Глава 8

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ:  Управление пРОДВИЖЕНИЕМ

«Раньше люди нуждались в продуктах, чтобы выжить.

Теперь продукты нуждаются в людях, чтобы выжить»

Н. Джонсон

8.1. Коммуникативная модель

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Цель продвижения продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию клиенту. О предприятии и продукции  должно быть создано положительное впечатление.

Цель мероприятий по продвижению продукции заключается в доведении сообщения до потенциального покупателя на всех этапах процесса приобретения и потребления.

Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Классическая модель системы коммуникаций представлена на рис. 8.1.

 

Рис. 8.1 Процесс коммуникации

В общем случае имеются отправитель и получатель; отправитель старается передать сообщение (сигнал) таким образом, чтобы получатель понял его и поступил так, как имеет в виду отправитель. Поэтому отправителю необходимо каким-либо образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства (канала), чтобы получатель мог его расшифровать.

Задача состоит в том, чтобы посланное сообщение было таким же, как полученное, хотя в действительности будут иметь место искажения (шум). Отправитель кодирует сообщение. Способ, которым он действует, зависит от содержания сообщения, способностей и настроения отправителя и его представления об аудитории. Сообщение передается каким-либо средством. Само средство будет нести массу других сообщений – совет, информацию, рекламу и так далее, и многое из этого будет шумовым фоном. Аудитория должна будет расшифровать сообщение, и успех в этом будет зависеть не только от способностей аудитории, но и от отношения сигнала к шуму (чем меньше это отношение, тем и труднее аудитории обнаружить среди других сообщение отправителя). Как только аудитория расшифрует сообщение, отправитель хотел бы увидеть ее отклик и обратную связь: выражение удовлетворения, покупку или просьбу о дополнительной информации.

Коммуникационная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

-         выявление целевой аудитории;

-         определение степени покупательской готовности аудитории;

-         определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

-         составление обращения к целевой аудитории;

-         формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

-         разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

-         претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

-         сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

-         корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Разные типы целевой аудитории требуют использования специфических типов рекламных сообщений. Различные типы рекламных сообщений показаны в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Различные типы сообщений (внешняя аудитория)

Аудитория	Рекламодатель	Сообщение
Потребители	Производитель Сфера услуг Профессиональный бизнес Благотворительные организации Общественные учреждения	Купите нашу марку! Пользуйтесь нашими услугами!" Послушайте нашего совета!" Помогите нашему делу! Делайте полезное для всех нас!
Дистрибьюторы	Розничный торговец  Розничный торговец-производитель	Покупайте в нашем магазине! Покупайте товары с нашей этикеткой!
Посредники	Производитель Профессиональный консультант Поставщик товаров Поставщик услуг Профессиональный консультант	Запасайтесь нашими товарами!  Рекомендуйте нас! Это сегодня имеется в наличии! Пользуйтесь предлагаемыми услугами! Посоветуйтесь с нами!

Сообщение призвано привлечь внимание, вызвать интерес, и наконец сформировать устойчивое желание купить товар, выбрать марку, услугу и т.д. В поведенческой модели «АИДА» (этапы реакции потребителей: внимание, интерес, добыча/желание, акт/действие) описывается процесс, через  который  проходит  потребитель  в   процессе  покупки продукции (рис. 8.2.).

	А = Внимание                      …сначала происходит ознакомление с продуктом,…
	И = Интерес                          …затем появляется интерес к нему,…
	Д = Добыча (желание)         …затем – желание купить (добыть) продукт,…
	А = Акт                                 …наконец, заключительный акт, осуществление    желания

 

Рис. 8.2. Процесс «АИДА»

На каждом этапе процесса продвижения товара различные мероприятия призваны доводить до клиента сообщения, чтобы убедить его в конечном счете купить продукцию предприятия. Маловероятно, что клиенты купят продукцию, пока они не прошли через этот логический процесс.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Tefal хотела бы заставить потребителей поверить в то, что товары ее фирмы всегда «думают» о потребителях.  Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является удачным инструментом установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон очень широк – от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Комплекс продвижения является элементом  комплекса маркетинга и направлен на создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке.

Структура комплекса продвижения и его связь с комплексом маркетинга показана на рис. 8.3.

 

 

Рис. 8.3. Комплекс продвижения

Комплекс продвижения, состоящий из четырех элементов: реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, PR (связи с общественностью), направлен на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставление предприятием товары, услуги и условия продажи.

Реклама – процесс распространения информации с целью продвижение товаров, услуг или идей, оплаченный заинтересованным лицом.

Персональные продажи – устная презентация в разговоре с одним или более потенциальным покупателем, с целью продать товар.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Связи с общественностью – продолжительные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта.

Массовые продажи приводят к необходимости установления связей продавца с большим количеством покупателей. Теоретически любое количество связей может быть установлено при помощи персональных контактов между торговыми представителями и покупателями. Однако на практике возможности персональных продаж ограничены. И самым существенным фактором такого ограничения является относительная дороговизна содержания торговых представителей. Хотя существуют отрасли и фирмы, которые полагаются только на персональные продажи, а другие методы продвижения практически не используют.

Существуют методы, благодаря которым связи с потенциальными покупателями могут быть установлены без участия предприятия или его представителя. Совокупность таких методов, согласно логике предшествующих разделов, может быть описана как «комплекс массовых продаж» (комплекс массовых коммуникаций).

