Содержание
Введение. 3
1. Сущность, цели и роль ценовой политики. 4
2. Маркетинговые стратегии цен. 11
3. Ценовая политика конкретного предприятия. 20
Заключение. 25
Список литературы.. 26
Введение
Тема курсовой
работы – ценовая политика предприятия.
Актуальность рассмотрения
данной темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех
любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики
ценообразования на товары и услуги.
Суть
целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на
товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на
рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем
прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении
общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках
ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение
своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары)
увязываются в интегрированную систему
Цель курсовой работы заключается в исследовании
проблем ценовой политики предприятия.
Для достижения поставленной цели
необходимо решить следующие задачи:
·
дать
теоретическое обоснование ценовой политики фирмы;
·
оценить роль и
значение ценовой политики для предприятия;
·
проанализировать
основные формы и методы ценовой политики.
Объектом исследования работы была
выбрана ЗАО Шоколадная фабрика Новосибирская.
Определение цены является
одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена
предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль, а
верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное
или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы.
1.
Сущность, цели и роль ценовой политики
Ценовая
политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается
товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои
проблемы в области ценообразования [4, стр. 355].
Чистая
конкуренция.
Рынок чистой
конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего
товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает
большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в
состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно
приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не
будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё,
что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят
много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок
остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований,
деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта
и прочих мероприятий минимальна.
Монополистическая
конкуренция.
Рынок
монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов,
совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.
Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям
разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга
качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в
сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы
платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы
стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и
широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и
методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов
стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем
в условиях олигополистического рынка.
Олигополистическая
конкуренция.
Олигополистический
рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике
ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть
схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры).
Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно
проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия
конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%,
покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали
придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа
или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может
добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой
стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его
примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать
потерей клиентуры в пользу конкурентов.
Чистая
монополия.
При чистой
монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная
организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.
В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.
Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение
самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар
имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его
за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчётом на покрытие издержек
или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень
высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии
государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение
"справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность
поддерживать производство, а при необходимости расширять его. И наоборот, в случае
нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую
только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда
запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения
государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление
быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.
Таким образом,
ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам
необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары.
Ф.Котлер в
работе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из
следующих этапов [4, стр. 357]:
Постановка
задач ценообразования
Определение
спроса
Оценка
издержек
Анализ
цен и товаров конкурентов
Выбор
метода ценообразования
Установление
окончательной цены
Рис.1.
Методика расчета исходной цены
Прежде всего, фирме
предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью
конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования
тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая
и проблему цены, довольно ясен. Ведь
стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми
решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может
преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче
устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут
быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание
лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости
становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много
производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности
клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы
вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную
реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены
покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое
время продолжать коммерческую деятельность.
Многие фирмы стремятся
максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек
применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит
максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение
затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее
долговременных.
Другие фирмы хотят быть
лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит
самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие
долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут
на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление
добиться конкретного приращения доли рынка.
Оптимальное увеличение
сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к
снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из
возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая
политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до
минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения
издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика
приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально
уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов
производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;
“Снятие сливок''
благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое
производственное нововведение максимально возможную цену благодаря
сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается,
фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом
сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
Фирма может поставить
себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех
предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены,
чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение
дорогостоящих НИОКР.
Указанные цели ценовой политики соотносятся между
собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять
приоритетное внимание различным целям.
Перед всеми коммерческими и многими
некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема
определения цены на свои товары и услуги.
Выбор общего направления в
ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые
изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации,
товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия
обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из
главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от
других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят
достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика
оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть
целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары
такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы
овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли
и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные
решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование
скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и
цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в
единую интегрированную систему.
Следует отметить, что установление
единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены
устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом [12, стр.
92].
