1. Содержание, функции и структура средств массовой информации

Средства массовой информации – мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом. Особенно четко это проявляется в отношении электронных СМИ. По мере расширения технических возможностей  их роль возрастает. А по эмоциональному воздействию на чувства и сознание людей они остаются пока непревзойденными и собирают самую большую аудиторию.

Средства   массовой  информации  подразделяются  на  визуальные (периодическая печать), аудиальные  (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное  кино). Несмотря  на  все  различия  между  ними,  СМИ  объединяются  в  единую  систему  массовой  коммуникации  благодаря  общности  функции  и  особой структуре  коммуникативного  процесса .  Среди  функций  СМИ  выделяют  следующие  :

- информационную  (сообщение  о  положение  дел, разного  рода  фактах  и  событиях);

- комментарийно - оценочную  (часто  изложение  фактов  сопровождается  комментарием  к  ним, их  анализом  и  оценкой);

- познавательно  -  просветительную  (передовая  многообразную  культурную, историческую, научную  информацию, СМИ  способствуют  пополнению  фонда  знаний  своих  читателей, слушателей, зрителей) ;

- функцию  воздействия  (СМИ  не  случайно  называют  четвертой  властью; их  влияние  на  взгляды  и  поведения  людей  достаточно  очевидно, особенно  в  периоды  так  называемых  инверсионных  изменений  общества  или  во  время  проведения  массовых  социально - политических  акций, например  в  ходе  всеобщих   выборов  главы  государства);

- гедонистическую  (речь  здесь  идет  не  просто  о  развлекательной  информации, но  и  о том, что  любая  информация  воспринимается  с  большим  положительным  эффектом, когда  сам  способ  ее  передачи  вызывает  чувство  удовольствия, отвечает  этическим  потребностям  адресата).

Основные  задачи  СМИ  передача  информации  потребителям,  которая  происходит  различными  путями  (газета, радио, ТВ).

Если средствами пражурналистской деятельности преимущественно были устные и письменные формы сообщения, то собственно журна­листика прямо связана с использованием развитых технических средств коммуникации — прессы (средств распространения информации с помо­щью печатного воспроизведения текста и изображения), радио (пе­редачи звуковой информации с помощью электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и видеоинформации также с помо­щью электромагнитных волн; для радио и телевидения обязательно использование соответствующего приемника).

Благодаря использованию этих коммуникационных средств возник­ли три подсистемы журналистики: печать, радио и телевидение, каж­дая из которых состоит из огромного числа каналов — отдельных га­зет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и те­левидения, способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах (областях, районах, округах). Каждая отдельная подсистема выполняет свою долю функций журналистики на основе использования своих специфических особенностей, проявляющихся, прежде всего в способах фиксации и передачи информации.[1]

Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) при­обрела особое место в системе СМИ в связи с фиксацией информации на бумажном листе (на ткани, полимерном полотне и т.д., что не прин­ципиально) с помощью типографской техники воспроизведения тек­стов и изображений в черно-белом или цветном варианте. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию в виде напе­чатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые вос­принимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо дополни­тельных средств (тогда как для получения радио - телевизионной ин­формации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.).

Это обстоятельство (то, что информация в прессе фиксируется на бумажном листе и воспринимается читателем «без посредников»), спо­собствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прес­сы и аудитории.

Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомле­ния со всем «репертуаром» сообщений, включенных в номер или книгу, что в свою очередь дает возможность получить первичную целостную ориентацию во всем объеме и разнообразии информации (на основе места произведения на странице, заголовков и подзаголовков, «лидов» и других выделенных частей произведений). Благодаря этому можно составить общее впечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер «извлечения» (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.).

Во-вторых, можно пользоваться возможностями «отложенного чте­ния» — после первичного ознакомления оставить материал для вни­мательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прервать чтение книги, чтобы вернуться к нему позже и т.д.).

Все это возможно потому, что печатные издания автономны благо­даря способу фиксации. Их легко иметь «при себе» и обращаться к «из­влечению» информации в удобное время, не мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи (в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.). Прав­да, можно использовать переносной и снабженный наушниками радио­приемник или телевизор (в том числе плеер), но в этом случае возни­кают дополнительные трудности и ограничения (надо носить с собой технику, возможны помехи и запреты, экранирование, трансляция не интересующей передачи и т.д.). При этом чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях (маргиналии) и т.д. и т.п. Все это определяет множество степеней свобо­ды при контакте с печатными изданиями, что делает их на обозримый период незаменимыми и важными носителями массовой информации.

Однако и у печати есть свойства, по которым она проигрывает другим средствам коммуникации. Если телевидение и особенно радио способны передавать информацию практически непрерывно и в высшей степени оперативно, то печать самой технологией обречена на дискретность вы­пуска номеров и книг. В настоящее время частота выпуска печатной пе­риодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного (альманах). Конечно, можно делать выпуски газет, особенно с экстренной информа­цией, и несколько раз в сутки (так часто случалось в условиях неразвито­сти аудиовизуальных средств коммуникаций), но это сопряжено с труд­ностями печати и доставки, и поэтому с повсеместным распространением радио и телевидения такая практика почти прекратилась.

Таким образом, пресса проигрывает в оперативности информиро­вания. Ведь невозможно избежать значительного разрыва во време­ни между подготовкой номера, печатанием тиража, доставкой и полу­чением его «потребителем». Это особенно касается прессы, распрост­раняемой по всей стране. Хотя многие издания печатаются на местах (с полученных по фототелеграфу оригиналов) практически одновре­менно с печатанием их в основном месте издания, тем не менее, в свя­зи с разницей в часовых поясах между различными регионами страны и необходимостью времени на доставку значительная часть аудито­рии получает общенациональные газеты намного позже местных, а порой и на второй-третий день.

