РЕФЕРАТ

1.  Понятие имиджа.

Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Как правило, многие обретают симпатии других благодаря технологии самопрезентации. Без нее не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости людского внимания. А это настоятельная потребность, удовлетворение которой значимо для каждого человека. Так что же такое имидж?

В переводе с английского языка «имидж» (image) обозначает сложившийся в массовом или индивидуальном сознании эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо, который имеет характер стереотипа.[2] Следует также уточнить понятие стереотипа, в переводе с греческого означающего  «твердый отпечаток ». С помощью стереотипов люди не только познают мир, но и конструируют его, создавая свой собственный, и на основе этих «конструкций» определяют свое отношение к чему-либо, кому-либо; стереотипы играют ведущую роль в человеческом поведении. Имидж связан со стереотипом не только функционально, он обладает большей эмоциональной насыщенностью.

С точки зрения Г. Почепцова имидж представляет собой обращенное вовне «я» человека, так называемое его публичное «я».[3] Люди как бы покрыты определенным коммуникативным ограждением в виде публичного «я», за которым иногда может скрываться другое «я».

 Имидж можно подразделить на два типа: имидж идеальный, тот, к которому следует стремиться, и имидж реальный, присутствующий на самом деле.

Имидж имеет три формы своего предъявления:

1.   Визуальная привлекательность имиджа (внешний вид, мимика, одежда, манера держаться);

2.   Самопрезентация – это искусная подача всех личностно-деловых качеств и умений.

3.   Коммуникабельность и эмпатия. Знание психологии общения, умение слушать собеседника, выступать публично создают благоприятный имидж человека.[4]

Очень хорошее определение имиджа дал в своей работе « Имиджелогия: секрет личного обаяния» Шепель В. М., и этим определением можно подвести итог выяснению определения данного понятия: «Имидж – прекрасное средство для комфортизации нашего общения, то увеличительное стекло, которое позволяет лучше разглядеть личные и деловые качества людей».[5]

Методы формирования образа.

Под понятием «формирование имиджа» следует понимать те явления и процессы, которые влияют на появление данного имиджа в сознании людей. В среде профессиональных имиджмейкеров существует множество методов влияния на сознание людей, позволяющих сформировать должное представление о человеке.

Перечислим наиболее распространенные методы формирования образа:

    1. Присоединение.

   - к уже идущему действию других;

   - к ранее совершенному действию.

    Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

    В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение  к действиям, уже уверенно осуществляемым другими.

    2. Вложенное действие.

    а) человеку предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, ему необходимым. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный товар. Расчет строится на том, что привлеченные покупатели, попутно купят в магазине и другие товары, то есть, совершат действие 2).

   б) человека мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

   в) людей ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым, делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).

   г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, человек должен вначале представить “запрещаемое действие”.

    Пример. В 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции “Гермеса” - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции...

    Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех.

    3 Смена канала восприятия.

    Если воздействие по выбранному каналу на окружающих недостаточно, то следует прибегнуть к:

   -    смене метода;

   - смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);

    - смене времени или места воздействия;

    - параллельному воздействию по разным каналам.

    4. ”Чудо” и последующие рассказы о нем.

    Способы создания “чуда”:

    а) аномально большие объекты и рекордные достижения;

   б) постановка окружающих в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.

    в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

    5. Модель экспериментального невроза.

    - Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

    - Рассогласование сложившихся стереотипов и реальности.

    - Намеренная ошибка, парадокс.

    6. Намек.

    Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

    а) намек, как додумывание  воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.

    б) домысливание нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

    в) человек должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

    Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

    По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель “должен действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести”.[6]

    Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. Профессиональный имиджмейкер должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

Психологические аспекты создания имиджа.

    Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

    Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

    - привлечения и удержания внимания аудитории;

    - формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;

    - использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

    -   использования общих особенностей восприятия;

     - использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

    Рассмотрим  подробнее каждый из пунктов.

    Самый большой вклад в систему формирования имиджа психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

    Существуют различные психологические эффекты, которые используются профессионалами. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

    а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

   б) поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.

Надо отметить, что способ информирования об объекте путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.

Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.

Кроме того, для удержания и привлечения внимания  возможны:

    - подача уже известного материала с новыми акцентами;

    - последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

    - переход к другому средству  или даже каналу восприятия;

    - “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый символ или имя.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.

