к ряду товаров и услуг:

– Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение

– Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности

– Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производства марочного товара  в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» и «Кадилак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка признают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Деятели рынка должны определять целевые признаки семьи и разрабатывать соответствующие интересам товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых работах последнего времени проводят квалификацию по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами жизни взрослого человека.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Участники  рынка стремятся выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Участники  рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позицирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли мы узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающие относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типом личности и выбором товаров и марок.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, – представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Маркетологам следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.

Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней психологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказывается недостаточно интенсивным, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидуумом внутреннюю напряженность.  Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетинга.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и туже ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующему на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как «процесс, по средством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является основным благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий. Познакомившись с порошком «Tide», хозяйка  выясняет, что он дороже порошка  «Dosia», но отстирывает пятна лучше. Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение – мысленная характеристика, данная индивидом чему - либо.

Почти ко всему на свете – к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. – человек имеет собственное отношение. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Они позволяют индивиду относительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому, что  позволяет экономить физическую и умственную энергию. Разные отношения индивида образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройкой ряда других. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Приведенные выше характеристики покупателей встроены в модель поведения покупателей как определяющие процесс принятие решения о покупки. Они являются промежуточным звеном между системой стимулов и конечным решением покупателя.

Следующая группа моделей  направлена на изучение влияния  активности покупателей на их поведения. К моделям, ориентированным на активность покупателей относятся: модели трех компонентов (1973) (Рокиша, Бентлера и Фишбайна); модели факторного анализа (1980) (Гильдебранта, Багоцци, Говарда) , модели восприятия (Басса).

Согласно данным моделям  на поведение покупателей оказывают влияние следующие группы величин:

– активность и намерение;

– эмоции и мотивы;

– отношение и убеждение.

Определим те характеристики покупателей, которые не входили в модель поведения покупателей, приведенную выше.

Активность – это интенсивность физиологического возбуждения центральной нервной системы, готовность организма к работе: думать, действовать, чувствовать.

Намерение – это внутреннее состояние активности, особенно интереса мотивации. Действует при приеме, хранении и обработке информации.

Степень активности влияет на все процессы приема и обработки информации, на решения между важными и неважными раздражителями, определяет работоспособность организма. Без активности нет приема информации. Активность человека вызывается эмоциональными раздражениями  (эротика, дети, ландшафты, люди), мысленными раздражениями (противоречия, конфликты, сюрпризы), физическими раздражениями (величина, цвет, громкость и т.д.), биологическими раздражениями (схема ребенка) и экономическими раздражениями (денежные сбережения, инфляция).

Эмоции – это субъективные чувствительные, внутренние события возбуждения с определенной интенсивностью (активностью), направлением (положительные или отрицательные чувства) и качеством (классификация чувствительных и мотивационных психологий). Существуют многие способы измерения силы эмоций и мотивов (индикаторы активности, изучение зрачка, термокамера, граммометр), а также их направления и качества (семантический дифференциал, специальные шкалы, анализ жестокости, моторики и выражения).

Процесс приобретения чего-либо начинается с осознания покупателем данной потребности. Такое осознание может быть сгенерировано изнутри, или оно может возникать под влиянием факторов окружающей среды вообще. С одной стороны, производители не могут сильно повлиять на внутренние процессы покупателя, с другой стороны, можно очень многое сделать в области влияния из вне, начиная от признания этого влияния, а затем, учитывая его, или извлекая из него выгоду и действуя так, чтобы повернуть это внешнее влияние в наиболее благоприятном направлении для собственных нужд производителя. Собирая подробную информацию, маркетолог получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После чего можно приступать к разработке плана маркетинга с использованием выявленных раздражителей.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетологов.

В качестве примера факторной модели на рис.4.5 приведена модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета (1969), которая  позволяет описать и объяснить важные факторы поведения покупателей.

Рис. 4.5. Структурная модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета

Необходимо отметить, что приведенные в настоящем разделе модели принятия решений о покупке базируются  на теории переработки информации, в которой базовой моделью является модель Энгела/Коллата/Блэквелла (ЭКБ) (рис 4.6.).

Центральным пунктом в представленной модели стоит избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решений, который сопровождается  поиском и переработкой информации.