Продавцы, как правило, запрашивали цену
выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую
рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене.
Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века
благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые
предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных
работников.
Цена всегда была основным фактором,
определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран,
среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого
потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали
отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация
распределения товаров и услуг для разной клиентуры.
Чего хочет добиться фирма, формируя свою
цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной
сфере таковы [9, стр. 68]:
·
получить в
полной мере запланированную прибыль;
·
увеличить объем
продаж;
·
завоевать более
солидную долю рынка;
·
попытаться
добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;
·
ослабить
конкурента;
·
сформировать
определенный имидж товара.
2. Маркетинговые
стратегии цен
Ценовую
стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую
порядок реализации методов
ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия
является процессом, координирующим производственно – сбытовую деятельность
предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет
собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.
Существует пять этапов ценовой стратегии, показанных
на рисунке 1.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
|
Факторы, воздействующие на решения по ценам
· Потребители
· Правительство
· Участники каналов сбыта
· Конкуренты
· Издержки
|
|
|
|
 |
|
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
|
 |
|
|
Рисунок 1. Пять этапов ценовой стратегии
Стратегия
ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается
определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение
решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.
Разработка
ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске
новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется
общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы,
конкуренты меняют цены и т.д.
Существуют
три основные цели ценообразования (рис.2):
· основанные
на сбыте
· основанные
на прибылях
· основанные
на существующем положении
Рисунок 2. Возможные цели ценообразования
Выбор ценовой стратегии
составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою
продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от
продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего
необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь
которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.
Отсутствие четко определенной ценовой стратегии
способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными
службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к
несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций
предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.
Практика деятельности
предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в
области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.
Стратегия ценообразования, основанная
на ценности товара (“снятия сливок”)
Данная стратегия
заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и
“снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для
того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на
качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии
становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его
уникальности.
Стратегия следования за спросом
Данная стратегия схожа со
стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком
уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под
строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в
дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей.
Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид
товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ
распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно
долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж
начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению
цены.
Стратегия проникновения
Ценовой прорыв, как видно
из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и
развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить
преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит
для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а
розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.
Стратегия устранения конкуренции
Стратегия устранения
конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях.
Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на
рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде,
чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко
к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом
продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для
концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти
на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Помимо описанных
стратегий, возможны и другие:
- сохранение стабильного
положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к
акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)
- поддержание и
обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в
основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить
стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с
переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в
платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)
- ценовая стратегия,
направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со
стратегией “снятия сливок” на новых рынках).
Запрещенные
стратегии
Существует также ряд
стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо
запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями
применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными
органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий
относятся:
- стратегия монополистического
ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно -
высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или
монопольной прибыли. Запрещена законодательством.
- стратегия демпинговых
цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со
сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в
отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к
монополистической деятельности.
- стратегии
ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов,
ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на:
установление цен, скидок, надбавок, наценок;
повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и
торгах;
раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо
другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с
определенными продавцами или покупателями.
- стратегии
ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка
ценообразования
- стратегии
ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
Политика
высоких и низких цен
Каждая из вышеописанных
стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.
В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои
цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство
потребителей, дистрибьютеров и собственного торгового персонала. Однако успешно
проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.
Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение
цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек.
Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению
нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен
перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения
государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам
долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция,
обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией
фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.
Еще одним
обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса
(что характерно для нашей страны). Когда фирма не в состоянии полностью
удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять свои цены, ввести
нормирование распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно.
Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент
более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.
Применение политики
высоких цен оправдано, если:
·
товар
уникален или надежно охраняем патентами
·
товар
сложно разработать или производить
·
цена
не является решающим фактором для покупателей данного товара
·
размер
рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов
·
требуется
много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным
товаром
·
у
фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать
дополнительные средства.
Применение политики низких цен рекомендуется в условиях,
противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной
политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если
имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть
возможность применения соответствующей политики ценообразования.
