Основные направления маркетинговых исследований

Исследование рынка позволяет получить информацию о рыночных условиях для определения деятельности предприятия в конкретный момент времени и анализом возможных перспектив.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доход, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают: индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса и т.д.

Исследование частных потребителей пластиковых окон

Исследование, проводимое в 2002 г. в г. Новосибирске показало, что самыми известными достоинствами пластиковых окон, мотивирующими покупку, потребители считают их полезные свойства: теплоизоляцию (22 %) и звукоизоляцию (18 %). В тоже время важное значение для потребителей имеют менее полезные свойства как эстетика (12 %) и герметичность (11 %).

В совокупности реальные прикладные характеристики пластиковых окон заняли 51 % всех ответов. Удобство в эксплуатации включает в себя отсутствие необходимости в покраске, утеплении и т.д. Результаты можно видеть на рис.

Рис. Достоинства пластиковых окон, мотивирующие их покупку.

Исследование конкурентов позволяет получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Исследование товара (услуги) позволяет оценить сильные и слабые стороны товара, в сравнении с товарами конкурентов, протестировать новый товар перед выведением его на рынок, определить соответствие товара запросам и требованиям покупателей. Объектами исследования являются: потребительские свойства товаров аналогов и конкурентов; реакция потребителей на новые товары; товарный ассортимент; дизайн и упаковка товара.

Исследование имиджа товара

Небольшая фирма г. Новосибирска выпускающая недорогой какао-порошок в пачках по 200 г., желала знать, почему ее продукция не пользуется спросом среди потребителей. Проведенное сравнение какао-порошка с товарами конкурентов не выявило никаких объективных причин отсутствия спроса.

Зато качественный анализ имиджа товара показал,  что у 87 % потребителей какао ассоциируется в основном с местами, где они привыкли пить какао: детским садом, школой, продленкой, а также столовской невкусной пищей, пенками в молоке. Другой момент, у людей имеется стойкая установка, что какао покупать не надо, его дают и так в том же пионерлагере, саду, больнице и т.д. Все это работает на создание не очень положительных ассоциаций, связанных с какао. 

Примечательно, что если потребители пробовали какао, названное как «шоколадный напиток», то их мнение о нем было лучше, чем просто об обычном какао. В качестве рекомендаций производителю было предложено изменить концепцию товара, в том числе сменить название, изменить упаковку.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые позволили бы получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объектами исследования выступают: затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

Исследование рекламы позволяет измерить эффективность рекламной кампании и выбрать наиболее оптимальные рекламные методы и СМИ (какие программы телевидения предпочитают покупатели, какие журналы они читают и какие рекламные сообщения им больше нравятся). Например, если мы узнаем, что наши потребители слушают Русское радио каждый день с 18-20 часов, когда едут в машине с работы домой, то рекламу нашего продукта нужно давать именно в этот момент, именно на этом радио.

Еще одним направлением исследования принято считать исследование места размещения торговых точек. В основном оно используется для предприятий сферы услуг: ресторанов, кафе, парикмахерских, аптек и т.д. Цель такого исследования – выяснить подходит ли указанное место под размещение магазина или ресторана с такой-то идеей, рассчитанного на такие то группы клиентов, с такой-то рекламой, брендом и т.д.

Исследование места размещения ресторана

Маркетинговое исследование места расположения будущего ресторана представляются чрезвычайно важными, поскольку в наше время особенно в крупных городах наблюдается снижение зависимости основной части посетителей ресторанов от концепции ресторана, от его тематики. Перечень информации о деятельности ресторана, необходимой для первоначальной диагностики и начала проведения исследований примерно следующий:

-          Описание основной идеи ресторана.

-          Каким образом в представлении клиента должен позиционироваться данный ресторан. 

-          Предполагаемый уровень оплаты ключевых сотрудников (управляющий, шеф-повар, повар, официант);

-          Краткое описание меню/бара с указанием уровня цен;

-          Планируется ли тиражирование концепции этого ресторана для организации сети.

-          Планируемая средняя сумма на чек.

-          Рабочее название ресторана.

-          Кого клиент считает своими конкурентами.

-          Каких посетителей хотел бы видеть заказчик в числе своих постоянных клиентов.

Фактически такое исследование должно быть комплексным - изучаются потенциальные потребители продукта, их состав, количество. Изучаются конкуренты, работающие в этом регионе; возможности по доставке продукта и т.д. Результатом является достаточный объем информации для принятия обоснованного решения об открытии предприятия в том или ином месте. Удачное место расположение предприятия сферы услуг становится одним из ключевых факторов успеха на долгую перспективу.

Процесс проведения маркетингового исследования, состоящий из пяти  этапов, показан на рис 2.3.

Рис. 2.3. Последовательность этапов проведения маркетингового исследования

Определение проблемы

«Каждая проблема имеет решение. Единственная трудность заключается в том,

чтобы его найти»

Э. Неф

Маркетинговые исследования - процесс получения информации, необходимой для принятия решения по какой-либо проблеме. Следовательно, прежде всего, должна существовать проблема, которая, в обязательном порядке, осознана и проанализирована на предмет путей ее решения.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Основными источниками маркетинговых проблем могут быть:

1. Негативные симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия. Сюда относятся наиболее распространенные источники проблем: уменьшение прибыли, оборота; снижение объемов реализации; сокращение доли рынка и т.д. В подавляющем большинстве случаев (70 %) маркетинговые исследования проводятся именно из-за таких проблем.

2. Запланированные изменения в деятельности фирмы. Подразумевают собой такие события как: разработка новых товаров, улучшение системы распределения, внедрение новой упаковки, изменение цены продукта и т.д. В этой связи необходимо знать, как отреагируют потребители на то или иное изменение. Планируемые изменения определяют будущие события, в то время как первая группа проблем реагируют на события, уже произошедшие в прошлом.

3. Новые идеи (креатив). Третьим источником маркетинговых проблем или возможностей является интуитивная прозорливость или случайные идеи. Идея может находиться в жалобе потребителя, в результате чего появляются интересные проекты о том, как улучшить имеющийся продукт или создать новый.

Все выше перечисленное можно назвать проблемами, требующими решения, т.е. проблемы, стоящие перед специалистом, для решения которых необходимо выполнить маркетинговые исследования.

Для проведения исследования проблему, требующую решения, необходимо превратить в проблему, требующую исследования. Проблема, требующая исследования, по сути, является проблемой, требующей решения, сформулированной применительно к исследованию.

Например, после выведения нового продукта на рынок оказалось, что его сбыт ниже планируемого. Перед маркетологом встает проблема, что делать с невыполнением плана по сбыту. Следует ли пересмотреть плановые показатели? Следует ли убрать продукт с рынка? Или следует ли изменить рекламу? Предположим, что он подозревает, что рекламная кампания, призванная поддержать новый продукт, оказалась неэффективной. Подозрения могут послужить основой для проблемы, требующей исследования.

Очевидно, что решаемые и исследуемые проблемы взаимосвязаны, но не идентичны. Если проблема, требующая решения, заключается в установлении того, что необходимо сделать, то проблема, требующая исследования - в определении информации, требуемой для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения.

После определения проблем устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований.

Постановка цели маркетингового исследования

«Цель – как сон. Снилось – и забыл»

Дж. Траут, «Сила простоты».

Цели маркетинга не идентичны с целями исследования. Например, целью маркетинга может быть выход на новый рынок, тогда цель исследования – выяснение типов поведения покупателей на этом рынке. При этом должно быть выдержано соответствие между маркетинговыми исследованиями, целями маркетинга и стратегическими целями предприятия. Важным вопросом является то, может ли предприятие достичь своих целей без проведения маркетинговых исследований.

Все маркетинговые исследования в зависимости от их основной задачи можно разделить на три группы:

1.           Поисковое (разведочное) исследование уделяет основное внимание генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему или точнее определить гипотезу. Полезно для разбиения широкой и неопределенной проблемы на более узкие и конкретные. Поисковые исследования выполняются с целью выяснить, например, почему спрос на продукцию стал падать. Потому что цена продукта слишком высокая, торговые агенты не выполняют свою работу должным образом или  слабая рекламная поддержка, и т. д.

Другой пример, предполагается провести исследование с целью определения имиджа банка. Возникает задача определить понятие «имидж банка». Поисковое исследование позволит выявить составляющие имиджа: величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также позволит установить, как измерить эти составляющие.

Поисковые исследования в основном являются качественными, поэтому среди методов их проведения можно выделить следующие: анализ вторичных данных, анализ конкретных ситуаций, экспертный опрос, фокус-группа, проекционный метод. В тоже время некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, также могут применяться при использовании других типов исследований.

2.           Описательное исследование проводится с целью определения частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. Оно направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков — например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта.

Однако данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». Например, почему сократился объем продаж после проведения рекламной кампании. Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Описательные исследования являются количественными, поэтому их методы проведения – анализ вторичных данных, а также опросы, эксперименты и наблюдения.

