Таблица 1.3.

Основные различия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на маркетинг.

Представленные в таблице основные отличия двух типов организаций требуют определить современный маркетинг как хозяйственную деятельность предприятия, направленную на производство продукции, пользующейся спросом, что аналогично приведению всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует единой схемы для построения системы маркетинга. Маркетинг отнюдь не начинается там, где заканчивается производство. В его задачи, входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта.

Ассоциация менеджеров России и международная консалтинговая компания Ernst&Yong опубликовали результаты недавно проведенного ими исследования, в котором приняли участие 350 руководителей компаний всех ключевых отраслей и регионов России. Целью исследования было определение приоритетных задач российских компаний [1].

Анализ результатов исследований свидетельствует о том, что сегодня наиболее приоритетными для российских менеджеров высшего звена являются задачи увеличения доли компании на рынке товаров и услуг. Последующие приоритеты в порядке их убывания расположились следующим образом: привлечение квалифицированных специалистов, сокращение затрат, повышение качества товаров и услуг.

Выдвижение в России на первый план задач рыночной экспансии во многом обусловлено уже сложившейся за прошедшие годы реформ структуры рынка товаров и услуг и стремлением ее изменения с целью получения дополнительных доходов и прибылей. Все это вместе взятое резко повышает требования к качеству решения задач стратегического планирования деятельности компаний, заставляя по новому взглянуть на основные проблемы их реализации.

Представим современную деятельность предприятия, ориентированную на маркетинг в виде схемы рис 1.2

Рис 1.2. Деятельность предприятия, ориентированная на маркетинг

Стрелками на схеме рис 1.2. показаны возможные каналы материального,  финансового и информационного взаимодействия элементов системного представления деятельности предприятия, ориентированной на маркетинг. Представленная схема  показывает  корень всех проблем разработки и внедрения системы стратегического планирования деятельности предприятия, а именно  обеспечения маркетинговой службе центрального места в ее построении.

1.3. Подходы к разработке стратегической концепции 

Понятие «стратегия» в экономической науке имеет большую историю. Впервые оно было введено Гарвардской Школой Бизнеса [69  ]  Долгое время понятие стратегическое планирование отличалось от оперативного только временными характеристиками. Гальвайлер [68]  расширил понятие стратегического планирования, переведя на второй план его временные характеристики и выдвинув на первый план  такую  составляющую стратегического плана, как выявление «потенциального успеха», который в дальнейшем переводится в  управляемые переменные «оперативных успехов». Таким образом, стратегическое планирование  - это набор действий и решений, которые ведут к разработке конкретных стратегий, предназначенных для того, что бы помочь организации достичь своих перспективных целей  [69]. Процесс же  стратегического  управления  - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, что бы сформулировать и достичь перспективных целей компании [ 69 ]. Стратегическое управление связано с постановкой целей и задач органи­зации, поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и окруже­нием, которые позволяют ей добиваться своих целей, соответствуют внутренним возможностям организации и позволяют ей оставаться восприимчивой к внешним требованиям [69 ].  Потенциал для достижения целей фирмы в будущем является одним из конечных продуктов планирования, и именно введение понятия «потенциального успеха» в качестве составляющего  процесса  разработки стратегического плана дало толчок развитию различных стратегических концепций, каждая из которых, хотя и базировалась на одних и тех же понятиях,  кардинально отличались друг от  друга. Это было  связано с тем, что каждая из них являлась отражением текущей экономической ситуации и связана с  изменениями, которые происходили во внешней и внутренней среде компаний, и требовали использования различных инструментов стратегического планирования на разных этапах развития экономики.

Выделяются следующие подходы к разработке стратегических концепций, используемые различными авторами в своих работах  [  69 ]:

Конструктивный. Он базируется на основных законах механики и логики. Стратегическая  модель конструируется с использованием существующих методов и теорий, которые должны описать  важнейшие проблемы предприятия. Предположения, которые не имеют логического объяснения,  выносятся за скобки и в процессе разработки стратегии не учитываются. Результат такой модели должен облегчить понимание взаимосвязей  и за счет этого повысить качество принимаемых решений.

Обычно такие модели включают в себя:

-         определение основных целей предприятия;

-         проведение анализа  окружения (риски и шансы);

-         проведение анализа предприятия (сильные и слабые стороны);

-         разработка стратегии;

-         внедрение стратегии и оперативная ее корректировка.

Многие авторы разработали свои концепции, основываясь на вышеприведенной схеме. В этом случае процесс разработки стратегии представляется предприятию в виде «руководства пользователя» с перечнем общих шаблонных стратегий, с помощью которых менеджмент предприятия сможет в необычной для себя ситуации найти правильное решение.

При разработке стратегии на основании конструктивного подхода необходимо учесть следующие требования :

-         разработка  стратегии должна быть управляемым и структурируемым процессом;

-         стратегические решения должны быть приняты только на основании полноценного  анализа текущей ситуации;

-         ответственность за разработанную стратегию лежит на высшем руководстве компании;

-         модели должны быть максимально просты для того, чтобы сохранилась возможность их применения на практике;

-         разработанные стратегии должны быть креативны и индивидуальны, и обеспечивать ясное  отличие от конкурента;

-         в конечной фазе процесса поиска стратегии она должна быть четко сформулирована и полностью проработана;

-         в качестве последнего шага в разработке стратегии должен быть рассмотрен этап  ее внедрения.

Классические конструктивные модели стратегического планирования базируются на объективных знаниях, основанных на глубоком анализе, что является их основной отличительной чертой.

Системный.  Базируется на  предположении, что  существует взаимная зависимость системы (предприятия) и его окружающей среды. Центральным пунктом всех системно ориентированных концепций является разработка  структуры системы управления и  оценка ее поведения в различных ситуациях. Радикальные  последователи такого подхода отрицают саму возможность управления, регулирования и контроля. Понятие стратегии ограничивается понятием оперативного управления приспособляемостью системы. Однако не все последователи этого подхода настолько радикальны. Большая часть ученых отрицает только возможность  детального управления, регулирования и контроля всей системы в целом, что ведет к образованию подсистем и децентрализации, что, как следствие, требует от авторов концепций уделить особое внимание дельнейшему  влиянию  образованных субсистем  на всю систему в целом.

