Глава 9

Организация управления маркетингом

 «Мечты требуют стратегии, а стратегия – планирования»

NN

9.1. Функции и задачи маркетинга


В предыдущих главах достаточно подробно говорилось о содержательном наполнении различных задач маркетинга. Разработать систему маркетинга, включающую в себя все выше описанные элементы,  еще не значит получить от нее требуемый эффект. Ее необходимо внедрить, а это значит разработать систему планирования, контроля  и оперативной корректировки сложившегося в реальности положения.

Эта задача  является одной из самых сложных. В процессе планирования, внедрения, контроля и оперативного регулирования задач маркетинга необходимо учитывать огромное число как внутренних, так и внешних факторов, которые тесно связывают задачи маркетинга с другими элементами предприятия. В первом разделе были показаны основные отличия предприятий, ориентированных на производство, и предприятий, ориентированных на маркетинг. Выстраивая всю систему управления предприятием по второму типу, мы строим систему, в которой именно маркетинг занимает центральное место и выступает координатором всех остальных функций. Можно выделить две составляющих задачи организации системы маркетинга на предприятии: содержательную и организационную.

Содержательный аспект заключается в постановки системы планирования, оперативного регулирования, контроля и т.д. деятельности самой системы маркетинга. Это означает, что должны быть выбраны показатели, оценивающие эффективность системы маркетинга, должна быть разработана система стратегического и тактического планирования, введена система их контроля и оперативной коррекции.  

Организационный аспект лежит в создании таких условий на предприятии, которые бы позволили  ему  внедрить разработанные на содержательном уровне планы. Это значит, что построенная система  управления маркетингом должна  следить за тем, что бы организационно оформленный отдел / служба маркетинга корректно вписывались в общую структуры сложившихся продуктово – рыночных направлений предприятий, был способен  сопровождать реализацию стратегий компании, а так же  обеспечить выполнение всех указанных в предыдущих главах настоящего учебного пособия групп задач, решаемых системой маркетинга.

Остановимся еще раз на перечне задач, которые должна выполнять система маркетинга на предприятии.  На корпоративном уровне система маркетинга должна обеспечить решение таких задач, как анализ текущего положения предприятия, выявление основных причин неэффективного его функционирования, формирование стратегических целей и альтернатив планирования деятельности компании. На функциональном уровне  система маркетинга должна обеспечить решение задачи стратегического маркетинга. К ним относится сегментирование рынка, выбор  лучших сегментов, позиционирование продукции. На инструментальном уровне  система маркетинга должна обеспечить решение тактических задач, а именно создание инструментов, позволяющих реализовать выбранную сбытовую, продуктовую, коммуникационную и ценовую политику. Далее на рис 9.1. приведен обобщенный алгоритм решения задач маркетинга.  В качестве последней, заключительной задачи, включенной в алгоритм, выступает задача административного маркетинга. Именно, корректное ее выполнение и является залогом правильной организации всей системы маркетинга предприятия и взаимодействия ее с другими подразделениями. Решение группы задач административного маркетинга сопровождает процесс внедрения всех выше приведенных пяти групп задач.

 

                                                                                                                      Группа задач 1.




Группа задач 2.

                                                                                                                     









.











 





.






                                                                                                                     






                                                                          



Рис 9.1. Обобщенный алгоритм  выполнения задач маркетинга на предприятии

Обобщенный алгоритм  решения задачи административного маркетинга представлен  на рис 9.2. В него входят следующие блоки:

Блок 1. Цикл формируется для каждого сегмента рынка.

Блок 2 – 11 . Последовательность блоков 2 - 11 представляет собой процесс  построения системы стратегического и тактического планирования маркетинговой деятельности предприятия.

Блок 12. Формирует  основные контрольные величины деятельности системы маркетинга для выбранных направлений деятельности.

Блок 13.  Составляет  программу проведения аудита  системы маркетинга  компании.

Блок 14.  Проводит аудит внешней среды  (целевых групп потребителей, конкурентов, системы распределения услуг, а так же других факторов, характеризующих внешнюю среду  деятельности компании)

Блок 15. Проводит аудит маркетинговой стратегии (сформулированных целей и задач предприятия в целом и системы маркетинга в частности).

