Задание 1 Теоретические вопросы

1. Характеристика потребителей, обслуживаемых потребительской кооперацией

Для составления характеристики покупателей предприятия учитывабт следующие особенности[1]:

Розничный потребитель:

·         социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение)

·         более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания — квартира, загородный дом, и т.п.)

·         мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе)

·         описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги

·         преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги

·         анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей, и т.п.)

Оптовый потребитель

·         описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании, и т.п.)

·         более подробное описание каждого крупного оптового потребителя

·         описание вариантов использования приобретаемых товаров оптовым потребителем

·         краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров

·         описание основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров)

Также на примере одного предприятия потребительской кооперации по продаже лекарств учитывались следующие  дополнительные характеристики:

·         Психологические особенности индивида. Пессимист, например, легкое простудное заболевание рассматривает как катастрофу. Оптимист, пережив инфаркт миокарда, может оценивать свое здоровье как хорошее. Нельзя исключать и такое психологическое качество как мнительность. Мнительный человек в каждом "покалывании" склонен видеть нечто фатальное.

• Самочувствие в момент опроса. Человеку свойственно надеяться на лучшее, и, если в момент опроса он чувствует себя хорошо, то все, что было с ним в прошлом, ему кажется не очень существенным, и наоборот, если в момент опроса респондент недомогает, то вероятность низкой оценки им своего здоровья резко возрастает.
• Состояние здоровья окружающих. Если среди родственников или знакомых, с которыми респондент находится в контакте, есть тяжелобольные или, наоборот, лица, отличающиеся великолепным здоровьем, то оценка самочувствия неизбежно будет зависеть от этих факторов.
• Частота и тяжесть заболеваний, перенесенных респондентом в последние годы.
• Информированность о результатах медицинского обследования. Результаты обследования, известные респонденту, неизбежно влияют на его сознание. Если эти результаты хорошие, то даже острые болевые ощущения или длительное недомогание оцениваются им как нечто случайное и временное. И наоборот, плохие результаты воспринимаются им как приговор, даже если общее самочувствие респондента хорошее.
• Состояние окружающей среды. Логика оценивающего примерно такова: может ли быть здоровье хорошим, если вода, воздух и продукты питания недоброкачественны.
• Степень удовлетворенности уровнем медицинского обслуживания. Надежная, с точки зрения респондента, организация медицинской помощи дает ему основание с большим оптимизмом оценивать свое здоровье.

2. Характеристика услуг заготовительных предприятий потребительской кооперации

Услуги – это изменение какого-нибудь объекта, происходящее в результате деятельности человека или автомата, с предварительного согласия потребителя услуг.

Услуги отличаются от товара и имеют четыре характеристики, такие как[2]:

- неосязаемость – услуги нельзя продемонстрировать, то есть до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры поезда имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения;

- неотделимость производства и потребления услуг – услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он является частью услуги. Например, преподаватель в университете не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости и, что они изучат по своему предмету. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами;

- изменчивость и непостоянство качества - качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как её представляют. Как таковое, качество услуги очень трудно поддаётся контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем;

- неспособность услуг к хранению – услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на неё довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для постоянного в течение всего дня пассажиропотока.

В потребительской кооперации сфера услуг очень разнообразна и постоянно развивается. Наибольшее развитие получили услуги среднего и высшего образования, их удельный вес во всём объёме платных услуг достиг 40%.

Основными задачами потребительской кооперации на сегодня являются: организация новых рабочих мест, занятость населения; помощь подсобным сельским хозяйствам пайщиков; организация сбыта продукции сельских подворий; оказание помощи неимущим; снабжение малой техникой, кормами, молодняком, семенным и посадочным материалом; новые виды производства и направлений деятельности (сельский туризм, торговля медикаментами, препаратами для лечения животных); культурно-массовая и спортивная работа; благотворительность; информированность; возможность обучения детей пайщиков; просветительное кооперативное образование.