Рис. 4.6. Модель решения Энгела-Коллата-Блэквелла – ЭКБ

Потребитель использует информацию, чтобы составить для себя представление о товаре, на основании которого и производится окончательный  выбор. Вопрос заключается в том, как именно формируется это представление,  как происходит  выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает поступающую ему информацию о них.

В соответствии с моделями принятия решений выделяется следующая последовательность формирования представления потребителя  о товаре/марке.  Во-первых, существует понятие о свойствах товара и каждый товар потребитель оценивает как определенный набор свойств. Во-вторых, потребитель склонен придавать различные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая характеризуется степенью присутствия в ней любого отдельного свойства. В-четвертых, считается, что всякому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая передаст степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Итак, изучение поведения покупателей в качестве своей основной цели  преследует определение зависимости между различными внутренними психологическими факторами,  принятием покупателем решения о покупке и  влияния на этот процесс внешней информации. 

Как было уже сказано ранее, важным этапом в изучении покупательского поведения является измерение отношений покупателя к продукту и к отдельным его элементам. Для этого в структуре выше приведенных моделей используют такие методы и модели, как  «Шкала Ликерта», «Семантический дифференциал» и  другие.

В основе этих теорий лежит гипотеза, что отношение определяет поведение покупателя. Измерить его  – это значит соотнести числа с положениями вещей. Чтобы измерить отношения, т.е. отобразить их в виде чисел, необходимо закрепить теоретические концепции в виде эмпирических  ряд величин, которые называются  индикаторами.

Формирование шкалы отношений происходит следующим образом.  Пусть задано несколько однозначно положительных и отрицательных высказываний (исходов), которые оцениваются по пятибалльной рейтинговой системе и имеют весовые значения. Сумма всех высказываний равна величине измерения отношения покупателя. (рис 4.7.)  Отображение конструкты «отношение» через значение шкал Ликерта показано на рис. 4.8., а на рис 4.9. представлена модель семантического дифференциала.  

Рис. 4.7. Оценка отношений

Рис. 4.8 Отображение конструкты через значение шкал Ликерта

Рис. 4.9 Шкала оценок по методу «семантического дифференциала»

Важными моделями являются маркетинговые модели, позволяющие представить поведение покупателей в отношении товаров – новинок, через  их восприятие. В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного восприятия». В этом случае восприятие определяется, как решение индивида стать регулярным пользователем товара. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к покупке новых товаров. Одни люди воспринимают новинки сразу, другие – позже. Эверетт Роджерс обнаружил, что имеется пять отдельных групп покупателей, каждая из которых осваивает новые товары с разной скоростью. Распределение по группам, начиная от самых ярых любителей новинок и до самых неповоротливых увальней, таково:

– новаторы (2,5 %)

– пионеры освоения (13,5 %)

– раннее большинство (34 %)

– позднее большинство (34 %)

– медлительные (16 %)

Согласно Э. Роджерсу «новаторы» – это люди азартные, любящие рискнуть, в то время как «пионеры» – это главные лидеры общественного мнения в их среде. Такая классификация предполагает, что маркетолог должен, вероятно, проявить особый интерес к этим двум группам, если предполагается выброс товаров на рынок.

Основной моделью, позволяющей установить связь между восприятием товара/новинки и решением о его покупки является  модель Басса (1968). В этой модели покупатели разбиты на более крупные группы:  инноваторы, которые объединяют в себе новаторов и пионеров освоения; и имитаторов, к которым относятся остальные группы потребителей.  Инноваторы первыми откликаются на покупку, склонны к риску, полагаются только на собственное влияние. Имитаторы воспринимают новинки гораздо позже, менее рискованны. Они с подозрением относятся к переменам, воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией. На графике (рис.4.10) показана структура модели восприятия Басса. Эта модель показывает во – первых,  влияние внешнего воздействия на интенсивность восприятия  потребителем товара – новинки, а во-вторых, показывает, что пик интенсивности восприятия, который как раз и связан с  представленной классификацией  типов покупателей.

Рис. 4.10. Модель восприятия Басса

Структура модели  Баса представлена далее.

,                                                        (4.1.)