3.     Каузальное исследование уделяет основное внимание проверке гипотез, касающихся причинно-следственных связей. В его основе лежит стремление понять явление на основе использования логики типа: «Если происходит событие X, то затем – событие Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Например, проверяется гипотеза, приведет снижение платы за обучение на 10 % в частном институте к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

Методами проведения каузальных исследований являются: экспериментальные исследования в форме тестов, полевых и лабораторных экспериментов, а также методы логико-смыслового моделирования.

Пример каузального исследования

Компанию «Эккерт», США интересовало, повысятся ли продажи лекарств, если их в помещении аптек будут рекламировать по радио. Было отобрано 12 аптек, имеющих сравнимые размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Половина из них были оборудованы средствами радиотрансляции, а в остальные – нет. Данные о продажах лекарств в натуральном и стоимостном выражении регистрировались в течение трех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырехнедельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что там, где действует радиореклама, продажи лекарств, по крайней мере вдвое выше. Убедившись в этом, фирма решила наладить проведение радиорекламы во всех своих аптеках.

Только после того, так проблема четко определена и точно установлены цели исследования, можно правильно спланировать само исследование.

Несмотря на то, что маркетинговые исследования по цели их проведения подразделяются на упомянутые выше категории, различия между ними не являются абсолютно четкими. Эти три вида исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. Исследование может начинаться как поисковое, продолжаться как описательное и в заключение проводиться каузальное исследование.

Маркетинговые исследования мыла «Клеопатра», Colgate–Palmolive.

В ноябре 1984 г. французским отделением Colgate–Palmolive был разработан новый продукт – мыло «Клеопатра». Несмотря на то, что по сравнению с другими марками его цена была выше на 23 %, к концу 1985 г. «Клеопатра» стала маркой № 1 во Франции. К окончанию 1986 г в Канаде доля рынка этого мыла составила всего 1,8 %, вместо запланированных 4,5 % (убыток в размере 442 тыс. долл.).

Чтобы понять причины такого провала компания предприняла поисковое исследование. В процессе исследования была выдвинута гипотеза о том, что возможно товар является сложным для восприятия рынком, т.к. четко не определен профиль потребителей. Иными словами, кто именно будет покупать «Клеопатру», как ее будут использовать (как часто, для лица или для тела, для себя или для членов всей семьи и т.д.).

Проведенное описательное исследование подтвердило гипотезу. По мнению респондентов мыло «Клеопатра» не воспринималось как мыло на каждый день и не покупалось для всей семьи. Среди недостатков были указаны: цена (20 %), резкость запаха (17 %), недостаточная мягкость (12 %) и быстрое смыливание (10 %).

Для достижения запланированных целей по увеличению доли рынка Colgate–Palmolive провела серию каузальных исследований, в результате которых было изменена стратегия позиционирования. С учетом результатов исследования мыло стало позиционироваться как мыло для ежедневного ухода за кожей (хорошие увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат), причем как для лица, так и для тела, и не для всей семьи (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты).

Таким образом, каждый этап проекта представляет собой исследование более точной формулировки проблемы, т.е. разработки гипотезы. Хотя опыт Colgate–Palmolive продемонстрировал последовательность от поискового к описательному и затем каузальному исследованию, возможна и несколько измененная цепочка.

Гипотеза – это утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность (быть связанной с проблемой, вытекать из ее сущности); предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем); проверяемость (возможность проверки положений проблемы на практике); формализованность (осуществлять количественные оценки с помощью  экономико-математических методов).

Составление плана исследования

«Любой приказ, который может быть неправильно понят,

понимается неправильно»

Законы Мерфи

Разработка концепции маркетингового исследования завершается составлением плана исследования, который представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы.

План исследования (техническое задание) подготавливается либо исследовательской компанией, если исследование проводится специальными фирмами, либо службой маркетинга, если исследование проводится самостоятельно. В нем описывается, как будет проводиться исследование, какие результаты будут получены, а также сроки и стоимость работ.

Структура плана исследования показана на рис. 2.4.

		Время, отведенное на маркетинговое исследование

Рис. 2.4. План маркетингового исследования

В плане исследования обычно содержится следующая  информация:

1.     Цели и задачи исследования – отражают те цели и задачи исследования, которые должны быть достигнуты для решения проблемы.

2.     Объект исследования – определение и подробная конкретизация объекта исследования.

3.     Методы сбора информации – в этом разделе подробно описываются методы, с помощью которых будет собираться необходимая в рамках данного исследования информация, а также обосновывается их выбор.

4.     Описание результатов исследования – перечень и описание данных, которые будут получены в результате исследования.

5.     Перечень этапов – описание последовательности действий. Отражает что, зачем и когда будет делаться, какие результаты будут получены на каждом этапе.

6.     Сроки и стоимость исследования – определяется стоимость маркетингового исследования, а также время, необходимое для его проведения.

7.     Форма предоставления результатов – указывается, в каком виде будут представлены результаты исследования.

Как правило, подготовка плана занимает несколько дней. Иногда для составления плана исследования требуется проведение разведочного мини-исследования, которое позволят определить особенности данного рынка. Чаще всего такое исследование проводится в случае, если исследование выполняет специализированная компания, и она еще не сталкивалась с рынком, который интересует заказчика. В ходе мини-исследования оценивается доступность информации о рынке, определяются его основные участники, типы потребителей и другие данные, оказывающие влияние на методы исследования, его сроки и стоимость.

2.3. Методы маркетинговых исследований

«Конечно, обдумывай “что”, но еще больше обдумывай “как”!»

И. Гете

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.  Это те данные, которые уже были собраны кем-то для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения проблемы, стоящей перед исследователем в настоящий момент.

Первичные данные – информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Первичные данные собираются в процессе проведения полевых исследований (field-research), вторичные данные – в процессе кабинетных исследований (desk-research).

Основные достоинства вторичных данных – это дешевизна и то, что доступ к ним можно получить сравнительно легко и быстро (табл. 3.3). Главные недостатки связаны с тем, что вторичные данные собирались для решения другой проблемы. Соответственно, они, скорее всего, будут устаревшими, неполными и ненадежными.

Особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой можно найти два-три (и более) варианта значения одного и того же параметра или характеристики. Хорошо, если расхождения в оценках незначительны, и можно догадаться о природе расхождений, но часто расхождения существенны, а их природа непонятна.

Таблица 2.3

Достоинства и недостатки вторичных данных

Тем не менее, приведем совет известного маркетолога, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо определить возможные ее источники. По отношению к фирме различают  внешние и внутренние источники получения вторичных данных (рис. 2.5).

Внутренними источниками служат отчеты организации, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Виды вторичной информации

Рис. 2.5. Внешние и внутренние источники вторичной информации

Внешними источниками являются: данные международных организаций, например, Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию; законы, указы, постановления государственных органов; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований; информация отраслей, бирж, банков и т.п.

После того, как были выбраны возможные источники информации,  необходимо проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.

Анализ вторичной информации - последовательность логических выводов, которые направлены на определение составляющих документа, необходимых для решения целей исследования.  Этапы анализа:

1. Внешний анализ – это оценка источников документа, условий и времени его появления, автора, целей создания и надежности источников. Очень часто вторичная информация распространяется с целью ввести в заблуждение конкурентов и получить определенные преимущества.

2. Внутренний анализ – это оценка содержания документа, методов обработки и получения информации, ее качества и соответствия целям исследования. Необходимо рассмотреть данные из нескольких источников информации, сравнить их и выбрать самый надежный.

Одной из разновидностей внутреннего анализа считается контент-анализ. Суть этого метода сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания.

Например, контент-анализ СМИ – анализ содержания печатной и электронной прессы, подсчет упоминаний интересующего объекта и определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная.

С помощью контент-анализа качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях и т.д. 

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, называется, как уже упоминалось – первичная информация, а исследования, выполненные на базе ее анализа – полевые исследования. Ее преимущества и недостатки показаны в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Достоинства и недостатки первичных данных

Полевые исследования делятся на качественные исследования, количественные исследования и смешанные исследования, так называемые mix-методики (рис. 2.6).

Количественные исследования дают возможность получить ответ на вопросы: Кто?, Сколько?, Где?, Когда? и Что? покупают или не покупают и основываются на статистических данных. Они предполагают анализ демографических и социально-экономических характеристик субъектов (возраст, образование, профессия, семейное положение, пол, доход и социальный класс) и используются для выделения рыночного сегмента.

Какие бы формулировки не использовались в количественном исследовании, его результаты всегда указывают на количество:

-         количество/доля тех, кто в ближайшие полгода собирается приобрести мобильный телефон, и тех, кто ни в коем случае не собирается этого делать;

-         количество тех, кто помнит телерекламу определенного лекарственного препарата;

-         доля всегда покупающих одну и ту же марку сигарет, и доля тех, у кого вообще нет устойчивых предпочтений;

-         доля тех потребителей, которые покупают за один раз только одну упаковку чая и тех, кто предпочитает покупать сразу несколько упаковок.

Рис. 2.6. Виды методов маркетинговых исследований

Количественное исследование требует больших затрат времени и является более дорогим, чем качественное, потому что для обеспечения статистической точности собираемых данных в нем участвует большее число людей. Количественные исследования служат следующим целям:

-               помогают оценить уровень известности фирмы или марки,

-               выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.;

-               проанализировать перспективы сбыта.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и наблюдений (рис. 2.6).