Например, если у компании
ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики
высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли
для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь
конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело
бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.
На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть
несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В
этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет
интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не
может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором
яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех
случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения
на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у
конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю
рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его
объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая падающая цена. По
мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при
составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема
производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка
(прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить
затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы
обеспечить устойчивый сбыт продукции.
Такой подход обычно
применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы
сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь
характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского
спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь
внимание потребителей к своей продукции.
Естественно, что такая
ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению издержек
изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и
организации производства, так и увеличения объема выпускаемой продукции. Цены
на продукцию фирмы и объем производства (величина выпускаемых партий,
серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой
продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у
предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены
(это называют "экономией на
масштабе"). При большой серийности продукции изделия могут быть
реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно
должны продаваться по такой цене.
Чтобы добиться такой
ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на
данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о
снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную
инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком
высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок,
издержки по его освоению.
Повышение цены или ее снижение наверняка затронет
клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, и поставщиков, а также может вызвать
интерес со стороны государственных учреждений.
Потребители не всегда
правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать
как:
1)
предстоящую
замену товара более поздней моделью
2)
наличие
в товаре изъянов
3)
свидетельство
финансового неблагополучия фирмы
4)
знак
того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой
5)
свидетельство
снижения качества товара.
Повышение цены, обычно
сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном
положительном смысле:
товар стал особенно
ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;
2) товар обладает особой
ценностной значимостью, но
3) продавец алчен и
стремится заломить цену, какую только выдержит рынок.
Фирма, планирующая
изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и
конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда
число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо
информированы (т. е. при олигополистической конкуренции).
Фирме необходимо
предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если у нее есть один
крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же
образом, его ответный ход можно предугадать. Но существует возможность, что
конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в
зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо
будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж
или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно
предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкурента могут
вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от
друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими
установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным
образом, есть все основания считать, что так же поступят и остальные.
3. Ценовая политика конкретного
предприятия
Рассмотрим формирование ценовой политики на примере
конкретного предприятия – ЗАО Шоколадная фабрика Новосибирская. Фабрика имеет
широкую сеть магазинов как в г. Новосибирске, так и близлежащих областях и
является одним из наиболее динамично развивающихся предприятий В качестве
основной цели организации выступает получение прибыли за счет улучшения
качества продукции, формирования эффективной ценовой политики и т. д.
В 2002 г.
«Шоколадка» несколько раз производила комплексный пересмотр цен на продукцию,
причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат на
производство, но и при воздействии рыночной конъюнктуры (то есть иногда и в
сторону снижения по отдельным группам и видам продукции, что было вызвано
сезонными колебаниями спроса).
Политика фабрики в области цен и скидок была направлена на
ускорение продаж. В частности:
·
для ускорения оборачиваемости денежных средств
предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер
скидки в течение года составлял 2%);
·
предоставлялись скидки покупателям, выполняющим
условия договора купли-продажи в части выполнения плановых объемов и
ритмичности выборки продукции (5%).
Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям
к базовым ценам по всем основаниям, в отчетном году уменьшен и составил 6.0%
(2002 г. - 9.1%).
Фабрика имеет ряд цен в рамках групп товарного
ассортимента. В глазах покупателей это разница – разница в качестве продукции.
К примеру, цена на карамель варьируется
от 32 рублей 90 копеек до 48 рублей 60 копеек. Нижняя цена назначается на
карамели с наиболее дешевыми начинками (сливовая, ягодная и т.д.). Верхняя цена
устанавливается на дорогую начинку (карамель в складку). Также существуют следующие виды цен, используемые
на ЗАО «Шоколадка».
Зональный метод установления цены – предусматривает
установление цены по географическому принципу. На фабрике этот метод применяется
крайне редко из-за отсутствия дилерской сети.
Стратегия ценообразования ЗАО «Шоколадка» заключается в следовании за лидером.