Блок 16. Проводит аудит структуры маркетинга, профессиональной эффективности, эффективности внутренних связей.

Блок 17. Проводит аудит системы маркетинговой информации, системы планирования и контроля деятельности.

Блок 18.  Проводит аудит прибыльности и издержек системы маркетинга

Блок 19. Проводит аудит  ценовой, ассортиментной, коммуникационной политики, политики стимулирования сбыта, системы распределения товаров/услуг компании.

Блок  20. Проводит сравнения фактических и плановых показателей деятельности системы маркетинга компании

Блок 21. Корректирует деятельность системы маркетинга в соответствии с результатами аудита.


Рис 9.2. Административный маркетинг.

В первом разделе настоящего учебника нами подробно рассматривались особенности планирования маркетинговой деятельности предприятия.

Контроль эффективности работы системы маркетинга  осуществляется через ее аудит.  Построенная система аудита маркетинга должна быть способна выявить отклонения плановых значений развития предприятия от фактических и осуществить все необходимы мероприятия по их  коррекции, устранению причин, вызвавших эти отклонения и обеспечению  эффективного функционирования предприятия.

Можно выделить следующие элементы, в структуре которых должен проводится аудит маркетинга:

1.       Аудит маркетинговой среды. Он включает в себя аудит макро- и микросреды. Под макросредой понимается демографическая, экономическая, окружающая,  политическая, технологическая и культурная среды. Под  микросредой, или целевой средой, понимаются целевые группы покупателей, конкуренты,  каналы сбыта продукции, поставщики,  различные посредники и маркетинговые компании.

2.       Аудит маркетинговой стратегии. Он включает в себя аудит соответствия  целей и  задач системы маркетинга   целям и задачам, которые стоят перед предприятием в целом системы маркетинга,  а так же соответствия  им уровня разработанной маркетинговой  стратегии.

3.       Аудит деятельности по обеспечению сбыта. Он включает в себя  аудит тактического маркетинга, а именно таких его элементов, которые непосредственно связаны с обеспечением эффективного сбыта компании. К ним относятся  товар и ассортиментная политика компании, ценовые показатели деятельности компании,   система распределения товара и  его продвижения. В текущую задачу аудита входит не только проверка инструментария маркетинга, он  включает в себя так же и аудит персонала системы сбыта, так как проблемы, возникающие на уровне тактического маркетинга могут быть связаны не только с неадекватным их использованием, но и с не корректной работой отдела сбыта предприятия, которая определяется сотрудниками, реализующими конкретные сбытовые программы предприятия.  

4.       Аудит организации маркетинга. Он включает в себя аудит формальной структуры системы маркетинга, профессиональной эффективности  ее работы, эффективности сложившихся внутренних связей,  системы маркетинговой информации, системы планирования, контроля и оперативного  регулирования деятельности компании.

5.       Аудит производительности маркетинга. Он включает в себя анализ прибыльности и издержек системы. Именно на этом этапе аудита выявляется экономическая эффективность всей деятельности системы.

Таким образом, решение содержательной части задачи  административного маркетинга   и должно обеспечить эффективное функционирование системы маркетинга, а точнее позволить построить систему деятельности предприятия, обеспечивающую ориентацию всех элементов деятельности предприятия на маркетинг, а значит и на  потребителя.


9.2. Организация маркетинга на предприятии.


Последнее  время на многих предприятиях России сформировалось негативное отношение к службам и отделам маркетинга, что связано в первую очередь с тем, что они не выполняют всего объема функций, которые должны быть за ними  закреплены, не могут наладить эффективное взаимодействие с другими подразделениями, а так же из – за того, что  влияние службы маркетинга на общую эффективность деятельности предприятия достаточно сложно оценить.

