Есть фирмы, стратегия конкурентной борьбы которых основана не на специализации, а на более низких издержках производства. Они изготавливают большой ассортимент продукции стандартного мирового уровня качества и со стандартной ценой.

Третий тип фирм строит конкурентную стратегию на менее рискованных и более дешевых принципах – специализация при узкой номенклатуре продукции. Это продукция высшего мирового уровня в своих классах специализации и стоит недешево.

Четвертый тип фирм занимается выпуском узкого круга качественной продукции по дешевым ценам. Такая продукция не отличается изысканными и разнообразными свойствами. Она проста, надежна и дешева.

Естественно, не обязательно придерживаться только одной, некогда выбранной стратегии обеспечения конкурентоспособности. Освоив выпуск одного или двух изделий, доступных широкому кругу небогатых покупателей, можно начать подготовку к освоению другой стратегии. Путь расширения своего ассортимента, сохраняя все столь же низкие цены, оправдывающие не особенно высокий уровень качества приведет к стратегии ориентации на издержки , которая позволит резко увеличить и объемы реализации, и суммы получаемой прибыли (при довольно умеренной рентабельности, т.е. не слишком – то высоком отношении этой прибыли к сумме вложенных вами в дело собственных и заемных средств).

Если не расширять ассортимент, а все доходы направить на повышение качества своих товаров, то этот путь приведет к стратегии выборочной специализации. Этот путь может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала.

1.3 Особенности конкурентных преимуществ высшего и низшего порядка

Выбор наиболее подходящей стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает предприятие. Если оно обладает устаревшим оборудованием, невысоко квалифицированными работниками и нет интересных перспективных технических новинок в запасе, но зато не слишком высока заработная плата и прочие затраты на производство, то наиболее подходит стратегия "ориентации на издержки" или "упор на издержки" (рис. 2). Все зависит от того, на сколько широка планируется номенклатура товаров.

Если же сырье и материалы обходятся очень дорого, но на предприятии есть хорошее оборудование, отличные конструкторские разработки или изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то возможно применение стратегии обеспечения конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, который оправдает в глазах покупателей высокую цену.

Все виды конкурентных преимуществ предприятия с точки зрения путей достижения конкурентных преимуществ можно разделить на две группы: преимущества низкого порядка; преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы; материалов (сырья); энергии. Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно также могут использовать (или перекупить) ваши конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущества над конкурентами надолго.

К преимуществам высокого порядка принято относить: уникальную продукцию; уникальную технологию и специалистов; хорошую репутацию фирмы (это особенно ценное конкурентное преимущество). Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам надо либо разработать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее, либо заполучить эти секреты с наименьшими затратами. Все эти пути требуют больших затрат, усилий и времени у конкурента. Это означает, что на некоторое время фирма оказывается в лидирующем и недосягаемом положении – т.е. она устойчиво конкурентоспособна.

Все это справедливо и применительно к уникальным технологиям, "ноу-хау" и специалистам. Их трудно воспроизвести. При этом достигается еще одно очень важное преимущество на рынке – репутация фирмы. Это преимущество достигается с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на ее поддержание. По этой причине известные компании при обнаружении малейших дефектов в продукции проводят их бесплатное для потребителя устранение или замену товара на качественный. Ими движет желание сохранить доброе имя фирмы на рынке продукции, а не только опасение перед возможными убытками от иска потребителя.

Принимая всё это во внимание, следует признать самыми надежными стратегиями обеспечения конкурентоспособности: уникальность и лидерство качества и выборочная специализация. Но для начала пригодны и ориентация на издержки, и упор на издержки.

Когда выбран круг товаров, которые стали предметом вашего бизнеса необходимо правильно и четко ответить на такие вопросы[5]:

-       Какие потребности призван удовлетворять ваш продукт или услуга?

-       Что особенного в нем и почему потребители будут отличать его от товаров (услуг) ваших конкурентов и предпочитать?

-       Сколь долго этот товар будет новинкой на рынке (примерная оценка с учетом ранее сложившихся тенденций)?

-       Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности вашего продукта или технологии?

Очень важным моментом является необходимость представить наглядное изображение вашего товара или изделий, полученных с помощью вашей продукции. Очень важно четко охарактеризовать основные качественные характеристики товара, преимущества его дизайна и даже особенности его упаковки, в которой товар будет продаваться. Всё это имеет огромное значение для товара, предназначенного для продажи на мировом рынке.