Фабрика следует за волгоградской фирмой «Конфи», поскольку эта фирма выпускает
те же изделия и занимает значительную долю на рынке кондитерских изделий. Также
она следует за фабрикой «Сладко» в области установления цены на шоколадные
конфеты.
Также используется метод определения цены по принципу «издержки плюс».
Применение пакетного ценообразования в праздничные дни
позволяет существенно увеличить объемы продаж т.к. потребитель очень
чувствителен к изменению цены на продукцию. Пакетное ценообразование позволяет
снизить цену на 8%, за счет снижения торговой наценки. Правильное
позиционирование наборов - подарков,
позволяе увеличить объемы продаж, и тем самым дает резерв для снижения цены.
Таблица 1
Праздничные подарочные наборы
|
№
|
Ассортимент
|
Вхождение, грамм в 1
подарок
|
|
Шт.
|
г
|
Удельный вес, %
|
|
1
|
Загадка
|
2
|
14
|
2.33%
|
|
2
|
Визитная
|
1
|
7
|
1.17%
|
|
3
|
Морская
|
1
|
7
|
1.17%
|
|
4
|
Маска
|
1
|
7
|
1.17%
|
|
5
|
Мишка
косолапый
|
1
|
7
|
1.17%
|
|
6
|
Чародейка
|
2
|
14
|
2.33%
|
|
7
|
Гусиные
лапки
|
3
|
21
|
3.50%
|
|
8
|
Хоккей
|
3
|
15
|
2.50%
|
|
9
|
Дюшес
|
5
|
22
|
3.67%
|
|
10
|
Ивушка
|
4
|
28
|
4.67%
|
Продолжение таблицы 1
Таблица
4.1 - Новогодний набор 600 г.
|
11
|
Золотой
улей
|
3
|
21
|
3.50%
|
|
12
|
Снежок
|
1
|
32
|
5.33%
|
|
13
|
Кис-Кис
|
1
|
30
|
5.00%
|
|
14
|
Детский
|
1
|
14
|
2.33%
|
|
15
|
Вишневый
аромат
|
1
|
14
|
2.33%
|
|
16
|
Прометей
|
1
|
14
|
2.33%
|
|
17
|
Слива
|
1
|
14.5
|
2.42%
|
|
18
|
Пуншевая
|
1
|
14.5
|
2.42%
|
|
19
|
Клубника
со сливками
|
2
|
28
|
4.67%
|
|
20
|
Тузик
|
1
|
30
|
5.00%
|
|
21
|
Сливочный
|
1
|
15
|
2.50%
|
|
22
|
Вираж
|
1
|
7.5
|
1.25%
|
|
23
|
Гуливер
|
1
|
25
|
4.17%
|
|
24
|
Красная
шапочка
|
1
|
25
|
4.17%
|
|
25
|
Чебурашка
|
1
|
14
|
2.33%
|
|
26
|
Абрикосовая
|
1
|
14.5
|
2.42%
|
|
27
|
Алладин
|
1
|
14.5
|
2.42%
|
|
28
|
Маска
карнавальная
|
1
|
14.5
|
2.42%
|
|
29
|
Жасмин
|
1
|
15
|
2.50%
|
|
30
|
Весна
|
4
|
20
|
3.33%
|
|
31
|
Джини
|
4
|
24
|
4.00%
|
|
32
|
Зефир
в шоколаде
|
4
|
24
|
4.00%
|
|
33
|
Зефир
цветной
|
1
|
13
|
2.17%
|
|
34
|
Орахис
в шоколаде
|
1
|
20
|
3.33%
|
|
Итого
|
600
|
100.00%
|
Таблица 2
Подарочные
наборы к Рождеству и Новому Году.
|
№
|
Ассортимент
|
Вхождение, грамм в 1 подарок
|
|
Шт.