Тем не менее, служба маркетинга остается на многих предприятиях именно тем структурным подразделением,  на которое возлагается большая часть задач, обозначенных в настоящем учебном пособие.  Следует отметить, что на ряде предприятий  вводится разделение  стратегического и тактического маркетинга таким образом, что для решения задач стратегического развития компаний создаются отделы или  подразделения   стратегического планирования или развития компании, а тактические задачи остаются в ведении отделов маркетинга.  Действительно решение стратегических задач  требует концентрации  не только маркетинговых, но и технических, финансовых и других специалистов.  Специалист по маркетингу не может оценить технологию и  особенности производства  продукта/услуги, ему неизвестны финансовые схемы реализации проектов и т.д. Он отвечает только за наиболее точное определение того, какой  продукт или услуга наилучшим образом будет соответствовать определенному целевому рынку;  насколько реально и экономически целесообразно (с точки зрения емкости, потенциала роста и т.д.)   выйти на определенные рынки, какие затраты с точки зрения маркетинга компания понесет, выходя на рынок или удерживая его, какие особенности должен объединить в себе продукт/услуга, чтобы отличаться от уже предложенных на рынке. Однако, эти решения являются основополагающими, так как определяют  дальнейшее развитие компании: структуру производимого ассортимента, уровень технологии, систему производства, логистики, и всех остальных элементов системы предприятия.  Тактика же маркетинга требует только адекватного использования существующих инструментов маркетинга, а значит может быть сосредоточена в отделе маркетинга.

Необходимо выделить две основных составляющих эффективной системы организации маркетинга на предприятии. Первая определяется внутренней организацией службы маркетинга, и соответствием этой структуры тем задачам, которые система маркетинга должна решать. Вторая определяется корректным встраиванием системы маркетинга в структуру предприятия в целом и взаимодействием ее с основными функциональными подразделениями.

Стандартно выделяются три типа основных  организационных структур: функциональная,   дивизиональная и  матричная.

Функциональная структура  представлена на рис 9.3.  Основу построения такой структуры составляет  ориентация предприятия на отражения в такой структуре основных выполняемых функций. 

Выделяют следующие типы функциональных структур:

-  функционально – продуктовую структуру, особенность которой  заключается в том, что  выделяются специалисты – маркетологи,  работающие  по продуктовым направлениям компании.  Данная структура эффективна для предприятий, которые развивают различные товарные группы,  вводится достаточно часто новый ассортимент продукции;

- функционально – рыночную структуру, особенность которой  заключается в том, что  выделяются маркетологи, отвечающие за различные   целевые группы покупателей. Чаще всего такая структура применяется на тех предприятиях, которые имеют разнородные  рынки сбыта, для которых необходимо разработка индивидуальных   программ маркетинга.






Рис 9.3. Функциональная структура системы маркетинга (пример).


Дивизиональный подход к построению структуры системы маркетинга  применяется в тех случаях, когда у предприятия диверсифицирован ассортимент или оно работает на нескольких рынках. В этом случае создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.


Матричный подход к построению структуры системы маркетинга  связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Пример матричной структуры приведен на рис 9.4.


                                        РУКОВОДСТВО

 

                                   Отдел              Произ-            Отдел               Админи-                Отдел

                                   сбыта             водство          НИОКР          страция                   кадров

          П1                         Г р у п п а  1

          П2                         Г р у п п а  2         

 

 

 

П1, П2 - маркетинговые подразделения


Рис 9.4. Матричная структура организации

Как правило, это временная структура, которая сопровождает определенный проект, в котором требуется участие основных подразделений предприятия, таких как производство, сбыт, НИОКР, финансы и т.д. После выполнения задания (разработки продукта,  построения новой системы продаж,  и т.д.) обычно группу расформировывают.

Основным достоинством матричного подхода является то, что он в рамках него объединяются  усилия различных подразделений и служб достигается гибкость и оперативность в решении отдельных задач. К основным проблемам подхода относится то, что очень сложно правильно построить взаимодействие прямого и координирующего руководства.


9.3. Положение об отделе маркетинга. Функциональные обязанности  сотрудников отделов маркетинга.


Как было уже сказано ранее, следующей проблемой, от решения которой зависит эффективное функционирование систем маркетинга на предприятии является построение системы взаимодействия с другими подразделениями предприятия. Итак, каким образом строится взаимодействие с основными из них.

