В данном случае обязательно существует ситуация равновесия, характеризующаяся вектором (,), компоненты которого определяются точкой пересечения линий реакции. Здесь олигополисты ведут себя так, как будто они были бы монополистами (см. рис7.16).

Рис. 6.16 Ситуация равновесия при диаполии Курно

Например, на проданное предпринимателем А количество продукта А1 предприниматель В реагирует продажей В1, затем А продает А2, на что В отвечает продажей В2 и так продолжается до тех пор, пока не будет достигнута точка пересечения линий реакции двух предпринимателей.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от форм рынка.

Определение экономической ценности товара

С позиции экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит.

Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы.

Общая величина экономической ценности товара для потребителя формируется следующим образом:

Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей степени их рассуждения по поводу покупки будит приближаться к описанной схеме. В некоторых случаях такие оценки будут скорее подсознательными и зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.

Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована. Она состоит из четырех основных этапов:

-            Определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

-            Определение всех параметров, которые отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара альтернативы;

-            Оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

-            Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Таким образом, основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш покупателя, т.е. та выгода, которую покупатель может получить в результате покупки.

Экономический выигрыш покупателя – часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы.

Задача обоснования цены сводится к проблеме разделения экономической ценности товара между покупателем и продавцом таким образом, чтобы сделка состоялась. Практическое применение такого обоснования цены описано Ф.Котлером применительно к маркетинговой стратегии известной американской тракторостроительной компании "Катерпиллер".

Необходимо отметить, что один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей, где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене. Однако в коммерческой практике воспользоваться этими методиками бывает достаточно трудно, поскольку они требуют обладания достаточно детальной информацией об условиях использования новой продукции покупателем и выгоде, которую он при этом получает. В большинстве случаев покупатель не заинтересован в предоставлении продавцу такого рода данных.

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара еще и другие факторы. Наиболее часто встречающимися из них является премия за репутацию.

Премия за репутацию – надбавка, которую покупатели готовы платить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.

Именно поэтому хорошая репутация торговой марки ("brand name") является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ, но и составной частью ценности фирмы, поскольку способна приносить доход также, как и производственные активы фирмы.

Фирме – новичку на данном рынке часто приходится снижать цену продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину "скидки за неизвестность". Особенно это ощущается на рынке сложных технических изделий, где особенно высок риск покупателя при приобретении товаров неизвестных фирм. Компенсировать этот риск приходится за счет большей премии покупателю.

6.6 Анализ факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен

Расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом основных факторов, влияющих на восприятие цены покупателями, относящимися к различным группам и образующим особые ниши на рынке. Только такой анализ покажет насколько  можно полагаться на расчеты экономической ценности насколько необходимо фирме их корректировать с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене.

Выделяются 10 наиболее существенных факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене:

1.       Эффект представлений о наличии заменяющих товаров

2.       Эффект уникальности

3.       Эффект затрат на переключение

4.       Эффект затрудненности сравнений

5.       Эффект дороговизны товара

6.       Эффект разделения затрат на покупку

7.       Эффект создания запасов

8.       Эффект оценки качества через цену

9.       Эффект значимости конечного результата

10.  Мера справедливости цены.

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров основан на том, покупатель тем более чувствителен к цене товара, чет она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

В реальной жизни покупатель тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные, которые ему удается получить тем или иным образом. Сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах.

Управление ценами с помощью умелого использования субъективных оценок покупателями предлагаемого им товара требует как можно большего ограничения для последних возможности обнаружить аналоги и провести более обоснованное сравнение потребительских характеристик и цен. (Примером может явиться деятельность коммивояжеров, доставляющих товары на дом, способ торговли под названием "телемаркет" и т.п.).

Чувствительность покупателей к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается множество различных марок товаров (например, рынок алкогольной продукции или зубных паст в России).

В этих условиях происходит формирование некоторого общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т.е. своего рода среднерыночной цены безразличия.

Однако и в этих условиях можно ослабить чувствительность покупателей к уровню цены, предложив некую "люкс-модель" по значительно более дорогой цене, шансы на успешную продажу которой минимальны. Но зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть самыми дорогими и поэтому начинают продаваться в больших объемах. (Такой сбивающий с толку покупателей маневр называется "достройка шпиля").

Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставления с ценами товаров-аналогов, - фактор объективный, но поддающийся управлению, если менеджеры о нем осведомлены и представляют способы такого управления.

Эффект уникальности – чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативным товаром.

Суть ценовой политики в этом случае состоит в разработке мероприятий по созданию у покупателя неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар "уникален". Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде "цены безразличия", а, следовательно, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Эффект затрат на переключение – чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать вопрос о том, какую из альтернативных марок приобрести.

Снижение чувствительности покупателей к уровню цены происходит в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается. Такая ситуация прослеживается на рынке сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, должна предложить столь существенные скидки с цены, чтобы их величина не просто безразличие, но и экономическую привычку покупателей. Таким образом, эффект затрат на переключение состоит в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на новый товар.

Эффект затрудненности сравнений – покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных марок товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

На практике этот эффект выражается в том, что покупатели предпочитают не рисковать, покупая новый товар, а продолжают приобретать хорошо известные им товары с гарантированно устраивающим качеством. Этот эффект лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name). Фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премиальной надбавкой не опасаясь потерять покупателей. Однако величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению, поскольку растет информированность покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров и происходящие технологические изменения сокращают риск и убытки при покупке товаров новых фирм.

Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Можно выделить 3 группы товаров, для которых цена становится сигналом качества: имиджевые товары, эксклюзивные товары и товары без иных характеристик качества. Все эти товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

По свидетельствам американских маркетологов, покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

-            они убеждены в том, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);

-            они считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться существенными потерями (убыткам);

-            им не достает информации, позволяющей достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).

Поэтому, чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Поскольку в большинстве случаев у покупателей есть возможность в определенной мере оценить качество до покупки товара, то использование цен как главных индикаторов качества является исключением, а не правилом.

Эффект дороговизны товара – чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателей средств.

На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется через оценку фирмами-покупателями абсолютной суммы, которую надо потратить на закупку, и легкости изыскания денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки. На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода.

Чем дороже товар с точки зрения данного конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевого товара, тем выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия нерациональны.

Эффект оценки товара через конечный результат – чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене промежуточного товара. Чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

Общая закономерность для рынков промышленных товаров в том, что чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплектующие, используемые для изготовления этих конечных товаров. И наоборот, трудности со сбытом конечных товаров ведут к ужесточению ценовых ограничений поставщиков промежуточных товаров, поскольку изготовители конечных товаров становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов.

На удорожание любого промежуточного товара покупатель отреагирует тем большим сокращением объема закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, на прибыли и объемах продаж конечного товара.

Эффект разделения затрат – чем большую часть затрат на покупку несут третьи, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

Этот эффект имеет место в том случае, когда часть цены оплачивается не самим покупателем, а кем то иным. Например, при выборе страховой компании, если страхование здоровья полностью оплачивается самими покупателями, то их чувствительность к цене будет куда выше, чем в том случае, когда часть затрат (или вся сумма) покрывается фирмой, в которой они работают. В этом случае чувствительность к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам.

Эффект справедливости цены – покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми" или "обоснованными".

Однако реальных критериев "справедливости" цены не существует. Все подобные оценки основаны на субъективных ощущениях покупателей. Но такие ощущения отражаются на объемах продаж, и фирмы должны с этим считаться.

Выделяют три основных фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:

-            соотношение текущей цены с ранее действующей;

-            соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях;

-            роль товара в формировании стандарта потребления. Таких ролей может быть две: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого уровня жизни; б) товар покупается ради улучшения сложившегося образа жизни.

На практике учет этого эффекта происходит следующим образом. Фирмы, вынужденные часто менять цены из-за колебаний рыночной конъюнктуры, устанавливают новые цены на максимально высоком уровне, но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. Опыт показывает, что такая система воспринимается покупателями куда более спокойно, чем установление цен на более справедливом среднем уровне.