Комплекс массовых продаж включает следующие элементы: рекламу, прямой маркетинг, паблисити, спонсорство, участие в выставках, упаковка и так называемая реклама в месте продаж.

Все указанные средства продвижения подразделяются на:

-               неличностные или массовые идет через средства массовой информации (телевидение, радио и т.д.) и направлено на всех потенциальных потребителей – реклама и PR,

-               личностные, когда сообщение нацелено на определенных людей или определенные организации (прямая продажа партии товаров, приглашение на торговую ярмарку и т.д.) – персональные продажи и стимулирование сбыта.

На практике большинство организаций использует более одного средства и старается разработать оптимальный коммуникативный комплекс. Достоинства и недостатки личных и безличных средств обращения показаны в табл. 8.2.

Таблица 8.2

Преимущества и недостатки личных и безличных

средств обращения

Метод	Достоинства	Недостатки
Личные средства обращения	–        взаимообмен  информацией; –        возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя; –        условия для быстрого принятия решения.	–        высокая стоимость каждого «предъявления» информации; –        незначительный охват потенциальных потребителей; –        неконтролируемая форма контактов.
Безличные средства обращения	–        низкие затраты на каждое «предъявление» информации; –        одновременный охват целевой аудитории; –        доступность сообщений для массового потребителя; –        возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода.	–        сложность оценки эффективности; –        безличное общение; –        некоторые виды требуют больших инвестиций; –        «проходимость» мимо потребителя; –        трудно нацелить на определенный сегмент; –        небольшое число, используемых аргументов.

В настоящее время в мире затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на неличные формы. К примеру в США они превосходят в два раза, чем затраты на неличные формы, во Франции – в три.

8.2. Развитие массовых коммуникаций

«Наша публика давно уже привыкла отождествлять рекламу

с самыми неблаговидными и неприличными приемами,

на какие способны жадные до наживы люди».

А. Виригин

Выкрики торговцев или специально нанятых ими лиц (глашатаев) – это один из простейших и древнейших видов управленческих действий в сфере маркетинга. Для этих выкриков они придумали название, которое сохранилось до наших дней – «реклама».

С точки зрения современной теории маркетинга реклама – это элемент продвижения, относящийся к массовым продажам. О том, что реклама – это крик, вспоминают редко, главным образом, когда пишут об истории рекламы. А если говорить об обычной публике, то в ее сознании слово «реклама» давно уже не связывается с криками, а скорее вызывает ассоциации с телевизионными и радиороликами, газетными объявлениями, постерами (рекламными щитами), и все чаще с Интернетом.

Европейская печатная реклама зародилась во Франции. Ее основателем следует считать врача Теофраста Ренодо, основавшим в 1630 г. контору, которая по сути, была первым в истории рекламным агентством. Контора Ренодо с 1631 г. начала печатать рекламные объявления в газете Gazette de France, которая с первого же своего номера заявила о рекламе, как об одном из направлений своей деятельности. Примечательно, что Ренодо является и «отцом» паблисити, так как объявления об общественно значимых, с его точки зрения, пусть и коммерческих, проектах он публиковал бесплатно.

Печатная реклама в России появилась в 18 веке одновременно с появлением газеты «Ведомости». Более ранними образцами печатной рекламы принято считать афиши и программы театров.

 

В 1719 г. «Ведомости» дали объявление о пользе нового курорта и полезности его минеральных вод, которые исцеляют многие болезни, сообщалось также, что указанный курорт посещали царствующие и великокняжеские особы. Примечательно, что данное объявление рекламою не является, так как люди, обогащавшиеся эксплуатацией вод, за него не платили. Данное объявление – это пример паблисити (PR).

 

Первое адресное бюро в России было открыто в девятнадцатом веке предпринимателем Метцелем, который подарил миру фразу «Реклама есть двигатель торговли».

В соответствии с распространенным в западной литературе определением, рекламой называют любой оплаченный способ представления идей, товаров или услуг конкретного рекламодателя. Уже в глубоком прошлом реклама широко использовалась не только в торговле, но и в политике и государственном строительстве. Здесь прослеживается отличие между рекламой и собственно маркетингом, поскольку последний изначально ассоциировался исключительно с торговлей и не применялся для некоммерческих целей.

Реклама относится к таким видам деятельности, которые не зависят ни от целей, которые преследуют рекламодатели, ни от времени, ни от государственного строя. Реклама может служить как для добрых, так и для недобрых дел. Главное – чтобы рекламодатель платил.

История показывает, что в авторитарных государствах коммерческая реклама всегда ограничена, в то время как политическая реклама, которая является частью идеологической машины любой диктатуры, расцветает пышным цветом. Здесь можно проследить действие некого закона равновесия рекламы: чем сильнее политическая реклама, тем менее развита реклама коммерческая. И, наоборот, чем более демократична и честна коммерческая реклама, тем менее развита реклама политическая.

 

Примерами советской рекламы является: «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной кассе». Рекламные лозунги звучали как издевательство над жителями нашей страны, которые в принципе не могли воспользоваться никакой другой компанией кроме Аэрофлота и никаким другим банком кроме Сбербанка.

 

Обратная картина наблюдалась в сфере политической, которая расцвела в СССР пышным цветом. Несмотря на явный упадок в области коммерческой рекламы, политическая реклама в СССР была развита.