Стереотип влияет на принятие решения и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. “По большей части, - писал У.Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры”.[7]

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение человека к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.

 К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д.

Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными  состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.

Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база в нейролингвистическом программировании.

Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.

Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры могут превратить эту высокую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации.

Другим специфическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимулирование человека к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

Например, изображение кипящего чайника по этой теории должно вызвать желание снять его с огня, тем самым реципиент включается в изображенную реальность, и чайник становится частью его мира. Использование подобного способа должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию и человек может отвергнуть эту раздражающую информацию.

Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои.

Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда человек видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет человека доверять источнику информации.

Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями  людей, определяемых так называемыми “ролями” и “сценариями” конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.

Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой “сценарий” - план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть “победителем” или “жертвой”, “преследователем” или “преследуемым”, а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.

В общении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать одну из трех позиций - “родителя”, “взрослого” или “ребенка”. “Родитель” всегда призывает к справедливости и знает, как должно быть; “взрослый” пытается трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать; “ребенок” ведет себя с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент.

Однако трансактный анализ не учитывает  всех особенностей конкретного человека  и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта, поскольку заранее неизвестна “роль”  реципиента. Только получив ответную реакцию человека можно судить о его “сценарии”.

Также следует обратить внимание на так называемый “эффект края”: лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте. Емкость оперативной памяти человека 7  плюс, минус 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа образов, доводов, сравнений) - всего 4 плюс, минус 2 (эффект Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений целесообразно иметь в пределах 3-5.

Интересен также следующий факт: услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

С повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.

Основные черты имиджа государственного служащего.

Государственный служащий — профессионально подготовленный руко­водитель. Однако по своей эффективности руководства государственные служащие различаются. От чего это зависит? Опрос выда­ющихся менеджеров США, Европы, Японии показал, что они в качестве важнейших факторов успеха в деятельнос­ти выделяют следующее:

1. Желание и интерес человека заниматься своей деятель­ностью.

2. Умение работать с людьми, умение общаться, взаи­модействовать, убеждать, влиять на людей (коммуника­тивные качества).

3. Гибкость, нестандартность, оригинальность мышле­ния, способность находить нетривиальные решения.

4. Оптимальное сочетание рискованности и ответствен­ности в характере.

5. Способность предвидеть будущее развитие событий, предвидеть последствия решений, интуиция.

6. Высокая профессиональная компетентность и специ­альная управленческая подготовка.

Как видно, первые 5 важнейших качеств преуспеваю­щего менеджера представляют собой собственно психоло­гические качества.

Однако имидж – это не только набор психологических характеристик, но и определенный внешний образ.  И государственному служащему, соответственно, необходимо для формирования должного имиджа не только совершенствовать свои психологические качества, но и внешние характеристики.

Для государственного служащего, как и для любого делового человека, существуют определенные правила этикета и общения, и соблюдение их – также неотъемлемая часть имиджа государственного служащего.

Однако в своей работе мне бы хотелось заострить внимание именно на визуальности имиджа государственного служащего, то есть на умение одеваться, носить одежду. Дело в том, что если современные российские чиновники поняли, что коммуникабельность, набор организаторских способностей и другие черты делового человека им просто необходимы, то вот одеваться соответственно своему положению многие просто не умеют.

Итак, заметим еще раз, что умение одеваться, найти свой стиль – весьма тонкая материя при создании имиджа. Деловой мир во внешнем облике скорее придерживается не моды, а определенного уровня. Однако излишняя консервативность также не приемлема.  Желательно одеваться относительно вольно, как говорят, «с шармом», но и одновременно с чувством меры. Конечно, не все от природы наделены тем, что называется вкусом. Очень важно найти именно свой стиль, не кричащий последними веяниями моды, но и не серый и обезличенный. Все в одежде делового человека должно говорить о его состоятельности, аккуратности, наличии собственного мнения, вкуса.