Раздел 2. Конкурентные преимущества аптеки

2.1 Особенности фармацевтического рынка России

Фармацевтический рынок в России начал создаваться в 1991-1992 гг. В 1991 г. правительством РФ было принято решение о либерализации оптовых цен. Вслед за этим последовало решение о либерализации розничных цен и был под­писан приказ министра здравоохранения и медицинской промышленности РФ о праве юридического лица для распределительной сети учреждениям оптового и роз­ничного звена. Кроме того, в том же 1992 г. постановлением правительства РФ и приказом Министерства здравоохранения РФ была создана структура разреши­тельной системы с выдачей лицензии на право производства лекарственных средств и фармацевтической деятельности, а также сформирована первоначальная система на получение лицензий на ввоз лекарственных средств. В эти два года были сфор­мированы условия для перехода к рыночной экономике фармацевтической про­мышленности, системы оптового снабжения и розничной продажи лекарств. Прошло три года. Можно подвести первые итоги. "Во все годы страшного дефицита лекарств, существовавшего при централизован­ном снабжении, ниже 70 процентов удовлетворение потребности в лекарствах ни­когда не опускалось. В среднем удовлетворение шло от 75 до 80 процентов потребности. В 1994 г. по расчетным данным - 65 процентов. В прошлые годы удельный вес отечественной продукции в натуральных показателях составлял не меньше 80 процентов в общих объемах поставки лекарственных средств, в суммарных - не менее 70 процентов. Сегодня на рынке лекарств только около 50 процентов приходится на долю отечественной продукции. Самое слабое место - жизненно важные препараты. Так, в 1994 г. по препаратам для лечения несахарного диабета было крайне низкое удовлетворение потребности, такое же поло­жение по железосодержащим препаратам, по онкологическим, нейролептикам, противосудорожным, гормональным и др." Это подтверждает еще один анализ, который делался в старое время и который был проведен сейчас. Отказы в аптечных учреждениях контролировались всегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10 процентов отказов, то сегодня отказы в аптеках составляют в среднем 25 процентов. Если сделать анализ отказов по группам лекарственных средств, то по противоопухолевым препаратам отказов больше - 50 процентов, по противодиабетическим - 35 процентов, по препаратам для лечения бронхиальной астмы - 25 процентов. Таков результат лекарственного обеспечения населения в настоящее время[6].

2.2 Характеристики фармацевтических товаров

Однако, несмотря на все объективные экономические и прочие трудности "аптечные учреждения розничной торговли должны стремиться иметь достаточные запасы и обязательный ассортимент лекарственных средств и изделий медицин­ского назначения для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения".

Своевременность и полнота лекарственного обеспечения населения зависит не только от объема производства лекарственных средств, но и правильной организа­ции снабжения этими средствами аптечных учреждений. Лекарственные средства и предметы медицинского назначения являются товаром индивидуального потребления, т.е. товаром, удовлетворяющим личные потребности покупателя. Потребитель является, так сказать, повелителем.

Из других особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить, что[7]:

1) по срокам использования фармацевтические товары могут быть длительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользования (лекарственные средства, лекарственное сы­рье, лечебная косметика и парфюмерия),

2) по характеру спроса фармацевтические товары скорее являются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацевтических товаров можно выделить:

-       товары массового спроса;

-       товары пассивного спроса. Товары данной группы отличаются либо высоко» ценой, либо низкими качествен­ными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информа­ции и отсутствия рекламы.

-       товары особого спроса ( эксклюзивного спроса ) с уникальными свойствами, при­обретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупате­лей,

-       товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последующим выбором товара путем сравне­ния по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране.

На фармацевтическом рынке сегодня имеется примерно 9 тысяч препаратов, однако в ассортименте их насчитывается максимум одна тысяча.

Насущная задача аптек - иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но и расширить номенклатуру препаратов.

Трудно даже представить себе торговое предприятие, которое было бы столь же чуждо рыночным отношениям, как были далеко от них аптеки накануне реформ. Почти все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже далеко не ры­ночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в ап­теках можно было реально купить менее 30 процентов самых ходовых  препаратов.