Коммунистическая партия передавала свои идеи через все советские СМИ. Работники СМИ получали зарплату, следовательно, эта пропаганда была оплачена. Фактически для деятелей искусства и средств массовой информации существовал единственный способ получать значительные оклады – это создавать рекламные продукты, пропагандирующие коммунистов и их идеи. Источником финансирования данного вида рекламы была Коммунистическая партия, которая использовала для этого деньги государства. Из вышесказанного следует, что политическая пропаганда в СССР являлась рекламой. При этом Коммунистическая партия оказывается главным рекламодателем.

Почти все деятели культуры были рекламопроизводителями, а СМИ, театры, школы и многочисленные другие организации – рекламораспространителями. Все население страны оказывалось в этой системе объектами рекламы. Конкурентами коммунистического строя были все государственные системы, существовавшие на нашей планете.

Многие миллионы просто были уверены в том, что печатному слову, а следовательно, и рекламе можно и следует верить, потому что это исходит от государства. В эпоху перестройки наши сограждане, привыкшие верить СМИ, оказались лицом к лицу с новыми рекламодателями, среди которых были и печально известные финансовые пирамиды. Это привело к тому, что многие недобросовестные лица легко обогатились за счет населения, опираясь исключительно на средства рекламы. Наше государство еще недостаточно демократично, так как позиции политической рекламы в нем по-прежнему сильны, хотя ее формы и методы со времен СССР претерпели существенные изменения.

8.3. Маркетинговые решения по рекламе

«Вести бизнес без рекламы- все равно, что подмигивать

девушкам в полной темноте»

Стюарт Хендресон Бритт

Целью применения рекламы является необходимость формирования у клиентов представления о продукции. Для успеха рекламной кампании необходимо учитывать следующие моменты:

1.           Целевая аудитория.

2.           Вид рекламы, который будет использован.

3.           Тип носителя или СМИ - как можно установить контакт с целевой аудиторией, какой тип СМИ выбрать.

4.           Рекламное сообщение - что сказать клиентам (какова идея текста – copy platform).

5.           Бюджет рекламы.

6.           Эффективность рекламы.

1. Целевая аудитория – это часть всей глобальной популяции потенциальных потребителей рекламы. Слово «целевой» подсказывает нам, что формирование данной аудитории зависит исключительно от цели, которую преследует рекламодатель.

Поскольку цель маркетинга – это достижение желаемого объема продаж на выбранных (целевых) рынках, то люди, которые являются участниками выбранных рынков, и составляют целевую аудиторию рекламы.

2. Выбор вида рекламы, как и в случае целевой аудитории, прежде всего, определяется выбранным сегментом рынка. Однако здесь существенными являются и другие элементы комплекса маркетинга, в частности, базовые его элементы: товар (с учетом фазы его жизненного цикла), цена, способ продвижения и способ реализации.

На ранних стадиях жизненного цикла товара используют информативную или новаторскую рекламу. Данный вид рекламы направлен на возникновение спроса на товар, а не на специфический брэнд. Реклама информирует покупателей о новом продукте и ставит своей целью завоевание их расположения.

По мере прогресса жизненного цикла товара появляется необходимость в конкретной рекламе. Здесь целью является реклама специфического брэнда. Для указанной цели может быть использована сравнительная реклама. Рекламируемый брэнд сравнивается с другими реально существующими именами. В некоторых странах запрещена сравнительная реклама, в которой заявляется, что рекламируемый брэнд «самый лучший», при этом сторонники подобного рода запрета мотивируют свои действия тем, что рекламируемый брэнд сравнивается пусть и не явно, но со всеми другими брэндами.

В России в качестве объектов сравнительной рекламы широкое распространение получили так называемые «обычное» товары: обычный стиральный порошок, обычное моющее средство и т.д. И с этими обычными вещами сравниваются рекламируемые брэнды. В качестве примера неявной, но очевидной сравнительной рекламы можно привести некоторые рекламные ходы МТС, в которых данная фирма сравнивает себя с Билайн, но не прямо, а используя отдельные цитаты из рекламных текстов Билайна.

Остается добавить, что на стадии зрелости жизненного цикла товара проявляется потребность в напоминающей рекламе.

3. Выбор носителя рекламы или средства массовой информации является достаточно непростым делом. Решение данного вопроса может потребовать определенного опыта и компетенции. При этом требуется учесть большое количество факторов, часть из которых приведена в таблице 8.3.

Таблица 8.3

Преимущества и недостатки основных СМИ

Виды СМИ	Преимущества	Недостатки	Факторы ценообразования
Газеты	Гибкость, оперативность, охват конкретного (локального) рынка.	Возможная дороговизна, короткое время «экспозиции», ограниченные полиграфические возможности.	Скидки за объем и частоту публикаций, полиграфия (цвет), расположение, тираж.
Журналы	Высокая «нацеленность», качество, длительная и повторная экспозиция, престижность.	Дороговизна, отсутствие оперативности.	Стоимость печати, тип и размер аудитории, скидки за объемы, размер объявления, расположение, полиграфия, тираж.
Радио	Дешевизна, оперативность, избирательность.	Слабый интерес к радио, короткое время экспозиции, неопределенность рейтинга станций.	Продолжительность и время эфира, размер аудитории (рейтинг), скидки за размер и частоту повторений.
Телевиде-ние	Размер аудитории, низкие издержки на одного зрителя, престиж.	Высокие финансовые затраты в целом, короткое время экспозиции, низкая селективность, высокий спрос на прайм-тайм.	Время и продолжительность эфира, размер аудитории, скидки за размеры и частоту показа.
Наружная реклама	Гибкость, длительная и повторная экспозиция, дешевизна в пересчете на одного увидевшего.	Ограниченность представляемого материала, возможная дороговизна, высокий спрос на «выгодные» места.	Сезон и продолжительность экспозиции, полиграфия, технические средства.
Интернет	Гибкость, интерактивность, дешевизна.	Ограниченность аудитории, отсутствие достаточной скорости, громоздкость дизайна.	Величина трафика, стоимость дизайна, стоимость размещения баннера.