Нельзя не учитывать также, что печать доступна только грамотному человеку, располагающему достаточно развитыми навыками чтения, позволяющими использовать все преимущества этого коммуникатив­ного средства: высокий и в связи с развитием радио и телевидения все повышающийся уровень аналитичности и комментированности информации; организованность газетных и журнальных подборок и страниц по особым «правилам»; систему подбора шрифтов, размеще­ния материалов по их значимости, различного рода выделения и т.д. Например, отсутствие навыка просматривать издание по заголовками расположению материалов, определяя таким образом объекты и ха­рактер чтения, значительно осложняет контакты читателя с прессой и ограничивает возможности оптимального использования периодики для получения «необходимой и достаточной» информации.

И позитивные, и негативные свойства печати зависят от природы этого носителя массовой информации. В условиях соседства с радио и телевидением они должны максимально учитываться журналиста­ми, чтобы возможно полно использовать позитивные и минимизиро­вать негативные. Основа, на которой строится деятельность журналиста прессы, предполагает опору на специфику: относительно редкий выход, что позволяет и требует углубленной аналитичности информации; фиксированность на бумажном носителе, что дает воз­можность разнообразить режим «снятия» информации; возможность длительного хранения и различных форм использования зафиксиро­ванной на бумаге информации.

Подсистема печати в структуре системы массовой информации — самая развитая в журналистике и состоит из огромного разнообразия видов газет, еженедельников, журналов, книг. Это многообразие соот­ветствует особенностям различных жизненных циклов — дневного, не­дельного, месячного, годового и других, более протяженных. При этом можно издавать газеты тиражом в десятки миллионов экземпляров и листовки числом в несколько десятков, книги в несколько сотен стра­ниц и оперативные буклеты на двух-восьми страницах, скромные чер­но-белые текстовые издания и тонко передающие всю цветовую гамму художественные вкладки в журналы и фотокниги. Это разнообразие возможностей должно быть максимально востребовано в творчестве.[2]

Вторым по времени появления средством массовой коммуникации является радиовещание. Наи­более характерной его чертой является то, что носителем информа­ции в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Ра­диосвязь (использующая радиоволны — эфирное вещание, осуществ­ляемая по проводам — проводное вещание) позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем по­лучение сигнала происходит в момент передачи (или — при передаче на очень большие расстояния — с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозмож­но в принципе добиться в прессе.

Если первоначально радио было способно транслировать только ре­чевые сообщения, то по мере совершенствования передающей и прини­мающей радиотехники стала возможной передача звука всех типов — звучащей речи, музыки, шумов. Благодаря этому радио способно созда­вать полнокровную звуковую картину мира. Еще более обогащают его технические возможности запись и воспроизведение звука в режимах «стерео» и «квадро», часто намного увеличивает способность переда­вать «рисующий» звук при освещении событий, трансляции сценичес­кого действия, музыкальных произведений. Изобретение различных способов записи звука позволило широко использовать возможности монтажа, воспроизводить полностью или «цитировать» давно прошед­шие передачи, создавать «перемонтажные» произведения и т.д.

Характерным для радио является вневизуальность - (лат. viceo «ви­дение»). На первый взгляд это недостаток радио, на самом же деле, составляя глубокую основу специфики радио, вневизуальность позво­ляет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позво­ляет сделать это телевидение. Журналисту радио следует постоянно помнить, что печать дает неподвижное изображение, телевидение — подвижное, а на радио надо в максимальной степени реализовать воз­можность «чистого звука».

Отсутствие видеоряда представляет слушателям радио две группы возможностей восприятия. Первая связана с тем, что «чистый» звук воспринимается более полно и глубоко, поскольку слушатель не от­влекается от звучащей речи, музыки, голосов жизни, «не делит» свое­го внимания к звуку с тем, что его сопровождает. В этом смысле суще­ствует большая разница между прослушиванием концерта классичес­кой музыки по радио и «слушанием—смотрением» его по телевиде­нию (ведь в первом случае мы воспринимаем уже «сделанное» произведение, а во втором — становимся очевидцами того, «как де­лается» произведение дирижером, оркестровыми группами, отдельны­ми оркестрантами, и, кроме того, наблюдаем живую реакцию зритель­ного зала и т.д.) Радио как бы отфильтровывает звук от всех других компонентов ситуации, неизбежно несущих при зрительном восприя­тии информацию, часто ненужную и даже нежелательную, и тем са­мым сосредоточивает восприятие на нем «самом по себе». Но «моно­полия» звука, разумеется, ограничивает возможности для аудитории «увидеть», как и кем создается «звуковая картина».

Вторая группа возможностей восприятия, связанная с отсутствием видеоряда, — это активизация воображения слушателей, позволяю­щая им проявить свои способности «фантазирования» мысленного образа. Радиотеатр, радиомемуары, чтение художественных произве­дений и передача литературно- музыкальных композиций не принуж­дают слушателя через облик актера воспринимать Гамлета или короля Лира, а позволяют создавать с помощью музыки и текста свое видение персонажа, соответствующее личному характеру восприятия художе­ственного произведения (хотя актер или ведущий некоторым обра­зом «задает рамки» слушательской фантазии).

Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно—пе­редачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притон в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому  невозможно отложить прослушивание на удобное время (и тут не всегда поможет наличие магнитофона), делать это быстрее или медлен­нее, в избранном порядке, тем более «просматривать», как это свой­ственно контактам с печатными текстами. Эти черты радио заставляют особенно внимательно изучать возможности тех или иных слоев ауди­тории и составлять программы с максимальным учетом типичных форм распределения времени, характера занятий, психического и физичес­кого состояния слушателей в различные временные отрезки. Соответ­ственно повышается роль предваряющего передачи обзора их содер­жания (типа «сначала новости вкратце») и внутреннего строения, учи­тывающего закономерности сосредоточения, переключения и отвле­чения внимания, а также, разумеется, большей опоры на предпочтения, интересы, мотивы аудитории при обращении к информации радио.