2.3 Особенности конкурентной  политики на фармацевтическом рынке

Совершенно иное лицо у аптеки сегодня. Она сама формирует свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препаратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в аптеке.

Аптеки вынуждены временем и новой, рыночной, ситуацией учиться ассортиментной политике. Ассортимент - набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.

Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются[8]:

1) удовлетворение запросов потребителей;

2) завоевание новых покупателей;

3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Итак, первое, удовлетворение запросов потребителей

Определение потребности в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактиче­ским их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них.

Определением потребности решаются два основных вопроса:

  1) что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах;

  2) для кого необходимы эти товары, или насколько они будут востребованы.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на ле­карственные средства, являются следующие[9]:

-       рост численности и повышение материального благосостояния населения;

-       расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и    связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров;

-       развитие медицинской и фармацевтической науки;

-       внедрение новых методов ран­ней диагностики;

-       использование более эффективных лекарственных средств;

-       повышение общей культуры и медицинской грамотности населения;

-       увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким  уровнем заболе­ваемости;

-       сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому, и сельскому населению.

Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.

Однако не всякая потребность может иметь денежное выражением и быть удовлетворенной рынком. Тем не менее важнейшие жизненные потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании, и, конечно, медикаментах наи­лучшим образом, как показывает история развитых рыночных хозяйств, удовлет­воряются через рынок благодаря спросу.

Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производ­ство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарствен­ных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью из­учения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо при­нять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.

При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлет­воренный и формирующийся спрос.

Реализованный спрос - фактическая реализация лекарственных средств при до­статочном и постоянном их наличии в аптечной сети[10].

Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.

Итак, завоевание новых покупателей.

Если Вы хотите, чтобы Вас выбрали, чтобы с Вами работали, чтобы у Вас приоб­ретали, то необходимо прежде всего, чтобы о Вас знали.

Есть масса способов достичь этого:  реклама - в первую очередь. Модернизацией собственной деятельности, расширением ассортимента и уста­новлением "обоюдно выгодных " цен - при всей их важности - не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынок страны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем на Западе, цепочка продвижения товара на рынок. Классический вариант цепочки при рыночных отношениях в фармацевтике сле­дующий: производитель - врач - пациент - аптечный работник (фармацевт). Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Но (и этом отличие от других товар­ных рынков) какой именно препарат и в каких количествах купить, решает не он, а врач. Не случайно за границей основные маркетинговые усилия фармацевтических фирм сосредоточены на врачах : их заваливают рекламно- информационной литературой, снабжают бесплатными образцами лекарств, приглашают на семина­ры и т.д. Аптечному работнику же отведена пассивная роль исполнителя чужих указаний.

В современной же России цепочка выглядит иначе, а именно: производитель (посредник) - аптечный работник (фармацевт) - пациент - врач. Дело в том, что десятилетиями наша страна была отрезана от достижений фармацевтики, при этом препараты, радикально менявшие методику лечения, доходили до нас только тогда, когда их выпуск по лицензии осваивали страны СЭВ или Индия. При этом, укрепившись на емком советском рынке, партнеры из социалистических стран не утруждали себя сменой поколений лекарств - конкурентов-то все равно не было. В этих условиях методы лечения оказались ориентированы на безнадежно устаревший по мировым меркам набор препаратов.        Советские, а затем и российские врачи научились творить чудесам даже с помощью имевшихся в их распоряжении лекарств. Но мировых новинок фармацевтики они не могли освоить. А учитывая сверх загруженность и нищенскую зарплату, вряд ли можно надеяться, что они смогут и захотят изучать их в обозримом будущем.

Сложилась тупиковая ситуация. На мировом рынке за последние 20 - 30 лет появился огромный ряд эффективных препаратов, не используемых до сих пор в России. Отечественный потребитель нуждается в них и готов платить за усовершенствованные лекарства не малые деньги. Но врачи не выписывают эти препараты, т.к. в своей массе не знакомы с ними. И все вместе - производители лекарств, вра­чи и пациенты - оказываются в проигрыше.

Вот тут-то на центральное место в цепочке в качестве советчика одновременно для врача и пациента выходит аптечный работник, Если угодно, он играет роль катализатора, помогающего всем элементам фармацевтического рынка преодолеть тупик и нормально заработать.