Эффект создания запасов – чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Примером служат консервированные продукты, временное снижение цен на которые обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов.

В период высокой инфляции каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов.

6.7. Разработка ценовой стратегии фирмы

Если фирма избрала для себя стратегию следования за конкурентом, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.

Разработка самостоятельной ценовой стратегией - постоянный процесс. Нельзя создать ценовую стратегию однажды и потом пользоваться ею без корректировок долгое время. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и соответствовать общей маркетинговой стратегии, которой в придерживается фирма и при необходимости корректироваться.

Основными типами маркетинговых стратегий являются:

1.       проникновение на рынок;

2.       развитие рынка;

3.       сегментация рынка;

4.       разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

Обычно выделяют пять этапов разработки ценовой стратегии: определение целей ценообразования; разработка общей политики ценообразования; формирование ценовой стратегии; ее реализация и мероприятия по приспособлению цен (рис.18). Важно понимать, что все стороны этого процесса находятся под воздействием факторов внешней среды.

Рисунок 6.17 Схема разработки стратегии ценообразования

Таким образом, не только применяемая фирмой политика ценообразования влияет на потребительский спрос, но и факторы внешней среды оказывают существенное влияние на процесс формирования ценовой стратегии.

Элементами стратегии являются: оценка затрат; уточнение финансовых целей фирмы; определение потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии фирмы; определение потенциальных конкурентов; финансовый анализ; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции; оценка влияния государственного регулирования; определение окончательной ценовой стратегии.

Сбор исходной информации

Необходима комплексная информация при обосновании ценовой стратегии. Недооценка важности разнообразной информации обычно, порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет к потере прибыли. Поэтому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о государственной политике.

Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Необходимо выяснить следующее.

1. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

2. При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

3. Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

Уточнение финансовых целей. При разработке ценовой стратегии, необходимо точно знать, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Иначе ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы.

1. Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

2. Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивыс­шего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

Определение потенциальных покупателей. При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит - не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы.

1. Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

2. Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:

а) трудность сопоставления с аналогами;

б) престижность обладания данным товаром;

в) бюджетные ограничения;

г) возможность разделения затрат на покупку?

3. Каким образом воспринимаемая ценность и другие факторы формирования чувствительности к цене разделят общую массу покупателей на различные сегменты?

4. Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность - покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь ответы на следующие вопросы.

1. Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?

2. Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?

3. Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

4. Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

Определение потенциальных конкурентов. При решении этой задачи необходимо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы.

1. Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

2. Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

3. Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т. д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

4. В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:

а) они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;

б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

в) они имеют более (менее) совершенные товары;

г) они имеют больший (меньший) ассортимент?

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруднику. В противном случае возможны даже не вполне осознаваемые сотрудниками искажения.

Стратегический анализ

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

 Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены;

б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы:

1. Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

2. Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

3. Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?

4. Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?

5. Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара - на новый рынок?

Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

а) по чувствительности покупателей к уровню цены;

б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Соответственно это требует ответа на следующие вопросы.

1. Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

2. Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

3. Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т. п.)?

Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы.

1. Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

2. Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы - минимальными?

3. Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

4. Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управ­ления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы:

1. Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

2. Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?

3. Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

4. Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

Формирование стратегии

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике.

6.8. Ценовая стратегия предприятия при решении коммерческих задач

Установленная цена, тем не менее, не должна оставаться одной и той же. Политика ценообразования должна чутко реагировать на все перемены, происходящие во внешней среде. Это становится возможным благодаря разработке ценовой стратегии.

Разработка стратегии ценообразования не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда идет процесс внедрения нового продукта, изменяется общая среда конкуренции, при прохождении товаром через различные этапы жизненного цикла, при изменении цен конкурентами или возрастании издержек.

Среди первых признаков, говорящих о необходимости корректировать стратегию ценообразования, можно выделить следующие: слишком частое изменение цен; ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; одновременно существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени уходит на "уторговывание"; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов.

Существует несколько типовых стратегий маркетинга. Точно так же коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:

1).стратегия ценового прорыва (пониженных цен);

2) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

3) стратегия нейтрального ценообразования.