А вот что касается вопроса Почему? на него количественное исследование ответа, как правило, не дает. Получив цифровые результаты исследования потребительского поведения, можно только строить догадки, почему большинство домохозяек предпочитает именно эту марку маргарина, а не какую-нибудь из множества других. Что тут повлияло – реклама, цена, дизайн упаковки?

Качественные исследования отвечают на вопросы Как? и  Почему?. Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц.

Они включают в себя анализ психологических характеристик и стиля жизни субъекта (индивидуальные черты, нужды, намерения, деятельность, интересы и ценности), используются для выявления мнения и мотивации потребителя. С другой стороны они занимают больше времени и стоят дороже (в расчете на одного респондента), чем количественные исследования. Данные такого рода не выражаются в конкретных цифрах и не подвергаются какой-либо статистической обработке, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.

Качественные исследования позволяют получить весьма разнообразную информацию о рынке и о конкретном продукте. Они эффективны в тех случаях, когда нужно получить такого рода информацию:

-               знание и использование марок продукта, отношение к ним;

-               актуальное и потенциальное позиционирование продукта на рынке;

-               отношение покупателей или конкурентов к товару или услуге;

-               оценка / предтестирование рекламы и информационных материалов;

-               способы изменения образа марки, ее позиционирования, стратегии ее рекламирования;

-               сообщают об эмоциях, на основании которых принимается решение о покупке конкретной марки товара.

В качественных исследований используются такие методы сбора данных как: анализ протокола, глубинные интервью и фокус-группы.

Смешанные исследования (Mix-методики) – методики, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Могут подвергаться статистической обработке и в тоже время позволять получать информацию о мнениях, желаниях и мотивациях  покупателей. Основным видом mix-методик является эксперимент и его разновидности: hall-тесты, home-тесты.

Эксперимент

«Теория направляет науку, эксперимент ее продвигает»

П. Капица

Эксперимент представляет собой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяются исследуемые факторы. Например, каким образом будет влиять на сбыт товара, изменение цвета его упаковки.

Эксперимент используется при необходимости замера «чистой» реакции рынка на определенное качественное или количественное изменение предлагаемого товара или услуги в случае. Во время рыночных экспериментов необходимо выявить влияние контролируемых и неконтролируемых факторов на исследуемый объект. Неконтролируемые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как контролируемые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Таблица 2.5

Достоинства и недостатки экспериментов

Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как в отношении потребителей, так и посредников).

Основные виды эксперимента показаны на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Виды эксперимента

1. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

-                    Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента.

-                    Эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента.

-                    Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен.

-                    Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задачах и условиях проведения эксперимента.

2. По способу проведения экспериментов выделяют следующие виды:

-         При подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. Например, вызвало ли изменение формы упаковки товара, больший интерес к товару, желание  его попробовать.

-         При применении «Расщепленных потоков» сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной).

-         В случае использования методики «Разница» предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Выставляются три стаканчика со средством для мытья посуды, и только один с запахом лимона. Если покупатель не выделяет это средство среди других, т.е. не  чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер.

-         Методика «Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей. Группа может набираться по разному возрасту, социальному статусу и т.д.

3. По характеру условий  эксперименты бывают: полевые и лабораторные. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях, полевой – в нормальных условиях окружающей среды,  в магазине, дома, на рынке и т.д.  Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах.

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Одним распространенным видом полевого эксперимента является home-test.

Home-test 

Метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Технология. Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях продукт либо несколько (обычно это продукты частого или повседневного использования, шампунь, мыло). Упаковка товара не должна содержать названия марки и фирмы-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Минимальный объем выборки - 125 респондентов, окончательный объем выборки определяется задачей исследования, а также долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности. Основными критериями формирования целевой выборки являются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый продукт.

Применение:

1.           решение задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

2.           проверка восприятия потребительских свойств товара;

3.           выявление недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

4.           определение оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки. К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых их используют обычно. Они позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

Основным видом лабораторного тестирования является hall-test .

Hall-test 

Метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Технология. Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Проанализировав ответы, рабочая группа определяет критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Выделяют следующие типы тестирования:

1.           «Слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование.

2.           «Оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Применение:

-               для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам (вкус, оформление, название) с целью их улучшения;

-               при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана);

-               для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Достоинства и недостатки. Среди недостатков можно отметить трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Еще одной из разновидностей эксперимента принято считать Mystery Shopping 

Mystery Shopping 

Метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Технология. Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Применение:

-               мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

-               фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

-               оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

Наблюдение

«Наиболее обычный источник ошибок – записывание выводов

вместо наблюдений»

Д. Томпсон

Наблюдение – это метод сбора первичной информации об объекте  путем непосредственного наблюдения за его действиями в определенных ситуациях.

При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Порядок наблюдения определяется заранее разработанной инструкцией (разъяснения, подсказки и т.д.).

В процессе наблюдения происходит только фиксация событий без объяснения их причин. В основном используется при неопределенности проблемы. Также может быть использовано для следующих целей:

-               являться источником информации для построения гипотез,

-               служить для проверки данных, полученных другими методами,

-               сообщать дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Достоинства и недостатки наблюдений показаны в табл. 2.6.

Таблица 2.6

Преимущества и недостатки наблюдений

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

-               проводиться обученными наблюдателями;

-               осуществляться на относительно коротком отрезке времени;

-               наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике;

-               наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу.

Методы наблюдения могут быть стандартизированные и не стандартизированные, закрытые и открытые, полевые и лабораторные, и осуществляться человеком или техническими средствами (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Основные характеристики методов наблюдения

1. По уровню структуры. Стандартизированное наблюдение используется, когда проблема четко определена и виды поведения, подлежащие наблюдению, заранее оговорены. Оно может использоваться как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

При нестандартизированном наблюдении проблема не поставлена конкретно, поэтому существует большая гибкость в использовании наблюдателями терминов, отражающих сведения и результаты. Такой тип наблюдения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

2. По степени открытости. Открытое наблюдение предполагает, что респонденты знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Скрытое наблюдение происходит тогда, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

3. По характеру условий. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке (дома, в магазине и т.д.). Лабораторные наблюдения – в специально сконструированной обстановке, созданной для наблюдения для поведения объекта.

4. По способу проведения. Наблюдение, осуществляемое человеком, проводится специально обученными людьми, которые заполняют листы наблюдения. Наблюдение при помощи технических средств – когда технические средства (гальванометр, тахистоскоп, глазная камера) наблюдают за протеканием процессов или явлений и фиксируют события. Например, проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека.

5. По степени участия исследователя. При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта.

Основными областями применения наблюдения могут быть: поведение покупателей при покупке товаров; моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);

физиологические измерения психологических проявлений (переменных); поведение читателя, покупателя; эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

Форма для регистрации структурированного наблюдения

Наблюдатель                                                              Дата

Место наблюдения                                                    Время дня

Структура группы наблюдаемых

Численность группы: ...........взрослых ..............детей

Пол: Взрослые: ...........мужской .............женский

Дети: ..................мужской .............женский

Использование:

□ тележки для продуктов    □ продуктовой корзины     □ ничего

Регистрация поведения в магазине

Использование: ........ списка покупок ........калькулятора.........купонов

Время совершения покупки: ................. Купленное количество.........

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами.

Фиксация результатов наблюдений может выполняться в виде:

а) кратковременной записи, проводимой “по горячему следу”, насколько позволяют место и время;

б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов;

в) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки;

г) дневника наблюдений, в который систематически заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц;

д) фото-, видео-, звукозапись.

Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

Надежность наблюдения определяется следующими способами:

-               контролем достоверности полученных данных (коэффициент надежности), т.е. различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время;

-               использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и тоже событие (коэффициент согласия);

-               проведением повторного наблюдением объекта (коэффициент устойчивости), т.е. один и тот же наблюдатель проводит наблюдение в разное время.

Опрос

«Нет никакого смысла в том, что мы говорим. Есть смысл только в том,

что слышит наш собеседник»

Восточная мудрость

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Интервьюером может быть физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. Респондентом является физическое или юридическое лицо, мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Существует несколько видов опросов в зависимости от уровня стандартизации, степени открытости, по способу контакта с респондентом, по количеству опрашиваемых и т.д. (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Основные виды опросов

1. По уровню стандартизации. В стандартизированном опросе ответы на задаваемые вопросы полностью определены. Мало возможности для собственной инициативы интервьюера. Вопросы являются закрытыми и опрашиваемый не может давать дополнительную информацию, которая выходит за рамки вопросов анкеты. Преимущества: быстрота ответа; низкие издержки; не требует большого квалификации интервьюера; легко анализируется. Недостатки: отсутствие гибкости; получение ограниченной информации; возможность предвзятости.

Частично стандартизированные опросы состоят из комбинации открытых и закрытых вопросов, которые предлагают большую гибкость ответов. Преимущества: дает качественную и количественную информацию, вызывает большой интерес у респондента; позволяет получить комплексную информацию. Недостатки: требует высокой квалификации интервьюера; сложность записи ответов; требует более высоких затрат.