Описательный. Представители описательного подхода пытаются решить через эмпирические исследования следующие проблемы разработки стратегических концепций:

-         вера в то, что возможно формализовать процесс стратегического планирования;

-         отсутствие гибкости процесса разработки стратегии;

-         иллюзии относительно управляемости и контролируемости системы;

-         разделение стратегического и оперативного управления;

-         проблемы, связанные с восприятием и  внедрением разрабатываемых концепций.

Результатом данного подхода является огромное количество эмпирических результатов, которые трудно систематизируются и как правило, не могут быть объединены в единую концепцию. Однако, необходимо отметить, что главным  результатом таких исследований было определение того, что в реальных ситуациях люди, группы людей и организации ведут себя намного иррациональнее, чем это предусмотрено в плановых моделях. Одним из значительных представителей описательного подхода был Минтцберг, которому в отличие от других ученых удалось результаты своих исследований объединить в единую концепцию.

Приведенная выше классификация подходов не является исчерпывающей. Существуют классификации стратегических концепций, основанные на принципе формирования цели стратегического планирования, охвата концепцией всех элементов системы управления и т.д. Однако, одним из важных классификационным параметром стратегических концепций  являются те научные цели, которые преследовались теми или иными авторами. Ряд авторов в своих работах пытаются построить систему стратегического планирования концептуально, аналитически. Такие концепции наиболее интересны с точки зрения их научной ценности, но большинство из них не может быть впрямую использовано на практике. Другие авторы, большая часть которых является консультантами предприятий, пытаются разработать концепции, ориентированные на практику. Однако такие работы чаще всего имеют четко ограниченные концептуальные рамки.  Однако, такое разделение не должно восприниматься как то, что авторы аналитических концепций не интересны практикам, а практические  - ученым. Наоборот, только подробное изучение и объединение различных подходов в итоге даст возможность полного описания системы стратегического планирования и создания наиболее полной концепции. Сказанное выше представлено в виде рис 1.3., где показано распределение основных стратегических концепций с точки зрения основных классификационных параметров, в таблице 1.4. представлены стратегические концепции с характеристикой их основных сильных и слабых сторон.

В качестве наиболее важных критериев оценки стратегических концепций  ученые выделяют следующие:

-               простота концепции в использовании;

-               незначительное  связывание имеющихся ресурсов (финансовых и человеческих);

-               перспектива организационного развития;

-               быстрая возможность внедрения;

-               гибкость;

-               ориентация  на интуицию владельцев и менеджмента компании.

Рис 1.3. Классификация стратегических концепций

Таблица  1.4

Продолжение табл.   1.4

Окончание  табл.  1.4

-        

1.4. Основные проблемы стратегического управления деятельностью  предприятий

Все проблемы постановки и решения задач стратегического планирования деятельности компаний могут быть разбиты на следующие группы:

- концептуальные проблемы, связанные с выбором основной методологической базы, на которой будет строиться вся концепция стратегического планирования;

- системные проблемы, связанные с необходимостью строгого соблюдения общесистемных методологических требований в алгоритмах решения задач стратегического планирования: проблемы системного описания объекта стратегического планирования, окружающей его рыночной среды, правил оценки и выбора наилучших альтернатив развития;

- маркетинговые проблемы, связанные с повышением достоверности ключевой части задачи стратегического планирования - оценки реального положения дел на рынке товаров и услуг.

Основу концептуальных проблем задач стратегического планирования составляет проблема выбора так называемого уровня маркетинговой деятельности, в структуре которой и будет осуществляться поиск оптимальной стратегии развития компании. Можно выделить следующие три уровня маркетинговой деятельности:

·                         маркетинг реагирования - это выявление и удовлетворение потребностей потребителя, основанное на способности разработчика маркетинговой стратегии правильно определить эти реальные потребности;

·                         предвосхищающий маркетинг - это умение определить, когда латентные (скрытые, не выявленные) потребности станут реальностью;

·                         маркетинг, формирующий запросы - это такой способ действий, при котором компания предлагает продукты и услуги, о которых рынок даже и не предполагал.

Различие между тремя перечисленными видами маркетинга лучше всего представить себе как разницу между компанией, увлекаемой рынком, и компанией, увлекающей рынок за собой. Большинство современных стратегий развития строится в русле концептуальных основ маркетинга реагирования. Они менее рискованны, но все чаще сталкиваются со все большим неудовлетворенным ожиданием предприятия эффектов от их внедрения. Основа такого положения дел кроется в самой концепции маркетинга реагирования, когда улучшение показателей работы компании стремятся добиться в структуре имеющегося набора товаров и услуг, путем улучшения показателя конкурентоспособности компании.

Выбор той или иной концептуальной основы для задачи стратегического планирования деятельности компании полностью определяет подходы к решению ее системных проблем, связанных прежде всего с системным описанием объекта стратегического планирования. Это объясняется тем, что согласно принципу цели все системное представление задачи стратегического планирования определяется целями, которые хотела бы достичь компания. А она, в структуре рассмотренных выше концепций, может быть представлена в виде:

·                    для маркетинга реагирования - желаемого увеличения показателя конкурентоспособности;

·                    для предвосхищающего маркетинга - величины дополнительно выявленной и удовлетворенной потребности;

·                    для маркетинга, формирующего запросы - типа нового товара и услуги и объема их производства.