где  – время восприятия;  – накопленное количество поздних покупателей;

p–коэффициент инноваторов;

g – коэффициент имитаторов.

                               (4.2.)

где m – насыщенное количество (покупатели, которые  первыми откликнулись на новинку и поздние покупатели);  – предполагаемый объем  сбыта в период времени (поздние покупатели);  – накопленный объем  сбыта в период времени t

 

Существуют и другие модели, позволяющие описать поведение покупателей, например, многомерные модели отношений и предпочтений. К ним относят  так  называемые компенсационные и некомпенсационные модели.

Компенсационные модели:

– линейная аддитивная модель – векторная;

– модель идеального продукта (точки);

– модель частичных оценок.

Некомпенсационные модели:

– модель превосходства;

– конъюктивная модель;

– дисконъюктивная модель;

– лексикографическая модель.

Необходимо остановиться на некоторых аддитивных моделях и моделях идеальной точки, которые легли в основу расчета такого важного маркетингового показателя деятельности компании, как показатель конкурентоспособности.

1. Линейными аддитивными моделями являются модели Розенберга  и Фишбайна.  Данные модели позволяют установить связь между убеждением покупателя о качествах  товара  и его субъективной оценкой этих качеств.

Вид модели Розенберга представлен далее:

,                                                               (4.3)

где x_ik – значимые цели «k» покупателя i;

y_ijk – субъективная оценка товара покупателя i, объекта j, цели k;

A_ij– убеждения покупателя i об объекте j.

Вид модели Фишбайна представлен далее:

,                                                                           (4.4)

где B_ijk – впечатление k покупателя i от объекта j (выражение впечатления);

a_ijk – старое (бывшее) впечатление k покупателя i от объекта j (эволюция впечатлений);

 B_ijk x a_ijk – расчетное впечатление k покупателя i от  объекта j (значение впечатления);

A_ij – отношение покупателя i к  объекту j.

Важными моделями идеальной точки товара являются модели Минковского, Троммздорфа.

Модель идеальной точки можно представить как:

                                                   (4.5)

или в форме выражения Минковского:

,                                                                                        (4.5.а)

где D_ij – разрыв марки товара j и идеальной марки в высказывании покупателя i; R_ijk– реальное впечатление покупателя i от признака k марки товара j;

J_ik– идеальное высказывание для покупателя i о признаке k.

Эта формула с учетом важности признаков имеет следующий вид:

,                                                                                 (4.5.б)

где  – важность значения (удельный вес) признака k для покупателя.

Если в формуле Минковского «r» принять равной 1, то разрыв второй части определяется как сумма абсолютных значений между точками

, при .                                                                                     (4.5.c)

Разрыв   D_ij = E_ij может быть определен по отношениям покупателей, как возможность оптимизации комбинации признаков данного товара.

 

Контрольные вопросы по главе:

1.      Какие задачи решает предприятие в сфере маркетинга, осуществляя управление маркетингом на функциональном уровне?

2.      Дайте определение сегментации рынка.

3.      Почему сегментация рынка является важнейшим элементом  разработки маркетинговой стратегии?

4.      Перечислите основные подходы к процессу сегментации рынка.

5.      Что такое продуктовая  сегментация рынка?

6.      Чем продуктовая сегментация рынка отличается от конкурентной сегментации?

7.      Перечислите основные методы сегментации рынка.

8.      Что такое метод многомерной сегментации рынка?

9.      Чем метод многомерной сегментации отличается от  метода функциональных карт?

10.  Какие основные требования к сегменту рынка вы можете назвать?

11.  В чем отличие потенциального и реального спроса потребителей?

12.  Что такое позиционирование товара/услуги?

13.  Какие этапы включает в себя процедура позиционирования?

14.  Назовите основные направления выбора критериев позиционирования.

15.  Что такое атрибутивное позиционирование?

16.  В чем основное отличие позиционирования использования и пользовательского позиционирования?

17.  Какие основные ошибки в позиционировании Вы можете назвать?

18.  Что такое перепозиционирование и почему этот процесс  достаточно болезнен для любого предприятия?

19.  Назовите основные модели потребительского поведения?

20.  Назовите основные  факторы, влияющие на потребительское поведение?

21.  Назовите основные модели, позволяющие описать активность потребителей?