|
г
|
Удельный вес, %
|
|
1
|
Загадка
|
1
|
7
|
2.33%
|
|
2
|
Визитная
|
1
|
7
|
2.33%
|
|
3
|
Морская
|
2
|
14
|
4.67%
|
|
4
|
Маска
|
2
|
10
|
3.33%
|
|
5
|
Мишка
косолапый
|
2
|
10
|
3.33%
|
|
6
|
Чародейка
|
2
|
9
|
3.00%
|
|
7
|
Гусиные
лапки
|
2
|
14
|
4.67%
|
|
8
|
Хоккей
|
1
|
14
|
4.67%
|
|
9
|
Дюшес
|
1
|
14.5
|
4.83%
|
|
10
|
Ивушка
|
1
|
14.5
|
4.83%
|
|
11
|
Золотой
улей
|
2
|
28
|
9.33%
|
|
12
|
Снежок
|
1
|
25
|
8.33%
|
|
13
|
Кис-Кис
|
1
|
14
|
4.67%
|
|
14
|
Детский
|
1
|
14.5
|
4.83%
|
|
15
|
Вишневый
аромат
|
1
|
14.5
|
4.83%
|
|
16
|
Прометей
|
1
|
14.5
|
4.83%
|
|
17
|
Слива
|
1
|
14.5
|
4.83%
|
|
18
|
Пуншевая
|
1
|
15
|
5.00%
|
|
19
|
Клубника
со сливками
|
3
|
15
|
5.00%
|
|
20
|
Тузик
|
2
|
11
|
3.67%
|
|
21
|
Сливочный
|
1
|
20
|
6.67%
|
|
Итого
|
300
|
100.00%
|
Фактическая
цена подарочного набора в 600 гр. и 300 гр. составляет 47,50 р. и 27,20 р.
Соответственно, экономия по этим наборам составила 4,10 р. и 2,3 р.
Себестоимость 39,60 р. и 22,6 р. соответственно.
В
декабре 2003 объемы продаж составили 380 т. кондитерской продукции (в остальных месяцах в среднем 190 т.), а
фактический выпуск- 400 т. На складе не реализованными остались наименования не
пользующиеся повышенным спросом.
За
счет мероприятий по пакетному ценообразованию, можно не только равномерно
распределить объемы по всем видам реализуемой продукции, но и существенно
поднять спрос на свою продукцию за счет снижения цены и красочного оформления и
широкого ассортимента в наборе (34 и 21 наименование). Пакетное ценообразование
позволит реализовать оставшиеся 20 т. продукции и получить дополнительную
прибыль от нереализованной продукции в размере 307 тыс.р.
Заключение
В работе были рассмотрены основные положения политики
ценообразования.
Ценообразование является
одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в
ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия,
оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота,
повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных
позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены ‑ один из важных элементов
маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и
соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия,
оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены
находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности
фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а
верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на
положение фирмы на рынке.
Целенаправленная
ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на
свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке,
чтобы овладеть определенной долей рынка,
получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть,
по сути, решить оперативные
задачи, связанные с реализацией товара в
определенной фазе его жизненного цикла,
ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и
решение стратегических задач.
В настоящее время, в
условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по
выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к
цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.
Список
литературы
1.
Все
о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и
коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр,
1992. – 132 с.
2.
Глушакова
Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к
управлению / Практический маркетинг, №2, 2000.
3.
Дихтль
Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 1995. – 255 с.
4.
Котлер
Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.- 1056 с.
5.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.:
Изд-во Питер, 2000. – 240 с.
6.
Малых
В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. – М.: Экзамен, 200. – 192 с.
7.
Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность,
маркетинг, обновление. - Внешторгиздат, 1993. - 232 с.
8.
Попов
Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб.пособие. – М.: Финансы и статистика,
1999. – 256 с.
9.
Пунин
Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях
рыночной экономики. – М.: Международные отношения 1993. – 345 с.
10.
Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 1996. – 123
с.
11.
Уткин
Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 1997. – 254 с.
12.
Ценообразование и рынок // Под ред. Салижманова И.K. - М.:
Прогресс, 1992. – 145 с.
13.
Чубаков
Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.:
ИНФРА-М, 1996. – 265 с.
14.
Эванс
Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. – 548 с.
15.
Яркина
Т. В. Основы экономики предприятия: краткий курс. М. 1999. – 222 с.