Необходимо отметить, что чаще всего компании стараются сочетать в своей работе все три уровня маркетинговой деятельности. При этом один и тот же продукт на разных рынках может развиваться как в структуре маркетинга реагирования, так и в структуре маркетинга предвосхищающего  и маркетинга, формирующего запросы. Так  например, для автомобилей марки «ОКА» основным резервом роста в структуре  маркетинга реагирования является более продуманная ценовая политика и построение эффективной системы работы с дилерами в регионе. Основная идея, которая может   лежать  в основе формирования рекомендаций в русле  предвосхищающего маркетинга  базируется на расширении целевых групп покупателей автомобилей ОКА. Согласно данным исследования, такое расширение возможно в сторону женщин и молодых людей.

Системные проблемы стратегического планирования деятельности предприятий связанны с необходимостью строгого соблюдения общесистемных методологических требований в алгоритмах решения задач стратегического планирования: проблемы системного описания предприятия как объекта стратегического планирования, окружающей его рыночной среды, правил оценки и выбора наилучших альтернатив развития.

Процесс стратегического маркетинга, как элемента общей стратегической системы компании, является ключевой в понимании задачи стратегического планирования деятельности предприятия.

Таким образом, стратегическое планирование деятельности предприятия, ориентированной на маркетинг – это стратегическое планирование огромного количества функций, сердцевину которого составляет стратегическое планирование маркетинга. Результаты решения данной задачи содержат информационную базу для выработки стратегических рекомендаций всем остальным наборам основных, обеспечивающих и обслуживающих функций предприятия. Большинство фирм, решающих в настоящее время задачи стратегического планирования, выполняют этап формулировки цели и выбора факторов, влияющих на ее достижение, на базе данных, представляемых предварительными маркетинговыми исследованиями, имеющими цель оценки текущего положения фирм на рынке товаров и услуг. Отсюда становится очевидным, что низкое качество маркетингового исследования может оказать решающее влияние на все стратегическое планирование, что заставляет особое внимание уделить повышению достоверности его результатов.

Основу решения маркетинговых проблем стратегического планирования деятельности предприятий  составляет комплексное использование маркетинговых моделей  на различных его этапах.  Как и любая модель, маркетинговая модель – это копия или аналог  рыночной ситуации (реально существующей системы)  в виде, отображающая существенные его свойства с точки зрения цели исследования. Она включает в себя характеристики предприятия, конкурентов, рынка и форму их объединения в конкретные группы характеристик в сочетании с конкретной формой их совместного  представления и являются   маркетинговой моделью.

1.5. Место моделей маркетинга в стратегическом управлении предприятием

На основе сравнительного анализа, понятий и принципов маркетинга, сформировавшихся в западной экономической науке, авторами предложена концепция эволюции моделей маркетинга во взаимосвязи с эволюцией маркетинга и эволюцией коммуникационных средств. Эволюция моделей маркетинга раскрывает сущность развития маркетинга при переходе от единичных моделей к возможности их комплексного использования Эволюция технологий настоятельно требует доступа к базам данных, ориентация в  маркетинге на покупателей  вызывает потребность в информации о покупателях, конкурентах, рынках сбыта, товарах и, в свою очередь,. настоятельную потребность в моделях , позволяющих принимать своевременные маркетинговые решения.

Ориентация предпринимательской деятельности на покупателей представляет ключевой момент  концепции управления маркетинга. В эпоху массового маркетинга это понятие часто употреблялось в искаженном виде, так как внимание направлялось не на отдельного покупателя, а на анонимные рынки. В борьбе за участие в рынке предприниматели пытались более изощренными методами продать свою продукцию возможно большему числу покупателей.

Однако старые подходы  уже неадекватны современным условиям существования рынка и требует новых путей к достижению конкурентных преимуществ. В виду изобилия предложений покупателя интересует прежде всего ,какое предприятие готово и в состоянии лучше всего приспособить свои товары или услуги к его специфическим потребностям Поэтому предпринимателям приходится все большее значение придавать выявлению индивидуальных потребностей и умению приспособиться к ним. Это приводит к применению новых технологий для  производства разнообразия товарного ассортимента.

Появление в 70-е годы в США численных моделей корпораций, в которых  производство, маркетинг, финансы и учет уже не рассматривались как отдельные не связанные между собой и ориентация на конечного потребителя в моделировании привели к созданию комплексных задач в управлении. Применение в управлении вычислительной техники 3-го поколения, программных средств, способных решать комплексные задачи управления (интерактивные системы планирования) вызвали разработку большого числа экономических и социально-психологических  моделей, описывающих одновременно все виды маркетинговой деятельности  [51,54].

Концепция систем принятия решений вызвала появление моделей, основанных на использовании статистических методов, графическом представлении данных , в частности, методы оптимизации и моделирования [54]. В 80-е г применение персональных компьютеров, явилось инструментами для дальнейшего развития и структурных, матричных моделей. В конце 80-х гг. Ф Котлер [32] указал на возможности массового покупателя, предполагая индивидуализацию товаров на массовых рынках.

Вместе с тем новые достижения в технологии переработки информации и появление специализированных информационных систем или баз данных маркетинга, позволяют охватить и учесть пожелания индивидуальных покупателей быстрее, действеннее и с меньшими затратами. Таким образом основными факторами  эволюции взглядов  на маркетинг являются: усиление конкурентной борьбы; изменение поведения покупателей на рынке; влияние научно-технического прогресса.

Network и интеграция  различных  компьютерных систем стали ключом к появлению концепции «клиент-сервер- архитектура», Этот период характеризуется появлением нового класса моделей,. изучающих психологию поведения покупателей [54].].

Будущее развитие маркетинга  отмечено возрастанием роли подхода индивидуализации при одновременном повышении требований  к скорости сбора, обработки и выдачи информации а также ее полноты, .достоверности и точности  при приемлемых затратах .Этот индивидуальный маркетинг присутствовал и  раньше в массовом маркетинге, но отличался системой коммуникации между покупателем и производителем.