Нестандартизированные опросы четко не определены и в них респонденты могут отвечать своими словами. Существует три метода их проведения: глубинное интервью, групповая дискуссия (фокус-группа), проекционные методы. Их цель – определение мотивов поведения, которые являются наиболее важными в потребительском поведении. Далее мы рассмотрим эти методы опросов.

Фокус-группа

Фокус-группа представляет собой групповое глубинное фокусированное интервью по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.  

Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. Дело в том, что при проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и респондента - это может сильно влиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии респондент попадает в ситуацию общения с себе подобными. Таким образом, легче снимаются защитные психологические барьеры и облегчается выражение эмоциональных реакций.

Пример использования фокус-группы

В процессе разработки рекламной кампании серии приправ был предложен ряд слоганов. Они были протестированы в ходе глубинных интервью с потенциальными потребителями. Как оказалось, слоганы, в которых обыгрывалась идея "готовить так же вкусно, как моя мама" воспринимались женской аудиторией равнодушно или даже негативно. В тоже время респонденты мужчины выразили удовлетворение слоганом, он навевал детские приятные воспоминания о пирогах, булочках и т.д. Опрошенные женщины привели массу объяснений этому: так, они считали, что их матери готовили хуже, во времена молодости их родителей не было таких продуктов, как сейчас, что не позволяет делать сравнений, и т.д. 

Технология. Число участников группы должно составлять 6-12 человек (мин 3-4 участников). Основное требование к формированию группы - ее однородность по составу участников. Среди значимых признаков отбора можно назвать:

-               социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, соц. положение);

-               общие для участников события и воспоминания (турпоход, учеба в одном вузе, просмотренный фильм);

-               рефлексирующая группа (одинаковая реакция на новые товары);

-               общие проблемы (например, наличие детей до 3 лет).

Формирование каждой группы осуществляется методом «снежного кома», т.е. производится поиск одного респондента, обладающего необходимыми характеристиками (частота и объем потребления, приверженность к марке, пол, возраст, доход и т.д.). Затем ему предлагается ответить на вопрос о том, кого из своих знакомых он может назвать, чтобы тот обладал такой же характеристикой (например, являлся бы потребителем пива импортного производства). Со вторым респондентом повторяется та же процедура. Поиск по составленному алгоритму продолжается до окончательного отбора необходимого числа участников.

Интервью проводится по заранее составленному списку вопросов (топик-гайд) в течение 1,5-2 часов под руководством профессионального модератора.

Весь процесс фокус-группы записывается на видеопленку. Видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всей дискуссии (транскрипт). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. По желанию заказчика ему могут быть предоставлены видеозаписи и транскрипты фокус-групп, содержащие «живую речь» людей, что может быть полезным, например, при разработке рекламы. 

Модератор. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого – понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также знания в области психологии и маркетинга.

В рамках одного исследования обычно проводят 2-4 фокус-группы, в редких случаях – до 12.

Довольно часто проведение фокус-групп сочетается с проведением предварительных home-tests, hall-tests, позволяющих дополнить результаты исследования количественными данными. При необходимости, в ходе совместного обсуждения темы участниками предлагаются к просмотру (прослушиванию) видео-ролики, буклеты, журналы, аудио-ролики и т.д.

Применение:

-               генерация идей относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых;

-               изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, при проведении рекламной кампании, составление вопросников и т.п.;

-               ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами, их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, определение типов потребительского поведения;

-               для интерпретации количественных данных (для пояснения полученных цифр);

-               изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы; PR-акции;

-               определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей; сильные и слабые места имиджа производителя;

-               отбор концепций продукта/услуги, когда из нескольких концепций выбирается оптимальная.

Использование фокус-группы для понимания причин полученных результатов

По результатам количественного исследования восприятия покупателями спиртных напитков нового рекламного ролика оказалось, что оценки разделились примерно пополам - одной половине респондентов ролик понравился, другой половине - нет. Фокус-группы позволили выявить ассоциации, которые были связаны с этим роликом у одних и у других, и затем скорректировать цветовой и звуковой ряд ролика таким образом, чтобы минимизировать негативные ассоциации. Так, выяснилось, что главный герой ролика напоминал известного политика, отношение к которому в обществе было весьма противоречивым. Замена главного героя позволила увеличить привлекательность ролика для зрителей. 

Таблица 2.7

Достоинства и недостатки фокус-групп

Глубинное интервью.

Слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Технология. 1. Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Вопросы могут быть типа: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли Вы привести какие-то специальные аргументы?».

2. Отбор респондентов и проведение интервью. Продолжительность одного интервью составляет от 40 минут до 2-3 часов. Минимальное количество опрошенных – 10–15 человек. Длительность зависит от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию. Главная задача интервьюера - создать непринужденную обстановку.

3. Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. Анализ глубинного интервью, как и фокус-групп, требует высокой квалификации. Необходимо учитывать не просто содержание высказываний респондентов, но и тот контекст, в рамках которого они были произнесены, их эмоциональную насыщенность – «почему» и «как» респондент произнес те или иные фразы. 

Применение. Метод глубинных интервью применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп. Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых этот метод более адекватен, чем фокус-группа: 

-               когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний: например, исследование среди фармацевтов относительно их взглядов на лекарственные препараты;

-               когда необходимо детально выяснить индивидуальный механизм принятия решения: например, каким образом человек выбирает способ хранения своих сбережений и решает обратиться в конкретный банк;

-               когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов: например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения;

-               когда респонденты географически удалены друг от друга: например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах;

-               когда тема «острая», провоцирующая высокий уровень группового давления: например, исследование среди молодых мужчин об их отношении к рекламе контрацептивов;

-               когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий);

-               когда необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

-               когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди.

Достоинства и недостатки.

Преимущество глубинного интервью в том, что оно позволяет не только констатировать наличие явления, но и выявить возможные причины его возникновения, а также допускают возможность демонстрации визуальных материалов респонденту. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах его поведения, глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Основные недостатки метода связаны со сложностью поиска специалистов. Во-первых, необходимо наличие квалифицированных интервьюеров. Сложность обработки и интерпретации, полученных данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов. Являются более дорогими чем фокус-группы, особенно в расчете на одно интервью.

Проекционные методы

Метод получения информации от респондента путем помещения в определенные имитируемые ситуации для того, чтобы выявить глубинный, эмоциональный, не всегда осознаваемый пласт своего отношения к объекту. Например, относительно потребления наркотиков,  получения чаевых и т. п.

Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей. Наиболее распространенные приемы показаны в табл. 2.8.

Таблица 2.8

Виды проекционных методик

Достоинства и недостатки. Основное достоинство этих методов, в том, что они используются, когда прямые вопросы не дают результатов, на ранних стадиях исследования. Недостатки – не всегда соотносятся с темой; требуют высокой квалификации интервьюера и специального качественного анализа.

Вернемся к видам опросов (рис. 3.7).

2. По количеству опрашиваемых. Опросы могут быть единичными – когда непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе и групповыми -  опрос происходит в ходе групповой беседы (фокус-группа).

3. По частоте проведения. опросы могут быть одноразовые и многоразовые (панельные). Одноразовые опросы дают информацию о состоянии и количественных характеристиках какого-либо явления или процесса в момент его изучения, но не дают ответа на вопрос о тенденциях его изменения во времени. Панельный метод заключается в том, что группу лиц или предприятий, систематически опрашивают в определенное время, в установленной форме, чаще всего на платной основе.

Панельный опрос – выборочный опрос совокупности респондентов, проводимый систематически или периодически.

Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Участники панели ежедневно фиксируют в дневниках информацию о своем потреблении, предпочтениях, эффективности рекламы, ценах, наборах покупок и т.д., а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Виды панелей показаны на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Основные виды панелей

От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются при каждом обследовании участников панели. При использовании нетрадиционных панелей (омнибус) каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых.

В ходе проведения панельных опросов:

-         изучают мнения и оценки опрашиваемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

-         выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

-         выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

-          изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

К основным проблемам панелей можно отнести: трудности в обеспечении репрезентативности выборки; «смертность» панели – отказ и выбытие участников; «эффект панели» – повышение самоконтроля участников.

4. По способу контакта с респондентом. Опросы используют различные способы контакта: почтовый, телефонный опрос и личное интервью (рис. 2.6). Все они могут различаться по типу респондентов (ф.л., ю.л., группы экспертов) и способу проведения (дома, в месте продажи, офисе). Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки (табл. 2.9).

Таблица 2.9

Преимущества и недостатки методов опроса

Личное интервью.

Устный опрос представляет собой прямой диалог между интервьюером и респондентом.

Технология. Интервьюер устно задает вопрос по представленному вопроснику в личной беседе с респондентом и фиксирует его эмоциональную реакцию на вопрос. При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используется эмоциональный, например, построенный на противоположности пола интервьюера и респондента.

Применение. Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

-               изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование  и выбор целевого рынка);

-               изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);

-               разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании).