Сбыт – маркетинг.  Наибольшее количество противоречий  возникает именно между этими двумя отделами. Это связано с тем, что на многих предприятиях эти функции представлены как  дублирующие, что в корни не верно. Отдел маркетинга должен  определить потенциально интересный рынок сбыта, сформировать программу производства и сбыта, разработать инструменты, сопровождающие выполнение этой программы, а именно ценовую политику, политику коммуникаций с целевой группой потребителей, определить эффективные каналы сбыта. Отдел же сбыта отвечает за реализацию этих программ.   Он идет к клиенту, ведет с ним прямые переговоры. Для боле эффективного выполнения своих функций именно отделы сбыта и маркетинга на предприятиях входят в единый блок – коммерческий блок и управляются единым руководителем – директором по маркетингу и сбыту. Именно это позволит избежать конфликтов между отделами.

Производство – маркетинг. Производственная функция заключается в организации труда, использовании материалов и оборудования, обеспечении производства конкретных изделий, определенного качества и в определенном количестве, в определенные сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Основная  задача любой компании создать продукт, который востребован рынком. Не для кого уже не секрет, что  текущий уровень производства позволяет при определенных усилиях произвести почти любой продукт. Вся проблема заключается в том, что уже на стадиях его разработки мы должны определить то, на сколько он будет нужен рынку. Ранее мы достаточно подробно говорили о трех типах маркетинговой деятельности,  которые иллюстрируют возможные направления развития компании, а именно о маркетинге реагирования, предвосхищающем маркетинге и маркетинге, формирующем запросы. Система маркетинга должна формировать программу производства, исходя из емкости рынка и его потенциала, характеристики продукта  должны соответствовать требованиям  потребителей. Встраивание системы маркетинга на первых фазах производственного процесса, в момент планирования всех инвестиционных затрат на перевооружение производства, при формировании новых продуктов, ввода и вывода новых ассортиментных групп  является необходимым условием эффективного функционирования производства.

Финансы – маркетинг.  Финансово – учетная политика предприятия связана с финансовыми вопросами, вопросами бюджетирования,  планированием себестоимости, издержек и прибыли. Сама система планирования предприятия, если она включает в себя систему стратегического планирования, говорит о том важном месте, которое в ней должна занимать система маркетинга, которое обеспечивает формирование всех основных показателей эффективности предприятия с точки зрения рынка и его потребностей. Формирование ценовой политики предприятия, издержек производства и прибыли идет при непосредственном участии системы маркетинга.

Кадры – маркетинг.  Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором, обучением и т.д. персонала. Требования рынка к персоналу, который работает на предприятие, обязательно должен быть учтен. Они могут быть связаны с тем, на какие целевые группы потребителей выходит компания, какие стратегические и тактические задачи она ставит перед собой. В соответствии с этими задачами система маркетинга участвует в процессе формирования кадровой политики отдельных подразделений и предприятия в целом. 


Выше были приведены особенности взаимодействия отдельных элементов предприятия с системой маркетинга. Для различных предприятий, работающих в  различных сферах, разных по величине и объемам выполняемых работ существуют отличия и в структурах отделов маркетинга, их комплектации специалистами. Сотрудники системы маркетинга представлены на различных уровнях предприятия, ими выполняются различные по сложности  задачи.   Ранее был приведен общий перечень задач, которые должна выполнить система маркетинга на предприятии. Состав и квалификация персонала определяется тем, какого уровня сложности решаются задачи на предприятии, какова величина предприятия и каковы отраслевые особенности рынков, на которых предприятие осуществляет свою деятельность. Объем выполняемых отделом маркетинга задач  утверждается на предприятии в виде «Положения об отделе маркетинга», в которое входят такие разделы, как цели и задачи отдела маркетинга, структура отдела, распределение обязанностей отдела по выполнению отдельных функций. Далее, в качестве примера приведено положение об отделе маркетинга.

 

Положение об отделе маркетинга

1.1. Цели и задачи отдела маркетинга

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению такой производственно-сбытовой политики предприятия, которая позволила бы наилучшим образом удовлетворить потребности рынка, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коорединирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

- разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

1.2. Структура отдела маркетинга

Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1)  и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек.

Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия.

1.3. Функциональные обязанности (должностные инструкции) руководителей и сотрудников отдела маркетинга

Начальник отдела маркетинга:

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга предприятия”, а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела;

- определяет порядок оплаты труда временных работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.;

- руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

- руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных товаров, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, по выбору новых рынков сбыта или снятию товара с производства,

- определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

- организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения;

- организует рыночное тестирование новых товаров;

- организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

- принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия  и совершенствовании его организованной структуры;

- представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;

- осуществляет связи с общественностью (“паблик-рилейшнз”);

- определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, а в случае необходимости - на указанный период); - несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета;

- ежегодно (а по требованию зам. директора по коммерческим вопросам и/или директора предприятия в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о  деятельности отдела;

- в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с зам. директора по коммерческим вопросам или/и директором предприятия привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой;

- организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга на техническом совете предприятия;

- занимается повышением собственной квалификации и квалификации сотрудников отдела.

Руководитель группы 1

Руководитель группы маркетинговых исследований, анализа и планирования осуществляет следующие исследовательские и исполнительские функции:

- организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и  конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах);

- организует и принимает личное участие в проведении социологических  исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия;

- организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.);

- проводит изучение деятельности конкурентов по профилю группы 1 и с учетом результатов изучения их деятельности по профилю группы 2, осуществленного ее сотрудниками, а также руководителями товарных групп, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе;

- вырабатывает рекомендации по выбору направлений совершенствования выпускаемой продукции и разработке новой продукции;

- организует получение данных по конкретным рынкам товаров и о научно-техническом прогрессе в конкретной области;

- прогнозирует объемы продажи в зависимости от внешней среды и возможностей предприятия;

- обеспечивает выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствии с рыночной конъюнктурой и ресурсными возможностями предприятия;

- организует совместно с руководителями товарных групп изучение жизненного цикла отдельных товаров;

- организует получение информации относительно покупателей (конечных пользователей) продукции предприятия;

- осуществляет научное консультирование сотрудников группы 1 по направлениям их деятельности;

- организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию;

- устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности группы 1;

- выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, зам. директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга предприятия  в рамках оговоренных выше работ.

- замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствия.

Старший аналитик-исследователь:

- осуществляет прогнозирование и моделирование рыночных ситуаций;

- организует и лично совместно с экономистом-исследователем этой группы участвует в проведении маркетинговых исследований, анализе и планировании маркетинговой деятельности;

- проводит выявление и осуществляет анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений предприятия, принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга;

- при участии других сотрудников отдела маркетинга строит алгоритмы, а где возможно и экономико-математические модели по всем направлениям маркетинговой деятельности;

- разрабатывает структуру АСУ “Маркетинг”, состав пакета программ, формирует задания (ТЗ, входные параметры, область значений и т.п.) по разработке программ АСУ для отдела АСУП;

- осуществляет приемку и контроль готовых программ, создаваемых программистами отдела АСУП и покупаемых вне организации,

- организует обучение сотрудников отдела маркетинга основам работы с ПЭВМ и применения АСУ в практической деятельности;

- разрабатывает методы анализа и оптимизации структуры и состояния базы данных маркетинговой деятельности,

- создает в случае необходимости при участии отдела АСУП на сроки, согласованные с начальником отдела маркетинга, временные группы экспертов-математиков, разработчиков программного обеспечения, программистов, системщиков и системных аналитиков.

Экономист-аналитик:

- осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы,

- на основе статистической экономической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка строительных материалов и покрытий,

- предоставляет старшему аналитику-исследователю экономическую информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации;

- осуществляет совместно с руководителями товарных групп изучение жизненного цикла отдельных товаров;

- вырабатывает предложения в области ценовой политики;

- проводит совместно с сотрудниками группы 2 отдела маркетинга анализ эффективности деятельности по продвижению товаров, в частности, рекламных мероприятий, вырабатывает рекомендации по повышению ее эффективности;

- осуществляет разработку проекта плана маркетинговой деятельности, привлекая к разработке других сотрудников отдела маркетинга, сотрудников других подразделений предприятия и внешних консультантов;

- разрабатывает бюджет маркетинга, по требованию начальника отдела маркетинга периодически составляет отчеты по его выполнению, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности использования бюджета маркетинга.  