Определенным образом при контактах с радио негативно сказыва­ется то обстоятельство, что при восприятии передач задействованы только слуховые рецепторы, благодаря чему появляется возможность совмещения со слушанием передач многих других дел и занятий, где преимущественно заняты руки и зрение. В силу этого, с одной сторо­ны, расширяются возможности передачи массовой информации, так как заполняются недоступные для прессы и телевидения «ниши» ее восприятия («радиообеспечение» утреннего времени, времени в пути, организация функционального радио в трудовом про­цессе на предприятиях, например, швейной или часовой промышлен­ности, радио в жизни домохозяйки, молодой матери и т.д.) при широ­ком распространении легкодоступной и простой в обращении радио­техники, прежде всего переносной транзисторной. Но, с другой сторо­ны, при таком совмещении слушание радиопередач становится фоновым, что неизбежно связано с потерями информации. Поэтому требуется соответствующая организация вещания с учетом распреде­ления внимания, что ведет к необходимости повторов, акцентирова­ния существенного, увеличению в программах времени, отведенного для музыки и развлекательных клипов.

Наконец, следует отметить, что, хотя и возможно создание множе­ства каналов радиовещания, слушатель в определенный отрезок вре­мени способен воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других, одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как, например, отложенное чтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию программная политика, при хоро­шей реализации которой «наложение» необходимых для одной и той же аудитории передач будет минимальным.[3]                

Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио, равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвину­лось на первое место.

Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возмож­ностей радио и кино. От радио телевидение взяло возможность переда­вать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния (правда, в связи с тем, что телевидение пользуется метровыми и дециметровыми волнами, распространяющимися по прямой линии, большие расстояния телевидение может преодолеть только с помощью наземных ретрансля­ционных линий или космической спутниковой связи). Этот сигнал од­новременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематогра­фический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть подобным кино­изображению и книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте), с теми ограничениями, которые связаны с размерами, возможностями цвето­передачи, разрешающей способностью телевизионного экрана. На эк­ране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст.

Как и на радио, на телевидении возможна организация оператив­ных передач как из студии, так и с места событий (хотя прямое вклю­чение имеет ряд трудностей технического порядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места собы­тия, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», по­скольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд и за­действованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспе­чивает создание более прочных связей с аудиторией. Единство аудио­визуальных (звукозрительных) средств создает те же возможности и для записанных на пленку (кино- или видео-) передач, занимающих значительное место в структуре программ.

Аудиовизуальный синтез на телевидении может приобретать разные формы — «аудио» и «видео» могут выступать и на равных, но в необхо­димых случаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд, либо на видеоряд (как, например, передача из картинной галереи). Зна­чимую, порой определяющую роль для качества передач имеет монтаж (даже в случае с одним актером), умелое использование крупного пла­на, темпоритмической организации подачи материала. Специфика те­левидения определяет особенности всех типов программ — и публици­стических, и художественных, и научно-популярных.

Для журналиста телевидения важно учитывать особенности вос­приятия программ аудиторией. Хотя в совокупности аудитория теле­видения составляет миллионы, у экрана обычно собирается неболь­шая, чаще всего семейная, группа людей, причем просмотр проходит, как правило, в домашних условиях. Это очень важное обстоятельство. Если газеты, журналы, книги изначально предназначены для чтения в одиночку, к тому же в самых разных условиях (в том числе в дороге и даже на работе), если прослушивание радиопередач также может про­ходить в самых разных условиях и преимущественно индивидуально, то телевидение (родственное по своим аудиовизуальным характерис­тикам кино и театру — видам искусства, издавна сложившимся как коллективные зрелища) требует умения обращаться одновременно и к миллионной аудитории, и к малой группе людей, контакт с которой должен происходить на высоком уровне доверительности. В то же время это не исключает трансляции из больших залов с показом боль­ших групп зрителей, когда характер общения с аудиторией оказывает­ся иным, близким по типу к «митингу миллионов».[4]

Массовая аудитория обращается к телевидению преимущественно в свободное время, чаще всего вечером после рабочего дня или в дни отдыха, что требует от журналистов умения сочетать информацион­ную насыщенность с высоким уровнем увлекательности, со способно­стью «вписать» передачи в часы отдыха и подготовки к следующему рабочему дню.

Такая же (как и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок, структуру и темпоритм, требует особенно тщательного под­хода к составлению программ.

Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный «триумвират» средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в характере и способах донесения информации до аудитории. Однако при наличии специ­фичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее — это способность донести до массовой аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную и эмоционально-образную инфор­мацию. Формы воплощения понятия и образа могут быть общими для двух из трех средств коммуникации (звук на радио и телевидении, неподвижное изображение на телевидении и в печати, вневизуальное — звуковое и словесное — повествование на радио и в печати и т.д.). Но есть и своеобразные черты, принадлежащие только како­му-либо одному средству (кинематографическое изображение на телевидении, словесно-буквенная информация в прессе, вневизуальное звуковое сообщение на радио).

К этим «триумвирам» в последнее десятилетие присоединяется и ак­тивно развивающийся четвертый тип каналов информации — всемир­ная компьютерная сеть (представленная в наше время Интернетом), в которой значительное место (наряду со специальной) занимает массовая информация. Это электронные версии и дайджесты газет, т.н. сетевые газеты и журналы, радио- и теле - «сетевещание», сайты («странич­ки») отдельных журналистов, притом оперативно меняющие содержа­ние и получаемые в режиме реального времени. Таким образом, компь­ютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при необходимости распечатываться на собственном принтере). Важно учесть также, что наибольшая часть информации передается на иностранных языках, что затрудняет для многих полноценное освоение ин­формации даже при наличии в компьютере программы-переводчика.

Издания и программы широко используют свои коммуникативные возможности. При этом у аудитории в практике контактов с разными коммуникационными средствами складываются свои предпочтения и мотивации, учесть которые также полезно журналистам.

При обращении читателя к прессе на первом месте оказываются стрем­ление глубже ориентироваться в происходящем, разбираться в законо­мерностях жизни, затем — желание почерпнуть какую-либо утилитарно-полезную информацию, с толком провести свободное время. Радио, преж­де всего, удовлетворяет стремление получать оперативную информацию, которому сопутствует желание интересно провести свободное время, быть включенным в движение жизни, получить практические советы. Мотивы обращения к телевидению сходны с причинами обращения к радио, раз­ница лишь в том (однако немаловажная), что на первое место здесь выдвигается желание провести у телевизора свободное время, а получение оперативной информации уходит на второй план.