Обобщенный портрет потребителей сока «Добрый»:

-          мужчины женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет;

-          доход средний и ниже среднего. Образование – высшее, среднее; 

-          приверженность к размеренному образу жизни, традиционным ценностям;

-          приоритетные ценности – благополучие семьи, здоровье собственных детей;

-          достаточно высокая самооценка и критичность к рекламным сообщениям;

-          предпочитают российские продукты;

-          очень чувствительны к цене.

Особенности. Личное интервью можно использовать: при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария; в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос; в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").

Телефонный опрос.

Выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем контакта интервьюера с респондентом по телефону.

Технология. Метод используется, когда необходимо быстрое получение информации. Для отбора респондентов используется база телефонных номеров физических и юридических лиц, подвергающаяся специальной компьютерной обработке в зависимости от размера и характера выборки. Выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям).

В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

Особенности. Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75 %. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

Применение:

-               изучение уровней знания марки, потребления марки, лояльность марке;

-               получение оперативной информации о реакции рынка и потребителей на действия предприятия и его конкурентов;

-               проведение замеров рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

В 2002 г. согласно статистическим данным Госкомстата РФ проводной телефон есть только у 30 % российских семей, проживающих в городах, и лишь у 11 % семей, проживающих в селах. В пересчете на каждого жителя России обеспеченность телефонами составляет около 20 %. Только в таких городах как Петербург и Москва телефонизированы более 80 % квартир.

Почтовый опрос.

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте.

Технология. Интервьюер передает список вопросов на бумажном или электронном носителе (электронная почта) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру. Носителем в письменном вопросе чаще всего является опросный лист (представленные на бумажном носителе вопросы с предусмотренными для респондента «окнами» для внесения ответов).

Применение:

-               для работы с удаленными респондентами;

-               для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);

-               для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

Особенности. Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме.

Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

2.4. Методы формирования выборки

«Где нет отбора - там нет совершенства»

Б. Грасиан

После точного определения проблемы исследования и выбора метода сбора данных, необходимо отобрать именно те элементы, которые будут подвергаться обследованию. Группа этих элементов описывается в качестве генеральной совокупности.

Генеральной совокупностью является совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям (пол, возраст, доход и т.д.), т.е. все потенциальные потребители.

При определении генеральной совокупности, в первую очередь, необходимо определить аудиторию, которую будут опрашивать. Если исследование посвящено спросу на шоколад, то аудиторией будут дети, а если спросу на сигареты, то - это взрослая аудитория (не менее чем с 18 лет). Всякий раз, надо продумать, кто будут опрашиваемыми, т.е. что есть генеральная совокупность.

Обследование можно проводить сплошное или выборочное. Если генеральная совокупность мала, то целесообразнее будет провести сплошное обследование. В основном, сплошное обследование провести не удается из-за дефицита средств и (или) времени. Поэтому осуществляется выборочное обследование, на основе которого судят обо всей совокупности.

Выборка – это совокупность элементов подмножества большой группы объектов и по данным, полученным на этом подмножестве, делаются некие выводы относительно всей группы. При составлении выборки нужно понять:

1.     Кого опрашивать (пол, возраст, социальный статус, образование и т.д.). Это не всегда очевидно. Например, если продукт — обычный чай, то целевая аудитория будет состоять, в основном, из женщин, а если чай дорогой, не для каждодневного пользования, то принимать решение о его покупке будет, скорее всего, мужчина. Исходя из этого, должна быть сформирована целевая группа.

2.     Сколько людей нужно опросить. Большая выборка дает более достоверные результаты. Но если выборка составлена правильно, то достоверные результаты можно получить даже если ее объем менее 1 % от целевой группы.

3.     По какому критерию следует включать респондентов в выборку.

Выделить требующуюся группу очень непросто, но необходимо сделать это максимально тщательно, т. к. если произойдет ошибка, и будут опрошены люди неверной целевой группы, деньги будут потрачены впустую.

При расчете выборки используются следующие методы ее формирования: вероятностные (случайные) и детерминированные (неслучайные) (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Методы формирования выборок

Вероятностные методы формирования выборки. Если все единицы совокупности имеют равную вероятность быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Вероятность быть включенным в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Полное соблюдение принципов случайности, т.е. избежание систематических ошибок и является основным достоинством вероятностных методов. В качестве недостатков можно отметить: необходимость списка генеральной совокупности и сравнительно большой объем выборки.

1. Простая случайная выборка. Наиболее распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. В целевой группе каждый потребитель может быть выбран для участия в опросе. При отборе могут использоваться генераторы случайных чисел, которые выдают номера из всего перечня объектов. Может использоваться метод «Жеребьевки», при котором каждый элемент генеральной совокупности заносится на бумажку (это могут быть фамилии, адреса, телефоны и т.д.) затем бумажки перемешиваются и, не глядя вытаскиваются. Способ используется при телефонном опросе, когда имеется телефонная книга или некий список абонентов. Такая выборка подходит для продуктов массового характера, которые всем достаточно хорошо знакомы.

2. Систематическая выборка. Проведение выборки требует список характеристик респондентов (фамилии, адреса, телефоны и т.д.). Из этого списка через равные промежутки люди отбираются в выборку. Этот промежуток называется шагом выборки. Начало отбора выбирается случайным образом в пределах шага выборки. Например, если шаг выборки равен 20, то начинать отбор надо с любого числа от 1 до 20. Систематическая выборка может быть как более точной, так и менее точной по сравнению со случайной выборкой.

3. Расслоенная выборка. Генеральная совокупность разбивается на несколько групп (слоев), отличающихся по каким-нибудь признакам. Также эту выборку называют стратифицированной («страта» - это социальная, возрастная или иная группа, буквально «слой»). Например, взрослое население можно разбить на группы 18-25 лет, 26–35 лет, 36-45 лет и т.д. Внутри каждого слоя отбор респондентов происходит на основе простой случайной выборки. Эту выборку используют в случае, когда мотивация приобретения товара в расслоенных возрастных группах  разная. Поэтому внутри каждой группы будет простая случайная выборка, а сверху -  расслоение по мотивации, т.е. для разных расслоенных групп будут готовиться разные анкеты.

Расслоенная выборка точнее, чем случайная. Особенно она эффективна, в случаях когда, генеральная совокупность неоднородна. В качестве недостатков можно отметить: необходимость дополнительной информации и возможность систематической ошибки.

4. Расслоенная выборка с пропорциональным распределением. Из каждой группы (слоя) выбирается количество респондентов в соответствии со оговоренными пропорциями. Часто пропорции определяются размером группы потребителей. Такая выборка часто используется в ситуациях, когда потребление продукта неравномерно среди целевых групп. Например, проводится исследование с целью сформировать ассортимент продовольственного магазина. Более 80 % потребителей покупают всего 20 % продуктов и наоборот (закон Парето).  Если будет использоваться  простая случайная выборка, то ассортимент будет отвечать запросам большинства, т.е. тем 80 % потребителей, а те 20 % -  которые приносят основную прибыль будут не находить нужного товара, т.к. их при опросе будет меньшинство. В таких случаях необходимо опросить 80 % опрошенных -  из 20 % наиболее активных покупателей и 20 % - из 80 % менее активных покупателей.

5. Расслоенная выборка с оптимальным распределением. Количество респондентов из каждого слоя отбирается в соответствии с некоторыми установленными пропорциями. Если основные покупатели жвачки – молодежь в возрасте от 18 до 25 лет, то оптимальным распределением респондентов будет такое, когда из этой возрастной группы отберется 50 % респондентов, а из пяти других возрастных групп – по 10 %.

6. Кластерная (гнездовая) выборка. Метод выборки, при котором сплошному обследованию подвергаются группы (серии, гнезда) единиц, отобранные первоначально в случайном порядке. Серийная выборка широко используется там, где генеральная совокупность состоит из обособленных групп единиц. В общем случае кластерная выборка основана на первоначальном отборе группировок (кластеров) и затем - на изучении всех единиц внутри кластеров. Возможными примерами кластеров, используемых в больших общенациональных опросах, являются сельские районы, городские квартиры, избирательные участки.

При изучении специфических популяций используются иные кластеры: больницы - при изучении пациентов, школы - при изучении школьников и т. п. Корректное применение кластерной процедуры основано на соблюдении необходимых условий:

-               каждый член генеральной совокупности должен принадлежать к только одному кластеру;

-               число членов генеральной совокупности, входящих в каждый кластер, должно быть известно или поддаваться оценке с приемлемой степенью точности;

-               кластеры должны быть не слишком велики и географически компактны, иначе выборка теряет всякий смысл.

Главное достоинство этого типа отбора в том, что он гораздо проще в организационном плане, т.е. легче выбрать несколько групп и опросить их целиком, чем «бегать» за каждым респондентом, что экономит средства и время. Недостатки: число групп в генеральной совокупности должно быть  достаточно большим, чтобы удовлетворялось условие случайности; не всегда удается застать всех членов группы.

7. Одноступенчатая кластерная выборка. Сначала отбирается кластер, а дальше из этого кластера по методу простой случайной выборки отбираются респонденты. Например, при исследовании потребителей продовольственного магазина, в качестве кластера был выбран территориальный принцип. Мотивация потребителя серьезно зависит от того, насколько близко он живет от магазина. Поэтому опрашивались люди, которые живут около магазина в радиусе 500 метров (радиус был установлен с помощью регулярных опросов потребителей в магазине).