Перечисленные выше характеристики соответствуют идеальному имиджу руководителя. Однако не следует забывать, что государственный служащий является представителем государственной власти. Отсюда следует несколько выводов. Во-первых, как представителю государственной власти, государственному служащему необходимо перенести на себя характерные черты существующего строя. Не трудно понять, что характерные черты авторитарного руководства не будут согласовываться в сознании людей с демократическим режимом правления, что в свою очередь выльется в неадекватное представление о власти. Во-вторых, государственный служащий – публичная профессия и умение выступать публично – необходимая часть  его имиджа. И в-третьих, государственный служащий – несет на себе огромную ответственность. Его имидж – это имидж существующей государственной системы, именно через имидж чиновника в сознании народа формируется имидж государства.

Таким образом, государственный служащий при создании своего имиджа должен учитывать не только характерные качества хорошего управленца и делового человека, но и тот факт, что он является представителем власти.

Особенности имиджа женщины – руководителя.

В современном российском обществе женщина-руководитель уже не исключение из правил. Имидж женщины-руководителя зачастую строится на уменьшении чисто женских стереотипов. Это связано с тем, что массовое сознание обладает значительной консервативностью. По этой причине оно опирается на представление о женщине как о «хранительнице семейного очага». И, следовательно, предполагает отсутствие деловых качеств, приписываемых мужчине. Однако, при построении имиджа женщины как руководителя нельзя сбрасывать со счетов чисто женские характеристики.

Наглядный пример – Маргарет Тэтчер – идеальное в этом плане сочетание мужских и женских признаков. Она, даже будучи премьером продолжала гладить рубашки для сына. Именно подобные характеристики работали на создание индивидуального имиджа для М. Тэтчер. Премьер, просто работающий с бумагами, не так интересен для массового сознания, как премьер, сохраняющий такие же, как у всех, привычки поведения.[8]

Женщина-руководитель обладает также позитивом, невозможным для мужчины-руководителя. Работая в окружении мужчин, она должна использовать эти свои женские характеристики, такие, как гораздо большая гибкость, более естественный артистизм, поскольку женщина может реагировать на изменения контекста гораздо более утонченно.

Следует заметить, что женщина-руководитель не может быть  импульсивной как просто женщина. Разнообразие ее арсенала должно опираться на четкий анализ, поскольку она выступает в деловых отношениях как полноценный игрок.

Немаловажно также умение одеваться. Естественно, что деловой женщине следует быть достаточно консервативной, но ей необходимо внести в свой облик интересную «изюминку», зная, какие мелочи и детали на сегодня наиболее актуальны. Найти свой, особый стиль – один из важных шагов для женщины-руководителя в построении правильного имиджа. 

Таким образом, женщина-руководитель обладает более сложным имиджем, чем мужчина-руководитель. Она должна иметь в своем облике серьезные мужские черты, однако в определенные периоды в ней должны превалировать и чисто женские.  

Заключение.

В современном российском обществе правильно подобранный имидж для государственного служащего не просто необходимость, а обязательное условие для эффективной деятельности.

Психологами разработано множество методов формирования образа, основанных на определенном влиянии на массовое сознание. Правильное их использование в сочетании с совершенствованием коммуникативных умений, наличием компетентности, предприимчивости, организаторских способностей, умением подать себя помогут построить правильный имидж.

Женщине-руководителю или женщине, находящейся на государственной службе при создании следует быть особо внимательной. Следует прочувствовать тонкое сочетание в имидже женщины-руководителя мужских и женских качеств.

Список использованной литературы:

1.     Ляпина Т. В. политическая реклама. – Киев, 2000 г.

2.     Мысли великих людей. – М., 2000 г.

3.     Почепцов Г. И. Имидж и выборы. -  Киев, 1997 г.

4.     Чернова И. И психология имиджа. – Н. Новгород, 1995 г.

5.     Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – М., 1997 г.

[1] цитируется по: «Мысли великих людей». - М., 2000 г., стр. 211.

[2] Чернова И. И. Психология имиджа. - Н. Новгород, 1995 г., стр. 4.

[3]  Почепцов Г.  Имидж и выборы. - Киев, 1997 г., стр. 5.

[4] Чернова И. И. Психология имиджа. - Н. Новгород, 1995 г., стр. 14.

[5] Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М., 1997 г., стр. 6.

[6] цитируется по: «Мысли великих людей». – М., 2000 г., стр. 156.

[7]  Цитируется по: Ляпина Т. В. Политическая реклама. – Киев, 2000 г., стр.19.

[8] Г. Почепцов. Имидж и выборы. Киев, 1997 г., стр. 60