Если учитывать эти мотивы и предпочтения, то можно сказать следу­ющее. Для деятельности прессы должно быть характерным сводное представление событийной информации, сопровождающееся серьез­ным комментарием и обращением к фундаментальным закономернос­тям жизни; важна также практическая направленность информации, ориентация же на отдых может быть ослабленной и использоваться как фоновая. Журналисты радио обязаны прежде всего оперативно осве­щать события дня (и в первую очередь — последних часов), причем активным фоном этой информации может быть музыка или другая ин­формация «культурного досуга»; при этом непрерывность и разнообра­зие информационного потока создают полную возможность ощутить «пульс жизни мира», а справочные сведения о погоде, программах пе­редач, ответы на вопросы, реклама и т.д. удовлетворяют желание полу­чить утилитарную информацию. Тележурналисты лишь в том случае пол­но выполняют свои задачи, когда учитывают ориентацию зрителя на телевидение как фактор проведения свободного времени прежде все­го. Но в то же время они обязаны готовить насыщенные передачи о событиях дня, что поможет не терять связи с миром и удовлетворить желание получать практические советы по самым разным вопросам.

Значение для массовой аудитории информации, поступающей по глобальным компьютерным сетям типа «Интернет» пока недостаточно ясно. Большая часть нашей аудитории еще не имеет возможности вы­ходить в «Интернет». Пользующиеся же его возможностями чаще все­го только настраиваются на получение информации, «прикидывают» на себя его возможности, вырабатывают свое отношение к нему как каналу массовой информации. Но уже есть и «фанаты», на которых «Интернет» действует как своего рода информационный наркотик.

Средства массовой информации подразделяются на визуаль­ные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуаль­ные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все разли­чия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функций и особой структуре коммуникативного процесса.

Среди функций СМИ обычно выделяют следующие:

— информационную (сообщение о положении дел, разного рода фактах и событиях);

— комментарийно-оценочную (часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой);

— познавательно-просветительную (передавая многообразную культурную, историческую, научную ин­формацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих чи­тателей, слушателей, зрителей);

— функцию воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью: их влияние на взгляды и поведение людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменении общества или во время проведения мас­совых социально-политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства);        

  — гедонистическую (речь здесь идет не просто о развлекательной информации, по и о том, что любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает эсте­тическим потребностям адресата).

Кроме того, в некоторых работах, посвященных массовой ком­муникации, вводится понятие так называемой генеральной функ­ции, «которая представляет собой процесс создания и сохранения единства некоторой человеческой общности, связанной определен­ным видом деятельности». [5]

Средства массовой информации объединяются и как особый тип коммуникации (дискурса), который можно охарактеризовать как дистантный, ретиальный (передача сообщения неизвестному и не определенному количественно получателю информации), с ин­дивидуально-коллективным субъектом (под этим подразумевает­ся не только соавторство, но и, например, общая позиция газеты, теле- или радиоканала) и массовым рассредоточенным адресатом. Необходимо отметить и такую особенность коммуникации в СМИ, как ее обусловленность социокультурной ситуацией, с одной сторо­ны, и способность (в определенных пределах) вызывать изменение этой ситуации— с другой.                         

Различия между средствами массовой информации основаны, прежде всего, на различии используемых в них кодов, знаковых комплексов. В периодической печати представлена двоичная зна­ковая система: естественный язык в его письменной (печатной) форме + играющие подсобную роль иконические знаки (фотографий, ри­сунки, карикатуры), а также разного рода шрифтовые выделения, способ верстки и т. д. Применительно к радио можно говорить, о триаде: устная речь + естественные звуки (шумы) + музыка. В аудиовизуальных СМИ (телевидение, документальное кино) триа­да преобразуется в тетраду в результате появления такого важного для этих средств массовой информации способа передачи ин­формации и воздействия на аудиторию, как «живое» изображение. Именно благодаря использованию слова в сочетании с изображени­ем возрастает роль телевидения как средства массовой информа­ции: «Слово и изображение — две главные знаковые системы, ис­тория которых восходит к древнейшему человеку. У каждой систе­мы есть свои преимущества и свои недостатки, которые определя­ют их роль и место в человеческом общении. Достоинство изобрази­тельных знаков в их большой доступности, ибо они сохраняют в себе сходство с обозначенным объектом. Достоинство слова — в способности абстрагироваться от конкретного. На протяжении многих лет неоднократно вспыхивает дискуссия о том, что важнее на телевидении: слово или изображение? Конечно, слово имеет ис­ключительно важное значение в телепередачах, ибо оно несет ос­новную, понятийную информацию. Но не следует забывать при этом, что телевизионные передачи все же, прежде всего — зрелище, и не случайно тот, кто воспринимает телепрограмму, называется теле­визионным зрителем, а не телевизионным слушателем. Естественно в одних случаях большую роль в передаче информации несет слово, в других — изображение. Вероятно, только синтез устного слова и изображения как основных языков может обеспечить теле­видению наилучшие коммуникативные возможности. Важно толь­ко, чтобы изображение "не молчало», как это часто бывает, и чтобы использовались все знаковые системы: и слово, и изображение, и музыка».

Периодическая печать, наиболее традиционная разновидность mass media, лишенная многих преимуществ телевидения (иллюзия «живого» общения, наличие «картинки», использование паралингвистических средств, широкие возможности для формирования «журналистского имиджа» — вплоть до манеры держаться и внеш­него вида), остается, тем не менее, и сегодня важнейшим средством массовой информации, обладающим значительным потенциалом воздействия не только на читателя, но и на разные стороны жизни социума.

Таким  образом,   в  процессе  дифференциации,  при  формировании  всего  разнообразия  изданий  и  программ,   складывается  большая  совокупность  СМИ.  Аудитории  предстоит  выбрать  некоторые  из  них  в  соответствии  с  запросами  и  интересами  и  независимо  от  того,   сознают  эти  журналисты  или  нет,  между  СМИ  возникают  отношения  как  между  всеми  сразу,  так  и  между  теми,  к  которым  обращаются  тот  или  иной  слой  аудитории. 