8. Двухступенчатая кластерная выборка. Отбор респондентов происходит в два приема. На первой выбираются «первичные единицы отбора», например, районы, избирательные участки, предприятия. На второй фазе производится случайный отбор единичных членов генеральной совокупности - отдельных респондентов, семей и т. п. Поскольку «первичные единицы отбора» могут существенно отличаться по величине (например, городские квартиры или дома с разной численностью проживающих).

Детерминированные  методы формирования выборки осуществляются без использования понятий теории вероятности, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единиц совокупности. Отбор производится на основании каких-то принятых дополнительных условий, ограничивающих круг вероятных респондентов. Эти виды выборок используют, когда невозможно ограничить круг потенциальных респондентов по какому-либо формальному свойству или признаку.

9. Удобная или нерепрезентативная выборка. Отбираются те элементы, которые являются наиболее доступными и удобными в период проведения отбора (посетители магазина, дозвонившиеся и т.д.). Используется в случае, когда выбор респондентов ограничен, и не возможно определить формальные ограничения на отбор респондентов. Использование данного метода дает возможность посмотреть тенденции рынка. Например, «народный хит-парад» от любой радиостанции не может быть «народным», потому что он репрезентативен только среди тех, кто дозвонился, написал и т.д., в тоже время он сообщает о вкусах слушателей радиостанции.

10. Преднамеренная выборка.  Происходит отбор элементов, которые, по мнению исследователя, удовлетворяют сформулированным требованиям. Например, отбираются только те, кто является собственником коттеджа, или те, кто зашел в магазин с 18-00 до 19-00.

11. Метод снежного кома. Подход к отбору из «редких» совокупностей. Первоначально идентифицированная небольшая группа членов интересующей совокупности служит источником сведений о других членах этой совокупности, так что выборка постепенно разрастается вширь подобно снежному кому, катящемуся с горы. Данный метод применяют в изучении групп, избегающих широкой известности, например, известные люди, наркоманы, коллекционеры антиквариата.

12. Квотная или нормированная выборка. Изучаемая совокупность разбивается на такие социально-демографические группы, которые исследователь почему-либо считает важными. Далее происходит отбор доли элементов выборки, которые обладают определенными характеристиками, примерно соответствующими доли таких же элементов в обследуемой совокупности.  Квотный отбор бывает двух видов:

-       априорный отбор - осуществляется интервьюером в соответствии с квотным планом на стадии сбора первичной информации;

-       апостериорный отбор - проводится для корректировки выборки, например, при уличном опросе среди ответивших часто имеется перекос по некоторым параметрам (возраст, пол и т.п.). В таком случае можно взвесить полученные результаты, а можно провести выборку из выборки квотным методом.

Недостатки квотного метода: необходимость информации о генеральной совокупности; возможность отбора респондентов из круга доступных лиц; сочетание малодостижимых признаков влечет к возможности фальсификации результатов интервьюером.

Размер выборки

Размер выборки в каждом конкретном случае рассчитывается индивидуально и зависит от таких факторов, как размер изучаемой генеральной совокупности, цели исследования, приемлемой погрешности выборки и др.

Например, максимальная выборка, составляющая 1 % населения. Если происходит исследование массового товара, то в крупных городах достаточно одной десятой  от 1 % населения (0,001 %).

При исследовании  потребителей-организаций достаточно опросить от 10 до 25 % предприятий в зависимости от отрасли. Максимальной выборкой для потребителей-организаций будет являться 50 % от общего числа, однако на практике достаточно – 10-25 %. Например, на туристском рынке г.Новосибирска работают около 160 фирм, если это и есть генеральная совокупность, то для исследования будет достаточно отобрать 40 фирм.

Стандартные размеры выборок для общенациональных опросов варьируют в пределах 1000-2500 респондентов (в зависимости от числа анализируемых подгрупп), для региональных опросов и опросов специальных популяций - от 200 до 500 (при анализе многочисленных подгрупп размер региональной или специальной выборки обычно возрастает как минимум до 1000 человек).

Необходимую численность простой случайной выборки можно рассчитать по следующей формуле:

;

где n – объем выборочной совокупности; t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю (при вероятности 0,990 t=3,0; при вероятности 0,999 t=3,28, при вероятности 0,954 t=2);  – дисперсия; – абсолютная величина предельной ошибки выборки.

Для долей при неизвестной дисперсии расчет ведется при максимальной величине дисперсии (= 0,25) по формуле:

.

Средняя квадратическая (стандартная) ошибка выборки  зависит от объема выборки и степени вариации признака в генеральной совокупности. Уменьшение стандартной ошибки выборки, а следовательно, увеличение точности оценки, всегда связано с увеличением объема выборки. В этой связи уже на стадии организации выборочного наблюдения приходится решать вопрос о том, каков должен быть объем выборочной совокупности, чтобы была обеспечена требуемая точность результатов наблюдений.

При проектировании выборочного наблюдения предполагаются заранее заданными величина допустимой ошибки выборки в соответствии с задачами конкретного исследования и вероятность выводов по результатам наблюдения (величина коэффициента t соответствует принятому уровню доверительной вероятности).

Величина , характеризующая дисперсию признака в генеральной совокупности, зачастую бывает неизвестна. Поэтому используют приближенные способы оценки генеральной дисперсии.

1. «Пробное» обследование (обычно небольшого объема), на базе которого определяется величина дисперсии признака, используемая в качестве оценки генеральной дисперсии. По данным нескольких пробных обследований выбирается наибольшее значение дисперсии.

2 Данные прошлых выборочных обследований, проводившихся в аналогичных целях, те. дисперсия, полученная по их результатам, используется в качестве оценки генеральной дисперсии.

3. Если распределение признака в генеральной совокупности может быть отнесено к нормальному закону распределения, то размах вариации примерно равен 6 (крайние значения отстоят в ту и другую сторону от средней), т.е. R =6, откуда  ~1/6 R, где R = х_max - x_min.

Допустим, известно, что разница между  максимальной и минимальной ценой товара не может превышать 30 рублей. Для нормального распределения в диапазон x ± 3включается 99.7 % всех вариантов значений цены, т.е. в данном случае 30 = 6.

С вероятностью 95.4 % необходимо определить среднюю цену с предельной ошибкой 1 рубль. Тогда объем выборки равен:

n=22*52/12 = 100.

Если бы мы захотели узнать среднюю цену с ошибкой не более 50 копеек, нам бы понадобилась выборка объемом:

n=22*52/0.52 = 400.

При вероятности 99.7% (t=3) и средней ошибке в 1 рубль: n= 32*52/12 = 225,

средней ошибке в 0.5 руб. n=900.

На практике фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, в различных ситуациях используют стандартные размеры выборок. В табл. 2.10 показаны минимальные и средние размеры выборок для различных видов исследования.

Таблица 2.10

Типичные размеры выборок

Также рассчитать примерный объем выборки можно с помощью калькулятора размера выборки, представленного в Интернете по адресу: http://www.shortway.to/feww/calculator.htm

2.5. Разработка анкеты и проведение опроса

«Недостаточно овладеть премудростью, нужно также уметь пользоваться ею»

Марк Туллий Цицерон

Анкета является важным вспомогательным средством маркетингового исследования. В большинстве случаев она представляет собой таблицу с перечнем вопросов на которые должен ответить респондент. Целями анкеты являются: возможность получения и фиксирования данных, а также возможность их сравнения и задания вопросов таким образом, чтобы максимально ограничить их влияние на ответ. Анкета или опросник должны содержать:

-       стандартную первую страницу с вопросами о номере интервью, коде интервьюера, величине населенного пункта и регионе, а так же времени начала, окончания и продолжительности интервью;

-       основной блок вопросов согласно теме исследования;

-       стандартный набор вопросов о демографических данных респондента.

Стандартная анкета/опросник должны включать следующие обязательные атрибуты:

1.     Нумерация страниц - в правом верхнем углу.

2.     На каждой странице указывается название или уникальный код проекта (в левом верхнем углу страницы).

3.     Каждая страница содержит название компании (в нижней правой части страницы).

4.     На первой странице, под названием указывается месяц и год проведения проекта (пример: октябрь 2003 г.).

При оформлении анкеты также следует обратить внимание на то, как отделены смысловые блоки друг от друга, чтобы был выбран хорошо читаемый шрифт, предусмотрено место для кодов, использована качественная бумага и печать.

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, основной части и заключения. Во введении содержится:

-       название организации, проводящей опрос;

-       обращение к опрашиваемым, в котором раскрываются цели опроса;

-       информация о способе заполнения анкеты, о порядке и сроке ее возврата (если опрос письменный);

-       благодарность респонденту  за потраченное время.

Основная часть анкеты посвящена вопросам, характеризующим цель и предмет опроса. В заключение анкеты задаются вопросы, содержащие общие сведения о покупателях (пол, возраст, доход и т.д.). Виды вопросов показаны на рис. 2.12.

