5.1. Маркетинговые решения по товарам

Маркетинговые решения по товарам – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план маркетинга в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Ф. Котлер определяет товар следующим образом [30]: "Товаром является все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и что может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи".

Организация может поставлять товары и услуги как часть своего основного бизнеса, а также что-нибудь совсем неосязаемое. Некоторые организации, особенно те, у которых нет материально выраженной продукции, такие, как фирмы содействия, управленческие или консультационные фирмы, продают именно это неосязаемое.

Мультиатрибутивная модель товара

«Термин «атрибут» обозначает выгоду»

Ж.Ламбен

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы аудитории.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Ф.Котлер предлагает определять свою продукцию тремя различными способами: сущность товара или услуги, фактическая польза товара или услуги и дополнительная польза товара или услуги [28]. Это представлено на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Три аспекта полезности товара

По классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях:

-            товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

-            товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления,  эргономика, эстетика. П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов)

-            добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Т.Левит предлагает пять аспектов полезности товара:

-            сущность товара или услуги (полезность);

-            фактическая польза товара или услуги;

-            ожидаемая польза товара или услуги;

-            дополнительная польза товара или услуги;

-            будущая польза товара или услуги.

Оба подхода включают три основных аспекта пользы товара (сущность, фактическая и дополнительная польза) и два дополнительных (ожидаемая и будущая польза).

Сущность товара – это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук.

Фактический товар или услуга – это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытается продать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен учитывать следующее: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак, рынок сбыта, информация о товаре, репутация производителя.

Дополнительный товар (услуга) – это все, что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные и послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить. Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ (конкретных характеристик). Сбыт автомобилей марок "Кадиллак" и "Линкольн" увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса.

Продавцы должны смотреть на себя, как на поставщика пользы и не забывать, что люди не хотят только еду, и надо предлагать свежую еду, т.е. очень хорошего качества и разнообразного ассортимента, и нужно стараться попасть в верхний уровень полезности. Еще один пример уровней полезности товара – телевизор. Ядро, польза товара – способность воспроизвести изображение и звуковое сопровождение. Общая польза – способность принимать все каналы в зоне уверенного приема, контрастность, яркость, диапазон воспроизводимых частот и все основные электро и акустические параметры. Ожидаемая польза – минимальный набор показателей качества, запрашиваемых в выбранном нами сегменте рынка (дистанционное управление и т.п.). Дополнительная польза – параметры, которые будут определять ключевые факторы успеха, обеспечивающие конкурентоспособность телевизора. Возможная (будущая) польза – управление с голоса (речевое дистанционное управление всеми основными функциями телевизора), суперплоский телевизор, чтобы можно было повесить на стену.

Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение желаний. Если товар или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товар, услугу. Очень важно определить потребности покупателей или то, какими они могут быть. Польза у покупателей товаров личного и производственного назначения различна.

Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, эмоциональны составляющие совокупности атрибутов товара, но и связанные с принятием ряда решений:

-            как сформировать набор атрибутов;

-            как оценить набор атрибутов.

Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия  по разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды для удовлетворения покупателей.

Методика развертывания функции качества (РФК) состоит в следующем:

-            определение выгод и выходных данных, желаемых для потребителей;

-            определение технических спецификаций (входных данных, на более желаемых для потребителей);

-            определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей).

Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым) параметрам качества.

Методы оценки набора атрибутов. Ценность атрибута зависит от значимости воспринимаемой потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция из представленных атрибутов. Применяется линейный, объединительный, разделительный, лексикографический  критерии. Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий). Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный (объединительный критерий). Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий). Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые оценивает выше всего (лексикографический к:ритерий). Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителе в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного совместного анализа.

На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится с использованием регрессионных моделей.

В этой главе описаны основные решения, с которыми сталкивается фирма: тип (типы) продукции, товарный ассортимент, организация управления продуктом и определение места товара. Она описывает также жизненный цикл товара и его важность для маркетолога. В последующих главах подробно рассмотрены разработка нового продукта – от поиска идей новых товаров до устранения существующей продукции, а также два специфических аспекта планирования товара: создание товарной марки и упаковки.

5.2. Обеспечение конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара — его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке, что связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы. При этом одни составляющие можно назвать «условно жесткими», а другие — «условно мягкими» (последние, в отличие от первых, связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровни качества и цены товара являются «условно жесткими» составляющими конкурентоспособности, в то время как имидж товара, его известность, торговую марку можно считать «условно мягкими» параметрами. Основными принципами оценки конкурентоспособности товара являются:

·                     принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности;

·                     принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние;

·                     принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии.

При выявленной проблеме конкурентоспособности товара ее решение и управленческое воздействие целесообразно осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего изучение отношения покупателей к товарам анализируемого предприятия и его конкурентов, а также достоинств и недостатков внутренней среды фирмы; эффективности использования возможностей и избежания угроз ее внешнего окружения.

Оценка конкурентоспособности товара должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемной ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности товара более эффективно, чем попытка повысить его реальную низкую конкурентоспособность.

Показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определенный промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.

Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, составляющие конкурентоспособности товара представляют собой технические, экономические и коммерческие характеристики продукта, которыми большинство покупателей конкретного сегмента в основном руководствуются при выборе того или иного товара.

Перечень значимых для покупателей составляющих конкурентоспособности товара имеет специфику в зависимости от типа последнего. Так, для продовольственных товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, в то же время важно получить консультацию, например, при выборе косметики и ее использовании (т.е. в этом случае значимо предпродажное обслуживание), а для товаров длительного назначения существенную роль играет послепродажный сервис. В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае.

Их перечень различен не только для товаров разных типов — значимость этих составляющих и отношение к ним по истечении времени для одного и того же товара могут изменяться. Так, например, если в период дефицита продуктов в послевоенные годы большое наличие калорий в продуктах питания считалось положительным, то сейчас наблюдается прямо противоположная ситуация. Даже на упаковке пива указывается количество содержащихся в нём калорий, а в странах с развитой рыночной экономикой стали выпускать пиво с их пониженным содержанием. Потребители начинают больше заботиться о своем здоровье, поэтому усиливается значимость таких показателей, как экологичность, содержание натуральных веществ, полезность для здоровья. Следовательно, для того чтобы формировать конкурентные преимущества, необходимо располагать информацией о тенденциях покупательского спроса.

Определение набора составляющих конкурентоспособности товара — ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение «веса» каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов. Обладающие наибольшей значимостью параметры должны исследоваться в первую очередь, что не исключает изучения второстепенных составляющих, которые в некоторых случаях могут оказывать ощутимое влияние на рыночный успех товара

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую систему показателей:

-            Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам, нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

-            Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы на период срока службы товара.

Рис. 5.2. Конкурентоспособность товара

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются рядом показателей.

Функциональные свойства определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению. Они характеризуют совершенство выполнения основной функции, вспомогательных операций, дополнительных функций. Например, к функциональным свойствам стиральных машин можно отнести способность отстирывать белье, телевизоров — возможность приема различных телепрограмм. Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время ее работы. Дополнительные функции — наличие микрокалькулятора в электронных часах.

Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения. Например, товары для детей, любительская фотоаппаратура, диетические продукты, коляски для инвалидов.

Например, расположение систем управления автомобилем, панель управления автоматической стиральной машины.

Эстетические свойства характеризуют способность товара выражать чувственное восприятие признаков, форму, общественную уверенность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезность), рациональность функционально –конструктивного решения, рациональность формы; органическую композиционную связь частей и целого (целостность композиции; совершенство исполнения стабильность товарного вида (качество отделки и др.). Например, модная одежда, сервисный набор посуды, цветовая гамма женских летних зонтов и др.

Дизайн — первое, на что обращает внимание покупатель. Apple Computer выпускает новые, компьютеры, различающиеся только цветом корпуса. Итальянская Zanussi запустила на рынок разноцветную кухонную технику. Шведская Ericsson предложила обладателям сотовых телефонов разноцветные съемные панели. Еще дальше зашла Merloni, выбросившая на рынок холодильники не только разных цветов, но и с разными рисунками.

Экологические свойства: определяют тем, насколько вредным для окружающей среды может быть процесс употребления данного товара. Учитывается не только непосредственный акт потребления, но и все сопутствующие ему процессы (хранение, транспортировка и др.).