Потребительская кооперация заготовительных услуг (например, зерна) предоставляет такие услуги: по приемке, обработке, хранению и отпуску зерна на переработку. Зерно, поступающее на заготовительные предприятия, содержит семена сорных растений, зерен других культур, органических и минеральных примесей, поврежденных, испорченных и др. Наличие в зерне этих примесей ухудшает его качество. Поэтому одно из важных условий по развитию услуг, как обеспечения количественно-качественной сохранности зерна, так и улучшения качества и выхода готовой продукции является эффективная его очистка. Важное значение имеет очистка зерна, которую проводят частично в сельском хозяйстве и частично в элеваторной промышленности. Наибольшее внимание на заготовительных предприятиях уделяется очистке зерна от трудноотделимых примесей. Цель очистки зерна — обеспечить требуемое качество зерна, а следовательно, качество муки и крупы. Однако, существующие «сухие» способы очистки зерна не позволяют довести его до требуемых показателей качества, как на заготовительных предприятиях, так и в подготовительных отделениях мельницы и крупоцеха. Для заготовительных предприятий это имеет такое же важное значение, как и для перерабатывающих предприятий. Заготовительные предприятия несут существенные экономические потери при отпуске зерна потребителю с некондиционными показателями. Происходят наиболее существенные экономические потери при обработке зерна гречихи, проса, пшеницы и др. Практически не удаляются из зерна гречихи на существующем в промышленности оборудовании: дикая редька, испорченные зерна, семена сорных трав, песок, частицы земли, микроорганизмы, частично выделяются рудяк, пшеница, рожь, овес, семена подсолнечника и др. Для зерна проса наиболее важным, наряду с трудноотделимыми, является выделение вредных примесей (головня, спорынья, вязель разноцветный, горчак, софора и др.), что позволяет использовать такое просо на пищевые цели. Для зерна пшеницы, наряду с выделением минеральной, органической примеси, имеет важное значение удаление головни, спорыньи, картофельной и сенной палочки, которые не позволяют вырабатывать муку с нормальными показателями клейковины.

Основная характеристика качества услуг - это нравится ли потребителю предоставленная ему услуга, то есть ли у кооперативной организации занимающейся услугами постоянные потребители услуг и растёт ли их количество.

В условиях рыночной экономики и конкуренции помимо качественно выполненной работы существуют такие факторы, прямо влияющие на качество услуг, как:

- уровень обслуживания, обеспечивающий удобства покупателям в приобретении услуг. Он определяется удобной планировкой залов предоставления услуг и красивым привлекающим внимание фасадом, организацией информации и рекламы о предоставляемых услугах;

- культуру обращения обслуживающего персонала с покупателями, которая включает такие элементы как: вежливость, тактичность, доброжелательное и внимательное отношение к претензиям покупателей, скромность, умение построения бесед с покупателями;

- признание и поддержка стараний обслуживающего персонала, то есть материальное поощрение работников в виде премий и подарков за увеличение товарооборота организации и увеличение постоянных клиентов;

- удовлетворение максимально возможных нужд и потребностей потребителя, для этого нужно периодически проводить опросы постоянных клиентов о том, что им нравится, и что им хотелось бы добавить или изменить в предоставляемых услугах.

3. Маркетинговые стратегии развития розничной торговли потребительской кооперации

Изучение и моделирование поведения потребителей для потребительской кооперации - относительно новая область маркетинговых исследований для России. Их актуальность подтверждается логикой развития рыночной ситуации[3]:

·         построение эффективной стратегии продаж товаров и услуг сегодня подразумевает перенесение акцента с совершения сделки на формирование устойчивых отношений с потребителем с целью укрепления лояльности к компании и гарантии повторных покупок пли хороших рекомендаций;

·         потребители стали более грамотными и целеустремленными, с высокими ожиданиями относительно суммарной ценности приобретения. В этой ситуации достичь конкурентного преимущества непосредственно за счет характеристик товара (услуги) становится все труднее; исследования, проводимые компаниями самостоятельно, чаще всего лишены системности и направлены. в первую очередь, на изучение покупательского, а не потребительского поведения, что, в конечном итоге, может повлечь за собой принятие некорректных решений в области разработки стратегии и планирования маркетинговой1 деятельности.