Наверное, каждый потребитель в России следовал советам аптечного работника при выборе лекарств "Болгарского препарата "Х" сейчас нет. Возьмите голланд­ский "У". Это то же самое, но даже лучше. С эффективностью таких советов не под силу сравниться самой изощренной рекламе «Разумеется, врачи не столь легковерны. Для них важна подробная фармакологическая информация о новых препа­ратах. Но вот что характерно: неоднократно проводившиеся опросы показывают, что реально практикующий врач в России достаточно равнодушен и даже глух к теоретической информации о новых лекарственных средствах. И начинает интересоваться ею только тогда, когда соответствующий препарат появляется в аптеках.

Аптеки же охотно берут на себя роль посредника, доводящего эффективную но­винку до потребителя потому, что это приносит им прямую выгоду Молва о "пошедшем" лекарстве распространяется по всей аптечной сети с быстротой молнии и вскоре его уже можно встретить на каждом прилавке. Но выигрывают от подоб­ной активности не только сами аптеки.

Наше население десятилетия не знало и еще десятилетия могло бы обходиться без удобных и в ряде случаев более безопасных быстрорастворимых форм лекарства (шипучие таблетки), не появись они повсеместно в продаже. Подобное можно сказать и о впервые появившемся на прилавках прекрасном выборе слабительных или резко расширившемся ассортименте противопростудных средств. Конечно, все это можно высокомерно считать мелочами. Но с такой точкой зрения вряд ли согласят­ся потребители «К примеру, те из них, жизнь которых еще недавно была полна унизительных мучений из-за отсутствия тех же слабительных. И к тому же роль аптек серьезна и во внедрении сильнодействующих лекарств. Так, расширение ис­пользования антибиотиков цефалоспоринового ряда в отечественной врачебной практике вряд ли было бы столь бурным, если бы они не стали легко доступ­ны.

Конечно, не следует идеализировать ситуацию и тем более считать российский вариант цепочки продвижения лекарства каким-то "преимуществом". В конце концов, аптека хоть и очень специфическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повышению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны. О том, что это не досужие домыслы, можно судить по той простоте, с которой в аптеках сейчас без рецепта продаются даже сильнодействующие препараты. Безусловно, предпочтительным был бы классический вариант цепочки, когда попу­лярность приходит только к тем препаратам, на которых остановит свой выбор врачебное сообщество страны.

Но столь же опасно смешивать желаемое и действительное. Чтобы исполнять роль арбитра, отбирающего на безбрежном мировом фармацевтическом рынке лучшие лекарственные препараты, врач должен занять совсем другое место в об­ществе, да и сам серьезно повысить свою квалификацию. В реальной же жизни хорошее новое лекарственное средство легче увидеть в аптеке, чем услышать о нем от врача. И было бы расточительством не использовать тот потенциал совершен­ствования отечественного рынка, который несет в себе перестроившаяся на рыноч­ный лад аптека[11].

У аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному размещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. А как великолепен для аптек, рафинированный маркетинговый прием, когда на 2 - 3 по­пулярных препарата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других апте­ках. Расчет прост: репутация "дешевой аптеки" привлечет дополнительных кли­ентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут покупать именно здесь и другие лекарства.

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значитель­ному увеличению товарооборота аптек и их дохода, и, соответственно  к оптимизации финансовых результатов предприятия.

Кроме того, необходимо представлять себе какие потребности населения и лечеб­но - профилактических учреждений аптека, как фармацевтическая структура, со­бирается удовлетворять и в чем ее уникальность?

Кто является потенциальным покупателем товаров и какую цену он готов запла­тить?

Чем будут отличаться данные товары (лекарственные средства, гигиенические товары и прочие) от аналогичной продукции, реализуемой конкурентами. Каким способом устанавливаются контакты с потенциальными покупателями?

Предложение устанавливает зависимость между рыночными ценами и тем коли­чеством товара, которое производители согласны изготовить и продать.

Ценой предложения называют ту минимальную, или наименьшую, цену, по ко­торой продавец все еще может продать свой товар. Ниже этой цены он не может его уступить, так как в противном случае он потерпит убыток, и производство товара окажется нерентабельным.

Если предложение превышает спрос, то товар перестают покупать, и поэтому продавцы вынуждены будут снижать цены. Когда же спрос превысит предло­жение, то цена повысится.

И существует точка равновесия, когда объем спроса на товар равен объему его предложения.