Руководитель группы 2:

- организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения товаров;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения о проведении  рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

- организует и принимает личное участие в изучении деятельности конкурентов в области продвижения товаров и их сбыта;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения о полиграфических, наглядных и сувенирных материалах для представительской деятельности;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения по разработке фирменного стиля оформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.);

- представляет начальнику отдела маркетинга рекомендации по развитию и совершенствованию сбытовой сети;

- устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности группы 2;

- выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, зам. директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга предприятия  в рамках работ группы 2.

Аналитик по продвижению товара:

- разрабатывает при участии руководителей товарных групп тексты рекламных материалов (тексты рекламных сообщений, фотографии, технические рисунки, схемы и т.п.) н деловые письма по продвижению товаров;

- осуществляет с помощью специалистов из других подразделений предприятия и руководителей товарных групп техническое редактирование текстов рекламных сообщений;

- вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

- планирует и осуществляет самостоятельно или при участии рекламных агентств рекламные кампании;

- осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации;

- осуществляет выбор и организует при участии других подразделений предприятия практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для испытания и т.п.);

- совместно с руководителем товарной группы разрабатывает и реализует программу рыночного тестирования новых товаров;

- осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения товаров;

- готовит полиграфические, наглядные и сувенирные материалы для представительской деятельности;

- разрабатывает фирменный стиль оформления продукции предприятия  (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.).

Аналитик по сбыту:

- организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции;

- организует и осуществляет совместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка строительных материалов и покрытий;

- проводит анализ состояния сбытовой сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию и совершенствованию (создание сбытовых филиалов, контор, представительств предприятия в различных регионах, расширение сети предприятий оптовой и розничной торговли и т.п.);

- осуществляет анализ практики заключения договоров и организации сбыта выпускаемых товаров, разработку предложений по ее совершенствованию.

Руководитель товарной группы:

- организует и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров;

- осуществляет выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и пр.);

- разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет изучение и прогнозирование спроса на товар, проводит оценку потребности в производимых и разрабатываемых товарах;

- разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта организует и проводит исследование потребительских предпочтений и покупательского поведения по отношению к товарам данной товарной группы;

- совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет сбор и анализ сведений о недостатках, претензиях в использовании товара, принимает участие в рассмотрении рекламаций;

- совместно с группой 1 отдела маркетинга осуществляет определение и анализ конкурентоспособности выпускаемого товара, сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности;

- организует и принимает участие в разработке предложений и рекомендаций по внесению изменений в технические и конструкционные характеристики выпускаемого товара, его дизайн, по улучшению его использования, транспортировки и хранения;

- разрабатывает предложения по созданию нового товара, предназначенного для удовлетворения нужд и запросов новых сегментов рынка;

- совместно с группой 1 отдела маркетинга осуществляет создание и ведение информационной базы по товарной группе;

- осуществляет разработку предложений (цели и стратегии маркетинга относительно отдельных рынков, конкретные мероприятия по их реализации) к планам маркетинговой деятельности по определенной товарной группе;

- контролирует осуществление плана маркетинга определенной группы товаров; готовит предложения по внесению в него изменений;

- координирует деятельность всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного выпускаемого товара;

- участвует в подготовке совместно с производственно-технологическими подразделениями инструкций по использованию выпускаемого товара и другой документации;

- организует и участвует совместно с группой 1, а в случае необходимости с внешними специалистами по маркетингу, в изучении потребностей покупателей;

- организует и совместно с группой 2 отдела маркетинга и отделом сбыта осуществляет анализ состояния реализации выпускаемого товара, выявление причин, оказывающих влияние на его реализацию;