В средствах массовой информации, а особенно на телевидении вопросы повышения эффективности выступлений тесно связаны с уровнем организации творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания журналистского, художественного и технического персонала. Прежде всего, это отбор проблем, решение которых может быть поддержано и подсказано аудиторией, и создание перспективных планов работы СМИ, их включающих.

Важное место в арсенале средств, активно содействующих росту эффективности выступлений СМИ, занимают вопросы подбора и расстановки кадров. Хорошо подготовленные и профессиональные выступления СМИ несомненно более действенны и эффективны, нежели материалы с низким профессиональным уровнем подготовки.

Одним из наиболее важных, на наш взгляд, путей повышения действенности СМИ является вовлечение в творческую работу аудитории. Её участие в формировании информационного пространства – это высокая степень обоснованности, реальности и правдивости продукции СМИ, это глубина и эмоциональность, острота и неординарность мышления, изложения материала.

Схематически  это  можно  представить  следующим  образом

ПЕЧАТЬ

ТВ                                                                     РВ

1.                 аудиторная  ориентация

2.                 позиция

3.                 тематика

 Эти  отношения  даже  между  СМИ  разных  тематических  направлений,   социально - политических  позиций  и  аудиторных  ориентации  проявляются  как  взаимодействие.

В результате поиска путей вовлечения человека в формирование единого информационного пространства рождаются новые формы работы СМИ. Журналист, получив отзыв, включает автора в изучение поднятой проблемы, помогает ему удостовериться в правоте или ошибочности своих заключений. Общение в рамках информационного пространства журналиста и аудитории позволяет вскрыть всю глубину и сложность проблемы, не обходя при этом “острых углов”. Подобного рода сотрудничество тонко и ненавязчиво воздействует на решение важнейших социальных, экономических и политических задач.

Таким образом, изучение корреспонденции, привлечение к широкому участию в выступлениях СМИ представителей аудитории – надежный путь повышения действенности, а, следовательно, и эффективности средств массовой информации.[6]

2. Место и роль радиопередач в системе массовой информации

Группа возможностей восприятия, связанная с отсутствием видеоряда, — это активизация воображения слушателей, позволяю­щая им проявить свои способности «фантазирования» мысленного образа. Радиотеатр, радиомемуары, чтение художественных произве­дений и передача литературно- музыкальных композиций не принуж­дают слушателя через облик актера воспринимать Гамлета или короля Лира, а позволяют создавать с помощью музыки и текста свое видение персонажа, соответствующее личному характеру восприятия художе­ственного произведения (хотя актер или ведущий некоторым обра­зом «задает рамки» слушательской фантазии).

Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно—пе­редачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притон в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому  невозможно отложить прослушивание на удобное время (и тут не всегда поможет наличие магнитофона), делать это быстрее или медлен­нее, в избранном порядке, тем более «просматривать», как это свой­ственно контактам с печатными текстами. Эти черты радио заставляют особенно внимательно изучать возможности тех или иных слоев ауди­тории и составлять программы с максимальным учетом типичных форм распределения времени, характера занятий, психического и физичес­кого состояния слушателей в различные временные отрезки. Соответ­ственно повышается роль предваряющего передачи обзора их содер­жания (типа «сначала новости вкратце») и внутреннего строения, учи­тывающего закономерности сосредоточения, переключения и отвле­чения внимания, а также, разумеется, большей опоры на предпочтения, интересы, мотивы аудитории при обращении к информации радио.[7]

Определенным образом при контактах с радио негативно сказыва­ется то обстоятельство, что при восприятии передач задействованы только слуховые рецепторы, благодаря чему появляется возможность совмещения со слушанием передач многих других дел и занятий, где преимущественно заняты руки и зрение. В силу этого, с одной сторо­ны, расширяются возможности передачи массовой информации, так как заполняются недоступные для прессы и телевидения «ниши» ее восприятия («радиообеспечение» утреннего времени, времени в пути, организация функционального радио в трудовом про­цессе на предприятиях, например, швейной или часовой промышлен­ности, радио в жизни домохозяйки, молодой матери и т.д.) при широ­ком распространении легкодоступной и простой в обращении радио­техники, прежде всего переносной транзисторной. Но, с другой сторо­ны, при таком совмещении слушание радиопередач становится фоновым, что неизбежно связано с потерями информации. Поэтому требуется соответствующая организация вещания с учетом распреде­ления внимания, что ведет к необходимости повторов, акцентирова­ния существенного, увеличению в программах времени, отведенного для музыки и развлекательных клипов.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-х часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Согласно американским взглядам, современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

-  вездесущность;

-  оперативность;

-  селективность;

-  камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.[8]

Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение ­– более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Слово – основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка" (коммерческого директора радиостанции "Европа Плюс") и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джинглза. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт – это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими «акулами» бизнеса, как «Кока-кола», «Шевроле», «Макдональдс».

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

-  уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

-  сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

-  программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, «General Background Music» специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избежанию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы – это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

-                      формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

-                      время выхода в эфир;

-                      продолжительность звучания;

-                      «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

-                      структура аудиоспота;

-                      характеристики текста;

-                      оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, – это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится – не нравится».

Один из методов воздействия на подсознание – это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: «Заходите, вы будете довольны», можно сказать следующее «Гостем будешь». Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: «Заходи – гостем будешь». Слово «заходи» будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему «внутреннему голосу» любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать мои деньги». Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.

Наконец, следует отметить, что, хотя и возможно создание множе­ства каналов радиовещания, слушатель в определенный отрезок вре­мени способен воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других, одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как, например, отложенное чтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию программная политика, при хоро­шей реализации которой «наложение» необходимых для одной и той же аудитории передач будет минимальным.                

 3. Информация и поведение:  диалектика взаимодействия

Обращаясь к собственно речевому поведению на радио и телевидении и принципам его организации, важно помнить следующее:

-                      Нельзя повторить дважды только что сказанное в эфире, следовательно, необ­ходимо ориентироваться на первоначальное восприятие текста аудиторией, так как “вторичного” восприятия из эфира быть не может.