Мы все время говорим о падении покупательской способности населения, о том, что люди просто вынуждены бросать рецепт и оставаться без лекарств. Практически основная проблема сегодня - недоступность лекарств из-за их цены.

Еще один показатель фармацевтического рынка в России: разброс цен. От нескольких до десятков раз. Казалось бы, рыночные отношения созданы, но если рынок есть, такого разброса цен на лекарственные средства не может быть. Последним постановлением сняты ограничения с торговых наценок Субъектам Федерации предоставлено право устанавливать их самостоятельно. В большинстве территорий сохранились те же надбавки, что и были. В Новосибирской также раз­мер торговой надбавки сохранен в размере 45%.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и то­варных единиц, предлагаемых покупателям аптечным учреждением.

Показателями товарной номенклатуры являются:

1) широта - общая численность ассортиментных групп, реализуемых аптечным учреждением. Как, например, химические реактивы, перевязочные материалы, изделия медицинского назначения.

2) глубина товарной номенклатуры - много вариантность предложений каждого вида отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Например, много вариантность детских подгузников в зависимости от веса и воз­раста ребенка.

3) насыщенность товарной номенклатуры - общее число составляющих ее отдельных товаров.

4) гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения.         Удовлетворение потребностей различных слоев населения. Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной поли­тики, включающей в себя инновационную политику (нововведения), саму ассор­тиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительским спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д.

Формирование товарной политики может идти:

1) Путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассорти­ментных групп товаров. Насущная задача аптек - иметь на прилавках не только полный перечень жизнен­но важных лекарств, но расширить номенклатуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств гигиены, санитарии, других изделий медицинского назначе­ния.

2) За счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

3) За счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп.

4) Путем оптимизации рационального набора обязательного перечня лекарственных средств.

2.4 Конкуренция и методы ее осуществления на фармацевтическом предприятии

Конкурентные стратегии (деловые стратегии) фармацевтического предприятия происходят из понимания правил конкуренции, действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. Целью конкурентной стратегии является изменение правил в пользу своей компании. Правила конкуренции могут быть представлены как ряд следующих факторов, определяющих интенсивность конкуренции на рынке этой продукции[12]:

-       большое число конкурентов или примерное равенство их сил;

-       медленный рост отрасли;

-       высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;

-       отсутствие дифференциации (издержек конверсии);

-       количественный скачок в мощностях;

-       высокая стратегическая значимость;

-       высокие выходные барьеры.

Потребители вступают в конкуренцию, стремясь снизить цены, приобрести товары или услуги более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом; и все это делается за счет реализуемой в отрасли прибыли. Сила наиболее важных групп потребителей в отрасли зависит от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию.

Величина, рост и прибыль				Цели и допущения
Сильные и слабые стороны		Действия конкурентов		Сегодняшние и прошлые стратегии
Структура издержек и выходные барьеры				Организация и культура

Рис. 3 Действия конкурентов[13]

Методы сбора информации о конкурентах фармацевтического рынка

Успех в конкурентной борьбе, как мы видим, зависит от многих факторов, но, прежде всего от правильного сбора и систематизации информации. Логически возникает вопрос: а какая информация о конкурентах особенно необходима для принятия действенных решений? Примерный перечень требующейся информации может служить иллюстрацией полезности разведки. Потребности могут меняться, но есть основные элементы, необходимые для большинства компаний.

Информация о рынке фармацевтических препаратов

-       Цены, скидки, условия договоров, спецификация продукта.

-       Доля на рынке и тенденции ее изменения.

-       Рыночная политика и планы.

-       Отношения с потребителями и репутация аптеки.

-       Каналы, политика и методы сбыта.

-       Программа рекламы.

Информация о производстве и продукции

-       Оценка качества и эффективности.

-       Номенклатура товара.

-       Уровень издержек.

-       Производственные мощности.

Сбор информации о конкурентах в аптеке преследует определенные цели, а именно[14]:

1.     Обеспечить своевременное поступление надежной и всесторонней информации о способностях и возможностях каждого из основных конкурентов фармацевтического рынка;

2.     Определить, каким образом действия основных конкурентов могут затрагивать текущие интересы аптеки;

3.     Гарантировать надежную и всестороннюю информацию о тех событиях в конкурентном окружении на фармацевтическом рынке, которые могут иметь значение для интересов аптеки;

4.     Добиться эффективности и исключить дублирование в сборе и распространении информации о конкурентах фармацевтического рынка.