- участвует в подготовке и заключении договоров с покупателями;

- участвует совместно с отделом сбыта, экономическими, производственными подразделениями в формировании годового, квартального, месячного планов производства и поставки товаров данной товарной группы;

- вырабатывает предложения по совершенствованию сбытовой сети;

- организует и участвует в проведении рыночного тестирования нового товара;

- участвует совместно с другими подразделениями отдела маркетинга, а также с экономическими, производственно-технологическими и другими службами предприятия в разработке мероприятий по снижению издержек производственно-сбытовой деятельности;

- участвует в разработке и согласование планов проведения рекламных мероприятий (определение целей, содержания, методов, сроков и эффективности рекламы выпускаемого товара);

- участвует в определении целей, методов, сроков и эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара;

- через руководителя отдела маркетинга дает задания руководителям групп 1 и 2 отдела маркетинга на проведение необходимых для данной товарном группы маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной кампании и т.п.);

- осуществляет координацию и контроль деятельности по выполнению маркетинговых мероприятий для данной товарной группы.





1.4. Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия

Функция - проведение маркетинговых исследований

Планы проведения маркетинговых исследований для предприятия в целом разрабатывает руководитель группы 1 и ее сотрудники, а для отдельных товарных групп - их руководители при участии группы 1; координирует их разработку начальник отдела маркетинга, утверждает зам. директора по коммерческим вопросам; исполнение планов осуществляют сотрудники отделов маркетинга и сбыта при участии всех необходимых служб предприятия и внешних консультационных организаций. Контроль реализации данных планов осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам.

Функция - сегментация рынков

Сегментацию рынка и выбор рынков для коммерческого освоения осуществляет группа 1 при участии соответствующих руководителей товарных групп и отдела сбыта. Проверку результатов сегментации и представление их директору осуществляет начальник отдела маркетинга. Он же осуществляет контроль за деятельностью по сегментации рынка.

Утверждение результатов выбора рыночных сегментов для коммерческого освоения осуществляет директор на основе рекомендаций, представленных ему зам. директора по коммерческим вопросам.

Функция - изучение потребителей

Решения о необходимости изучения разных аспектов поведения и реакции потребителей в зависимости от актуальности данной проблемы принимают руководители отдельных групп отдела маркетинга. Утверждает эти решения  зам. директора по коммерческим вопросам, выполняют - сотрудники отделов маркетинга и сбыта.

Контроль за исполнением решений осуществляет начальник отдела маркетинга.

Функция - определение позиции продуктов на рынке

Решения о необходимости определения позиции продуктов на рынке принимают руководитель группы 1 и руководители продуктовых групп отдела маркетинга. Утверждает эти решения начальник отдела маркетинга, исполняют - сотрудники отдела маркетинга.

Контроль за исполнением решений осуществляет начальник отдела маркетинга.

Функция - изучение конкурентов

Изучение конкурентов под методическим руководством руководителя группы 1 при участии руководителей товарных групп осуществляют сотрудники отделов маркетинга и сбыта. Программа исследований утверждается начальником отдела маркетинга. Результаты исследования зам. директора по коммерческим вопросам доводит до сведения руководства предприятия.

Функция - исследование окружающей среды предпринимательской деятельности (правовая, институциональная, экономическая, политическая, культурная)

Выполнение данной функции лежит на отделах маркетинга и сбыта, экономических службах, юридическом отделе. Организует проведение этих исследований зам. директора по коммерческим вопросам. Результаты данных исследований им представляются руководству предприятия для возможной корректировки производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия.

Функция - определение номенклатуры выпускаемой продукции и направлений ее развития

Принятие решений осуществляет директор на основе предложений зам. директора по коммерческим вопросам, согласованных с зам. директора по экономике и производственно-технологическими службами предприятия; подготовку предложений осуществляет отдел маркетинга. Реализацию решения осуществляют производственно-технологические службы предприятия, контроль – главный инженер.

Функция - разработка товарной марки

Принятие решения о необходимости разработки товарной марки и ее утверждение на основе предложений начальника отдела маркетинга осуществляет директор. Разработку товарной марки осуществляет группа 1 отдела маркетинга при участии руководителей товарных групп с привлечением внешних специалистов. Контроль за реализацией принятого решения осуществляет начальник отдела маркетинга.

