Сопоставление инвестиционных стратегий крупных российских компаний на примере «Инмарко» и «Русский холод»

У компании «Инмарко» и «Русский холод» используют пять основных концепций, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:

·        совершенствования производства;

·        совершенствования товара;

·        интенсификации коммерческих усилий;

·        чистого маркетинга;

·        социально этичного маркетинга.

Роль названных концепций, конечно, может меняться в зависи­мости от социальных, политических и экономических перемен в обществе. Общая тенденция изменения концепций маркетинга.

Компания «Русский холод» и «Инмарко» будут упомянуты как продавцы.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым пользуются продавцы. Данная концеп­ция исходит из того, что потребители будут благожелательны к то­варам, которые широко распространены и доступны по цене, по­этому продавец должен сосредоточить свои усилия на совершен­ствовании производства и повышении эффективности системы распределения. [3.c.45]

Концепция совершенствования товара. Это еще один основопола­гающий подход, которым руководствуются продавцы. Данная кон­цепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к то­варам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Эта ситуация требует выполнения боль­шого объема работы. Усовершенствованный товар не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его при­влекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, не организу­ет товародвижение по удобным каналам распределения, не привле­чет внимание тех, кому он нужен, и не убедит этих людей в пре­восходных качествах своего изделия.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этот подход используют многие производители. Сторонник данной концепции компания «Русский холод» считают, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не предпринять значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Практикуют эту концепцию марке­тинга и продавцы ходовых товаров.

Концепция чистого маркетинга. Это сравнительно новый подход, предполагающий, что для достижения целей коммерческой органи­зации необходимо определение нужд и потребностей целевых рынков, а также обеспечение желаемой удовлетворенности более эффек­тивными, чем у конкурентов, способами. В основном этот подход использует компания «Инмарко»

Не следует путать концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга. Разницу лучше всего рассмотреть на примере. Допустим, два предпринимателя стремятся к получе­нию прибыли. Для продавца, использующего концепцию интенси­фикации коммерческих усилий, основным объектом внимания бу­дет товар, средством достижения цели — коммерческие усилия и меры стимулирования, а конечной целью — получение прибыли за счет роста объема продаж. Для другого продавца, использующе­го концепцию маркетинга, основным объектом внимания будут нужды потребителей, средством достижения цели — комплексные усилия маркетинга, а конечной целью — получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.

Таким образом, концепция чистого маркетинга базируется на приоритете потребителя. Предприниматель производит то, что не­обходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимально­го удовлетворения его нужд.

Концепция социально этичного маркетинга. Эта концепция — са­мая новая. Она базируется на выявлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетво­ренности более эффективными и более продуктивными (чем у кон­курентов) способами с одновременным сохранением или укрепле­нием благополучия потребителя и общества в целом. Эту концепцию используют обе компании «Инмарко» и «Русский холод». Время дикту­ет необходимость данной концепции в связи с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли ком­мерческая организация, удовлетворяющая потребности покупате­лей, действует с учетом долговременного блага потребителей и об­щества? Совершенно очевидно, что предприятие, приняв какую-либо концепцию маркетинга, должно осуществлять свою деятельность в рамках именно этой концепции.

Любое предприятие действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если оно хочет выжить, ему нужно произ­водить и предлагать товары, работы (услуги), имеющие ценностную значимость для определенной группы потребителей. Посредством обмена предприятие возобновляет свои доходы и ресурсы, необхо­димые для продолжения существования.

Предприятие должно быть уверено, что его цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Для этого оно должно периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки, в том числе в области цен. И маркетинг служит основным комплексным сред­ством наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг — это процесс, которым необходимо управлять.

Управление маркетингом включает:

• анализ рыночных возможностей;

• отбор целевых рынков;

• разработку комплекса маркетинга;

• претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей. Никакое предприятие не может целиком полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как сви­детельствуют исследования американских ученых, большая часть нынешних продаж и прибылей фирм приходится на товары, кото­рых они, скажем, пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Предпринимателям может казаться, что их возмож­ности ограничены, однако, как показывает опыт, это лишь след­ствие того, что они не смогли осознать своих сильных сторон. Выявить и оценить перспективы рыночных возможностей предпри­ятия могут, прежде всего, используя систему маркетинговой инфор­мации, которую успешно применяют фирмы США. Система мар­кетинговой информации складывается из совокупности систем: внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинго­вой информации.