В сфере товаров специального назначения  на рынке с ограниченным кругом покупателей и специфическими товарами могут всегда складываться такие индивидуальные отношения, но новое состоит в том, что эти отношения будут перенесены на рынки с тысячами или даже миллионами покупателей В литературе по маркетингу рассматриваются два пути индивидуализации: по степени интеграции и интенсивности отношений  с покупателями  Массовый маркетинг олицетворяет в частности классический, ориентированный на покупателя с массовым производством товаров и массовым их охватом с раскручиванием большого числа анонимных акций продаж Когда предложение товара сильно приближается к индивидуальным потребностям, то начинается переход к маркетингу, ориентированному на покупателей, характеризующихся предложением сложных, дорогих товаров и услуг по желанию покупателей [33]. Чем сильнее индивидуализация, тем больше требуется информации о их нуждах и потребностях. В этой связи можно говорить об интеграции покупателей в производственном отношении Таким образом  индивидуализация производства неизбежно повышает степень интеграции. С другой стороны, прямое обращение к покупателям через рекламу или персональные продажи делает шаг от массового  маркетинга к маркетингу отношений Стратегическое планирование и индивидуальный подход ведет к интеграции между покупателем и предпринимателем в маркетинге в смысле интеграции отношений. В этом случае решающая роль принадлежит базам данных и банку моделей, .с помощью которых взаимодействия с каждым покупателем может быть осуществлено с помощью сбора, анализа и обработки информации.

Грань снижения эффективности массового маркетинга предприятий связана с его бюджетом. Большинство каналов сбыта являются эффективными, если позволяют покупателям интерактивный поиск такой высокой степени, который может быть изучен в порядке оптимизации взаимоотношения с будущими покупателями. Рынки будут продолжать разрываться и  у покупателей появляется возможность увеличения выбора Общий прогресс в развитии моделей маркетинга в значительной мере будет определяться взаимным обогащением (усовершенствованием) основных принципов их построения и использования, совмещением методического, информационного, математического и технического блоков, способствующих интеграции отношений между покупателем и предпринимателем.

Промышленная революция внесла возможность снижения цен для товаров массового производства за счет снижения издержек. Как эти, так и другие факторы управляют большинством рынков и экономикой в эру быстрой экспансии так, что многие родственные товары имеют характеристики сходные между собой. Сегодня мы имеем в экономике и традициях рынков некоторые отклонения, характеризующиеся появлением новых товаров или товаров-заменителей и уменьшением способности  их дифференциации. Покупатели постигают различия в цене, часто взвешивая  их, как один  из важных факторов в момент принятия решений о покупке.

Признание цен конкурентов в короткий отрезок времени и уменьшение  доли рынка в этот период из-за конкуренции ведет к изменению маржи, поэтому стратегия фирм заключается в поиске искушенных форм конкурентной борьбы за покупателей. Массовые рынки будут быстро распадаться  на маленькие микрорынки, состоящие из индивидуальных схожих по потребностям групп покупателей. В этом случае успех фирм в конкуренции будет зависеть от движения навстречу нужд и потребностей специфических микрорынков. Дифференциация достигается за счет улучшения сервиса и отношения покупателей.

В прошлом инфраструктура была в большинстве слаборазвитой. Многие покупатели делали покупки, регулярно путешествуя от одного магазина к другому, придерживаясь стандартной практики. Сегодня инфраструктура розничной торговли является более развитой В функции товародвижения и каналов сбыта входит осуществление продаж, учет запасов, обработка заказов, франчайзинг и работа с каналами сбыта. Будущая экспансия инфраструктуры розничной торговли является прибыльной. Так как точка сбыта перемещается в пространство необходимое для  физического изменения объема, то исключаются усилия по сбыту. Система Internet, продажи на основе спутникового и кабельного сервиса позволяют взаимоотношение покупателя с товаром по телевидению или компьютеру, и в некоторых случаях, без взаимоотношения со служащими по сбыту.

Прежде информация следовала по одной прямой от сбытовика к покупателю. Сообщение передавалось покупателю по запланированным предприятием традиционным каналам, таким как телевидение, радио или печатным средствам, неспособных к диалогу со сбытовиком. Сегодня система коммуникации способствует быстрому распространению информации по двухстороннему пути или интерактивно. Это означает, что покупатели повторно  взаимодействуют с агентом по сообщению.

Объединение традиционной передачи по каналам видео, голосом и потоком данных является предпосылкой для появления  интерактивных товаров и услуг. Internet, телефон, видео, прямые широковещательные сателлиты, интерактивное телевидение и электронная коммерция дают возможность покупателям интерактивное общение по каналам коммуникаций предварительно увеличивая число «моментальных» (индивидуальных) покупателей, с которыми предприятие должно успешно справляться.

В прошлом информация о товарах была ограниченной. Когда принималось решение о покупке, покупатели получали информацию о товаре из рекламы или его упаковки. Сегодня конкуренция большая. Предприятия вынуждают покупателей к покупке через рекламирование. Наиболее важными является способность одновременного доступа к покупателям, которые хотели бы купить некоторые товары. Через Интернет покупатели вступают в «multilogue» на интерактивное мультипликативное средство обмена информацией, «место переговоров» (chat-room) с окружающей средой.

Покупатели также имеют возможность получения  информации по почте через Интернет относительно качества, преимуществ и будущего товара. Как результат, покупатели контролируют поток информации. Они лучше информированы и в состоянии более быстро, спокойно и точно  распознать  марку и  товар. Целью маркетинга является нахождение долгосрочной поддержки конкурентных преимуществ товаров и услуг, т. е. битва за удовлетворение нужд и потребностей «моментного»  покупателя.

База данных маркетинга представляет всесторонний и системный подход с учетом возможностей выбора информационных технологий и философии маркетинга, к развитию интеллектуальной системы с объективной оценкой ситуации на рынке и позволяет интерпретировать результаты о деятельности на рынке. Формирование баз данных маркетинга в современных условиях представляет собой цикличный и непрекращающийся, неотъемлемый  процесс интерпретации результатов  взаимодействия с покупателем и перспективой во времени и взаимодействия каналов с учетом изменений окружающей среды.