В этой же таблице также перечислены основные параметры ценообразования применительно к различным способам предоставления рекламной информации.

4. Выбор рекламного сообщения. Практика показывает, что огромное количество признанных рекламных шедевров было создано в нарушение всех общепринятых законов рекламы. В. Шенерт предлагает 4 собственных принципа создания успешной рекламы:

-         будь новым по сути, не только по форме;

-         будь прост, но не простоват;

-         будь убедителен, но избегай навязчивости;

-         продавай, а не развлекай.

Также реклама должна быть понятна многим, но не обязательно всем. И в видеоряде не обязательно использовать только молодых красавиц, поскольку реклама - это не фабрика грез. Она должна обращаться к человеку и быть человечной. И что простота выражения - это результат сложности мышления, а не ограниченности и наивности.

5. Расчет бюджета на рекламу. Виды бюджетов:

              «Такой же, как в прошлом году». Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.

              Процент с оборота. Бюджет устанавливается от 1 до 5 % (в основном меньше) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.

              «Так говорит начальство». Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Его используют в основном в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям рекламы.

              Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел рекламы разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

              Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ рекламных кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.

              Бюджет исходя из целей и задач. Этот метод требует, чтобы субъекты рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: выработки конкретных целей;  определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Независимо от того, был ли задан бюджет заранее, выбор средств рекламы для достижения ее целей определяет минимальную величину расходов. Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается. Маленькая, по сравнению с ожидаемой, сумма позволяет скорректировать планы компании в сторону увеличения охвата аудитории или повысить «запас прочности» - использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности или переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

6. Расчет эффективности рекламы. В процессе планирования рекламных кампаний применяют определенные критерии оценки средств рекламы, в числе которых:

               «охват» целевой аудитории, показывающий число лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы в течение определенного промежутка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц, составляющих конкретный рынок

              «частотность», характеризующая среднее число раз охвата лиц в течение определенного промежутка времени средствами рекламы

              «рейтинг», характеризующий популярность носителя рекламного сообщения среди представителей целевой группы

              «индекс избирательности», служащий для сравнения процента, приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок. При этом, если «индекс избирательности» равен 100, то представители целевой группы, к примеру, читают издание так же, как и все остальные слои населения. Если «индекс избирательности» меньше 100, то среди представителей целевой аудитории доля регулярных читателей издания соответственно меньше, чем среди всего населения. Таким образом, при выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании необходимо ориентироваться на те из них, величина «индекса избирательности» для которых будет больше 100.

              «цена информирования 1% целевой аудитории», которая комплексно зависит от стоимости размещения одной публикации заданного формата и рейтинга издания по целевой группе. Чем она ниже, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу и тем выше экономическая эффективность размещения рекламного сообщения именно в этом издании.

Показатели – рейтинг и индекс селективности позволяют делать вывод о величине и направленности охвата потенциальных потребителей с помощью того или иного рекламоносителя. Однако данные величины не учитывают ценовых характеристик размещения объявлений в различных изданиях.

Рейтинг и цена информирования являются основными показателями, по которым можно судить об экономической эффективности размещения рекламы в отдельных изданиях. Поэтому при планировании рекламной кампании будут учитываться соотношение значений указанных характеристик для рассматриваемых рекламоносителей. Однако рейтинг, индекс селективности, цена информирования и даже их сочетание для отдельно взятого рекламоносителя нельзя считать абсолютными критериями эффективности размещения рекламы.

В качестве обобщающего критерия проведения рекламной кампании возможно применение одного из следующих критериев:

              достижение максимального «совокупного рейтинга» (характеризующего популярность носителей рекламных сообщений среди представителей целевой аудитории) при заданном рекламном бюджете;

              достижение максимального охвата целевой аудитории при заданном бюджете;

              достижение минимального бюджета при заданном «совокупном рейтинге»;  

              достижение минимального бюджета при заданном охвате целевой аудитории.

8.4. Связи с общественностью

«Я больше боюсь трех газет, чем ста тысяч штыков»

   Наполеон I

Организации должны учитывать последствия своей деятельности под влиянием общественного мнения. Это особенно верно в критических и аварийных ситуациях. Однако это не менее важно для основных стратегических решений, включая ценовую политику, крупные штатные передвижения, переговоры с профсоюзами, вывод новых товаров на рынок или смену сбытовой системы. Каждое из этих событий по своему влияет на различные общественные группы. И наоборот, общественное мнение может быть направлено в нужном для фирмы направлении.

Под общественностью понимается целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных и финансовых структур, общественных и политических движений, журналистов, служащих компании, конкурентов и т.д.

Как правило, мероприятия  Public Relations (PR) состоят не в единичных, воспринимаемых клиентами, как случайные, а именно системы согласованных акций, направленных на реальных клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей.

Каких-то принципиальных отличий между традиционной рекламой и мероприятиями PR не существует. Более того, они используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В табл. 8.4 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.