Для достижения результата нужно все время идти вперед.

Гигиенические свойства характеризуют возможность неблагополучного влияния предмета потребления на организм человека, его работоспособность в процессе эксплуатации (влияние может осуществляться непосредственно, так и косвенно. Гигиенические свойства характеризуются уровнем освещенности, вентиляции, температуры, влажности. Например, гигроскопичность тканей, содержание вредных примесей в бытовых пластмассовых изделиях, воздухопроницаемость обуви.

Надежность товара в потреблении предусматривает возможность предмета потребления в процессе использования сохранять свои основные характеристики, параметры в течении определенного времени при заданных режимах эксплуатации. Определяется долговечностью, сохранностью, безотказностью, ремонтопригодностью.

Сервисное обслуживание

Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию). Различают сервис пред- и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации и др. Гарантия — это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.

Формой послепродажного обслуживания является рассмотрение жалоб потребителей («Клиент всегда прав»). Это важно, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода потенциальных потребителей к конкурентам.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров снижения эксплуатационных расходов.

Этапы оценки конкурентоспособности товара имеют специфику в зависимости от конкурентной ситуации на рынке, от вида товара, от деятельности и состояния предприятия, продукты которого оцениваются, от задач оценки. Особенность определения конкурентоспособности массового потребительского товара заключается в том, что проводится анкетирование большой выборочной совокупности потребителей и представителей торговых организаций.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.). Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием образцом:

-            частных показателей (конкретные свойства, числа технических, функциональных, ценовых характеристик;

-            групповых показателей (по качеству и по цене);

-            интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).

Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию атрибутов, которые определяют выбор потребителем товара в сравнении с конкурентами.

К существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. приводит бенчмаркинговый подход Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

Анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.

Термин "бенчмаркинг" является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения [65] .

Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе : предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квалифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

============================================================================

Впервые термин "бенчмаркинг" в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа, (США) . Это - исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности.

В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех

.Позднее бенчмаркинг получает широкое распространение среди специалистов США, его философия используется во многих фирмах - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola". В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.Бурное развитие бенчмаркинга происходит, начиная с середины 80-х годов. В этот период публикуются первые статьи в "Харвард Бизнес Ревью". В 1989 г. PIMS проводит форум - Совет по бенчмаркингу, на котором коллективно разрабатывается методология бенчмаркинга и основы его применения на предприятиях; в этом же году появляется первая книга, написанная одним из руководителей Ксерокс. Специалисты начинают писать о типах бенчмаркинга, разрабатываются различные модели.

В Центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучшего опыта, который определяет наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

============================================================================

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Таким образом, бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия.

Использование бенчмаркинга много направлено. Он нашел широкое распространение в логистике, маркетинге, управлении персоналом, финансовом менеджменте, то есть применительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его деятельности. Так,. бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель.

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке. Бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результато.

Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

- Кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

- Почему собственное предприятие не является лучшим?

- Что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

- Как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Процесс эволюции бенчмаркинга показан рис.5.3.

Рис.5.3. Развитие бенчмаркинга

Первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.

Второе поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс.

Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов

Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.

Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции. При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов.

-. определение объекта бенчмаркинга.;

-         выбор партнера по бенчмаркингу;

-         поиск информации;

-         анализ;

-         внедрение

На первом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается на сколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

Далее необходимо установить, каким будет бенчмаркинг внешним или внутренним; проводится поиск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии по которым будет производиться оценка и анализ.

Затем необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные так и вторичные данные. Полученная информация, должна быть всесторонне проверена,

Полученная информация классифицируется, систематизируется, выбирается метод анализа, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат.

На последнем этапе разрабатывается план внедрения, процедуры контроля, проводится оценка  и анализ процесса внедрения. При этом необходимо добиваться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Таким образом бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

=======================================================

Существует много видов бенчмаркинга:

Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг Глобальная сеть бенчмаркинга (GBN), которая существует с 1994 г.

Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристики, .бенчмаркинг клиента,

стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг.

Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Развитие бенчмаркинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения предприятий к качеству .

Первый этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не бенчмаркинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.

На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.

Второй этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.

Резко меняется отношение к качеству . Важнейшим становиться качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества . Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя является залогом их успехов в бизнесе. Постепенно меняется их отношение к тому, что такое удовлетворение потребителя и как можно и необходимо решать его проблемы.

Отличительной особенностью следующего этапа можно считать возникновение между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации. Это связано с изменением понимания конкуренции не только между фирмами, но и внутри организации. Как известно, между различными подразделениями фирмы устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свое цели, задачи, функции, проблемы. Очень часто возникают противоречия и сложности во взаимоотношении. Все это приводит к снижению управляемости и тем самым влияет на общую эффективность. Кооперация и партнерство внутри фирмы приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями.

Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом, в понятии "конкуренции" появляется новая составляющая - взаимодействие. Именно взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.

На этом этапе применяется бенчмаркинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.

Четвертый этап связан с тем, что все организация представляет из себя единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности фирмы. Внутри организации возникает синергический эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.

======================================================================

5.3.Управление жизненным циклом товара

Другим важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара». Концепции ЖЦТ более представлена в разделе 1.5.

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара по нескольким причинам:

-            жизнь товара становится короче;

-            новая продукция требует растущих инвестиций;

-            концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и каналов сбыта и соответственно приспосабливать план маркетинга;

-            позволяет проанализировать товарный ассортимент.

Взаимосвязь моделей управления маркетингом на различных стадиях ЖЦТ представлена в табл. 5.1. Анализ и группировка показателей моделей маркетинга, проведенные автором, позволили выделить основные направления их поведения в процессе принятия управленческих решений.

Таблица 5.1

Взаимосвязь моделей управления маркетинга на различных стадиях ЖЦТ

На этапе внедрения цель – создать рынок для нового товара. Объем продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Прибыль отсутствует. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; затраты на маркетинг в большей степени включают на рекламу. Первые потребители – новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. Поскольку лишь одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продается одна или две базовые модели продукта. Для товаров широкого потребления, как, например, новое хлебобулочное изделие, сбыт широк; для предметов роскоши, например, новых катеров, он носит эксклюзивный характер. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.

На стадии роста цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама, затраты на маркетинг включает в основном затраты на продвижение и рекламу.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него принимают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение приобретает конкурентный характер.

На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение; во-вторых – оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении подчеркиваются доступность и цены.

Хороший пример продукта, который недавно прошел через жизненный цикл – карманные калькуляторы. Они прошли путь от исключительных дорогостоящих товаров до широко распространенной продукции, продаваемой по средним ценам, и до недорогого товара, продаваемого в массовом  масштабе, буквально за несколько лет.

Концепция ЖЦТ дает хорошую базу для планирования товара, но ее необходимо осторожно использовать, учитывая следующие причины:

–          у каждого продукта своя продолжительность и форма ЖЦТ;

–          на длительность ЖЦТ оказывают влияние факторы окружающей среды;

–          возможно удлинение ЖЦТ за счет привлечения нового сегмента рынка или нового применения товара;

–          прогнозирование падения продаж способствует  стабилизации рынка.

–          постоянное сокращение ЖЦТ в результате научно-технического прогресса.

Новый товар подразумевает модификацию существующего товара или нововведение, которое потребитель считает значительным. Для успеха на рынке новый товар должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны быть информированы о нем. Необходима маркетинговая поддержка нового товара.

Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения – это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. У крупных американских фирм 70 % новых продуктов – модификации, 20 % – небольшие инновации и 10 % – значительные нововведения.

Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаются у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.

В течение жизни продукта обычно существует стабильный период быстрого роста продаж, по мере того как растущее число потребителей приобретают его. Это очень важный период. Когда рынок насыщен, конкуренция ужесточается. И в это время компания может поддерживать высокий уровень продаж: увеличивать удобства и надежность; использовать новые материалы в конструкции продажи; подчеркивать новую упаковку и безопасность продукта; предлагать набор моделей; добавлять услуги для потребителей; по-иному распределять товар, выходить на новые географические рынки; демонстрировать новые способы и направления использования продукции; предлагать новые товарные марки, снижать цены; использовать новые средства массовой информации; выходить на новые сегменты рынка. Затем в какой-то момент предприятие должно определить, не пережил ли товар свою полезность.