Рис. 2.12. Основные виды вопросов

1. По типу. Основные вопросы – это те вопросы, ради которых и собственно проводится исследование. Неосновные вопросы (детектор) служат для того, чтобы отсеять респондентов, либо для проверки полученной информации. Они бывают: вопросы-фильтры и контрольные вопросы. Вопросы-фильтры используются в тех случаях, когда необходимо получить информацию не по всей совокупности, а по отдельной ее части. Например, «Есть ли у вас сотовый телефон?», если опрос посвящен изучению мотивации пользователей сотовых телефонов. Контрольные вопросы используются для проверки искренности, внимательности респондента, достоверности информации и т.д.

2. По содержанию. Вопросы о фактах сознания направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий и планов респондентов. Вопросы о фактах поведения призваны выяснить поступки, действия, результаты деятельности опрашиваемых. Вопросы о личности опрашиваемого направлены на изучение социально-демографических характеристик респондента (пол, возраст, образование, семейное положение и т.д.).

3. По скрытости. Явные вопросы касаются непосредственно личности респондента: «Какие факторы Вы учитываете при выборе бытовой техники?», «Почему вы не платите налоги?» Неявные вопросы  сформулированы в отношении других людей о том, что они могут чувствовать или делать: «Какие факторы, по Вашему мнению, люди учитывают при выборе бытовой техники?», «Не кажется ли вам, что большинство из нас не платит налоги? Почему?». На такие вопросы респонденты ответят охотнее, чем на вопрос, относящиеся непосредственно к ним. 

4. По функции. Открытый вопрос – подразумевает свободный, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента ответ на поставленный вопрос. Применяется в тех случаях, когда использование закрытых форм невозможно; при оценке эстетических параметров и качественных параметров составляющих услуги или объекта исследования; при поиске ассоциативных оценок.

Достоинства открытого типа вопросов: позволяют получить дополнительную информацию; не будет неправильных ответов, респондент свободен в своем изъявлении предпочтений.

Недостатки открытого типа вопросов: неопределенность постановки вопроса может увести респондента к высказыванию мыслей вообще; сложность ввода и накопления результатов опроса; низкая скорость ответа; низкая вероятность получения ответа на вопрос.

Виды открытых вопросов показаны в табл. 2.11.

Таблица 2.11

Виды открытых вопросов

Закрытый вопрос – это жесткий вариант вопроса с ограниченным количеством вариантов ответа по ряду дискретных или непрерывных показателей.

Достоинства закрытых вопросов: большая скорость ответа на вопрос; наличие подсказки в самих ответах, помогающей лучше понять задаваемый вопрос; возможность задания неэтичных вопросов; удобство ввода в электронные базы данных.

Недостатки закрытых вопросов: возможное отсутствие среди вариантов ответа, который был бы предпочтительнее для респондента; наличие подсказки в самих ответах («навязывание» варианта ответа); возможная неопределенность ответа или вопроса для респондента.

Виды закрытых вопросов показаны в табл. 2.12.

Таблица 2.12

Виды закрытых вопросов

Шкала - способ измерения отношения респондента к предмету исследования, основанная на его индивидуальном восприятии. В современных исследованиях используются следующие виды шкал для измерения различных величин (рис. 2.13).

Рис. 2.13. Основные виды шкал

1. По однородности измеряемых величин. Номинальная шкала (наименований). С ее помощью можно измерять номиналы: качественные или количественные. Состоит из взаимоисключающих категорий, в которых нет логического порядка: «Да» или «Нет», «Мужчина»/«Женщина» и т.д.

Порядковая шкала. Состоит из категорий отличающихся друг от друга условными понятиями, т.е. устанавливает порядок, но порядок неметрический типа «больше чем», «хуже чем». С помощью шкалы можно выделить и построить некоторый порядок предпочтения.

Какое словосочетание или слово, по вашему мнению, наиболее подходит в качестве названия для столовой. Расставьте предложенные варианты в порядке возрастания вашего предпочтения (1 – наилучшее название;  5 – наихудшее).

¾          Большая поварешка

¾          Уголек

¾          По щучьему веленью

¾          Обжорка

¾          YES!

¾          Копейка

Интервальная шкала. Состоит из численных значений, которые поддаются физическому измерению. Вся возможная область измерений разбивается на интервалы, которые имеют равномерный или пропорциональный характер. Стандартными типами интервальной шкалы являются: шкала Лайкерта, шкала семантического дифференциала, шкала выражений лица.

Шкала значений Лайкерта

Оцените блюдо, приготовленное с использованием панировочных сухарей «Секрет Хозяйки». Насколько вы согласны со следующими высказываниями (отметьте соответствующий столбец).

Метрическая шкала. Имеет фиксированную точку 0. Эти данные всегда сравнительные – сравниваются с физическим эталоном, принадлежащим этой же категории. Например, возраст, зарплата, время службы телевизионной трубки и т.д.  По этой шкале можно измерять доход респондентов. Величина последнего может принимать значения от 0 и до бесконечности.

2. По числу предметов исследования. Однопредметные шкалы применяются при изучении отношения к продегустированному продукту. От опрашиваемого требуется отметить на шкале свое мнение.

Данная шкала является интервальной (семь интервалов) и симметричной относительно нейтрального мнения (ни да, ни нет), т.е. влево и вправо имеет равное количество интервалов.

Многопредметные шкалы используются для того, чтобы получить ответы на взаимодополняющие вопросы. Например, если проводится исследование отношения возможных покупателей товара к новой упаковке, то естественно связать такие аспекты как цветовое решение, вид, форму и оформление упаковки. Распространенный вид многопредметной шкалы - семантический дифференциал. В шкалах семантического дифференциала отношение респондента к исследуемому предмету оценивается в полярных категориях, типа «нравится /не нравится» На них наносятся граничные категории, а  все пространство между ними разбивается на 3, 5, 7 диапазонов, характеризующих степень приближенности мнения к обозначенным категориям.  Для удобства обработки анкет применяются шкалы с нанесенными цифровыми обозначениями. Опрашиваемый должен пометить цифру соответствующую его отношению к исследуемой проблеме.

Оцените, пожалуйста, панировочные сухари «Секрет Хозяйки». Насколько вы согласны со следующими высказываниями (отметьте соответствующее значение на шкале от 1 до 7).

Также существуют измерительные шкалы покупательских отношений. Они применяются при проведении опросов  с целью выявить намерения совершения покупок. Вариантами являются ответы на вопрос: «Намерены ли Вы купить пылесос, который был представлен  на презентации?» Количество вариантов ответов («Куплю», «Не куплю», «Не знаю») на вопрос может изменяться в шкале от 3 до 11.

Пятиразрядная шкала используется наиболее часто, т.к. является исчерпывающей для формирования оценки опрашиваемого и не слишком сложной для восприятия.

При составлении анкеты необходимо придерживаться следующих правил:

1.     Рекомендуется использовать простые слова и предложения, понятные всем респондентам. Лучше не применять иностранные слова, профессиональные термины.

2.     Следует избегать неясных слов и вопросов. Для определения частоты потребления не следует использовать такие слова как «часто», «редко», «иногда» и т.д. Эти слова респонденты могут понимать по разному: для одного редко – это раз в месяц, для другого – раз в год.

3.     Вопрос не должен заставлять респондента делать обобщения и оценки. Например, вопрос «Сколько денег ваша семья в среднем тратит в год на питание?» При ответе на такой вопрос респонденту нужно прикинуть сколько он тратит на питание в месяц и умножить ее на 12. Правильнее было бы спросить «Сколько ваша семья в среднем тратит на питание в месяц?» В этом случае при анализе мы сами должны умножить число, названное респондентом, на 12 и получить сумму, затрачиваемую за год.

4.     Следует избегать наводящих вопросов, скрытых альтернатив. Например, необходимо исследовать мнение неработающих женщин в отношении работы вне дома. Примерные вопросы:

§  «Хотели бы вы работать, если бы это было возможно?»

§  «Вы предпочитаете:   1) работать; 

2) делать только домашнюю работу?»

Вопросы похожи, но в первом случае 19 % домохозяек сказали, что не хотят работать, а во второй 68 %. Дело в том, что второй вопрос содержит открытую альтернативу, а первый – скрытую. Во втором случае мы может получить более объективную информацию.

5.     Не рекомендуется использовать в анкете составные предложения и двухканальные вопросы. Например, вопрос «Устраивает ли вас цена и качество нашего товара?» требует от респондента реакции на два параметра сразу, что невозможно. Цена может устраивать, а качество – нет, или наоборот.

6.     Наиболее распространенная ошибка при изучении частоты потребления продукта – малый и невзаимоисключающий диапазон ответов. Например, вопрос «Как часто вы обедаете в студенческой столовой?» имеет следующие варианты ответа:

1.     каждый день

2.     раз в неделю

3.     раз в месяц

4.     никогда

Эти ответы не являются исчерпывающими, например, для респондента, который обедает в студенческой столовой 2-3 раза в неделю, нет подходящего ответа, т.е. результаты исследования могут быть получены искаженные.

Порядок проведения опроса

Проведение опроса состоит из нескольких этапов:

1.     Разработка, предварительное тестирование и тиражирование анкеты. Предварительное тестирование (пилотаж) проводится для того, чтобы оценить качество вопросов анкеты. В обычном пилотаже анкета испытывается на группе респондентов из 25-100 человек, которая представляет собой микромодель планируемой выборки с выделением крайних значений параметров, например, мужчин и женщин; уровня дохода и т.д.