-                      Зрителями или слушателями вашего выступления будут люди:

-                      разных возрастов, профессий, разного культурного уровня и , интересов.                                         

-                      Встреча с вами на экране или по радио для многих из них явится, скорее всего, случайной.

Учет этих ключевых моментов предполагает, что теле- или радио речь должна быть конкретной и доходчивой по содержанию, непри­нужденной по тону, т.е. организована по типу неофициальной беседы (разумеется, за исключением случаев официального заявления). Таким образом, выступление будет максимально эффективным, если оно оптимальным образом сочетает элементы социальной и лич­ностной ориентированности общения.

Вместе с тем такое сочетание не может не быть противоречивым, задавая внутреннюю конфликтность речи, в чем также нужно отда­вать себе отчет. Противоречие возникает, с одной стороны, между реально существующим односторонним контактом выступающего в кадре или перед микрофоном со зрителями или слушателями и необ­ходимостью при этом имитировать двусторонний контакт; а с дру­гой — между заранее подготовленным письменным текстом и устной формой его воспроизведения: речевой поток, который должен восприниматься как спонтанный, на самом деле таким не является.

Помимо этого интонация речи, используемой в массовой коммуникации, отличается от интонации непринуждённого межличностного общения “нейтральностью” мелодии основного тона. Коммуникатор не повышает голос до крика и не понижает до шёпота, каждое слово произносится более или менее чётко – не проглатывается, как это имеет место в общении лицом к лицу. Редукция безударных гласных менее выражена, паузы между словами, речевыми тактами не выходят за рамки строго обусловленных границ. На телевидении существует стереотип неречевого поведения, который ограничивает мимическую деятельность ижестикуляцию выступающего.[9]

Все эти характеристики обусловлены социальной ориентированностью радиовещания и телевидения. Они же требуют соединения в речевом поведении человека, выступающего в эфире, устно-литературной нормы и нормы непринуждённой разговорной речи при сохранении целенаправленности, информативности, ясности сообщения. Чтобы этого достичь, необходимо строить выступление, используя принципы разговорности, диалогизации, интимизации речи. Перечисленные принципы в равной степени относятся как к “сольному” выступлению, так и различного рода беседам в эфире, буть это интервью, беседа за круглым столом, дискусия. Разумеется, сама форма беседы предполагает, что в речь собеседников  вводится приёмы ее диалогического построения. Тем не мение для человека, не имеющего большого опыта выступления по радио или телевидению, знание таких принципов  может оказать существенную помощь при подготовке к выходу в эфир.

 Принцип разговорности

Экономное использование лексики. Восприятие устной речи затрудняется при превышении определенных порогов лексического разнообразия. Если письменная речь подразумевает развернутость словесного выражения мысли, приведения логически строгой системы аргументов, то устная речь не требует этой развернутости. Удачное сравнение, метафора или намек могут сделать больше, чем точное и строгое, но длинное доказательство.

Четкая структурная организация выступления. Передачи разговорного жанра не терпят композиционной расплывчатости. Они должны развиваться динамично. Основная проблема здесь не столько в определении темы выступления, сколько в самоограничении; все понимают, что за несколько минут невозможно рассказать обо всем, однако многие выступающие пытаются это сделать, что в конечном счете приводит к легковесности. Специалисты указывают на важность конкретизации темы, выбор одного аспекта, наиболее важного из множества вопросов, фактов и поворотов темы.

Выступление должно быть информационно точным, в противном случае попытка слушателя или зрителя понять, о чем идет речь, отвлечет от последующей информации. Это относится к устному слову вообще. Однако в условиях одностороннего контакта данное требование приобретает исключительное значение.

Важно помнить:

Информация достигает оптимального воздействия, когда в ней содержится новизна (новость). При этом можно выделить три типа новостей, которые надо совмещать и комбинировать: новое о неизвестном; новое об известном; формирование нового отношения к фактам. Недостаток новизны стимулирует переключения внимания.

Интерес вызывает доказательная информация, которая опирается на эмпирический опыт аудитории, статистику, фактологический материал.

Начало и конец выступления имеют важную психологическую нагрузку. Если изложение интересное, то доказательность следует оставить на конец, чтобы не уменьшить значимость идеи.

Последнее замечание свидетельствует о важности выбора такой драматургии выступления, которая бы удерживала зрителя /слушателя у экрана / радиоприемника от начала до конца.

Композиция выступления по радио или телевидению, с одной стороны предусматривает те же структурные моменты, которые свойственны любому публичному выступлению: продуманные начало и конец, импровизацию основной части на основании продуманной линии изложения, логическую организацию материала, эмоциональную форму подачи. Наряду с этим описанные выше особенности восприятия устной речи в эфире оказывают существенное воздействие на ее композицию. Очень емко эти особенности сформулировал

Поль Сопер: «Вводные замечания должны быть краткими, целеустремленными и интересными, все последующие – свободными от общих мест. Пример вплотную идет за примером, заранее намечены пункты, освежающие внимание. Переход от одного раздела к другому происходит быстро, фразы коротки - не более чем в 20 слов. Слово должно быть насыщено смыслом, обладать ритмом и отличаться образностью. Финал не следует затягивать: он должен состоять из одной-двух энергичных фраз или коротенького примера и ни в коем случае из пространных выводов.

Принцип диалогизации

Диалог представляет собой принцип взаимодействия между людьми, взаимоуправления друг другом. В речевой коммуникации диалог означает- процесс, при котором люди взаимодействуют посредством выражения в словах смысловых позиции-суждении. Для реального диалога 3 необходимы следующие условия:                              ^s

1) наличие желания и готовности у обоих партнеров выразить. свою позицию по отношению к обсуждаемой проблеме:

2) готовность воспринять и оценить позицию партнера;

3) готовность к активному взаимодействию;

4) наличие у партнеров общей основы и определенных различий -в решении обсуждаемой проблемы.                         