Сбор информации о конкурентах, как правило, осуществляется планово, т.к. фаза накопления информации включает формирование направлений деятельности, подготовку плана сбора данных с указанием целей и задач и передачу тем лицам и учреждениям, которые отвечают за его практическое осуществление.

Раздел 3. Анализ конкурентных преимуществ аптеки

Проанализируем конкурентные преимущества одного из фармацевтического предприятия города Новосибирска «Аптека - Здоровье», основанного в 1999 году. Оно находится по адресу: ул. Нарымская, д. 37. Предприятие является местом, сочетающим в себе комплекс различных медицинских услуг: аптека, консультации различных врачей, оптики.

К числу конкурентов фармацевтического предприятия относятся коммерческие аптеки, предоставляющие аналогичные услуги. Детальный анализ основных конкурентов проводится по следующим позициям – месторасположение, время работы, парковка, качество и стиль интерьера, качество обслуживания, цены на различные услуги. Здесь же приводится оценка изучаемого предприятия. Анализ был проведен  экспертами, которые оценили приведенные позиции по 5-балльной шкале. По результатам экспертного анализа, приведенным в строке «Итого», можно судить об опасности того или иного конкурента (чем выше суммарный балл, тем опаснее конкурент). Данные приведены в таблице.

Факторы конкурентоспособности	«Аптека - Здоровье»	«Аптека №16»	«Аптека – поликлиника №1»	«Вита-Плюс»
1	2	3	5	6
Место расположение	Ул. Нарымская    4,5	Ул. Ватутина, 39 3,5	Ул. Серебняковская, 45 4	Красный Проспект, 167 4
Время работы	10.00 -   21.00 5	9.00 – 13.00, 15.00 – 19.00 3	10.00 - 19.00 4,5	10.00 – 21.00 5
Гардероб	Б.п.                 5	Б.п.                      5	Б.п.                       5	Б.п.                          5
Санузел	5	3	4	3,5
Качество и стиль интерьера	5	3,5	3,5	5
Кол-во, загруженность	90%        4	90%         4	60%        4,5	80%             5
Итого:	23,5	17	19,5	22,5

Таким образом, по имеющимся данным, среди изученных конкурентов фармацевтического предприятия, «Аптека - Здоровье» является явным лидером. Самыми активными конкурентами является фармацевтическое предприятие «Вита Плюс», которое на 1 балл по оценкам экспертов отстает от «Аптеки Здоровье».

Для анализа предпочтений потребителей фармацевтической продукции проведем анкетирование среди основных категорий потребителей. Целью данного анкетирования является определение степени популярности среди имеющихся конкурентов изучаемой аптеки: «Аптеки - Здоровье», а также определение основных характеристик товаров, привлекающих потребителей. Анкета прилагается в приложении к курсовой работе.

После проведения анкетирования подводим итоги и по произведенным подсчётам строим диаграммы по каждому вопросу. Это необходимо для наглядности и простоты работы с данными.

Вопросы

1.     Как часто Вы покупаете лекарства?

2. При покупке определенного лекарства, в чем Вы стараетесь получить      выгоду?

     а) цена;[27,9%]

     б) качество.[50,8%]

     в) соотношение цены и количества предлагаемой продукции.[21,3%]

3. Покупая лекарство, на что Вы в большей мере обращаете внимание?

     а) упаковка;[1,7%]                    г) все вместе;[15,2%]

     б) дизайн;  [15,2%]                   в) безразлично, если я получу желаемый

     в) марка;    [2,3%]                        результат.[67,2%]

4. Вы покупаете лекарственные средства:

а) по рекомендации врача;[89,8%]

б) в целях профилактики;[10,2%]

в) впрок?

5. Из тех лекарственных средств, которые Вам порекомендовал врач, Вы купите?

а) только то, что по карману;[45,8%]

б) что-нибудь, на свое усмотрение;[16,9%]

в) все необходимые лекарственные средства.[37,3%]

6. Если цена на необходимое Вам лекарственное средство высока, Вы:

а) все равно его покупаете – здоровье дороже;[25,4%]

б) ищите аналогичное и подешевле;[67,8%]

в) совсем отказываетесь от покупки?[6,8%]

7. Если Вам предложили несколько вариантов требуемого лекарства, какое вы выберите?