Товарная политика должна быть направлена на перспективу и учитывать, что все товары рано или поздно уходят с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров на новые. Наиболее важные цели внедрения новых товаров на рынок следующие:

-            для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года;

-            планирование развития должно учитывать время, нужное, чтобы довести новый продукт от стадии разработки идеи до полного коммерческого успеха;

-            новая продукция может давать большую прибыль и позволить фирме контролировать стратегию маркетинга;

-            для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара или ассортиментной группы;

-            фирмы, в целях максимизации эффективности созданной системы реализации, используют ее для продажи новой продукции;

-            компании часто стремятся к технологическим прорывам;

-            рациональное использование отходов существующего производства;

-            фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

5.4. Создание нового товара

Под "новым товаром" подразумеваются не только совершенно новые по своей идее товары, но и следующее:

-            добавления к уже существующему ряду товаров – модификация (например, производитель автомашины дополняет уже существующий ряд автомашин моделью экстра-класса);

-            улучшение или замена существующих товаров (например, кондитеры шоколада улучшают его, добавляя орех или вафли и т.п.);

-            ориентация – существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка. Организация может купить новые товары или разработать самостоятельно. Можно приобрести:

-            небольшую корпорацию – организацию, предлагающую такие же или дополняющие услуги, товары и линии по их производству;

-            патент – покупку прав на новый товар у владельца патента;

-            лицензию – владение лицензий на производство товара или предоставление услуг.

-            Разработка нового товара означает:

-            проведение внутренних исследований и создание условий для изучения новых идей;

-            наём независимых исследователей, например, работающих в университетах, или агентствах по разработке нового товара, чтобы создать конкретный товар для организации.

Чтобы создать эффективную программу разработки нового товара, важно четко представить категории рынков и товаров, которые фирма хочет осваивать. Высшее руководство должно выработать критерии для того, чтобы представить себе, каким целям будет отвечать новый товар, и отбросить те идеи, которые не отвечают этим критериям.

Дж.Эванс и Б.Берман процесс планирования новой продукции рассматривают состоящим из семи этапов [32]:

-            генерация идеи;

-            оценка продукции;

-            проверка концепции;

-            экономический анализ;

-            разработка продукции;

-            пробный маркетинг;

-            коммерческая реализация.

Ф.Котлер приводит следующие основные этапы разработки новых товаров (см. рис. 5.3) [27].

Рис. 5.3 Основные этапы разработки нового товара

Генерация идей – это выработка или развитие новых идей, способствующих возможности создания новых товаров. Она включает выделение источников новых идей и методов их создания. Источники идей могут быть внешними и внутренними. Внешние источники – это идея других организаций (через них можно прийти к собственным), просмотр коммерческих или производственных журналов, выставок; идеи поставщиков, потребителей, жалобы, доходящие через торговых представителей или напрямую. Внутренние источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных (направленных на получение новых знаний и косвенно приводящих к возникновению новых идей) и прикладных исследований (использующих существующие научные методы для разработки идей о новом продукте).

Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, анализ существующего товара, опросы. Собирается группа людей. Им дается краткое описание проблемы, и они ставят перед собой задачу: выработать определенное количество идей за определенное время. Цель – выработать ряд идей, которые будут оценены по окончании атаки. Перед тем как наша идея превратится в товар или услугу, необходимо осуществить отбор идей, отбросить такие идеи, которые несовместимы с целью миссии предприятия, неприемлемы для потребителей, нежизнеспособны в финансовом отношении (рис. 5.4).

Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу. Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели. Когда подаются заявки на патенты, информация о них становится доступной общественности. Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него.

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и товара. Проверить концепцию – значит представить потребителю товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе планирования нового товара.

Рис. 5.4. Отбор идей

Проверка концепции – проверка энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке? Верите ли Вы информации о данном товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он реальную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик продукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его использовать?

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и товара. Проверить концепцию – значит представить потребителю товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе планирования нового товара.

Проверка концепции – проверка энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке? Верите ли Вы информации о данном товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он реальную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик продукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его использовать?

Экономический анализ идей продукции основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, конкуренции, капиталовложений и прибылей. Прогноз спроса включает соотношение сбыта и цен, потенциальный и краткосрочный сбыт, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных покупок, интенсивность каналов сбыта. Прогноз издержек характеризует общие и относительные затраты, использование мощностей, соотношение расходов, оценки будущих расходов, экономию массового производства, потребности каналов сбыта, уровень достижения окупаемости. Прогноз конкуренции содержит показатели доли рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, вероятные стратегии конкурентов в отчет на новую продукцию. Прогноз инвестиций учитывает планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработку продукции, испытание), продвижение, производство, распределение и сбыт. Прогноз прибыльности оценивает идею с точки зрения покрытия первоначальных расходов, общий и относительный размер прибыли, контроль над ценой, доход от инвестиций, риск.

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителей.

Принять решение о конструкции продукции – значит выбрать тип и качество материалов, из которых она состоит, и метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Более подробно эти вопросы будут рассматриваться ниже. Определить положение продукта – значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионов и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того чтобы узнавать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию и затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство. Среди фирм, использующих пробный маркетинг, – "Проктер энд Гэмбл" и "Макдональдс".

Чтобы применить этот метод, надо принять несколько решений: когда, где, как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Период проведения определяется скоростью и выбором момента. В сильно конкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость.

Выбрать место проведения теста – значит определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах. Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма. Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей проводится всестороннее тестирование.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка).

 Тестирование концепции нового товара. Представление новинки потенциальным потребителям

 Тестирование товара. Дегустация напитков из криопорошков и существующих аналогов напитков.

 Тестирование рынка. Выявление потенциальных потребителей и их последующая группировка.

Тестирование названия. Интервью с потенциальными потребителями на восприятие предложенных названий, выявление ассоциативных ощущений.

Тестирование упаковки. Опрос потребителей по выявлению предпочтений к видам упаковки (пакеты, банки, стаканы) и дозировке.

Тестирование рекламы. Определение мотивов выбора напитков для создания их благоприятного имиджа на фазе выхода на рынок. (Коммерческий вестник. 1991. № 10)

Принятие потребителями нововведений

Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс распространения товара, связанный с осведомленностью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и других используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

-            Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Представляют собой незначительную группу потребителей.

-            Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации.

-            Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации.

-            Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей той  или иной группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.

-            Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно применять меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для этого акцентируются новизна продукции, выделение преимуществ, легкость апробирования, проверки доступности торговой сети.

5.5. Основные виды классификации товаров

Путь, который мы выбираем для достижения поставленной цели, называется стратегией. Стратегия товара – это предлагаемый какой-либо вид товара или набор товаров, который соответствует миссии и служит достижению целей. При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологам приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Первое решение – выбор типа (типов) предлагаемой продукции с учетом требований покупателей: потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов.

Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

Потребительские услуги делятся на три широкие категории. К услугам, связанным с арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей и фраков, сдача номеров в отелях. Услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров – ремонтные услуги (автомобилей, часов и сантехники), уход за приусадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид – оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:

-            неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товарами;

-            часто нельзя отделить производителя от его услуги;

-            сама природа услуг не допускает их хранения и увеличивает риск (например, доход от несданного номера в гостинице утрачивается навсегда);

-            качество услуг может меняться.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают тяжелое оборудование, сырье, печатные машинки, услуги по уборке и охране и кассовые аппараты. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации.

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т.д. Они включают сооружения, основное и вспомогательное оборудование, сырье, компоненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования.

Основное и вспомогательное оборудование используется в производственном процессе и свою стоимость переносит в готовый продукт по частям в виде амортизационных отчислений. Для основного оборудования характерен высокий уровень принятия решений (обычно несколькими высокопоставленными руководителями), оно дорого стоит, используется на протяжении многих лет и не меняет форму. Примеры: линии сборки, крупное оборудование, большие станки и печатные прессы. Основные маркетинговые задачи здесь – прямые продажи производителя потребителю, длительные переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как обслуживание и ремонт, приспособление продукции к требованиям потребителей, технический опыт и коллективная продажа (где отдельные коммерсанты являются специалистами по различным проблемам и взаимодействуют со специализированными руководителями покупателя).

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы сырья и материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большое значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Основные маркетинговые задачи – увязать продажи с основным оборудованием; обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей; использовать сильный канал сбыта или торговый персонал; обращать особое внимание на надежность и эффективность; предоставлять техническую и эксплуатационную поддержку.