Многие переменные в продвижении технологий баз данных дали возможность новой маркетинговой революции. Способность охвата накопления и выдачи большого количества данных о покупателях является важным моментом баз данных маркетинга. В прошлом в основном была использована  возможность  классификации, сбора и хранения большого числа данных. Базы данных системы менеджмента (RDBMS) состояли из больших баз данных (VLDB) или данных торговых домов, которые позволяли отвечать на вопросы маркетологов. Применяемые технологии RDBMS очень открытые, позволяют использовать мультипликативные типы и осуществлять поддержку различных инструментов маркетинга.

Динамика изменения окружающей среды бизнеса меняет рынки, совершенствуя технику организации бизнеса и самого покупателя. Каждый индивидуум переводит, особенно не задумываясь, корпоративные сообщения в уникальное восприятие. Это делается мгновенно и без какой-либо методологии. В случае эффективного проникновения мышление покупателя фильтрует и отделяет нужное сообщение от ненужного и это является необходимым.

Во-первых, появилась возможность передавать сообщения по интерактивным каналам с которыми покупатели  взаимодействуют.

Во-вторых, бизнес должен иметь сильное взаимопонимание покупателей, т.е. отклик на плановые сообщения. Поворот от модели старого массового рынка, который сегментирует рынки и дифференцирует товары к новым рыночным моделям, которые сегментируют покупателей, опираясь на их индивидуальные нужды и потребности  в порядке построения  индивидуальных отношений или уровня « один на один.»  с высокоинтеллектуальными покупателями.

Объективно, рынки «один на один» ведут к увеличению «доли покупателя»,что ведет к увеличению сбыта за счет общей суммарной доли от каждого покупателя. Телекоммуникации предприятия, например, пэйджер, модем и т.п., позволяют при ориентации на локального покупателя осуществление маркетинга «доля покупателя».

Маркетинговая деятельность «один на один» использует концепцию - «объем жизненного времени покупателя» (LCV) -результирующая прибыль от трансакций, которую дает покупатель в течении времени совершения покупок у  данного предприятия. Увеличение доли покупателя ведет к увеличению объема продаж. Массовый маркетинг никогда не знает кто его покупатель, так как не владеет достаточными знаниями о их решениях. Решающим моментом в понимании того, что покупатели будут делать повторный бизнес является поиск тех предприятий, которые знают своих покупателей, будут обслуживать их индивидуальные предпочтения, будут искать уровень сервиса необходимый покупателям.

Эволюционные преобразования позволили компаниям существенно расширить рынки и источники спроса. Этому способствовало и  использование в различных отраслях глобальных сборочных линий .Революция в телекоммуникациях стала возможной благодаря шести мировым лидерам: Apple Computer, AT&T, Matsushita Elekcric Industrial, Motorola, Philips и Sony, и созданных Generel Magic двух телекоммуникационных стандартов для компьютерных технологий: независимые оперативные системы интерфейс с применением компьютера и языки программирования для мобильных компьютеров. Большую роль играет и международный торговый альянс.

Бум в компьютерных, телевизионных и телефонных технологиях играет важную роль в бизнесе и на рынках товаров. Через видеоконференции появилась возможность осуществлять встречи в реальном масштабе времени в различных городах, странах, континентах. Неограниченные возможности предоставляет система Internet, которая не имеет хозяина или центральное управление. Доступ  в систему  Internet продолжается . Internet является быстро доступным средством для предпринимателей. Предприятия используют его для обмена информацией отдаленными офисами, покупателями, поставщиками и каналами сбыта.

Таким образом, новая революция маркетинга выводит покупателя на новый путь и предоставляет предприятиям новый способ нахождения приверженных покупателей, открывает новый  сбыт и интерактивные каналы, уменьшает их маркетинговые издержки - передавая сообщения быстрее, трансформируя маркетинг в соизмеримую и подотчетную функцию й маркетинга.

Эволюция концепций управления маркетингом, моделей и средств коммуникаций  позволили авторам представить концепцию жизненного цикла моделей маркетинга (ЖЦММ), которая позволяет предвидеть изменения во взглядах на маркетинг и появление моделей.[54]

Каждая модель маркетинга по-своему уникальна и имеет как общие, так и специфические свойства и определенный жизненный цикл. Концепция ЖЦММ позволяет проследить этапы разработки и применения моделей на практике  и из взаимосвязь с основными показателями, характеризующими современный этап управления предприятием. ЖЦММ- это концепция, которая пытается описать применение моделей во взаимосвязи с информацией, средствами коммуникации и технологией баз данных, покупателями , конкурентами, ориентацией в маркетинге, системой товародвижения и сбыта с момента разработки моделей, внедрения, широкого применения и не  использования (табл. 1.5).

Типы моделей обычно более четко следует традиционному жизненному циклу, включающему отчетливые периоды разработки, введения, роста, зрелости и спада.. Вместе с тем есть модели со стабильным сроком применения на протяжении длительного периода, которые имеют классический ЖЦММ ( например, модель кривой опыта, 1926 г. [55].

Начальный этап формирования концепции управления маркетингом характеризуется появлением агрегированных моделей, описывающих основные тенденции развития.(модель кривой опыта,1926 г, модели Ансоффа, 1954 г., Розенберга 1957 г., Фишбайна, 1963 г.) [55]. Если в первых моделях маркетинга (кривой опыта, матрицы по товарам/рынкам,) рассматривались отдельные стороны хозяйственной деятельности, то впоследствии все большее число авторов стали отмечать необходимость создания моделей, отражающих функционирование маркетинговой деятельности, позволяющих получить отклик покупателей на те или иные товары фирмы.