Таблица 8.4

Сходства и отличия традиционной рекламы и  PR

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Public Relations
Цель	Сбыт товаров и /или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее десятков PR-акций
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и /или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

Мероприятия PR имеют пять основных целей:

1.     Позиционирование PR-объекта – создание и поддержание управляемого организацией имиджа. В случае если объект неспозиционирован, он просто непонятен клиентам и вложения в рекламу о непознанном клиентами объекте неэффективны. Позиционирование имеет четыре уровня: 1. Клиент узнает объект и допускает его существование в мире своих мыслей. 2. Объект стал привычным и для мира чувств, тем и разговоров. 3. Объект имеет четко опознаваемый имидж и стал настолько привычен клиенту, что без него клиенту дискомфортно, неуютно. Клиент рекомендует его своим близким. 4. Клиент «хочет» объект, и согласен терпеть ради него некоторые неудобства и идти на  некоторые жертвы.

2.     Возвышение имиджа -  возвышение составляющих имиджа.

3.     Антиреклама (или снижение имиджа) – уменьшение потоков клиентов, инвестиций голосов и т.д. Снижать имидж обычно легче, чем возвышать, потому что находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Более того, часто фирмы сами дают массу поводов для критики.

4.     Отстройка от конкурентов -  возвышение одного имиджа на фоне снижении другого. Для усиления возможно позиционирование своего объекта на фоне конкурентов («просто» порошок, «обычный» отбеливатель). Может выражаться в исключении конкурентов на «старте» фирмы/продукта, опережения конкурентов и осложнения их действий.

5.     Контреклама (или «отмыв») – восстановление случайно сниженного имиджа. Необходимо возвышать уже «уроненный» имидж. Это возможно с помощью восстановления потоков, «кредитов доверия» со стороны покупателей, поставщиков, дилеров и т.д.

Таким образом, иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов -  всегда подчинены сформулированным выше целям.

Инструментами PR являются:

-                      отклики в СМИ, публикации; подборки для прессы;

-                      доклады; ежегодные отчеты;

-                      семинары, приемы;

-                      благотворительные пожертвования; спонсорство; стипендии;

-                      связи с местными органами власти.

Формирование имиджа

Имидж –  это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития PR связей.

Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию.

Структура имиджа организации включает следующие компоненты:

1. Целостный образ компании

-         внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

-         стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

-         финансовое благополучие компании;

-         качество деятельности, образ продукции или услуги;

-         дизайн офисных помещений;

-         деловые коммуникации организации и персонала, особенности управления организацией;

-         имидж персонала;

-         история организации, традиции;

-         паблисити, рекламная известность.

2. Имидж руководителя и его команды

3. Внутрикорпоративный PR:

-         корпоративный дух сотрудников;

-         авторитет руководства компании;

-         комплекс мероприятий по усилению мотивации работников;

-         выпуск корпоративных изданий и др.

1. Формирование целостного образа компании.

Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем мероприятиям продвижения фирмы; улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров и услуг фирмы, но и всей ее деятельности, противопоставляют свои услуги и деятельность конкурентам.

Основными компонентами фирменного стиля являются: словесный товарный знак; графический товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; слоган; фирменный блок; схема верстки; формат изданий; рекламный символ фирмы; аудиообраз (джингл).

Офис играет большую роль в создании имиджа фирмы – его местонахождение, внешний вид помещения, элементы оформления, офисная мебель, оборудование, приемы работы с посетителями и т. д. Благоприятное мнение посетителей заставляет их повторно обратиться именно к данной фирме, рекомендовать другим. Неряшливость офиса отталкивает при всех разговорах о финансовой устойчивости.

Имидж организации формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа компании. 

Имидж персонала, включает в себя следующее:

а) профессиональная компетентность:

-         мобильность (быстрота и качество);

-         аккуратность в выполнении должностных обязательств;

-         точность выполнения обязательств, обещаний;

-         информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);

-         высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура:

-         коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость);

-         правильность речи;

-         социально-психологические характеристики партнеров;

в) социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде;  аккуратная прическа; ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики.

 

Корпоративный имидж IBM

Корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: «Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании IВМ?», тысячи опрошенных даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего, они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. Может такой образ корпорации слишком искусственен? Да, может быть, но все респонденты делали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

 

2. Формирование имиджа лидера организации.

Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица. Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и от них получаем большую часть информации о функционировании организации и, следовательно, ассоциируем с ними всю деятельность организации. Таким образом, имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации.

Имидж руководителя — это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным). В качестве примера завуалированного имиджа можно привести всем известный случай с Романом Абрамовичем, которого долго никто не видел, не знал, где он работает, но СМИ каждый день сообщало о нем, как об очень влиятельном человеке.

Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образа. Это свойственно политическим, общественным деятелям, представителям шоу-бизнеса, реже - руководителям коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумается, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.

Отрицательный имидж руководителя организации чаще всего только усиливает недоверие потребителей к продукту. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом. Характеристики, влияющие на создание имиджа руководителя показаны в табл. 8.5.

Таблица 8.5.

Характеристики, влияющие на создание имиджа руководителя, и их соответствие характеристикам лидера.