Актуальность принципа диалогизации речи по радио или телевидению определяется тем, что выступающий воспринимается публикой прежде всего как партнер по взаимодействию. Если это ожидание не подтверждается, то существенно снижается эффективность воздействия его выступления и возможность поддержания внимания и интереса.                                               

Вместе с тем реализация принципа диалога в теле- и радиоперадаче требует использования особых драматургических и стилистических средств. Как уже отмечалось, своеобразие радио- и телебеседы состоит в том, что собеседники присутствуют не в одном месте, а отделены друг от друга пространством, поэтому выступающий в кадре или перед микрофоном должен предугадать реакцию зрителе и слушателя и суметь ответить на нее. Беседа строится в расчете на невидимого собеседника, который мыслится как активный участника двустороннего контакта. Вот почему здесь необходимо учитывать иные, отличные от тех, что выражает говорящий, мнения и позиции по обсуждаемым вопросам, предвидеть различные точки зрения на  проблему, аргументируя собственную. Слушатель/зритель должен чувствовать ход мыслей оратора: вместе с выступающим он оказывается перед проблемой и вместе с ним приходит к определенным  выводам. Этот процесс можно назвать сопереживанием, параллельным мышлением. [10]                                         

Таким образом, диалогизация теле- и радиопередачи заключается  в том, что она композиционно построена как монолог со структурными элементами диалога, т.е. рассчитана на реакцию слушателей.

Для диалогической речи справедливы требования к устной речи в целом, а именно: лаконичность (немногословность), простые ко­роткие фразы. Если монологической речи предшествует выработка программы (плана) речи, адекватная реализация которой сознатель­но контролируется, то диалогической речи  свойственна свёрнутость этапов внутренней обратной связи, отсутствие жесткого сознатель­ного контроля за речевым потоком.

Следующие стилистические приемы придают выступлению диа­логический характер.

-                      Вопросно-ответный комплекс (пара вопрос - ответ).

-                      Ход диалога зависит, прежде всего, от того, удачно или неудачно формулируются исходные вопросы и даются ответы на них. Именно благодаря вопросам отдельные высказывания приобретают смысл. То, что ни на что не отвечает, оказывается бессмысленным и остает­ся за пределами диалогической ситуации.

-                      Прямое и непрямое обращение к собеседнику. Набор формул прямого обращения (т.е. непосредственного обращения к собеседнику) достаточно разнообразен. Это обращения F типа «Я рад встрече с вами, дорогие радиослушатели (телезрители)» или «Мне очень важно знать ваше мнение» и т.п. К разряду непрямых обращений относятся высказывания, которые можно определить как мы-высказывания. Ценность приема непрямого обращения за­ключается в том, что инициаторы общения говорят при этом не только от своего имени, но и от имени, самих радиослушателей и телезрителей, выражая мнения и оценки, которые у них могут воз­никнуть (например, « Все мы находимся под впечатлением...» или «Разве можем мы согласиться с...»)     .

-                      Оценка факта или события, о котором говорится. Для того чтобы речь воспринималась как диалогическая, важно, чтобы запланированная оценка фактов и событий подавалась так, как будто она сформировалась спонтанно в процессе взаимодейст­вия, и у аудитории создавалось впечатление непроизвольности, не­преднамеренности сделанного сообщения. Это достигается, в част­ности, указанием выступающего на те эмоции, которые он переживает в данный момент. Таким образом, внедрение диалога в монолог способствует развитию эмоционального начала в повествовании. Воздействие на чувства зрителя (слушателя) усиливает в нем переживание соучастия, включает в размышление, кото­рое происходит в кадре и у микрофона.

Принцип интимизации

Камерность обстановки, в которой воспринимается выступление по телевиде­нию или радио, предполагает поиск особых форм выражения, рас­считанных на каждого слушателя в отдельности. Интимизация сни­жает официальность общения, делает его более непринужденным. Этой цели служат разговорная экспрессивная лексика, разговорная фразеология, лексические образные средства (тропы) и синтакси­ческие средства выразительности (стилистические фигуры). Для до­стижения большего контакта со зрителем/слушателем, большей до­ходчивости вполне допустимы использование неправильного поряд­ка слов в предложении (инверсия), риторические вопросы, высказы­вания с вводными словами и предложениями и другие конструкции разговорного синтаксиса, а также соответствующая лексика. Напри­мер: «Вы поймете меня, дорогие мои женщины, поймете, потому как, кому, как не нам, пусть даже тяжело нам, сейчас, думать о будущем нашем, о детях наших» и т.д. (из передачи Петербургского радио).

Принцип удобства звукового воспроизводства и слухового восприятия

Помимо рассмотренных нами принципов важным условием организации речи является то, что радио- и телетекст должен быть удобен для звукового воспроизводства и слухового восприятия.

Полезными для практической деятельности, как редактора, так и человека, выступающего по радио или телевидению, представляют­ся следующие рекомендации С.И.Бернштейна, улучшающие воспри­ятие высказываний:

-                      • Выделение в особые фразы (после точки, двоеточия, точки с запятой) придаточных предложений, вводимых союзами пото­му что, причем, хотя, ибо. так как и т.п., а также фраз, присоединяемых к предыдущей фразе при помощи союзов д, и, но и др.

-                      Замена громоздких цитат пересказом.

-                      Расчленение в необходимых случаях сложных предложений на ряд простых.

-                      Замена конструкции с причастными оборотами, с отглаголь­ными существительными, страдательными оборотами, с «нанизыванием одинаковых падежей (чаще всего родительных) синонимичными синтаксическими конструкциями (обычно с личным глаголом действительного залога).

-                      Объяснение малоизвестных узкоспециальных терминов

-                      Умеренное использование цифрового материала (в необходи­мых случаях можно округлять дробные наименования в боль­ших числах, употреблять вместо цифр слова — вдвое, больше, по­ловины и т.д.).

-                      Замена сокращенных слов (типа и т.д., и т.п., и др., т.е.} полны­ми.

-                      Обозначение апострофом места ударения в словах, вызываю­щих затруднения у готовящего текст.

Таким образом, краткость фраз (на 14—15-м слове может насту­пить «порог внимания») и даже слов (очень длинные слова трудно произносить), их удобочитаемость и удобопроизносимость, пра­вильно поставленное ударение, расчленение фразы при помощи интонации — необходимые условия для полного усвоения информации в телерадиопередачах.