Функция - разработка упаковки

Разработка предложений о типе упаковки осуществляется руководителями отдельных товарных групп совместно с группой 1 при участии отдела сбыта, гл. инженера и отдела производства; принятие решений по данной функции и контроль за ее реализацией осуществляет начальник отдела маркетинга, а контроль за исполнением решения осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам.

Функция - определение цен на продукцию

Определение цен осуществляет бухгалтерия на основе рекомендаций отдела маркетинга. Рекомендации вырабатываются группой 1 и руководителями товарных групп отдела маркетинга при участии отдела сбыта, и зам. директора по коммерческим вопросам. Утверждает ценовые прейскуранты директор. Контроль за разработкой цен осуществляет зам. директора по экономике.

Функция - оценка и выбор каналов сбыта и торговых посредников

Утверждение выбранных каналов сбыта и торговых посредников осуществляет директор на основе рекомендаций зам. директора по коммерческим вопросам и результатов экономического обоснования (бухгалтерия); подготовкой рекомендаций занимаются отделы маркетинга (группа 2 и руководители отдельных товарных групп) и сбыта; исполнением решений - отдел сбыта. Контроль за реализацией принятого решения осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам.

Функция - заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками

Утверждение договоров и контрактов на основе их представления зам. директором по коммерческим вопросам производит директор; их подготовку осуществляет отдел сбыта при участии группы 2 отдела маркетинга, руководителей соответствующих товарных групп, экономических служб и юридического отдела.

Функция - доставка продукции потребителям и торговым посредникам

Реализацию данной функции осуществляет отдел производства и автотранспорта при контроле со стороны отдела сбыта.

Функция - продвижение продукта (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта; персональная продажа; связь с общественностью)

Подготовку решений и их исполнение по данным функциям осуществляет группа 2 отдела маркетинга. Планы рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению продуктов после согласования с бухгалтерией по представлению зам. директора по коммерческим вопросам утверждает директор. В их реализации в случае необходимости принимают участие соответствующие производственно-технологические подразделения предприятия. Контроль за их исполнением возлагается на начальника отдела маркетинга.

Функция - разработка стратегических и оперативных планов маркетинга

Директор утверждает планы маркетинга; возглавляет их разработку зам. директора по коммерческим вопросам; разработку планов осуществляет отдел маркетинга при участии всех необходимых служб предприятия; контроль за разработкой и исполнением планов маркетинга осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам.

Функция - разработка бюджета маркетинга

Разработку бюджета маркетинга осуществляет группа 1 отдела маркетинга при участии бухгалтерии и всех других необходимых служб предприятия; директор утверждает бюджет маркетинга; контроль его разработки осуществляет начальник отдела маркетинга; контроль его реализации осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам.

Функция - повышение квалификации сотрудников в области маркетинга

План повышения квалификации сотрудников в области маркетинга разрабатывает отдел маркетинга при согласовании с отделом кадров и бухгалтерией. Утверждает план директор. Организует и контролирует его выполнение начальник отдела маркетинга.

Функция - проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон) маркетинговой деятельности на предприятии

Принимает решение о проведении внутренней ревизии директор; внутреннюю ревизию осуществляет специально созданная им комиссия; отделы маркетинга и сбыта, а также бухгалтерия предоставляют всю необходимую информацию; контроль осуществляет лицо, назначенное директором.

 


Контрольные вопросы по главе:

1.      Перечислите основные задачи, решаемые отделом маркетинга.

2.      Какие  организационные структуры отдела маркетинга вам известны

3.      Какие функциональные обязанности могут быть переданы в отдел маркетинга?

4.      Каковы особенности взаимодействия отдельных служб и подразделений с отделом маркетинга.

5.      Что такое административный  маркетинг?

6.      В чем заключаются особенности проведения аудита маркетинга на предприятии?

7.      Какие основные элементы Вы можете назвать, в структуре которых он должен проводиться?