Таблица 1.5

Характеристики традиционного жизненного цикла моделей

По определению И. Ансоффа, начиная с 50-х годов возникают новые проблемы постиндустриального общества: необходимость возродить предпринимательское начало, все большая интенсивность конкуренции, принявшей международный размах, широкая заинтересованность общественных сил в определении принципов управления и роли фирмы [8,9]. Этот же период Ф. Котлер характеризует как концепцию интенсификации коммерческих усилий  в маркетинге [33] Исторический и теоретический анализ показывает, что в период изменений во внешних условиях важнейшее значение для реакции фирмы имеет позиция его руководства. Например, причина того, что многие  западные фирмы в 30-х - 40-х годах слишком поздно переориентировали свои усилия  с производства на маркетинг крылась в позиции их руководства. Лишь с приходом новых руководителей, мыслящих категориями маркетинга, возможен этот эволюционный скачок.

Период 60-70-х  годов часто называют «бумом стратегического планирования», когда фирмы на западе стали создавать у себя новую функцию- планирование , направленное не внутрь предприятия, а во вне его на среду фирмы. Первоначально функция общекорпоративного  планирования развития фирмы во внешней среде приняла форму долгосрочного планирования. Его распространение в 50-е начало 60-х годов совпало по времени с применением экономико-математических методов в планировании и управлении. Методы долгосрочного планирования основывались преимущественно на экстраполяции сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития при внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Среди всех количественных методов чаще других использовались корреляционный анализ и методы статистического прогнозирования, статистические и вероятностные методы. Этот период характеризуется как концепция ориентации  предприятий в своей деятельности на маркетинг [9].

В стратегическом анализе основное внимание акцентируется на качественных спектах. Количественные методы играют в стратегическом анализе в целом, подчиненно вспомогательную роль. К формам представления результатов выдвигаются требования наглядности и простоты.

Стратегическое планирование имеет дело не с прошлыми решениями, а с будущими решениями, принимаемыми сегодня. Стратегическое управление связано с постановкой целей и задач предприятия и поддержанием ряда взаимоотношений между ним и окруже­нием, которые позволяют ему добиваться своих целей, соответствуют внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям. Таким образом стратегическое планирование это инструмент, который позволяет создать взаимосвязи между настоящим и будущим предприятия.

Основная предпосылка необходимости внедрения стратегического управления и планирования на предприятии заключается в том, что любой продукт, любой рынок и любая фирма имеет свой жизненный цикл. Окончание жизненного цикла одного продукта или рынка вынуждает фирму искать новые возможности улучшения своего оперативного результата через введение новых продуктов, их модернизацию или разработку новых рынков. Проведение подобных мероприятий связано с определенными трудностями, которые связаны с проблемами рынка, сложившегося в настоящее время.

Для сохранения конкурентного преимущества в долгосрочном периоде необходимо раньше конкурентов определить тенденции развития рынка, определить полезность продукта для будущего потребителя, то есть определить его сильные и слабые стороны для рынка, который будет существовать через пять - десять лет, и совершить уже в настоящее время изменения в продукте и фирме  для будущего успеха.

В конце 60-х годов Бостонской консультативной группой  (БКГ) для определения перспектив развития стратегических хозяйственных подразделений (СХП) предлагается модель с одним-единственным показателем- рост объема спроса. Он задает размер матрицы по вертикали, а размер по горизонтали -соотношение доли рынка по сравнению с ведущими конкурентами, т.е. определяются сравнительные конкурентные позиции фирмы в будущем. Анализ по методу БКГ исходит из двух функциональных посылок: относительного эффекта опыта, согласно модели кривой опыта, предложенной в 1926 г., и жизненного цикла товара, разработанной в 60-е годы Т. Левитом. В результате действия эффекта опыта существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек и наоборот. Из этой первой  гипотезы следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продажах по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны [51].

Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в средствах финансирования роста (т.е. расширения производства,  интенсивной рекламы и т. д.). И наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании. В тех случаях, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям. Матрица БКГ позволяет осуществлять диагноз товарного портфеля. Таким образом расширяется список критериев оценки

Практика использования модели показала, что она является полезной при выборе между различными СХП, определении стратегических позиций, а также распределении ресурсов между ними.. Главное достоинство метода-это без сомнения основательная теоретическая проработка приведшая к установлению жесткой связи между стратегическим позиционированием и финансовыми показателями. Вместе с тем, исходные гипотезы ограничивают сферу применения.

Во-первых, измерение перспектив при помощи только лишь показателя  темпов роста дает результаты не только неточные, но и опасные (модель применима лишь для товаров со стабильной фазой ЖЦТ).

Во-вторых, внутри данной СХП для определения прочности позиции фирмы как конкурента не достаточно использовать лишь один показатель - относительной доли рынка. Это справедливо лишь в нескольких случаях- при условии, что технология стабильна, спрос растет быстрее предложения и конкуренция небольшая.

Матрица БКГ проста и удобна в качестве инструмента для анализа выбора вида деятельности, которым располагает фирма. Если перспективы и условия конкуренции сложнее, то двухмерная матрица должна быть дополнена более сложными инструментами оценок. Методика БКГ исходит из понятия «внутреннего» конкурентного преимущества и не учитывает «внешнее», которое получается благодаря успешной дифференциации.

Японские исследователи считают, что в связи с тем, что ЖЦТ становится все короче, выпуск продуктов быстро нарастает и достигает стадии упадка за более короткий отрезок и получается несовпадение с моделью: продукция «звезда» дает самую высокую рентабельность и наилучшую ликвидность, и недифференцированная продукция демонстрируют самую высокую эффективность

В случае индивидуализированных продуктов разница в эффективности между продуктами групп «звезда», «корова» и «собака» невелика, а также имеется много товаров, которые относятся к группе «корова»  и « собака», улучшать характеристики которых выгоднее, чем сворачивать производство (Т. Коно, 1987 г.) [83].  Ее ограничения серьезно сужают область применения матрицы и ставят под сомнения ее актуальность в настоящее время.

Матрица БКГ исходит из двух индикаторов: относительной доли рынка и темпов роста базового рынка. Если судить по очень высокому темпу роста рынок портативных компьютеров весьма привлекателен. Однако быстрые изменения технологии, снижение рыночных цен, интенсивность конкурентной борьбы делают этот рынок весьма рискованным и соответственно менее привлекательным.