Помимо этого может быть разработан специальный путеводитель для интервьюеров, производящих пилотаж.  В нем предусматриваются вопросы о понимании анкеты, экспериментальные варианты формулировок вопросов. Интервьюеры ведут наблюдение за поведением респондентов и их реакцией на вопросы, записывают и анализируют их комментарии. По результатам пилотажа формулировки вопросов и/или их последовательность могут быть изменены с целью лучшего понимания респондентами.

После пилотажа окончательный вариант анкеты с письмом-заявкой отправляется в типографию. В письме-заявке должна быть указана информация о количестве анкет и дата, до которой анкеты должны быть размножены. 

2.     Рассылка работы по точкам опроса. Написание листа задания для каждой точки опроса, где указано сколько единиц опросников и сопроводительной документации необходимо для проведения опроса, сроки выполнения работы, возрастные рамки респондентов, метод поиска респондентов и бюджет, выделяемый на проведение опроса. Комплект посылки по точкам опроса чаще всего включает: опросники, бланки поиска респондентов, трудовые соглашения, финансовый отчет, отчеты интервьюера, отчет бригадира, инструкции по отбору респондентов и сопроводительные материалы к анкете (карточки, фотографии и др. в зависимости от исследования).

3.     Инструктаж интервьюеров. После получения посылки бригадир проверяет наличие полного комплекта материалов для опроса, знакомится с опросником и инструкциями к проведению опроса, а также определяет:

-               сколько интервьюеров необходимо привлечь для выполнения работы;

-               сроки выполнения;

-               рассчитывают бюджет (в какую цену обойдется опросник, сколько уйдет  на транспортные расходы, оплата бригадирской работы).

Бригадир проводит брифинг с интервьюерами, разъясняет непонятные места и раздает работу. В указанный срок интервьюеры сдают выполненную работу. Бригадир проверяет правильность выполнения работы, формирует посылку и отсылает ее в главный офис.

4.     Организация приема и контроля работ. Когда все анкеты доставлены в центральный офис, они подвергаются визуальной проверке (качество и полнота заполнения опросников, предварительное выявление возможных фальсификаций). Визуальную проверку осуществляют менеджеры отдела поля или опытные интервьюеры. В случае обнаружения грубых нарушений в заполнении анкет, их направляют на переработку в точки опроса. Интервьюеры, выполнившие работу некачественно, подвергаются штрафам.

После полной проверки анкеты отдают для дальнейшего ввода. После чего, массив подвергается логическому контролю. В случае обнаружения проблемных данных у отдельных интервьюеров информацию передают в отделы поля для дальнейшего рассмотрения.

Редактирование анкеты иногда показывает, что ответ на какой-то вопрос неправилен. Например, если респондент на вопрос о том, где он приобрел фотоаппарат, отвечает «в универмаге», а затем на вопрос о названии магазина, дает название магазина торгующего по сниженным ценам. Возможно, редактор сможет установить, какой из ответов правильный, воспользовавшись другой информацией из той анкеты.

Другой пример, респондент проставил оценку «5» своего отношения к чему-то по пяти бальной шкале каждой из 40 позиций анкеты, даже не обратив внимания, что некоторые позиции выражали негативное отношение, а некоторые – позитивное. Нет сомнений что, респондент не принял  всерьез исследование и его анкета должна быть отброшена как недостоверная.

5.     Контроль качества данных. После проведения полевого этапа количественного исследования, проводится выборочный контроль проведения интервью (10-30 % всех опрошенных). Из них: 10 % - методом личного  интервью; 10 % - почтовый контроль; 10 % - телефонный контроль. При проведении контроля обязательно выясняется ряд вопросов:

-                     состоялся ли опрос;

-                     был ли опрошен именно тот человек, который необходим (пол, возраст и т.д.);

-                     тема  и метод проведения опроса (анкетирование или интервью);

-                     длительность опроса;

-                     не был ли респондент до опроса знаком с интервьюером;

-                     не участвовал ли респондент в других исследованиях за последние 6 месяцев;

-                     получал ли вознаграждение (если такое предполагалось);

-                     есть ли замечания к работе интервьюера.

При проведении контроля контролеры нередко встречаются с трудностями: отказ отвечать на вопросы (5% от числа контролируемых респондентов); невозможность застать респондента дома: отпуск, командировка (20% - эта цифра увеличивается в летний период).

Средний показатель количества нарушений методики проведения интервью - 7 нарушений на 100 интервью, среди которых: 

o      1 - полных фальсификаций; 

o      4 - нарушений методики отбора респондента (ошибки в подсчете домов на улице, отборе квартир, нарушение квоты, опрос среди знакомых); 

o      1 - нарушение методики проведения интервью (использование анкетирования вместо интервью); 

o      1 - мелкие ошибки при заполнении опросника.

Данные о проведенном контроле отдаются в отдел поля. При обнаружении фальсификаций или других нарушений, интервьюер подвергается штрафу, вплоть до увольнения.

6.     Анализ данных. Исследователь извлекает из полученных данных наиболее важные сведения и результаты и сводит их в таблицу, затем полученные данные обрабатываются с помощью экономико-математических методов и моделей. При анализе данных используются следующие экономико-математические методы: статистические; многомерные (факторный и кластерный анализ); регрессионные и корреляционные; имитационные; статистической теории принятия решений; исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование); методы, объединяющие детерминированные и вероятностные характеристики.

7.     Написание отчета. При представлении результатов исследований следует четко разделять результаты как таковые (полученные на основе собранных данных и обработанные в соответствии с выбранной методикой) и личную интерпретацию исследователя, равно как и его рекомендации. При составлении отчета необходимо придерживаться следующих правил: отчеты должны быть краткими и не содержать подробного материала по используемым методикам; числовые данные представляются в таблицах и графиках.

В отчет рекомендуется включать следующие разделы:

1. Основные сведения:

-                     цели и задачи исследования;

-                      для кого и кем проводилось исследование.

2. Предмет исследования:

-                     общая ситуация, предшествующая исследованию;

-                     общее описание выборки;

-                     время и место проведения исследования.

3. Сбор данных:

-                     план сбора данных из первичных источников;

-                     описание метода сбора данных;

-                     характеристика лиц, проводивших исследование, и методы контроля их деятельности;

-                     анкеты, используемые при опросе, и инструкции по их заполнению.

Результаты и выводы:

-                     важнейшие выводы и фактически полученные результаты;

-                     базовые показатели, использованные для анализа и оценки полученных данных;

-                     общие данные о границах погрешностей в отношении основных результатов.

Стоимость исследования

Расходы на исследования могут составить до 15 % суммы прибыли. По статистике, производители потребительских товаров тратят на исследования больше средств, чем компании, выпускающие товары производственного назначения.

Объем исследования зависит от:  отношения руководителя к маркетинговым исследованиям; возможных убытков предприятия, если затея потерпит неудачу; стратегии компании.

Поскольку невозможно заранее сказать, сколько и каких исследований будет проведено, стоимость исследования в целом определить сложно.  Исследование небольшой локальной задачи, может обойтись минимум в 1000–3000 долл. США. Более серьезное исследование под конкретную задачу может стоить минимально от 3000–5000 долл. В зависимости от объемов стоимость может доходить и до 100 тыс. долл. Исследование, проведенное фирмой с серьезным именем будет стоит дороже, чем  менее известной фирмой. Мы бы не стали рекомендовать ориентироваться на конкретные расценки, но все-таки приведем примерный список возможной стоимости работ:

-               проведение опроса населения (личное интервью) по анкете заказчика - от 4 долл./анкета;

-               проведение телефонного опроса населения по анкете заказчика - от 3 долл./анкета;

-               проведение глубинных интервью по анкете заказчика - от 8 долл./анкета;

-               мониторинг объекта - от 15–30 долл./точка;

-               организация фокус-групп (рекрутмент, помещение, оборудование, кассеты, подарки участникам) - от 400 долл./группа;

-               работа консультантов - от 100 долл./час.

Контрольные вопросы по главе:

1.            Что представляет собой маркетинговая информационная система?

2.            Что такое мониторинг в маркетинге?

3.            Что такое маркетинговая разведка и для чего она нужна?

4.            Какими могут быть  направления маркетинговых исследований?

5.            Раскройте основные этапы процесса маркетингового  исследования.

6.            В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?

7.            Охарактеризуйте возможности и особенности количественных и качественных исследований.

8.            Что такое эксперимент, каковы его достоинства и недостатки? Что такое Mystery Shopping?

9.            Каковы основные преимущества и недостатки наблюдений, и как можно классифицировать методы наблюдений?

10.        В чем состоят отличия опроса по почте, телефонного опроса им личного интервью?

11.        Что представляют собой методы исследований фокус-группа и глубинное интервью, их технология и применение?

12.        Какие проекционные методы маркетингового исследования вы знаете?

13.        Что такое панельный опрос?

14.        Какие шкалы используются для измерения?

15.        В чем состоят отличия вероятностной и детерминированной выборки?

16.        Что такое метод снежного кома?

17.        Как осуществляется контроль качества данных?