Группы характеристик	Желаемые (положительные) характеристики	Соответствие характерис-тикам лидера	Нежелательные (отрицательные) характеристики	Соответ-ствие характерис-тикам лидера
Персональные характеристики	1. Высокий рост 2. Поставленная речь 3. Умение одеваться 4. ...	1. Высокий рост 2. ...	1. Низкий рост 2. Слова-паразиты 3. Плохой вкус в выборе одежды 4. ...	1. Слова-паразиты 2. Плохой вкус в выборе одежды 3. ...
Социальные характеристики	5. Женат 6. Занятие благотвори-тельностью	3. Женат 4. ….	5. Холост 6. Национализм 7. ...	4. Нацио-нализм
Личная миссия руководителя	7. Наличие миссии 8. Ориентация на будущее 9. ...	5. Наличие миссии 6. Ориентация на будущее 7. ...	8. Отсутствие миссии 9. Сиюминутная выгода 10. ....	5. ...
Ценностные ориентации руководителя	11. Честность 12. Доверие к людям 13. ...	8. Честность 9. ...	11. Алчность 12.Подозри-тельность 13. ...	6.Подозри-тельность 7. ...

Факторы, положительно влияющие на имидж руководителя  необходимо постоянно отслеживать, чтобы они не начали оказывать отрицательного влияния. С нежелательными характеристиками лидера необходимо бороться. Это можно сделать, если тщательно работать над собой и привлекать внешних консультантов.

Хотя их не всегда возможно изменить самому лидеру, но их можно нивелировать с помощью PR-технологий. Например, если у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снимая снизу, или в отдалении от высоких людей.

3. Внутри корпоративный PR.

Внутрикорпоративный PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды.

Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.

По данным маркетинговых исследований в настоящий момент 15 % фирм в России обращаются к внутрикорпоративному PR. Сейчас этот процент неуклонно растет, поскольку бизнес в России достаточно стабилизировался и увеличился рост успешных предприятий. В крупных компаниях бюджет на внешний и внутренний PR сопоставим, ибо сотрудник выходя «за ворота проходной» своей компании может нанести гораздо больший ущерб или напротив принести больше пользы, чем массированная атака всех СМИ вместе взятых.

8.5. Отношения со СМИ: документы, мероприятия.

«Слово не воробей, но и оно бывает сереньким»

Э. Кроткий

Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Отношения с прессой используются в целях рекламы.

Отношения со СМИ являются двухсторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев, информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений.

Пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть используется. Тем не менее, пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности.

Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

-         Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

-         В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

-         Новость должна быть актуальной, «горячей» или новым взглядом на старую проблему. Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

-         Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий. Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой.

-         Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т. д.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой.

Пресс-релиз обычно занимает 1–2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или будет проигнорирован.

Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей. Необходимо соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац сообщения должен давать четкий ответ. Название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения.

 

Например, пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог быть озаглавлен следующим образом.

-                Для «МК» — «Завтра НЕ БУДЕТ!».

-                Для «Ведомостей» — «Индекс РТС больше никогда не изменится».

-                Для Playboy — «Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите…».

 

После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также возможность для распространения информации, которую нежелательно распечатывать.

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов используемых во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная его задача предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита составляют:

-         пресс-релиз;

-         информационное письмо или фактическая справка;

-         один или несколько из следующих материалов —   брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать: программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, вырезки из газет, интервью с основными действующими лицами, занимательную статью, историю из жизни.

Содержание пресс-кита во многом зависит от мероприятия. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. Если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, то одним из включенных документов становится годовой отчет.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ — подбор всех необходимых материалов в папку.

Второй — объединение в одной сброшюрованной «книжке».

Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления.

Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одно из ее преимуществ является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии.

В независимости от способа оформления пресс-кита первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Занимательная статья

Занимательная статья — это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание — объяснение — оценка, — и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Все СМИ готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным.

Случай из жизни

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

-         представление проблемы актуально для общества;

-         подход к решению этой проблемы в вашей организации;

-         описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

-         расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.

Интервью

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами, подготовленные PR-специалистами, охотно используются к публикации ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей лидеров мнений.

Существует несколько видов интервью.

1.     Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими общественную проблему или событие.

2.     Интервью-диалог — беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить героя материала читателю, его жизненные и профессиональные качества, подробности личной и трудовой деятельности.

3.     Групповое интервью — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.) для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Широко используется в политических программах на телевидении.

4.     Интервью-зарисовка – предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т. д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

Кино- и фотосредства в PR.

Документальные фильмы служат мощным средством PR. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в PR  как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т. д. Растущая популярность видеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в PR.

Фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

Устная речь в PR.

Служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.

Спонсорство

Сотрудничество бизнеса и социально-культурной сферы богато разнообразными формами. Основные виды - это благотворительность (безвозмездная передача средств), патронаж (долговременное покровительство) и спонсорство.

В статье 19 Федерального Закона «О рекламе» спонсорство определяется как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах».

Спонсорство - не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах - организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д.

Рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей - до начала мероприятия, во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном обществе.

Поэтому с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства не исчерпывается, есть у него и более глубокие мотивации. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.

Репутация фирмы зависит не только от коммерческой, но и от благотворительной деятельности и спонсорства. Фестивали и конкурсы (PR-мероприятия), участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа коммерческих, промышленных и торговых компаний.

Черный PR

Черный PR появился в России практически одновременно с элементами маркетинговой коммуникации: рекламы, PR. Основной предпосылкой возникновения черного PR явилось рождение конкуренции, когда различные товары оказались зажатыми в одном узком информационном поле. Опыт конкурентной борьбы показал, что выиграть только на похвальбе своего товара нельзя. Не меньшую, а иногда и большую долю в маркетинговых коммуникациях занимает негативная информация о товарах-конкурентах. Это и есть «черный PR».