а) старое, уже Вами проверенное средство;[50,8%]

б) новое, недавно разработанное средство;[15,2%]

в) лекарство той же группы, но более дешёвое.[34%]

8. Какое влияние оказывает реклама на ваш выбор?

а) незначительное;[54,2%]

б) большое;[11,9%]

в) не оказывает совсем.[33,9%]

9. Лекарственные средства, каких фирм Вы предпочитаете?

а) отечественные;[30,5%]

б) зарубежные;[16,9%]

в) без разницы.[52,6%]

10. Какие группы лекарственных средств Вы чаще покупаете?

а) антибиотики;[4,3%]

б) сердечно-сосудистые;[32,8%]

 в) от простуды и гриппа;[38,6%]

г) желудочно-кишечные;[14,3%]

д) Ваш вариант ответа[10%]

11. Влияет ли марка производителя товара на Ваше решение о покупке?

а) да;[37,3%]

б) нет;[23,7%]

в) без разницы[39%].

12. Как Вы могли бы оценить степень Вашей приверженности к лекарственной продукции?

а) нет приверженности;[49,2%]

б) средняя;[38,9%]

в) сильная. [11,9%]

13.Когда Вы покупаете лекарственные средства, к какой группе  потребителей Вы себя относите?  

а) неосведомлённые;[36,6%]

б) осведомлённые;[45%]

в) затрудняюсь ответить[18,4%].

14. Влияет ли поведение обслуживающего персонала на Ваше решение

      о покупке?

      а) да; [72,9%]

      б) нет; [11,9]

      в) не имеет значение. [15,2%]

15. Что явилось для Вас источником информации о данном             

      лекарственном средстве? 

 а) личные источники (семья, друзья, соседи);[27,15%]

 б) коммерческие (реклама, упаковка, распространители);[5%]

 в) общедоступные (средства массовой информации, продавцы);[18,6%]

 г) личный опыт.[49,3%]

         

Второй блок вопросов предлагает Вам ответить на несколько вопросов о себе.

16.  Ваш пол?

       а) мужской;[33,9%]

       б) женский.[66,1%]

17. Размер вашей семьи?

       а) 1-2 человека;[44%]

       б) 3-4 человека;[54,2%]

       в) 5 и более.[1,7%]

18. На каком этапе жизненного цикла Вы находитесь?

а) молодые одиночки;[26,6%]

б) молодая семья без детей;[8,3%]

в) молодая семья с детьми;[20%]

г) пожилые супруги с детьми;  [23,3%]

 д) пожилые супруги без детей;[15%]

 е) одинокие.[6,8%]

19. К какой возрастной группе Вы относитесь?

а) до 18 лет;[5%]

б) от 19 до 34;[38,9%]

в) от 35 до 49;[16,9%]

г) от 50 до 64;[23,7%]

д) старше 65.[15,5%]

20. К какому типу личности Вы относитесь?

а) увлекающаяся натура;[33,8%]

б) любитель поступать как все;[33,8%]

в) авторитарная натура;[6,8%]

г) честолюбивая натура.[25,6%]

21. Уровень Вашего месячного дохода лежит в пределах:

а) до 1000 рублей;[59,3%]

б) от 1100 до 1500 рублей;[23,7%]

в) от 1600 до 2000 рублей;[10,2%]

г) от 2100 до 3000 рублей;[5%]

д) свыше 3100 рублей.[1,8%]

22. Ваш род занятий?

а) лица умственного труда, технические специалисты;[15,2%]

б) управляющие, должностные лица, владельцы;[3,4%]

в) руководители среднего звена;[5%]

г) квалифицированные рабочие;[15,2%]

д) продавцы;[1,7%]

е) пенсионеры;[28,8%]

ж) студенты;[25,4%]

з) домохозяйки;[1,7%]

и) безработные.[3,6%]

23. В каком районе города Вы живёте?

а) Октябрьский; [38,9%]

б) Центральный; [30,5%]

в) Советский; [10,2%]

г) Ленинский; [8.5%]

д) Калининский; [10,2%]

е) Железнодорожный;[1,7%]

24. Считаете ли Вы необходимым проведение исследования   потребительских предложений жителей г. Новосибирска?