Сырье, материалы и готовые детали полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции,  относительно недороги и быстро потребляются. Решения принимаются покупателем достаточно просто.

Основные маркетинговые задачи – обеспечить регулярность и быстроту поставок, качество; активно стремиться к получению повторных заказов; применять стандартное ценообразование; использовать активные каналы сбыта или торговый персонал; искать долгосрочные контакты; удовлетворять требования, устанавливаемые покупателями. Производственные запасы – это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Это могут быть эксплуатационные запасы (электрические лампочки, материалы для очистки, краски); запасы для ремонта (болты, винты, заклепки); оперативные запасы (канцелярские принадлежности, ручки, визитные карточки).

Производственные запасы не требуют сложных решений, их цена за штуку небольшая, они быстро потребляются и не становятся частью готового продукта. Упор в маркетинге делается на доступность, оперативность и простоту заказа.

Услуги производственного назначения подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

5.6. Разработка оптимального ассортимента товара

Процесс планирования ассортимента продукции начинается либо с момента выявления потребностей, либо с момента, когда в результате изучения рынка сформировалось основное представление об изделии.

Когда фирма уже знает, какие типы (тип) продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен). На рис.5.8 показаны альтернативы товарного ассортимента по ширине и глубине.

Мелкая                  Глубокая          Глубина

Мелкая       Глубокая    Глубина

Рис. 5.5. Варианты товарного ассортимента

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компании специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте.

Исследование рынка поможет установить: а) наличие или отсутствие реальной или потенциальной потребности; б) количественные показатели и тенденции развития рынка (количество потенциальных покупателей, их желания и предпочтения, географическое размещение, покупательскую способность, закономерности совершения покупок, расширение или сокращение рынка или его стабилизация и т.д.), в) конкуренцию на рынке; г) репутацию, которой пользуются у покупателя изделия конкурентов и собственные изделия компании.

Если речь идет о новом или усовершенствованном изделии, которое увязывается с существующим ассортиментом компании и может служить либо дополнением к нему, либо заменой уже выпускаемого изделия, очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу или замыслам, которые сложились на основе выводов проведенного исследования рынка. Если тот или иной замысел оценивается как многообещающий, на изделие составляется спецификации, основанная на требованиях потребителя. После утверждения она передается в производственный отдел или отдел научно-технических исследований и разработок, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможности массового производства с учетом существующих производственных мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также необходимости в новых материалах, оборудовании и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает, что может быть получена приемлемая норма прибыли, выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Тем временем производственный отдел приобретает некоторый опыт изготовления изделия, и предполагается также, что он выявляет и устраняет основные недостатки. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем чтобы проверить, является ли сбыт нового изделия выгодным для фирмы. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в изделие какие-либо изменения до того, как оно будет выпущено на рынок.

Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, отдел маркетинга должен решить, является ли изделие жизнеспособным и имеет ли оно реальную и количественно измеримую возможность стать успешным и выгодным дополнением к ассортименту продукции. В случае положительного решения все предложения, касающиеся самого изделия и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне издержек и прибыли продукция должна быть выпущена на рынок, передаются руководству для утверждения.

5.7. Анализ цикла планирования ассортимента товара

Применяя метод сетевого планирования, можно проанализировать типичный цикл планирования ассортимента товара – с момента появления замысла нового изделия до момента его выпуска на рынок после осуществления пробных продаж (рис.5.6).

Рис. 5.6. Диаграмма процесса планирования ассортимента продукции

Диаграмма отражает попытку продемонстрировать последовательность операций, направленных на то, чтобы выпустить новое изделие на рынок, а также время, необходимое для завершения описанных выше фаз планирования ассортимента товара (временные интервалы носят условный характер). Из диаграммы видно, что каждый последующий этап зависит от положительного завершения предыдущего.

На диаграмме моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются "событиями", а отрезки времени между ними, изображающиеся в виде стрелок, называются "работами". Событие, происходящее в определенный момент времени, может зависеть либо от единственного предшествующего события, либо комплекса взаимосвязанных событий. События, отражающиеся в диаграмме, перечислены в табл. 5.2.

Таблица 5.2

События

Как видно из диаграммы, самый длительный путь для осуществления полного цикла планирования ассортимента продукции и охватывает период с момента появления замысла нового изделия до момента выпуска изделия на общенациональный рынок при условии, что все этапы планирования ассортимента продукции завершаются в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути приведет к отставанию всей программы от графика, в то время как досрочное выполнение тех операций, которые находятся вне пределов этого "критического пути", не окажет никакого влияния на сроки полного завершения программы.

На некоторых этапах, имеющих решающее значение для всего цикла (события 3, 5, 9 и 15), производитель может на основе имеющихся данных принять решение воздержаться от дальнейшего выполнения программы. Он может также пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей или пробная продажа, и принять решение приступить без дальнейшей задержки к выпуску изделия на общенациональный рынок. Например, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, он может прийти к выводу, что не в состоянии ждать почти два года того момента, когда его новое изделие начнет продаваться по всей стране; или же, стремясь укрепить репутацию, он спешит оказаться на рынке нового изделия первым, даже с риском для себя.

Сетевые графики планирования ассортимента продукции могут быть использованы в нескольких целях:

1. Они позволяют руководителям предприятия определить, сколько времени пройдет с момента появления замысла изделия до начала реализации изделия по всей стране при строгом соблюдении последовательности этапов, составляющих планирование ассортимента продукции.

2. Общая продолжительность цикла может быть сокращена только при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на одном или двух критических этапах этого пути, например, при исследовании рынка или проведении пробных продаж.

Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий несомненно имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого хозяйственного предприятия, необходимо также планировать мероприятия, направленные на продление периода рентабельности уже выпускаемой продукции. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счет отчислений с выручки от реализации текущей продукции, которую компания поставляла на рынок в течение ряда прошедших лет и которую она надеется продолжать рентабельно продавать еще несколько лет.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу для деятельности компании.

Один из специалистов по исследованию маркетинга Дж.Леман сравнил товар с системой "затраты – выпуск", при помощи которой предложение покупателя (в плане потребительской ценности) трансформируется в предложение производителя (в плане прибыли), и наоборот. Применяя эту концепцию, планирование ассортимента продукции можно было бы представить в виде схемы (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Планирование ассортимента продукции

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать традиционные или вскрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые, принося прибыль фирме, обладают определенной потребительской ценностью и удовлетворяют покупателя. Покупатели приобретают не сами изделия как таковые, а скорее те преимущества, которые они могут получить от обладания ими.

5.8. Марочные стратегия и марочные технологии

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровки некоторых основных понятий товарно-знаковой практики [28].

Марка – имя, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов.

Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя – это слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак – это символ, рисунок или отличительный знак, или обозначение. Торговый образ – это персонифицированная товарная марка. Торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридические. В тех случаях, когда используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой ® (R в круге).

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих запутывающие и похожие имена, рисунки или символы.

Первый товарный знак фирмы Kodak был зарегистрирован в 1888 г., в 1890 г. — Coca-Cola, в 1893 г. — первый товарный знак в России: марка обувной фабрики Санкт-Петербурга «Скороход». В журнале «Нива» за 1914 г. рассказывается о том, что некие промышленники из Одессы и Кишинева поставляли и свою продукцию под маркой «Скороход», за что были оштрафованы на огромную сумму тех лет в 1 тыс. руб.

В соответствии с Положением о товарных знаках (1986 г.) они должны обязательно регистрироваться в Госкомитете РФ по делам изобретений и открытий. Использование обозначения до их регистрации запрещено. Товарные знаки используются на товарах и упаковках, а также их можно помещать на чертежах, проспектах, счетах, бланках, ярлычках и другой документации, сопровождающей товар. Заявка на регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства подается во Всесоюзный НИИ государственной патентной экспертизы Госкомитета РФ по делам изобретений и открытий.

Товарные марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии. Самыми ранними и наиболее агрессивными сторонниками фирменных знаков в Соединенных Штатах были производители запатентованных медикаментов. Ряд американских товарных марок существует уже более ста лет.

