Содержание Введение........................................................................................................... 4 Глава 1. Маркетинг как интегрирующая функция принятия управленческих решений........................................................................................................................ 11 1.1. Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга........................................................................................................................ 11 1.2. Место маркетинга в стратегическом управлении предприятием......... 30 1.3. Подходы к разработке стратегической концепции............................... 36 1.4. Основные проблемы стратегического управления деятельностью предприятий........................................................................................................................ 45 1.5. Место моделей маркетинга в стратегическом управлении предприятием 48 1.6. Уровни стратегического управления деятельностью предприятия.... 73 Глава 2. Информационное обеспечение маркетинга................................... 89 2.1. Виды маркетинговой информации........................................................ 89 2.2. Маркетинговые исследования: направления, этапы проведения......... 97 2.3. Методы маркетинговых исследований................................................ 109 2.4. Методы формирования выборки......................................................... 142 2.5. Разработка анкеты и проведение опроса............................................ 151 Глава 3. Управление маркетингом на корпоративном уровне................. 166 3.1. Задачи маркетинга на корпоративном уровне. Формулировка миссии предприятия................................................................................................. 166 3.2. Стратегические хозяйственные единицы............................................. 168 3.3. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Портфельные стратегии...................................................................................................... 175 3.4. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Стратегии роста............................................................................................................. 203 3.5. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Конкурентные стратегии............................................................................. 212 3.6. Анализ текущего положения СХП. Комплексное использование маркетинговых моделей........................................................................................................ 220 Глава 4. Управление маркетингом на функциональном уровне............... 244 4.1. Стратегический маркетинг: общие положения................................... 244 4.2. Сегментирование рынка....................................................................... 245 4.3. Выбор сегмента.................................................................................... 255 4.4. Позиционирование............................................................................... 257 4.5. Покупательское поведение и модели его представления.................... 261 Глава 5. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром........................................................................................................ 283 5.1. Маркетинговые решения по товарам.................................................. 288 5.2. Обеспечение конкурентоспособности товара..................................... 293 5.3.Управление жизненным циклом товара............................................... 301 5.4. Создание нового товара....................................................................... 307 5.5. Основные виды классификации товаров............................................. 315 5.6. Разработка оптимального ассортимента товара................................ 318 5.7. Анализ цикла планирования ассортимента товара............................ 322 5.8. Марочные стратегии и марочные технологии.................................... 326 5.9. Брендинг как марочная технология.................................................... 341 5.10. Решения относительно упаковки товара........................................... 348 Глава 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление ценой ...................................................................................................................... 359 6.1. Основы политики ценообразования.................................................... 359 6.2. Подходы к ценообразованию: затратный и ценностной................... 368 6.3. Ценообразование в зависимости от формы рынка и поведения покупателей 378 6.4. Политика цен при монополистическом предложении........................ 381 6.5. Политика цен при олигополистическом предложении....................... 387 6.6. Анализ факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен...................................................................................................................... 392 6.7. Разработка ценовой стратегии фирмы................................................ 398 6.8. Ценовая стратегия предприятия при решении коммерческих задач. 406 6.9.Тактика ценообразования..................................................................... 420 Глава 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление распределением........................................................................................... 436 7.1. Функции и виды каналов распределения............................................ 436 7.2. Управление конфликтами в каналах распределения.......................... 453 7.3. Коммуникационные стратегии в канале сбыта................................... 458 7.4. Организационные формы сбыта.......................................................... 459 Глава 8. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление продвижением.............................................................................................. 469 8.1. Коммуникативная модель.................................................................... 469 8.2. Развитие массовых коммуникаций...................................................... 476 8.3. Маркетинговые решения по рекламе.................................................. 479 8.4. Связи с общественностью.................................................................... 485 8.5. Отношения со СМИ: документы, мероприятия.................................. 492 8.6. Персональные продажи....................................................................... 502 8.7. Стимулирование сбыта........................................................................ 504 Глава 9. Организация службы маркетинга на предприятии..................... 512 9.1. Функции и задачи маркетинга............................................................. 512 9.2. Организация маркетинга на предприятии.......................................... 521 9.3. Положение об отделе маркетинга. Функциональные обязанности сотрудников отделов маркетинга..................................................................................... 524 Список использованной литературы.......................................................... 540