Любой объект обладает как набором положительных качеств, так и неразделимым с ним комплектом отрицательных. Распространение информации об этих отрицательных (в контексте места, времени и характера коммуникаций) качествах можно назвать «черным PR».

Компромат, т.е. интерпретация достоверной информации, это самый привычный и самый распространенный вид черного PR. Для существования такого черного PR необходимо несколько условий:

-         наличие фактов, которые можно интерпретировать как разрушающие существующий образ товара;

-         наличие каналов распространения, которые максимально быстро (и желательно анонимно) доведут информацию до трансляторов;

-         наличие самих трансляторов, которые, в свою очередь, вполне легально донесут информацию до потребителей.

Например, в ходе политической кампании находят материал из какого-нибудь уголовного дела, когда-либо возбужденного против одного из кандидатов, либо данные о его если не противозаконной, то хотя бы предосудительной или аморальной, с позиции общественной нравственности, деятельности. Далее выпускается анонимная (либо за подписью третьего кандидата) листовка, газета, которая вбрасывается в округе. Затем все СМИ, которые только есть у инициатора атаки, начинают цитировать материал, рассказывать о его появлении, приводить цитаты, тем самым, доводя смысл послания до максимально большего количества потребителей.

 

В качестве примера - массовый психоз, связанный с зимней эпидемией гриппа, который даже при самом поверхностном анализе похож на PR-акцию. НТВ в новостном сюжете, который шел почти 3 минуты, призвало, естественно «по рекомендации специалистов», даже здоровым людям запастись (купить) лекарством «Ремантадин». Сюжет на НТВ был выстроен в традициях PR: сначала показывают очереди в аптеках, говорят о том, как народ раскупает таблетки, потом показывают географию «эпидемии», потом называют цифры заболевших, потом долго объясняют про то, какой именно вирус у нас есть.

Потом специалист советует при симптомах гриппа не проявлять трудовой героизм, а поболеть дома и главное никого не заражать (подтекст - поболеть, это значит обратиться к врачу за больничным, тем самым добавить еще одну единичку к статистике эпидемии, о чем скажут еще через пару дней). Ну и в самом конце сюжета, корреспондент показывает то что, по мнению специалистов, спасет мир от гриппа, - упаковку таблеток.

 

8.6. Персональные продажи

«Легче общаться с десятью тысячами людей. Труднее всего-с одним.»

Джоан Баэз

Персональная продажа вступает в действие вслед за рекламой. Реклама уговаривает потребителя купить товар; она повышает интерес к товару. Однако реклама сама по себе редко приводит к продаже. Предприниматели должны также рассчитывать на персональную (личную) продажу - встречаться со своими покупателями и разъяснять им необходимость покупки.

К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь осуществляется активное взаимодействие между продавцом и покупателем. Персональные продажи концентрируются на четко определенных целевых рынках. Персональная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Обратный характер носит четкий и ясный характер.

К недостаткам относится то, что персональные продажи являются неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах и услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей; издержки персональной торговли на одного потребителя велики, что связано с индивидуальным характером продаж. Отличия персональных продаж от массовых показаны в табл. 8.6.

Таблица 8.6

Отличия массовых  и индивидуального продаж

Массовые продажи	Персональные продажи
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распредение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двухстороннее обращения
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

Персональные продажи представляют собой личные контакты торгового персонала фирмы с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью продажи или заключения соглашения. Персональные продажи осуществляются посредством деловых переговоров, демонстрации товаров, работы коммивояжеров, агентов и т.д.

Процесс персональных продаж осуществляется согласно следующим семи ступеням.

1. Выявление потенциальных покупателей (prospecting-проспектинг). Ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, обычно дает маркетинговое исследование. На этапе проспектинга необходимо сосредоточить внимание лишь на потенциальных потребителях, которые желают купить товар и имеют для этого средства.

2. Установление первоначального контакта. Так как первое впечатление всегда играет решающую роль, продавец должен приложить все усилия для того, чтобы установить, что именно нужно покупателю и каким образом данный товар может удовлетворить его потребности.

3. Представление продукции. На этом этапе продавец рассказывает клиенту о преимуществах своего товара над товарами конкурентов.

4. Демонстрация товара. Продавец должен наглядно продемонстрировать преимущества своего товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.

5. Преодоление возражений. На этом этапе продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.

6.  Заключение торговой сделки. На этом наиболее важном этапе продавец предлагает потребителю купить данный товар.

7.  Завершение продажи. На последнем этапе продавец должен проследить затем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и хорошего качества. Также очень важно убедить клиента в том, что в случае возникновения трудностей до или после поставки товара продавец всегда придет на помощь.

8.7. Стимулирование сбыта

«Кто возьмёт билетов пачку, тот получит: Водокачку!»

К/ф «Бриллиантовая рука»

Рекламная деятельность дополняется комплексом мер по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта включает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

-         Раздача пробных образцов продукта с целью ознакомления покупателя с торговой маркой и возможность попробовать продукт. Является одним из самых распространенных видов стимулирования покупателя. Наиболее эффективное применение в случае первичного или повторного запуска товара на рынок. Методы распространения: на месте продажи, по почте, вместе с прессой.