Аналогично, наличие у фирмы конкурентного преимущества может привести к сильному имиджу марки, к мощной коммерческой организации, технологическому лидерству и другим преимуществам, даже если доля рынка, принадлежавшая этой фирме мала по сравнению с долей самого мощного конкурента.

Когда фирма Ай Би  Эм  внедряла свой персональный компьютер в Европе, ее конкурентоспособность по меркам матрицы БКГ, была низка, так как ее доля рынка равнялась нулю. Но многие аналитики, учитывая репутацию фирмы на компьютерном рынке, огромный технологический потенциал, имеющиеся ресурсы и волю к победе, оценивали ее конкурентные возможности как очень высокие. Очевидно, что для точного измерения потенциала привлекательности и конкурентоспособности необходимо принимать во внимание не единичные факторы, а целый набор индикаторов.

Впервой матрице БКГ элементы вертикального и горизонтального построения слишком упрощены. Поэтому матрица МакКинси , предложенная фирмой «Дженерал Электрик», расширяет список критериев оценки и вместо показателя роста объема использует параметр привлекательности СХП, а вместо относительной доли рынка  -будущий конкурентный статус.

В отличие от матрицы БКГ, новая матрица применима во всех фазах циклов спроса и технологии при самых различных условиях конкуренции. Но пользоваться ею можно только после ряда трудоемких операций. Поэтому матрица БКГ во многих случаях применяется как упрощенная для СХП, которые продолжают расти устойчивыми темпами и в стабильных условиях и когда статус фирмы измеряется ее относительной долей на рынке.

Известные разные подходы и к определению понятия и оценке конкурентного статуса фирмы. И. Ансофф трактует понятие конкурентного статуса как позицию фирмы в конкуренции, как своеобразный измеритель положения фирмы на рынке. В этом смысле он используется в матрице  МакКинси для определения сравнительных конкурентных позиций фирмы при формировании ее стратегических задач. Трактовка И. Ансоффа по экономическому содержанию в какой-то мере близка к понятию конкурентного преимущества в трактовке М. Портера. Оба полагают, что необходимо определять отношение фактической и базовой рентабельности использования ресурсов фирмы. Однако М. Портер не уточняет этот показатель. В отличие от него И. Ансофф определяет этот показатель как рентабельность стратегических капитальных вложений., скорректированную на степень «оптимальности» стратегии фирмы и степень соответствия потенциала фирмы этой стратегии.

Вместе с тем, применение матрицы МакКинси затруднено из- за ряда ограничений, которые усложняют ее  использование на практике  более, чем анализ на основе матрицы БКГ. Во-первых, фирма предугадывает перспективы и факторы успеха и заранее намечает для себя позиции, которые дадут ей возможность воспользоваться ими Но фирмы не должны предугадывать будущее, они сами должны создавать себе новый спрос, новые изделия, новые технологии.

Во-вторых, метод строится на предположении, что будущее состояние СХП может быть предсказано  с достаточной точностью, чтобы его можно было обозначить точкой в одном из квадрантов (или кружком, показывающая масштабы рынка). Математически это сводится к двойному предположению, что оценка наиболее вероятных перспектив конкурентного статуса в принципе возможна и, что вероятность такой оценки настолько высока, что иные оценки можно не брать в расчет при выработке решений, определяющих будущий статус при определенных ограничениях.

В-третьих, в реальной жизни рациональность принятия решений обеспечивают три составляющих: познавательная, опирающаяся на логику и факты, поведенческая, основанная на восприятии и интуиции и карьеристская, связанная с их притязаниями, борьбой за власть, стремлением утвердить свой авторитет [8].

Однако приведенные ограничения не означают, что матрицу МакКинси нельзя использовать при выборе стратегических позиций, в тоже время она не годится при создании новых СХП, приводит к искаженному пониманию внешних условий при высокой нестабильности, не учитывает того, насколько привычный образ действий управляющих в условиях развития их деловой карьеры воздействуют на принятие решений.

Если, как это было в течение первой половины ХХ века, фирмы при переходе от ориентации на производство и товары к ориентации на маркетинг переживали длительный подъем и развитие рынков при стабильности технологий, без неожиданных изменений, которые гарантировали им при оптимальных темпах роста рентабельность производства и сбыта. Но, как это стало обычным с 50-х годов, жизненные циклы укорачиваются , внешняя среда становится изменчивой, рост не всегда сопровождается рентабельностью, а высокие тепы в ближайшей перспективе не гарантируют дальнейшего роста. Кроме того рост конкурентного давления вызывает растущую необходимость в оптимизации общей стратегической эффективности путем взаимодействия всех СХП фирм.

Знания и компетенция в области конкурентной борьбы изменяют определяющее значение для оценки действий конкурентов и выбор собственных стратегий. Чтобы добиться успеха компании должны в числе первых проникать на новые рынки или выходить с новой продукцией, так как это повлечет снижение цен на рынке, что приведет к снижению доходов и окупаемости инвестиций.

Эволюция технологий требует доступа к базам данных, ориентация в маркетинге на покупателей вызывает потребность в информации о покупателях, конкурентах, рынках сбыта, товарах и потребность в моделях, позволяющих принимать своевременные маркетинговые решения. Поэтому в конце 70-х годов при выборе стратегии бизнеса одним из важных инструментов стратегического управления стал применяться  анализ портфеля продукции. Г. Урбан и Д. Хаузер считают, что с помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы такие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновление и отмирание.

Определение желаемого портфеля продукции осуществляется в соответствии с тем, какой из вариантов может лучшим образом способствовать достижению фирмой своих целей. При этом матрицы анализа портфеля продукции сами по себе не являются инструментом принятия решения. Они только показывают состояние портфеля продукции, которое должно учитывать руководство при принятии решения.