Система внутренней отчетности отражает показатели текуще­го сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движе­ние денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — это набор источников и методических приемов, с помощью которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (газеты, журналы, информа­ционные бюллетени, торговые агенты, покупка сведений у сторон­них поставщиков внешней текущей информации и т.д.). [2.c.68]

Система маркетинговых исследований — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящими пе­ред коммерческой структурой задачами, их сбор, анализ и отчет о результатах. Многие зарубежные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Примеры видов таких иссле­дований: реклама, коммерческая деятельность и ее экономический анализ, ответственность компании, разработка товаров, сбыт и рын­ки. Такой вид исследований, как сбыт и рынки, в свою очередь, включает замеры потенциальных возможностей рынка, анализ рас­пределения долей рынка между производителями, изучение харак­теристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбы­та, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта.

Система анализа маркетинговой информации — это статистичес­кий банк и банк моделей. Статистический банк представляет собой совокупность современных методик статистической обработки ин­формации, позволяющих наиболее полно определить взаимозави­симости в рамках подборки данных и установить степень их стати­стической надежности. Эти методики позволяют получать ответы на вопросы такого типа:

• что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?

• что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу — на 20%?

Банк моделей — это набор математических моделей, способству­ющих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную систему, процесс или результат. Эти модели способствуют получению ответов на во­просы: «а что, если...?» и «что лучше...?». Американские ученые создали в сфере маркетинга огромное количество моделей, которые помогают устанавливать границы сбыта, выбирать местоположение торговых точек, прогнозировать сбыт товарных новинок и т.д.

Анализ рынка позволяет выявить следующие возможности:

• реализации существующих товаров на действующих рынках посредством более глубокого внедрения на них. Иными словами, предпринимательская деятельность организации будет осущест­вляться с использованием существующих товаров на действующих рынках, а более глубокое внедрение на них может быть достигнуто путем снижения прейскурантной цены, увеличения расходов на рекламу и т.д.;

• реализации существующих товаров на новых рынках посред­ством расширения границ рынка, которое достигается, как прави­ло, привлечением новых групп покупателей;

• реализации нового товара на существующих рынках. Здесь под новым товаром понимается его новая разработка: улучшение каче­ства, ассортимента, расфасовки, упаковки и т.д. Как правило, эти новые товары вписываются в «профиль» организации, которая спе­циализируется на их выпуске;

• реализации новых товаров на новых рынках. Это, как прави­ло, связано с реализацией новых товаров, непрофильных для дан­ного производства. Такие возможности диверсификации могут по­явиться в случае покупки нового предприятия или расширения дей­ствующего посредством создания новых производств. [1.c.76]

В табл. 1. все изложенное представлено в виде сетки развития товара и рынка компании «Инмарко».

Выявленные рыночные возможности рассматриваются в двух аспектах: какие конкретно направления маркетинговой деятель­ности отвечают целям предприятия и соответствуют ли они имею­щимся ресурсам. Отобранные варианты рыночных возможностей предприятия рассматриваются далее на предмет отбора целевых рынков.

Отбор целевых рынков проходит четыре этапа: замеры и прогно­зирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегмен­тов рынка и позицирование товара на рынке. Все названные этапы маркетинговой деятельности носят конкретный характер, т.е. осу­ществляются применительно к различным видам рынков (потреби­тельские рынки и рынки товаров промышленного назначения), которые имеют свои особенности.

Сетка развития товара и рынка

Таблица 1

	Существующие рынки	Новые товары
Существующие товары	1 . Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Список использованной литературы

1.     Головин А.В. Инвестиционные стратегии в России // Эксперт. - 2003. - № 9. -С. 75-78.

2.     Серова Е.В., Мелюхина О.А. К проблеме инвестиционной стратегии // Вопросы экономики. - 2003. - № 10. -С. 67-76.

3.     Слепнева Т.А. Инвестиции – М.: ИНФРА- М, 2003. – 176 с.

4.     Сайт WWW.INMARKO.RU

5.     Сайт WWW.RUSSKIHOLOD.RU