Кроме того, если исследования поведения потребителей в области товарных рынков (в основном, это количественные исследования или мониторинги рынков) представлены достаточно широко, то потребительское поведение па рынках услуг изучено,  недостаточно.

На показатели деятельности предприятия потребительской кооперации оказывает влияние ряд факторов: особенности отрасли, характеристики самой компании (например, ее размер), степень разнообразия нужд потребителей и конкурентные преимущества компании. Основная задача при разработке маркетинговой стратегии — это выбор решения о том, где, когда и каким образом конкурировать компании, учитывая текущие рыночные условия и конкурентное окружение.

Стратегия выбора целевых рынков предполагает определение группы (или групп) конечных потребителей (физических лиц или компаний), которой компания намерена предлагать свои товары (или услуги). В случае, если на некотором рынке нужды и предпочтения потребителей отличаются в значительной степени, то целевым рынком компании будет один (или несколько) сегмент этого рынка. Таким образом, стратегия выбора целевых рынков заключается в определении целевых сегментов рынка и установлении их приоритетности для предприятия потребительской кооперации. Определение целевых рынков является достаточно важным моментом, поскольку на основании этого производятся постановка тактических целей и выбор стратегии позиционирования. Основная дилемма выбора целевых рынков — сосредоточиться на одном или нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше рыночных сегментов. Решение этого вопроса зависит от степени зрелости рынка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с размерами компаний-конкурентов, находящихся в ее распоряжении ресурсов, приоритетов компании, а также величины необходимого объема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей. На основании прогнозируемых предприятием потребительской кооперации показателей производится постановка тактических целей для каждого целевого сегмента. Примерами таких целей могут служить показатели объема продаж, доли рынка, степени приверженности потребителя, доли прибыли в общем объеме и степени удовлетворенности потребителя. Тактические цели могут быть обозначены как для маркетинговой деятельности в целом, так и для отдельных ее направлений, например, рекламы.

Стратегия позиционирования предполагает выбор стратегий предложения товара, его распределения, ценообразования и продвижения, что в совокупности определяет позицию предприятия потребительской кооперации относительно своих ключевых конкурентов в том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков. Совокупность этих мероприятий, т.е. деятельность, связанная с формированием рыночной позиции, получила название “комплекс маркетинга” (marketing mix) или “программа маркетинга”.

Основная задача стратегии позиционирования — сформировать определенный образ товара в сознании потребителя, отличный от образов товаров конкурентов.

Стратегии налаживания связей. В процессе осуществления маркетинговой деятельности у предприятия потребительской кооперации возникают взаимоотношения с конечными потребителями, членами канала распределения, поставщиками и конкурентами. Должным образом используя эти связи, компания может как повысить эффективность своей деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребителей, так и оперативно реагировать на изменения внешнего окружения. В 1990-х годах стратегиям налаживания связей стало уделяться все больше внимания в связи с тем, что требования покупателей возросли, а конкуренция обострилась. Установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями и партнерами в цепочке создания ценности служит одной из предпосылок предложения исключительной потребительской ценности. Хотя налаживание долгосрочных связей как способ получения конкурентного преимущества не всегда приносит ожидаемые результаты, подобный подход приобретает все большую популярность.

Разработка новых товаров. Необходимость разработки новых товаров вызвана тем, что жизненный цикл товара ограничен. С течением времени предлагаемый компанией товар начинает приносить меньше прибыли, а объемы его продаж падают. Процесс разработки и позиционирования нового товара требует совместных действий всех функциональных отделов компании. Этот процесс необходим для более полного удовлетворения нужд потребителей, он дает компании возможность производить продукцию высокого качества и предлагать ее по конкурентоспособным ценам. Процесс разработки нового товара предполагает генерацию и оценку идей, отбор наиболее перспективных идей, разработку маркетинговой программы, проведение пробного маркетинга и предложение нового товара на рынок[4].

4. Коммуникационная политика в системе потребительской кооперации

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно.

Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению он несравненно лучше других имеющихся аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данного предприятия потребительской кооперации и её товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами.

Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. Предприятие потребительской кооперации поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как[5]:

- реклама;

- личная продажа;

- стимулирование продаж;

- пропаганда.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма вне личного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.

Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителя.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж, и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.