Так, в матрице, предложенной консультационной фирмой « Артур Д. Литлл» [76],  в качестве критериев, в отличии от критериев оценки доли рынка и позиций на рынке, согласно матрице БКГ, а позднее МакКинси, выбраны конкурентная позиция компании, измеряемая на основе ее рыночной доли, и ее техническая позиция, зависящая от величины научно- технических заделов, новизны выпускаемой продукции, стадии его жизненного цикла, т.е. позволяет компаниям доходить до конкретных стратегических альтернатив.

Ряд методов предлагает проведение дополнительных вычислений и расчетов для составления матрицы. Так по методу, используемому корпорацией «Шелл», количественная оценка привлекательности рассчитывается на основе экспертных оценок стадии ЖЦТ и перспектив развития средней нормы прибыли, возможностей дифференциации, стабильности покупателей, уровня концентрации, а конкурентоспособность компании- на базе оценок рыночной доли, производственных и научно-технических возможностей, доступа к источникам сырья, кредита.[255] В корпорации «Дженерал электрик» аналогичные оценки привлекательности отрасли и конкурентоспособности строятся путем взвешивания более детализированных факторов по бальным коэффициентам их важности.

В основе моделирования лежит теория подобия, которая утверждает, что абсолютное подобие может иметь место только при замене одного объекта другим, точно таким же. При моделировании абсолютное подобие невозможно и стремятся к тому, чтобы модель достаточно хорошо отображала исследуемую сторону функционирования объекта. 

Для использования моделей как инструментов управления необходимо создать систему взаимосвязи моделей между собой, систему классификации  объектов, которая определяла бы их место  в системе управления и отражала различные их стороны, что  позволило бы создать наиболее полную общую концепцию управления.

Классификация моделей - это система соподчиненных понятий ( классов объектов ) моделей маркетинга, представленная в виде схем и используемая как средство для установления связей между ними, а также для ориентировки в многообразии моделей. Модели маркетинга представлены почти всеми типами математических моделей. Развитие моделей маркетинга происходило вместе с эволюцией маркетинга и систем классификации. Существует много различных подходов к классификации  методов и моделей маркетинга,  анализ которых представлен  в работах автора [51-54].

В зарубежной литературе имеются различные подходы классификационных схем моделей маркетинга. Некоторые представляют набор отдельных методов, приемов или последовательность их  применения. Например, Г. Лилиен предлагает классификацию моделей на перспективные (экономические и неэкономические), Ф. Котлер [75] – на интерактивные  (поведение социальной единицы) и  не интерактивные ( предложение, спрос). В. Моор придерживается классификации, ориентированной на модели рынков основных покупателей и конкурентов. Оба подхода являются обоснованными, но при их применении возникает вопрос как лучше их скомбинировать. Кроме того парадигма моделирования разграничивает методы моделирования по различным критериям , важными из которых являются временной: статические и динамические модели  и случайные: детерминированные и стохастические модели маркетинга.

В экономической литературе модели классифицируются на описывающие, объясняющие и модели решений. Б. Карлофф классифицирует модели с точки зрения анализа стратегий маркетинга. Модели, ориентированные на психологию покупателей на рынке Р. Блатберг и И. Дейгтон  классифицируют по  факторам, составляющим основу выявления  намерений покупателей на рынке. Безусловно имеют место на существование частные классификационные схемы, предназначенные для  описания различных подходов к методов моделирования или процессов маркетинга. Но при этом важно, чтобы была создана базовая комплексная классификация, обладающая многоцелевым характером и универсальностью.

Авторы при разработке классификационной схемы придерживались принципов полноты охвата, единства классификационных принципов на каждом уровне членения, не пересекаемости разделов классификации, открытости классификационной схемы ( возможностью дополнения новыми моделями) и не претендует на универсальность предлагаемой классификации моделей маркетинга ( рис. 1.4)

Рис. 1.4. Классификация моделей маркетинга

Модели маркетинга на первом уровне можно классифицировать на модели экономические, социальные и психологические. На втором уровне экономические модели делятся на ориентированные на покупателей и конкурентов. На третьем уровне экономические модели  подразделяются по уровням управления: на корпоративном, функциональном и инструментальном.

Социальные поведенческие модели, ориентированные на покупателей подразделяются на структурные модели, решений и модели причины. Психологические модели активизации делятся на модели эмоций, факторного анализа и восприятия.

Экономические модели являются по существу первой стадией планирования и прогнозирования и определяют зависимость между различными показателями маркетинговой деятельности, а также с учетом ограничений и критериев, позволяют оптимизировать маркетинговый процесс. В качестве основных факторов развития системы маркетинга выступают нужды и потребности покупателей, технические возможности и экономическая целесообразность. Они имеют вид формул, уравнений, аналитической записи, матриц, графиков, блок-схем. По охвату показателей их можно подразделить на полные и частичные. Модели стратегического планирования служат целям оптимизации развития маркетинговой деятельности и предприятия в целом. Они позволяют проводить анализ прибыли, оборота, портфельный анализ, изменения доли, конкурентоспособности и  привлекательности рынка.

Класс социально-психологических поведенческих моделей предназначен для выявления отношения покупателей к товару с целью удовлетворения их потребностей. Модели активизации способствуют сосредоточению усилий предприятий на величинах, влияющих на психику поведения покупателей на рынке. Представленная систематизация и классификация  одновременно подытоживает результаты предшествующего развития моделей, применяемых в управлении, и, вместе с тем, отмечает начало нового этапа в ее развитии. Она позволяет применение моделей на предприятиях не изолированно, а в комплексе на базе матрицы применяемости показателей маркетинговой деятельности (табл. 1.6) и моделей и матрицы взаимосвязи самих показателей между собой ( табл. 1.7).

Таблица 1.6

Матрица применяемости моделей/показателей

Продолжения Табл. 1.6.

Табл. 1.7.

Матрица сочетаний элементов рынка и моделей маркетинга

                                                          Таблица  1.4