В США сейчас имеется более 300 тысяч торговых марок. Каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу, тратят около 25 млрд долл., рекламируя свои товарные знаки. Постоянные траты на поддержание марок (такие, как символы компании, бланки, брошюры, канцелярские бланки и визитные карточки, знаки на машинах и зданиях) также составляют крупную статью расходов.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:

-            выбор наименования марки;

-            определение рыночной силы марки;

-            выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.

Можно привести примеры, когда некоторые производители были настолько успешны в достижении известности марки, что их марка стала родовым названием относительно той или другой продуктовой группы: целлофан, ксерокс, вазелин, аспирин, нейлон и др.

Сформировать приверженность марке – значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супермаркетах. Например, недавнее исследование показало, что, по крайней мере, 75 % покупателей в супермаркетах использовали только одну товарную марку по достаточно широкому кругу товаров.

Использование известных марок может ускорить общественное признание и обеспечить сотрудничество дилеров для новой продукции.

Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок.

Корпоративные символы – это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

Название "Нейшнл Рейлроуд Пэммеджер Корпорейшн" было неуклюжим и поменялось на "Амтрак". "Консолидейтед Фудз" было невыразительным и стало "Сара Ли Корпорейшн" на основе своей ведущей торговой марки (ее узнавали 98 % потребителей).

В 1982 г. новый производитель переносных компьютеров нанял консультанта для разработки такого названия фирмы, которое будет запоминаться и одновременно говорить о самой портативности; что-то, что будет отличаться от всех других сопоставимых с ИБМ персональных компьютеров. Консультант порекомендовал название, которое включало два слога, отражающих коммуникации и что-то небольшое по величине, но важное. В настоящее время фирма "Компак" –ведущий производитель портативных компьютеров.

Другие фирмы сохранили часть своих названий, например "Уолт Дисней Продакшенз" стала "Уолт-Дисней Ко" (фирма "Джорджия Пасифик Плайвуд" стала именоваться "Джорджия Пасифик"), или разработали сокращение на базе своих прежних названий: "Дженерал Шу Корпорейшн" стала "Дженеско".

Фирма "Аллегени Эйрлайнз" изменила свое имя на "ЮС Эйр", поскольку прежнее характеризовало ее как небольшую региональную авиалинию. Было разработано название "Экссон", поскольку региональные марки фирмы, такие, как "Эссо" и "Хамбл", не могли использоваться в рамках всей страны, а другие неблагоприятно звучали на иностранных языках (например, "Энко" означает застрявшая машина" на японском языке).

Символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. В качестве примера хорошо интегрированного образа можно привести "Расти Джоунс" (Ржавый Джоунс) – ведущую фирму по производству средств для коррозийной защиты автомобилей. Первоначально эта фирма была известна как "Матэкс" и называла свои продукты "Тиксо-Текс". Исследования показали плохое признание ее потребителями. Фирма разработала новое имя и внедрила соответствующий торговый образ "Расти Джоунса" – улыбающегося рыжеволосого усатого человека. Это позволяло потребителю рассматривать его как соседа по улице, который всю жизнь имел дело с автомобилями и все знает о них.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свой подход к товарным маркам, определяющий использование товарных марок производителя, лидера и (или) общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов и более 80 % бизнеса. Эти марки ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки производителей продаются во многих конкурирующих розничных магазинах. Для каждого из них закупки (и соответственно инвестиции в запасы) могут быть небольшими, но известность таких марок делает товарооборот значительным. Производители тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто публикуют рекламу совместно с дилерами, так что издержки делятся. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает производителю. Главное в маркетинге – привлечь и сохранить потребителей, лояльных к предложениям фирмы, и контролировать маркетинговые усилия, касающиеся этих марок.

Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50 % обуви, около трети шин, 30 % продуктов питания и почти треть бытовых приборов. Кроме того, во многих розничных магазинах, таких, как "Сирз" и "Макдональдс", на собственные торговые марки приходится 75 % и более продаж. Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и качество с марками производителей. Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем дешевле. Они готовы и рискнуть в отношении качества, однако лояльность к магазинам заставляет их верить в надежность данной продукции. Обычно марки дилеров схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее значение. В некоторых случаях эти марки изготавливаются согласно спецификациям дилеров. Ассортимент ограничен, и марки неизвестны потребителям, которые не посещают регулярно магазин.

Дилеры получают исключительные права на свои марки и отвечают за их распределение, сбыт и продвижение. Оборот у этих марок меньше, чем у марок производителей, они требуют больших инвестиций и закупок розничной торговлей. Цены контролирует розничная торговля. Поскольку издержки на продвижение и упаковку на единицу продукции меньше, товары можно продавать дешевле и тем не менее получать более высокую относительную прибыль (доля розничной торговли в конечной продажной цене выше, чем у марок производителей). Главное в маркетинге – привлекать и сохранять потребителей, регулярно совершающих покупки в данном магазине, и контролировать маркетинговые планы для этих марок. В настоящее время крупные розничные организации интенсивно рекламируют собственные марки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как и марки производителей. Более того, некоторые компании используют и марки производителей, и марки розничной торговли.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространяются на сигареты, кофе, батарейки, обувь, белье и др. В целом по стране на них приходится от 2 до 4 % сбыта бакалейных магазинов; 85 % супермаркетов предлагают продукцию этих марок. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Общие марки редко рекламируются и обычно получают второстепенные места на торговых полках (например, на уровне пола), и потребители должны искать их. Цены ниже, чем у других марок, на 10-15 % благодаря экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении и продвижении. Главная цель маркетинга – предложить дешевые, менее качественные товары потребителям, заинтересованным в экономии на ценах.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два или более сегмента рынка, получать исключительные права на марку. При этом стимулируется приверженность марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент, стабилизируется производство и используются резервные мощности, укрепляется сотрудничество каналов сбыта, поддерживаются выделяющиеся образы и предложения, максимизируется сбыт, координируется долгосрочное планирование.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Некоторые компании, такие, как "Ксерокс", используют их для всего своего товарного ассортимента, другие – для каждой категории товаров. Например, фирма "Сирз" имеет марку "Кенмор" для бытовых приборов и "Крафтомен" для инструментов. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Групповые марки наиболее эффективны для специализированных фирм или компаний, позволяют им использовать единый образ и постоянно продвигать одно и то же название, что уменьшает расходы на продвижение. Основные недостатки связаны с тем, что минимизируются усилия по множественной сегментации; то, что совершенно разные товары (например, роскошные и экономичные машины) имеют одно и то же название, может нанести ущерб образу фирмы; потребители не чувствуют инновационности.

Прежде всего, преимущества групповых марок проявляются при внедрении новой продукции. Распространить на нее известную товарную марку позволяет стратегия расширения марки. Достигается быстрое признание потребителей, поскольку людям уже известны существующие товары с тем же названием и они довольны ими.

В случае множественных (индивидуальных) марок отдельные марки используются для каждого товара или категории продукции, продаваемой фирмой. В этих случаях не только каждая из них имеет отдельный образ, но и маркетинг каждой должен осуществляться по-разному.

Множественность марок полезна при определении места товаров на рынке, позволяет привлекать различные сегменты, увеличивать сбыт и контроль и обеспечивает конфиденциальность. Кроме того, она позволяет производителю получить больше места на полках розничных магазинов. Каждая марка требует расходов на продвижение, и при этом может утрачиваться последовательность, уменьшается экономия от массовости производства. Новые товары не получают преимуществ от уже известного названия.

Чтобы сочетать преимущества групповых и индивидуальных марок, некоторые фирмы объединяют их.

Для выбора названия марки существует несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию. Для дилерской марки дилер указывает название.

При поиске названия возможны следующие альтернативы: инициалы (ИБМ, РС, АВС); придуманные названия (Клинэкс, Экссон); числа (Шанель N 5, Век-21); мифологические образы (шины "Атлас, чемоданы "Самсонит"); имена собственные (Липтон, Форд); географические названия (краски "Питсбург", простыни "Утика"); словарные названия, например бытовые приборы "Санбим" (солнечный луч); иностранные слова (Нестэ, Люкс); сочетания слов, например, шампунь "Хед энд Шоулдерс" (голова и плечи).

По лицензионному договору компания платит отчисления за использование названия, права на которое принадлежит другой фирме. Благодаря высокой популярности среди потребителей многих торговых марок это может стимулировать сбыт. Примеры лецинзионных названий – "Микки Маус", "Супермен" и др.

Марочные стратегии

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.

Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие – для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи – чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданию компании.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, – скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта в результате прежних неэффективных предложений компании. Медленный рост может объясняться задержками с расширением производственных мощностей, технологическими проблемами, задержками из-за системы товародвижения и каналов сбыта или нежеланием клиентов отказываться от привычного товара. В случае с дорогостоящими товарами рост сбыта может сдерживаться за счет малочисленной группы покупателей, способных воспринимать товар и позволить себе его купить.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких затрат.

На стадии разработки и внедрения новых товаров стратегия управления рынком заключается в концентрации на таких переменных, как цена, продвижение, система коммуникаций, качество товара. Используя переменные цены и продвижения, можно управлять четырьмя стратегиями маркетинга: стратегией быстрого "снятия сливок", стратегией медленного скольжения, стратегией быстрого проникновения и стратегией медленного проникновения на рынок (см. рис. 5.8) [48].

Рис. 5.8. Четыре маркетинговых стратегии на стадии внедрения

Стратегия быстрого "снятия сливок" базируется на стадии внедрения нового товара по высокой цене и высоком уровне системы продвижения товара на рынок, Фирма, располагая товаром-новинкой по высокой цене, имеет возможность получать большую прибыль с каждой единицы товара-новинки. Высокая акция системы продвижения способствует быстрому росту нормы рыночного потенциала. Эта стратегия позволяет добиться успеха в отрасли, имеющей предпочтение у покупателей на рынке.

Стратегия "медленного скольжения" характеризует внедрение на рынок товара-новинки по высокой цене и низкий уровень системы продвижения. Высокие цены способствуют росту прибыли фирмы, а низкий уровень системы продвижения сдерживает расходы на маркетинг. Эта стратегия применяется в тех случаях, когда рынок ограничен в размерах, когда большинству покупателей известен товар, когда покупатели готовы платить высокие цены за товар, и нет угрозы со стороны потенциальных конкурентов.

Стратегия "быстрого проникновения" на рынок применяется на стадии внедрения нового товара по низким ценам, с высоким уровнем системы продвижения. Стратегия характеризуется быстрым проникновением и большой долей рынка. Эта стратегия применяется, когда рынок большой, товар неизвестен, большинство покупателей устраивают низкие цены и есть угроза со стороны конкурентов, и когда имеется возможность снижать издержки.

Стратегия "медленного проникновения" на этапе внедрения нового товара на рынок используется, когда цены низкие и незначительный уровень системы продвижения. Низкие цены способствуют быстрому восприятию товара, и компания имеет возможность снижать издержки на продвижение за счет увеличения чистой прибыли. Компании полагают, что спрос увеличивается в зависимости от эластичности цен, но уменьшается в зависимости от эластичности продвижения. Стратегия применяется, когда рынок большой, товар известен, когда большинство потенциальных покупателей и конкурентов устраивают низкие цены.

Компании, специализирующиеся на пионерском рынке, должны использовать стратегии выведения нового товара на рынок при позиционировании. Пионерский рынок имеет лучший шанс к завоеванию лидерства (см. рис. 5.9).

Анализ сегментации рынка дает возможность определить потенциальную прибыль для каждого продукта и суммарную прибыль, а также решить стратегию расширения рынка. Сначала планируется возможность выхода с первым товаром (Т₁) на первый рынок (Р₁), затем товар продвигается на следующий рынок (Т₁Р₂), потом проверяется возможность внедрения второго товара на второй рынок (Т₂Р₂), затем второго товара на первый рынок (Т₂0Р₁) и потом – выведение третьего товара на первый рынок (Т₃Р₁). Если этот план работает, то пионерский рынок фирмы может быть открыт с первым товаром на первом сегменте рынка, а затем со вторым и третьим товаром. Конечно, эта плановая игра может иметь другие альтернативные решения.

Рис. 5.9. Стратегия ранжирования товара и расширения рынка

На этапе роста уровень сбыта и темп роста новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения (диффузии).

Процесс признания – это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс состоит из следующих пяти этапов. Знание: человек узнает о существовании продукта и получает некоторое представление и его функционировании. Убеждение: человек формирует благоприятное или неблагоприятное отношение к товару. Решение: человек осуществляет действия, которые приводят к выбору – принять или отвергнуть товар. Реализация: человек использует товар. Подтверждение: человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией.

Темп (скорость) признания зависит от качества потребителей, продукции и маркетинговых усилий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы расходовать его на новые предложения; используются массовая реклама и сбыт; маркетологи реагируют на меняющиеся нужды потребителей и если продукт обладает следующими качествами: представляет небольшой физический, социальный или финансовый риск; превосходит товары, уже имеющиеся на рынке; является модификаций уже существующей идеи; а не значительным нововведением; совместим с существующими стилями жизни потребителей; о его качествах легко узнать; его важность незначительна; он может пробоваться в небольших количествах; быстро потребляется; его легко использовать.

Процесс распространения (диффузии) описывает, как различные элементы целевого рынка часто признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения продукта до насыщения рынка.

Рост крупных нововведений сначала может идти медленно, поскольку процесс адаптации для них длителен, а быстро признающее большинство может колебаться при совершении покупок. Однако затем сбыт может вырасти очень быстро.

На этапе зрелости, если товары покупают медленно признающее большинство и ретрограды, наступил этап зрелости их жизненного цикла. Теперь цель компании – не рост, а сохранение , таким образом большинство фирм делает упор на зрелые товары с их минимальным риском, стабильным сбытом и прибылями.

При анализе зрелых товаров компания должна учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; конкуренцию; модификацию продукции; наличие новых продуктов для замены зрелых; доли прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; удовлетворение каналов сбыта; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ фирмы; количество оставшихся лет для продукта и требующиеся усилия руководства.

Не все зрелые товары могут быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, кассетные видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительные маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта достаточный, чтобы покрыть траты времени и средств. Конкуренты на стадии зрелости могут быть двух типов (см. рис. 5.10).

Рис. 5.10. Конкуренты в зрелой отрасли

Возможность лидирования в конкуренции позволяет фирме обслуживать весь рынок и получать прибыль за счет увеличения объема продаж и снижения издержек. За счет совершенствования качества, улучшения сервиса или снижения цен лидеры могут занять определенную нишу на рынке. Ниши включают специалистов фирмы по рынкам, товарам и по продажам.

Последний этап жизненного цикла, когда товары характеризуются ограниченным потенциалом по сбыту и прибыли, требуя больших затрат времени руководства, связывают ресурсы, которые могут быть использованы в других целях, создают недовольство в каналах сбыта из-за малого оборота, плохо сказываются на компании и отвлекают внимание от долгосрочных целей, эти товары должны быть устранены.

Однако до того нужно учесть ряд факторов. Продвигаясь к стадии зрелости, товар сливается с существующей продукцией и становится частью общей номенклатуры фирмы. Потребители и каналы сбыта могут пострадать, если он будет устранен. Возможно, плохой текущий сбыт и прибыли – временное явление, результат неправильной стратегии. В данном случае целесообразно использовать четырехэтапный подход на этапе спада ЖЦТ: 1)выбрать товары, которые являются кандидатами снятия с рынка; 2) собрать и проанализировать информацию об этих товарах; 3) принять решение о снятии; 4) изъять товары из номенклатуры фирмы.

При снятии товара с производства фирмы должна помнить о сервисе и запасных частях, времени оповещения потребителей и каналов сбыта, а также соблюдении гарантийных обязательств.

5.9. Брендинг как марочная технология

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения и связано с добавленными, инструментальными, эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом:

-           затрат на его разработку и продвижение;

-           избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака;

-           условий сделок, осуществляемых на рынке.

При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ). Соответственно используются следующие методы:

-            затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособность торговой марки и, следовательно, рыночный потенциал (силу) знака.

-            метод сравнения продаж — оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.

Как правило, указанные методы используются в комбинации. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии:

-            индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».

-            «зонтичная» марочная стратегия — одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта.

-            многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брэндинг». Когда на рынке появляются название и картинка — это марка, а когда у потребителей отношение к продукту, названию, картинке — это уже брэнд.

Для расчета вероятности смещения марки используется модель вероятного перехода к другой марке (модель Маркова).

Брэндинг — наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара”, товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Распространен термин логотип — комбинированный словесно-графический ТЗ.

Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов активом предприятия. Этот актив нематериален и оценить стоимость марки нелегко.