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

Первое условие успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых быстро переключиться на покупку товара у нового продавца, предлагающего более низкую цену. Однако далеко не всегда дело обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства многими менеджерами являются причиной того, почему столь часто попытки ценового прорыва приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии.

Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным для них.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса - даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода).

Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.

С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению.

Таким образом, если товар обладает невысокой величиной удельного выигрыша, а фирма хочет сильно снизить его цену, то она может пойти на это лишь в том случае, если способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша и при более низкой цене.

Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

1) когда фирма - инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;

2) когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;

3) когда спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.

Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва - рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, есть основания полагать, что сюда попытаются проникнуть новые конкурирующие фирмы. Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на понижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добиться существенного удешевления товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воздвигнут барьер для защиты рынка. Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые старожилами рынка. А это потребует очень крупных инвестиций, что резко затруднит реализацию их планов. Кроме того, внезапное падение цен спутает все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности и это может лишить их интереса к данному рынку.

При угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии ценового прорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идет о товаре длительного" пользования, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то пониженные цены могут оправдаться и в этом случае - с их помощью можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов. И тогда последние, вторгнувшись на рынок, столкнутся с пониженной чувствительностью покупателей к ценам (в силу эффекта затрудненности сравнений.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок»

Стратегия скорейшего возврата средств - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Стратегический подход предпринимателей к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие товары.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Наряду с уникальностью товаров основой проведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары (эффект дороговизны товара). Согласно маркетинговым исследованиям многие такие товары покупаются клиентами импульсивно, даже без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается - низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка.

В тех странах, где в отличие от России не используется нормирование командировочных расходов, премиальное ценообразование активно практикуется фирмами, которые обслуживают путешествующих бизнесменов. Поскольку они оплачивают расходы не из своего кармана, то их чувствительность к ценам понижена, и они воспринимают «сливочные» цены без особых возражений. Проведение стратегии премиального ценообразования успешно практикуется также теми фирмами, которые работают на рынках престижных товаров, где они обслуживают покупателей, высоко ценящих возможность покупать товары, которые большинству недоступны.

Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат.

Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

Считается, что проведение политики премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. В этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику не надо абсолютизировать.

Фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента - заповедника премиального ценообразования - от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен:

1) патенты;

2) владение лучшим каналом сбыта;

3) доступ к ограниченным ресурсам;

4) репутация фирмы;

5) эффект масштаба;

6) репутация товара.

Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это случается там, где сам продаваемый продукт обладает одной из двух особенностей. Он относится либо:

1) к категории товаров длительного пользования (например, холодильник);

2) к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт приехавшей в Россию на несколько дней эстрадной звезды).

Товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо все время сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» также возможно либо на протяжении ограниченного времени, либо единожды.

В этом случае фирма может воспользоваться особой разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может «снимать сливки» с данного рынка.

Стратегия ступенчатых премий - установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть стратегии ступенчатых премий: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой ценовой чувствительностью.

подешевеет еще больше.

Стратегия ступенчатых премий полезна для фирм, которые выводят на рынок новые товары, даже если это не товары длительного пользования или товары разовых покупок. Это обусловлено двумя причинами.

1. Успешное проникновение сразу в несколько сегментов рынка может потребовать от фирмы инвестирования очень крупных средств на маркетинговые программы. Особенно это актуально в тех случаях, когда запросы покупателей в отдельных сегментах не вполне тождественны и соответственно маркетинговые программы приходится индивидуализировать. В этом случае фирме легче и эффективнее сосредоточить усилия и средства на завоевании одного - самого привлекательного - сегмента рынка. Возможно, что это замедлит темпы роста продаж, но зато позволит фирме избежать необходимости едино­временного расходования крупных средств и обеспечит более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.

2. Стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она начинает проникать во все более обширные сегменты рынка. При этом она:

а) может наращивать производство более эффективно, используя опыт, накопленный при малых масштабах выпуска;

б) может финансировать инвестиции в расширение производства за счет выручки от продажи товаров в ранее освоенных сегментах рынка. Это особенно полезно для российских фирм, испытывающих трудности в привлечении как заемного, так и собственного капитала с рынка ценных бумаг и потому развивающихся преимущественно на основе самофинансирования;

в) снижает риск омертвления средств в производственных мощностях, порождаемый возможностью ошибочной оценки емкости рынка. Если первоначальные прогнозы окажутся чрезмерно оптимистичными, то фирма, использующая такую стратегию, имеет возможность просто воздержаться от следующего шага в наращивании мощностей и оперативно скорректировать масштабы намечаемого снижения цен, поскольку на нее не давит груз невозвратных инвестиционных расходов.

 Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. Практикой "снятия сливок" часто пользуется корпорация "Дюпон". На свои новые изобретения – целлофан, нейлон и др. – она устанавливала самые высокие цены, которые только возможно запросить. "Дюпон" назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, "Дюпон" снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма "Полароид". Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего опроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокой ценой поддерживается образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация "Тексас инструментс". Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис.19 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно–ценового позиционирования [48]. Если существующий лидер рынка занимает положение I, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Рисунок 6.18 Стратегии маркетинга в зависимости от качества товара и его цены

Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют пути для атаки на диагональные стратегии (1, 5 и 9). Например, стратегия 2 звучит так: "Наш продукт высокого качества предлагаем как товар N 1, но мы назначаем уменьшенные цены". Стратегия 3 говорит о высоком качестве товара, но предлагает его рынку по очень низким ценам. Если покупатели обнаружат это преимущество, то они будут приобретать товары этого предприятия.

Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 характеризуются чрезмерно высокой ценой по сравнению с их качеством. Покупатели будут "прощупывать" брать или не брать товар данного качества по этим ценам.

Уровень доверия цене новых товаров или услуг можно определить во время групповых дискуссий с людьми, покупателями один и тот же или аналогичный товар, попросив их назвать диапазон цен. Однако данный метод не является руководством к действию, а лишь дает представление о диапазоне цен. Если диапазон цен не окупает предполагаемые вложения, но этот проект необходимо отложить либо пересмотреть

Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:

1) менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов;

2) расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

На практике фирмы чаще всего выбирают нейтральную стратегию ценообразования поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма впервые появилась на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной тому может быть:

1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;

2) есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.

Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.

6.9. Тактика ценообразования

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения об использовании различных инструментов конечного ценообразования:

-            дифференцированное;

-            стимулирующее;

-            конкурентное;

-            ассортиментное;

-            географическое.

Методы дифференцированного ценообразования

Дифференциация может быть:

-            пространственной — цена устанавливается в зависимости

-            отнесения покупателей  к различны аудиториям

-            временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года

-            персонифицированной — цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов);

-            количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

Уторговывание цены — это снижение продавцом прейскурантной цены в процессе переговоров.

В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливают одинаковую цену для всех потребителей на товары и услуги.

Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями искусством «уторговывания» платят более низкие цены (например, в антикварных магазинах). Продавец идет на уторговывание цены по разным причинам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков.

Методы стимулирующего ценообразования

Одним из эффективных инструментов маркетинговой политики любой фирмы является система скидок с цен. По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов (рис. 7.19):

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Как видно на рис. 7.19, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют - «замаскированные». К такого рода скидкам относится организация фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торгующих этой продукцией фирм. Т.е. фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, а это по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Рисунок 7.19

Источники различных типов скидок в структуре цены

Остальные типы скидок относятся к категории тактических. Их объединяет такой экономический источник как прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Как видно из рис.7.19, использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя, которая представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить.

Основные типы тактических скидок:

1) скидки за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидки для «верных» или престижных покупателей. Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.

Скидка за большой объем закупок - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

1) в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

2) в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Некумулятивные скидки за объем разовой закупки предназначены для поощрения покупателей за приобретение как можно больших партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке. Верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки.

Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины эффекта масштаба над величиной эффекта цены. Т.е., прирост выигрыша фирмы в результате увеличения продаж после введения скидок должен превышать падение выигрыша в результате снижения фактической цены продажи каждой единицы товара в составе крупных партий.

При обосновании скидок необходимо учитывать весь комплекс экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны.

Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно:

- выигрывает за счет возможности приобретения каж­дой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене;

- проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.

В ряде случаев этот фактор оказывается столь существенным, что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность.

Кумулятивные скидки за объем закупок - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Такие скидки, например, очень полезны для фирм, производящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько:

1) ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;

2) реакция покупателей на модные новинки труднопредсказуема;

3) конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений.

В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть включена таблица следующего вида:

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть оформлена следующим образом:

Бывают, однако, ситуации, когда пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Такие скидки иногда называют кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатыми скидками.

Классическим примером использования ступенчатых скидок является ценообразование на электричество и воду. Эти товары могут быть использованы для различных целей:

1) в быту:

2) производственными фирмами:

Для обеспечения таких потребностей требуется разный объем потребления электричества и воды, и дифференциация этого объема связана с весьма специфичным проявлением эффекта взаимозаменяемости благ.

Речь идет о том, что потребность в освещении помещений в принципе может быть обеспечена как за счет использования электроосветительных приборов, так и за счет свечей и керосиновых ламп. Но в городских условиях никому сегодня не придет в голову пользоваться для освещения свечами или керосинками, а потому как средство удовлетворения этой потребности электричество конкуренции не испытывает. Соответственно объем его потребления на эти цели малоэластичен по цене, и потому здесь использование скидок не может повлиять на объем потребления.

Совсем иное дело использование электричества для приготовления пищи и обогрева. В первом случае продукция электростанции конкурирует с продукцией газовых компаний, во втором - один из видов продукции энергетических компаний, а именно электричество, конкурирует с другим видом их продукции - а именно с горячей водой для отопительных сетей.

Скидка за внесезонную покупку - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.

При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона.

Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

1) величиной затрат на хранение (у покупателя) заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);

2) величиной затрат и потерь, которые пришлось бы понести производителю в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.

Логика скидок за внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

Скидка за ускорение оплаты - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

1) собственно количественную величину скидки;

2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: «2/10, нетто 30» это означает, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:

1) уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;

2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.

Досрочные платежи:

1) ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса, что существенно для получения им самим кредитов, а также влияет на оценку позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);

2) уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования;

3) сокращают затраты фирмы на организацию сбора дебиторской задолженности.

Скидка для поощрения продаж - мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые то­вары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1 - 2% с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара. В любом случае такие скидки прямо влияют на цену приобретения товара и потому их можно классифицировать как явные.

Возможно, однако, использование и скрытых скидок такого типа. Они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Такие скидки не влияют на величину отпускной цены и служат лишь способом компенсации фактически произведенных затрат на продвижение нового товара. И соответственно обычно основой их предоставления является наличие документации, подтверждающей расходы такого рода.

Скидка при комплексной закупке товаров - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

Логика такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

Если скидка охватывает только товары данной фирмы, то ее величина определяется на основе уже известных нам правил, т. е. путем сопоставления эффекта цены и эффекта объема. Если же в состав набора входит продукция других фирм (например, бумага для копирования или программное обеспечение), то величина скидки определяется тем, сколь большую величину скидки получила сама данная фирма, приобретая данный товар у фирм-производительниц (это могут быть скидки за объем закупки, за продвижение нового товара и т. п.).

Скидки для «верных» или престижных покупателей – это особый тип скидок, встречающийся в коммерческой прак­тике. Такие скидки названия, предоставляются покупателям, которые:

1) либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;

2) либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки в настоящее время выдаются во многих европейских продовольственных супермаркетах.

Эти скидки чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки - наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией. После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она требует учета постоянных изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, за счет наценок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена была адаптирована к условиям рынка.

Цена является только инструментом для политики сбыта. Чем больше собственные товары отличаются от товаров конкуренции (качество, сервис, реклама), тем шире будут рамки для проведения мероприятий в области цен.

Мероприятия в области цен должны всегда гарантировать долгосрочное покрытие издержек и обеспечение предпринимательского холода. Это можно выразить следующим образом:

Продажная цена > расходы и предпринимательский доход

Методы конкурентного ценообразования

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение конкурентного ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

-            «ценовые войны»;

-            «цены снятия сливок»;

-            «цены проникновения»;

-            «цены по кривой освоения».