-         Дегустации - ознакомление целевой аудитории со вкусом продукта, его свойствами, с целью инициации пробной покупки. Виды дегустаций: прямая - опробуется приготовленный продукт и сухая (без опробования продукта) - подразумевает информирование покупателя о торговой марке, способе ее употребления, отличительных особенностях (проводится только в месте продаж).

-         Купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях.

-         Премиумы - продвижение товара с помощью специальных торговых предложений («Покупателю 3-х бутылок, четвертая – бесплатно!» или «Купившему две упаковки, приз - фирменный сувенир от компании» и т.д.).

-         Премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки.

-         Розыгрыш, при котором делается упор на развлекательность и возможность получения легкого выигрыша. Виды розыгрышей: мгновенный - носит развлекательный характер и, как правило, организуется на месте продаж, а также с отложенным розыгрышем - длительная акция, способствующая созданию постоянного круга потребителей торговой марки. Существует два вида розыгрышей: требующие и не требующие доказательства покупки.

-         Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять.

-         Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов:

-         зачеты за покупку;

-         предоставление товаров бесплатно;

-         зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру;

-         проведение совместной рекламы;

-         проведение торговых конкурсов дилеров;

-         специальные предложения - стимулирование оптовых и розничных точек с целью увеличения объемов закупок путем предоставления им спец. условий (скидки, бонусы, т.д.);

–       выдачи премий и др.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, награды, почетные грамоты, конференции продавцов, путевки и т.п.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные и некоммерческие организации.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю привилегий у потребителей.

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах у потребителей, обычно сопровождают торговые обращения предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращениям, и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегии в глазах потребителей, – упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марке товара и понимание его сути. Стимулирование сбыта оказывается эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Прибегая к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачу, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать программу, организовать ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта.

Задачи вытекают из задач маркетинга и зависят от типа целевого рынка.

1. Среди задач стимулирования сбыта среди покупателей можно выделить:

-               поощрение более интенсивного использования товара;

-               покупка его в более крупной расфасовке;

-               побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

-               привлечение к нему покупателей от конкурентов.

2. Применительно к розничным торговцам это:

-               поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент;

-               поддержание более высокого уровня запасов товаров;

-               подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами;

-               формирование у розничных торговцев приверженности к марке;

-               проникновение с товаром в новые розничные торговые точки.

3. Задачами стимулирования для продавцов являются:

-               поощрение их поддержки  нового товара или новой марки;

-               поощрение к проведению ими большого числа посещений клиентов;

-               поощрение к усилиям по поднятию уровня вне сезонных продаж.

Выбор средств стимулирования сбыта.

Организация может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на определенную экономию при покупке определенного товара. Упаковка по льготной цене включает предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информация о них помещается на этикетке или на упаковке товара. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Зачетные талоны – это вид премий, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах покупки или продажи товара устанавливают экспозиции и демонстрации. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов: скидки с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируют издержки дилерам.

Профессиональные встречи, специализированные выставки демонстрируют в действии товары фирм поставщиков отрасли, и проводятся, как правило, раз в год. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками.

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность потребителям, дилерам и коммивояжерам выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются следующим образом: прямые почтовые отправления – 15 %, торговые выставки и демонстрации – 6 %, размещение рекламы – 8 %, печатные и аудиовизуальные средства – 7 %, витрины в магазинах – 14 %, деловые встречи и совещания – 31 %, оплата купонов – 3 %.

Выбор форм стимулирования сбыта зависит от целей компании, издержек и требований участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

Разработка программы стимулирования сбыта.

Разработка программы стимулирования сбыта должна включать бюджет, интенсивность стимулирования сбыта, условия участия в программе, средства распространения сведений о программе, деятельность программы, выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

1. Выбор силы стимулирования. Необходимо принять решение о том, какое интенсивное стимулирование предложить. Более сильный стимул обеспечит увеличение продаж. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только особым группам лиц. Например, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. Каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования, решает деятель рынка. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, то многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами и наоборот.

2. Сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда незапланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

3. Бюджет стимулирования. Смета на мероприятия по стимулированию сбыта складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия, затрат на информационное обеспечение компании по стимулированию. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. К сожалению, обычно предварительное тестирование проходят менее 42 % всех предложений, связанных с распространением премий.4. План мероприятий по стимулированию. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разработать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.5. Оценка эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения компании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10 % в ходе программы, упала до 5 % сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7 %. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7 %

свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара.

Для расчета эффективности мероприятий по стимулированию сбыта длительного сбыта (купоны, скидки) следует:

–       определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность;

–       организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

Контрольные вопросы по главе:

1.            Что включает в себя комплекс продвижения?

2.            Что представляет собой процесс коммуникаций?

3.            Опишите преимущества и недостатки личностных и неличностных средств продвижения.

4.            Перечислите основные достоинства и недостатки наружной рекламы.

5.            Каким образом осуществляется расчет эффективности рекламы?

6.            Что представляют собой связи с общественностью (PR) и каковы основные цели их мероприятий?

7.            Что включает в себя имидж организации?

8.            Какие факторы учитывают при формировании имиджа лидера организации?

9.            Что такое «пресс-кит» и для чего он нужен?

10.        Чем отличается спонсорство ль благотворительности?

11.        Какими могут быть  направления маркетинговых исследований?

12.        Раскройте основные этапы процесса персональных продаж.

13.        Какие мероприятия призваны стимулировать потребителей, какие – торговый персонал?

14.        Что включает в себя программа стимулирования сбыта?