Следует сказать, что в настоящее время проблема оценки стоимости бренда пока не решена. Ни в западных, ни в российских источниках нет четкой классификации методов оценки, Каждое предприятие использует метод, который, по ее мнению наиболее соответствует ее деятельности.

Сегодня говоря о брэнде, как правило, подразумевают тоговый знак. Отчасти это правильно. Но во многих случаях бренд невозможно защитить в качестве товарного знака или такая защита недостаточна. Термин «торговая марке» был зафиксирован в законодательстве в 1936 г.

Существует широкое и узкое понятие термина»торговая марка».В узком понимании «торговая марка», как было представлено выше, - это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или предприятие среди других. В широком смысле – это комплекс представлений о предприятии, включая и имя и репутацию.

Американская маркетинговая  ассоциация (АМА) понимает брэнд- как название, подпись, символ, проект или комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги дифференциация их от конкурентов. Однако это определение неполно отражает механизм дифференциации. Стили и Амблер два подхода к определению марки. Первый- как «продукт плюс»  рассматривает брэнд как некую добавку к изделию. Второй  подход отличается целостной перспективой, фокус который базируется на самом брэнде Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой предприятия.

 "Coca-Cola" является классическим примером логотипа. Coca-Cola не просто товарный знак. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке (брэнду).

Брэндинг — это  искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней. Процесс настолько сложный, что часто создание брэнда, в особенности названия и символов товара поручается специальным организациям. В США, например, есть организация Brand Institute Inc., которая занимается всем спектром вопросов брэндинга.

Чаще всего брэнд относится к компании (корпоративный брэнд), или к товару (товарный бренд). Брэндом может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр), клуб (например футбольный клуб «Спартак») и т.п. Но чаще всего говорят о корпоративных и товарных брэндах.  Товарная марка может быть известна в одном регионе, по всей стране , в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брэндов служат  Marlboro, Coca-Cola, McDonald’s, Kodak’s, Sony.

В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара конкурента.

Например, только в Новосибирске около десятка крупных предприятий, выпускающих макаронные изделия. Плюс несчетное количество мелких, также поставляющих свою продукцию в розничную сеть. Кроме того, активную экспансию на новосибирский рынок ведут челябинские и алтайские производители макарон. И хотя представители каждого предприятия могут с ходу назвать десять отличий своего товара от продукции конкурента, объективно эти отличия потребителю выделить очень трудно. Одни макароны от других отличаются все же значительно меньше, чем картошка от апельсинов. И едва ли не единственный способ завоевать потребителя на свою сторону — “навязать” ему свой брэнд. Поскольку, как явствует из исследований, при покупке продуктов повседневного спроса потребитель прежде всего идет на знакомую “картинку”, с которой у него связана цепь ассоциаций — качество, свежесть, легкость приготовления, полезность, словом, то, что вы вложили в свой брэнд, с чем выверили его цветовое, графическое, образное решение и что подтверждаете в каждом рекламном продукте.

Многие российские производители фасованных пищевых товаров имеют достаточный производственный потенциал для выхода на межрегиональный и даже общенациональный уровень. Однако в сопредельных регионах есть свои пивные заводы, маргариновые комбинаты, макаронные фабрики. Поскольку именно брэндинг позволяет выделить товары среди множества конкурирующих. Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент. Во второй идет осознание товарной марки в сознании покупателей. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. Брэндинг  учитывает и использует возможности как рекламных, так и маркетинговых средств. Задача брэндинга заключается укреплении у потребителя положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и прочих носителей марки. Таким образом, брэндинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков. Ведь при подходе к продвижению товара с позиций брэндинга приход предприятия  на новые территории.

Возьмем, к примеру, поведение на российском рынке компании Coca-Cola. В ее рекламной политике можно выделить два направления: проведение на российском рынке общемировых кампаний и разработка и проведение акций именно для российского потребителя. Но и в том, и другом случае Coca-Cola руководствуется едиными принципами по строительству брэнда. Как и во всем мире, в России предъявляется имидж компании как производителя качественных напитков, несущих радость и веселье, здоровье, бодрость и т. д. Поскольку Coca-Cola на рынке уже более ста лет, имиджем продукта и компании занимаются давно и серьезно. Перечисленные характеристики настроения, с которыми ассоциируются прохладительные напитки от Coca-Cola, взяты не с потолка, а получены в результате широких опросов потребителей. То есть сначала было установлено, какой именно эмоциональный ряд вызывает Coca-Cola, а затем приложены все усилия, чтобы каждый рекламный продукт компании, каждая акция работали на усиление именно этих эмоций. Учитывалось все — основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, даже динамика движения. И тот факт, что продукция Coca-Cola пожалуй, раньше всех западных товаров вернула себе достаточно устойчивые позиции на российском рынке, хоть на более узком его сегменте, говорит об эффективности брэндинга.

Поведение на рынке: четыре года назад был создан товарный знак “Солнечные продукты”. Уже при его разработке ставилась перспективная задача — объединить подтоварным знаком всю продукцию Новосибирского жирового комбината на основе подсолнечного масла: маргарины, кулинарные жиры и майонезы, а в дальнейшем, с началом производства, подстроить сюда же мягкие бутербродные наливные маргарины — заменители сливочного масла. Таким образом товарный знак должен был эволюционировать в торговую марку и как зонтиком накрыть весь пищевой ассортимент Новосибирского жирового комбината. В западной терминологии для таких марок есть специальное определение “зонтичный брэнд”. Для достижения этой цели была разработана осмысленная перспективная рекламная программа, включающая в себя создание упаковки, фирменного стиля, рекламных материалов. Сделанные в единой эмоциональной стилистике, они были призваны позиционировать в сознании потребителей “Солнечные продукты” как самые свежие среди аналогичных. Эта характеристика — свежесть — стала основой строительства брэнда.

Чаще всего стоимость брэнда оценивается в денежном выражении - денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и готовых за него платить. Сила брэнда- это мера способности брэнда доминировать в данной категории товаров. Сила брэнда определяет меру влечения потребителей к тому или иному брэнду. При этом образ или описание брэнда - это описание тех ассоциаций и ожиданий, которые потребитель вкладывает или испытывает по отношению к торговой марке предприятия.

Пример Масло «Мечта Хозяйки»

Маркетинговая цель

1. Увеличение уровня знания марки в категориях «майонез» и «масло мягкое» не менее чем на 10% в 1-м полугодии 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2002 года.

2. Укрепление существующего имиджа брэнда, повышение лояльности к марке:

-                                         рост лояльности к брэнду в категории майонезов на 2% в 1-м полугодии 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2002 года;

-                                         рост лояльности к брэнду в категории масел мягких на 1% в 1-м полугодии 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2002 года.

3. Увеличение доли рынка майонеза «Мечта Хозяйки» на 3% по сравнению с аналогичным периодом 2002 года. Войти в пятерку лидирующих торговых марок по России. Сохранение доли рынка масла мягкого (не менее 8%), сохранение положения в лидирующей пятерке брэндов масел мягких по России по сравнению с аналогичным периодом 2002 года.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда.

Брэнд «Мечта Хозяйки» воплощает в себе идею объединения под одной маркой популярных продуктов питания, ежедневно используемых женщинами для приготовления домашних блюд. Весной 2001 года под этой маркой были выпущены мягкое масло и майонезы. Летом 2001 года начато производство растительных масел, осенью этого же года – маргаринов, а весной 2002 года – пельменей под зонтичным брэндом «Мечта Хозяйки».

Рынок мягких масел значительно вырос после кризича 1998 года. Впоследствии этот сегмент потребительского рынка стабилизировался, и сейчас наметилась тенденция к его снижению.

Падение рынка мягких масел по данным АС Nielsen в апреле/мае 2003 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года составило в России 20 %.

В то же время масло мягкое «Мечта Хозяйки» показало хорошие результаты развития и в апреле/мае 2003 года находилось в пятерке лидирующих торговых марок. Доля рынка мягких масел этого брэнда составила 9,6%. Основными конкурентами в этой категории являются брэнды «Деревенское» (12,3%) и «Рама» (11,5%).

Российский рынок майонезов показывает стабильный рост в последние несколько лет (рост рынка, по данным АС Nielsen, в апреле/мае 2003 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года составил 2%).