Ценовые войны используются в основном на рынке монополизированной: конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен — конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, прекращению деятельности предприятия.

Стратегия снятия сливок (или престижные цены) устанавливаются: на престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того, как конкуренты станут предлагать такие же товары, и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов оставаться лидером на рынке. Стратегию снятия сливок можно рассматривать: как осторожную финансовую маркетинговую проблему одновременно. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции.

Цены проникновения — это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции.

 Методы ассортиментного ценообразования

Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал  подходов. Многие из них основаны не столько на экономическом, сколько психологическом восприятии цены покупателем. Учитывается, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен. К таким подходам относятся:

-            ценовые линии;

-            цена «выше номинала»;

-            цена «с приманкой»;

-            цены на сопутствующие товары;

-            цены за комплект;

-            цены на побочные продукты;

-            неокругленные цены и др.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориентирами - возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др.

Компания Ribok предлагает четыре варианта спортивной обуви. Начинает ряд простейшая модель по 60 дол. Каждое последующее предложение обладает дополнительными преимуществами, позволяя назначить надбавку к цене за каждую введенную новинку. Самая дорогая модель продается по 135 дол. При определении ценовой ступеньки меду последующими моделями следует учитывать различия в себестоимости обуви, потребительские наценки различных особенностей изделий, а также цены конкурентов. Если разница в цене между двумя следующими одна за другой моделями невелика, потребители будут чаще покупать более сложное изделие. Если разница велика, то покупатели остановят свой выбор на простой модели.

Цена выше номинала — это достаточно низкая цена на основной разовый продукт (широкий круг дополнительных товаров за дополнительную плату). Цена с приманкой. Например, детская кукла по доступной" массовому покупателю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам (разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, приборы для кукольной комнаты). Производители основных товаров часто устанавливают сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (например, фотопленка «Кодак», перфокарты IBM, бумага для «ксерокса» и т.п.).

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки нефтепродуктов позволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности.

Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатление тщательного обоснования цены и способствуют желанию уступить. Многие предприниматели считают, что цена должна заканчиваться нечетным числом. Вместо того чтобы книга стоила 30 тыс.руб, ее оценивают в 29,95 тыс.руб. Покупатель думает, что книга стоит 29 тыс.руб, а не 30 тыс.руб и поэтому это приемлемая цена. Некоторые психологи отмечают, что каждый знак носит определенную нагрузку. Цифра 8 успокаивает, потому что она симметрична, а цифра 7 неприятна, так как угловата и т.п.

Методы географического ценообразования

«Географическое» ценообразование учитывает особенности доставки товаров от производителя к покупателю.  Используется преимущественно при формировании экспортных цен (ФОБ, СИФ, КАФ, ФАС и др.). Это связано, в частности с необходимостью рассчитывать так называемые экспортные издержки (сборы, страхование, пошлины).К экспортным  ценам относятся следующие:

-            «Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории. Покупатель несет дальнейшие риски и расходы.

-            «Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля).

-            «Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы с момента погружения.

-            «Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения

Демпинговые цены - это искусственно заниженные цены продажи товаров. В узком значении демпинговые цены — это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкуренции.

Контрольные вопросы по главе:

1.             В чем заключается политика ценообразования?

2.             Что представляют собой способы ценообразования?

3.             Что представляет собой предельная цена?

4.             Опишите подходы к ценообразованию.

5.             В чем заключается тактика ценообразования?

6.             Что представляет собой ценообразование в зависимости от типов рынка?

7.             Какова политика цен при олигополистическом предложении?

8.             Дайте определение ценности (полезности) товара с точки зрения покупателя?

9.             Перечислите факторы, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен?

10.         В чем заключаются стратегии ценообразования, их ?

11.         Что такое цена «снятия сливок» и цена проникновения?

12.         В каких случаях оправдано применение тех или иных методов ценообразования?

13.         Опишите виды ассортиментного ценообразования.

14.         Каковы преимущества и недостатки стимулирующего ценообразования?