а) да, исследование необходимо; [67,8%]

б) нет, исследование не надо проводить; [5%]

в) не знаю. [27,2%]

Заключение

В результате проделанной работы была достигнута цель работы - рассмотрение и анализ конкуренции и конкурентных преимуществ аптеки.

При достижении данной цели достигнуты следующие задачи:

-       Определено понятие сущность конкурентных преимуществ фирмы;

-       Выявлено понятие конкурентных преимуществ высшего и низшего порядка;

-       Рассмотрены особенности конкуренции и конкурентной политики на фармацевтическом рынке;

-       Проанализированы конкуренты и конкурентные преимущества «Аптеки – Здоровье».

В ситуации конкурентной борьбы деятельность изучаемой аптеки осложняется следующими вопросами: отсутствие долгосрочной стратегии развития; отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя; отсутствие проработанной рекламной политики; недостаточный уровень сервисного обслуживания; отсутствие полного ассортимента необходимого для покупателя

Но, несмотря на имеющиеся проблемы, «Аптека - Здоровье» сохраняет лидирующие положение среди рассмотренных конкурентов.

Поданным 10-го вопроса можно сделать вывод ,что для дальнейшего отрыва от конкурентов ассортиментный перечень рационально расширять и обеспечивать особенно на лекарства: сердечно сосудистые и от простуды. А также обеспечить широкий ассортиментный перечень наиболее покупаемых товаров он должен быть не менее 500. Эти методы, безусловно, скажутся повышении интереса к данной аптеке, и укрепит её положение на рынке.

Из всей работы можно сделать вывод: будущее - за аптечными супермаркетами  в которых можно будет купить все : медикаменты, предметы ухода за больными, изделия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы оптику и прочее, а также получить консультации различных врачей.

Список литературы

1.     Боумен К. Основы стратегического менеджмента. Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М: Юнити, 2000.

2.     Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. -  М.: Экономика, 1997.

3.     Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. -  М.: Высшая школа, 1995.

4.     Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учеб. пособие. - М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1998.

5.     Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. Пер с англ. под общ. ред. КЭН Г.Б. Кочеткова. - М: Инфра – М, 2002.

6.     Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993.

7.     Ф. Котлер Основы маркетинга. -  М.: Прогресс, 1992.

8.     Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

9.     Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Изд-во «АКАЛИС», 1996.

10.            Апазов А. "Рынок - это не базар" // Медицинская газета №74 27.09.2000. 

11.           Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения// Маркетинг. – 1999. - №2.

12.            Мильгром Д.А. Оценка конкурентоспособности экономических технологий// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №2.

13.            Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур на рынке фармацевтических товаров // Риск. – 1998. - №5 – 6.

14.            Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур// Риск. – 1999. - №1.

15.           Юданов А.Л. "Аптеки как катализатор рыночных преобразований фармацевтики" // Фармацевтический вестник №22 1-30 11.99.

Приложение

---

[1] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. -  М.: Высшая школа, 1995. – с. 115.

[2] Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур// Риск. – 1999. - №1. – с.41 – 45.

[3] Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Изд-во «АКАЛИС», 1996. – с. 37.

[4] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. -  М.: Высшая школа, 1995. – с. 117.

[5] Боумен К. Основы стратегического менеджмента. Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М: Юнити, 2000. – с. 214.

[6] Апазов А. "Рынок - это не базар" // Медицинская газета №74 27.09.2000. 

[7] Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур на рынке фармацевтических товаров // Риск. – 1998. - №5 – 6. – с. 82 – 87.

[8] Юданов А.Л. "Аптеки как катализатор рыночных преобразований фармацевтики" // Фармацевтический вестник №22 11.99.  с. 1-30.

[9] Юданов А.Л. "Аптеки как катализатор рыночных преобразований фармацевтики" // Фармацевтический вестник №22 11.99. – с.1-30

[10] Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения// Маркетинг. – 1999. - №2. – с.56 – 64.

[11] Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения// Маркетинг. – 1999. - №2. – с.56 – 64.

[12] Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур на рынке фармацевтических товаров // Риск. – 1998. - №5 – 6. – с. 82 – 87.

[13] Там же. – с.84

[14] Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур на рынке фармацевтических товаров // Риск. – 1998. - №5 – 6. – с. 82 – 87.