Содержание

Введение........................................................................................................... 4

 

Глава 1. Маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений........................................................................................................................ 11

1.1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга........................................................................................................................ 11

1.2. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием......... 30

1.3. Подходы к разработке стратегической концепции............................... 36

1.4. Основные проблемы стратегического управления деятельностью  предприятий........................................................................................................................ 45

1.5. Место моделей маркетинга в стратегическом управлении предприятием      48

1.6. Уровни стратегического управления  деятельностью предприятия.... 73

 

Глава 2. Информационное обеспечение маркетинга................................... 89

2.1. Виды маркетинговой информации........................................................ 89

2.2. Маркетинговые исследования: направления, этапы проведения......... 97

2.3. Методы маркетинговых исследований................................................ 109

2.4. Методы формирования выборки......................................................... 142

2.5. Разработка анкеты и проведение опроса............................................ 151

 

Глава 3. Управление маркетингом на корпоративном уровне................. 166

3.1. Задачи маркетинга на корпоративном уровне. Формулировка миссии предприятия................................................................................................. 166

3.2. Стратегические хозяйственные единицы............................................. 168

3.3. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Портфельные стратегии...................................................................................................... 175

3.4. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Стратегии роста............................................................................................................. 203

3.5. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Конкурентные стратегии............................................................................. 212

3.6. Анализ текущего положения СХП. Комплексное использование маркетинговых моделей........................................................................................................ 220

 

Глава 4. Управление маркетингом на функциональном уровне............... 244

4.1. Стратегический маркетинг: общие положения................................... 244

4.2. Сегментирование рынка....................................................................... 245

4.3. Выбор сегмента.................................................................................... 255

4.4. Позиционирование............................................................................... 257

4.5. Покупательское поведение и модели его представления.................... 261

 

Глава 5. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром........................................................................................................ 283

5.1. Маркетинговые решения по товарам.................................................. 288

5.2. Обеспечение конкурентоспособности товара..................................... 293

5.3.Управление жизненным циклом товара............................................... 301

5.4. Создание нового товара....................................................................... 307

5.5. Основные виды классификации товаров............................................. 315

5.6. Разработка оптимального ассортимента товара................................ 318

5.7. Анализ цикла планирования ассортимента товара............................ 322

5.8. Марочные стратегии и марочные технологии.................................... 326

5.9. Брендинг как марочная технология.................................................... 341

5.10. Решения относительно упаковки товара........................................... 348

 

Глава 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление ценой ...................................................................................................................... 359

6.1. Основы политики ценообразования.................................................... 359

6.2. Подходы к ценообразованию: затратный и  ценностной................... 368

6.3. Ценообразование в зависимости от формы рынка и поведения покупателей 378

6.4. Политика цен при монополистическом предложении........................ 381

6.5. Политика цен при олигополистическом предложении....................... 387

6.6. Анализ факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен...................................................................................................................... 392

6.7. Разработка ценовой стратегии фирмы................................................ 398

6.8. Ценовая стратегия предприятия при решении коммерческих задач. 406

6.9.Тактика ценообразования..................................................................... 420      

 

Глава 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление распределением........................................................................................... 436

7.1. Функции и виды каналов распределения............................................ 436

7.2. Управление конфликтами в каналах распределения.......................... 453

7.3. Коммуникационные стратегии в канале сбыта................................... 458

7.4. Организационные формы сбыта.......................................................... 459

 

Глава 8. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление продвижением.............................................................................................. 469

8.1. Коммуникативная модель.................................................................... 469

8.2. Развитие массовых коммуникаций...................................................... 476

8.3. Маркетинговые решения по рекламе.................................................. 479

8.4. Связи с общественностью.................................................................... 485

8.5. Отношения со СМИ: документы, мероприятия.................................. 492

8.6. Персональные продажи....................................................................... 502

8.7. Стимулирование сбыта........................................................................ 504

 

Глава 9. Организация службы маркетинга на предприятии..................... 512

9.1. Функции и задачи маркетинга............................................................. 512

9.2. Организация маркетинга на предприятии.......................................... 521

9.3. Положение об отделе маркетинга. Функциональные обязанности  сотрудников отделов маркетинга..................................................................................... 524

 

Список использованной литературы.......................................................... 540