На рынке майонезов продолжается тенденция снижение доли рынка небрэндовых майонезов «Провансаль», который производится на многих предприятиях. Брэндированные майонезы занимают 46,2%, и их доля неуклонно растет. Так в апреле/мае 2002 года они занимали 41,4%, а через год их доля выросла на 4,8%.

В категории брэндированных майонезов основными конкурентами «Мечты Хозяйки» (доля рынка 4,4%) являются «Моя Семья» (6,7%), «Слобода» (7,2%), «Кальве» (4,3%).

Целевая группа

Это женщины 25 – 54 лет. Их характеризует активная жизненная позиция и уверенность в себе. Они – постоянно развивающиеся профессионалы, но при этом они всецело преданы своей семье.

Они не хотят, чтобы на работе мужчины воспринимали их как недостойных конкуренции, и в то же время они не готовы быть «синими челками». И общественная, и личная  жизнь важны для них в равной степени. Они рациональные хозяйки. Это женщины, для которых важно не только постоянство качества, но и оптимальное соотношение между качеством и ценой. Они чувствуют себя счастливыми. Они рады каждому дню, т.к. он несет для них удовольствие от самостоятельно достигнутых высот: и на работе, и дома. Это женщины, для которых мечты действительно сбываются.

Креативная стратегия

Брэнд «Мечта Хозяйки» был создан для современных, целеустремленных, успешных женщин, стремящихся к достижению гармонии на работе, дома и в семейных отношениях. Он помогает женщинам чувствовать себя именно такими. Поэтому выбранная креативная стратегия была направлена на то, что усилить это чувство. При выведении брэнда на рынок в 2001 году был сделан акцент на счастливую историю успешной женщины (Катерина) из художественного фильма «Москва слезам не верит», очень популярного у целевой аудитории и наиболее полно отражающего стремления женщин целевой группы.

В 2002 году было продолжено развитие данной стратегии, но с продолжением истории уже о современной реальной женщине актрисе Елене Кищик (лицо брэнда «Мечта Хозяйки»), ее успехах в работе, в личной и семейной жизни. Наша героиня из реальной, являющаяся ярким представителем нашей целевой аудитории, демонстрирует, что мечты сбываются не только в кино, но и наяву, что жизнь может быть яркой и насыщенной, главное – нужно к этому стремиться, а это безусловно повышает доверие потребителей к брэнду. Наша героиня идет в ногу со временем, она совмещает дом, семью, свои увлечения и работу, и ей это удается. Она не только добивается успехов в профессиональном плане, но и в повседневной жизни продолжает оставаться такой же обаятельной, заботливой женой, мамой и хозяйкой, умеющей как никто другой создавать уют в своем доме. В современном ритме жизни у нее мало свободного времени, ей нужно многое успеть, и продукты брэнда «Мечта Хозяйки» решают вопрос выбора качественных продуктов питания для нее самой и ее семьи. С этими продуктами ее всегда ждет успех. Этот брэнд становится стилем питания современной женщины. Главная героиня – это реальный персонаж, и ситуации, в которых она показана, могут произойти с любой женщиной, а ее жизнерадостное и активное настроение добавляет оптимизма в жизни и помогает поверить, что мечты сбываются

5.10. Решения относительно упаковки товара

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу заинтересованности потребителей, удобствах, повышения доли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей. Дж.Эванс и Б.Берман дают следующее определение упаковки. "Упаковка – это часть планирования товара, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и ярлыки".

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы знамениты во всем мире. Упаковку называют пятой основной переменной маркетинга и дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Существует шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции.

Основной функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении и эксплуатации. Этот критерий является важным при определении формы и размера упаковки, а также при выборе материала. Однако требует сочетания с соображениями художественного конструирования и рекламными целями. В последние годы упаковка превратилась в одно из действенных орудий конкуренции и маркетинга. С точки зрения стоимости самым дешевым видом упаковки является "пакет в коробке, далее идет жестяной контейнер, а затем – алюминиевый, стеклянный, полиэтиленовый и полихлорвиниловый".

Производители "традиционных" материалов реагируют на угрозу вытеснения тем, что постоянно улучшают свою продукцию и совершенствуют технологию производства, например, компания "Метал бокс" повысила более чем вдвое скорость своих производственных линий благодаря тому, что стала изготовлять цилиндры, соответствующие по размерам двум консервным банкам, с последующей резкой их пополам.

Помимо появления новых и усовершенствованных материалов и разработки новых видов контейнеров, таких, как аэрозольная упаковка и пластмассовые бутылки, мы можем ожидать непрерывного расширения номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде.

Учитывая все эти тенденции, можно утверждать, что упаковка будет играть всевозрастающую роль в системе элементов маркетинга. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разнообразные факторы: самообслуживание в торговле, доставка потребителям, образ фирмы и образ марки, возможности для новаторства.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки? Обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качестве товара или о чем-то другом.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста – много или мало, что использовать – целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток – из пластика или ламинированных материалов и т.д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут быть в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название "Санкист". Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначенным буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла "Айвори" переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка "Оранж краш" существенно переделали сразу, как только на этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма "Оранж краш" создала этикетку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется рядом законов. Система маркетинга предусматривает ряд основных элементов деятельности предприятий, которые не противоречат положениям Закона РФ о предприятии, нормативным актам по внешнеэкономической деятельности.

Она включает:

1. Выявление существующего и потенциального спроса покупателей на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка, а также перспектив их развития.

2. Руководство упаковкой, техническим обслуживанием, обеспечением запчастями, выбором методов рекламы и стимулированием сбыта.

3. Организацию и совершенствование методов сбыта и распределения продукции.

4. Организацию научно-исследовательской деятельности предприятий по созданию новых образцов и моделей продукции, а также организацию производства соответствующих товаров, удовлетворяющих запросы потребителей.

5. Управление ассортиментом продукции, координацию и планирование производства.

6. Разработку ценовой политики, проверку ее эффективности и совершенствование по мере необходимости.

7. Анализ экономической эффективности сырья, материалов, комплектующих, организацию взаимоотношений с поставщиками и оценку их надежности.

8. Формирование плана маркетинга предприятия.

9. Разработку и утверждение маркетинговой деятельности предприятия.

10. Обеспечение контроля и управление функциями маркетинга.

Исследование потребительских предпочтений и узнаваемости торговой марки коньяка «Бельц» молдавского производства.

В июле-августе 2001 года  в восьми крупных городах РФ (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара, Краснодар, Екатеринбург, Новосибирск) были сформированы исследовательские группы из 5-15 интервьюеров из числа студентов экономических специальностей крупных региональных ВУЗов, в том числе и студентов факультета бизнеса кафедры теории рынка Новосибирского государственного технического университета (НГТУ). Под руководством преподавателей кафедры теории рынка НГТУ был произведен опрос 700 респондентов. Всего в выборочным опросе участвовало 5450. Опрос проводился по случайной квотной выборке: респондентом мог быть любой человек старше 18 лет, проживающий в исследуемых городах.

Цели исследования:

1.    Определение частоты и характера потребления коньяка

2.    Выявление первичных и вторичных целевых аудиторий

3.    Выявление потребительских предпочтений

4.    Определение узнаваемости торговых марок

5.    Определение узнаваемости (спонтанной/названной) коньяка «Белый Аист» и степени лояльности к ТМ.

6.    Исследование группы потребителей не пьющих коньяк и уточнение причин отказа от продукта.

В процессе проведения исследования максимальное отклонение от установленных квот составило 6%.

В целом по 8 городам коньяки употребляют 74,05% населения, т.е. 80,32% из тех, кто употребляет алкогольные напитки в принципе. Под категорией коньяки в данном случае понимаются как оригинальные французские коньяки и дешевые бренди.

В региональных городах, средний процент употребляющих коньяки, чем аналогичные показатели по г. Москве. В г. Москве, коньяки употребляют 59 % респондентов, т.е. 71 % из употребляющих спиртные напитки в принципе, а в среднем по региональным городам, коньяки употребляют 80 % населения (или 85 % употребляющих алкоголь).

Как показало исследование, основными причинами, по которым потребители, в принципе употребляющие алкогольные напитки, отказываются от употребления коньяка, являются:

1.    Коньяки не нравится (по вкусу,  запаху и т.п.) – 20 % респондентов.

2.    Коньяк очень дорогой напиток, около 19 % потребителей, которые в принципе могли бы употреблять продукт не могут позволить себе его приобретение по финансовым причинам.

3.