Одно из требований культуры звучащей речи — благозвучие. Не- , удачная фонетическая организация речи, затрудненная артикуляция мешают восприятию материала на слух, отвлекают внимание слуша­теля от содержания высказывания. Для выступающих по телевиде­нию и радио важно избегать навязчивого повторения одинаковых и сходных звуков, употребления неблагозвучных словоформ, трудно­произносимых сочетаний звуков при соединении слов. В речевом потоке звуки должны быть подобраны так, чтобы речь была легко произносимой и в то же время отчетливой. Поэтому стечение мно­гих согласных или столкновение гласных создает неблагозвучную речь. Примером могут служить фразы типа сталкивались ли ей, пробо­вали ли вы, я знал ее и ее июльские планы и т.н.

Интонация — темп речи, паузы, тембр, гон речи, мелодика, ло­гическое ударение и словоударение — воспринимается слушателем/зрителем как выражение внутреннего состояния, настроения ч искренности (или неискренности) говорящего. Само звучание речи должно вызывать определенную реакцию у аудитории. Если ожидание слушателей обмануто, если интонация не дает эмоцио­нально-конкретного освещения смыслу, речь (ic'i-ается бездействен­ной.

Таким образом, рассмотренные выше особенности радио- и теле­визионной речи как устной звучащей речи, обращенной к многомил­лионному слушателю и зрителю, позволяют характеризовать ее как особую форму ораторского искусства с присущими только ей прин­ципами организации и стилистическими характеристиками.

Существует противоречие между объективной воз­можностью влияния средств массовой информации на личность и их реальным влиянием. Изучение важнейших закономерностей этого влияния и определение путей повышения его эффективности — задача, как исследова­телей, так и руководителей СМИ.

Массовая коммуникация представляет собой процесс, скла­дывающийся из деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователи выделяют следующие основные этапы данного процесса: целеполагание (субъект деятельности - издатель), отражение, моделирование социальной действительности (субъект деятельности — коммуникатор), тиражирование и рас­пространение массовой информации (субъект деятель­ности - технический персонал СМИ), восприятие и по­требление массовой информации (субъект деятельно­сти — аудитория) и предлагают определять эффектив­ность каждого из них в отдельности.

Первые три этапа составляют так называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период, предшествующий непосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет са­мостоятельное значение для совершенствования управ­ления данным социальным процессом. В практике дея­тельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценки эффективности этих этапов. Сложился также определенный стереотип оценки эффективности и заключительного этапа массовой коммуникации, кото­рый нередко описывается «по аналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не в терминах деятель­ности аудитории. Однако возможны случаи, когда сооб­щения, адекватно реализующие целевые установки изда­теля, подготовленные на высоком журналистском и тех­ническом уровне, все же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями, зрителями или интер­претируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций — когда ситуация восприятия и по­требления массовой информации, описываемая в «систе­ме координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии с ситуацией производства и распространения массовой информации, в «системе координат» коммуни­катора - возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как само собой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуника­тора (так называемый «эффект бумеранга»).

Таким образом, возникает проблема определения — теоретического и эмпирического анализа — эффективно­сти той части процесса массовой коммуникации, которая начинается с момента восприятия читателем, слушателем, зрителем сообщений СМИ. Решение данной проблемы, на наш взгляд, является одним из существенных аспек­тов определения эффективности всего процесса в целом, так как только в этом случае массовая коммуникация рассматривается с позиций читателя, слушателя, зрите­ля, т. е. в качестве объекта исследования выступает про­цесс включения личности в сферу влияния СМИ. Этот процесс «в большинстве случаев рассматривается как нечто простое, нерасчлененное, если угодно, всего лишь как акт (серия актов) взаимодействия реципиента с источником (реже группой источников) информации». В действительности же он отличается крайней сложностью и включает в себя ряд существенно различающихся типов «контакта» личности с сообщениями СМИ. Б. А. Грушин, например, выделяет шесть типов таких «контактов»: с источником   информации, с информацией, прием информации, освоение информации, выработка отношения к информации, запоминание ин­формации. Подобное расчленение данного процесса значительно облегчает определение его эффек­тивности, в том числе и операциональное определение используемых понятий. Однако, хотя концепция поэтап­ного измерения эффективности включения личности в сферу влияния СМИ не ограничивается непосредствен­ным восприятием сообщений, она все же не выходит за рамки самой массовой коммуникации. Впрочем, такой выход возможен (и необходим) прежде всего «по вертикали вглубь», т. е. в иные виды социаль­ной деятельности личности, реализующиеся до потребле­ния массовой информации, во время или после него.

Участие личности в процессе массовой коммуникации не сводится только к восприятию сообщений СМИ: оно включает в себя освоение, выработку отношения и за­поминание информации, а также такие формы участия, которые, по сути дела, совпадают с производством (об­ратная связь) и распространением (ретрансляции, об­суждение воспринятых сообщений СМИ) информации. Поэтому вполне правомерным, на наш взгляд, представ­ляется выделение массово-коммуникативной деятельно­сти как особого, специфического вида социальной дея­тельности, которая при тотальном распространении и доступности массовой информации становится важным, а иногда необходимым условием и средством осуществ­ления практически любой деятельности личности: позна­вательной, общественно-политической, трудовой.

Определение эффективности включения личности в сферу влияния СМИ зависит также от того, реализация каких функций СМИ становится предметом изучения. Большинство исследователей массовой коммуникации различают два основных уровня функционирования СМИ. На первом изучается реализация социально-психологических или психологических функ­ций- целей, связанных с удовлетворением потребностей личности в снятии психологического напряжения, раз­влечении, сопереживании, общении и т. д. В этом случае оцениваются различные эффекты восприятия конкретной личностью конкретных сообщений СМИ. На втором уров­не изучается реализация собственно социальных функ­ций-целей, связанных с удовлетворением потребностей социальных субъектов в управлении и воспитании, фор­мировании и выражении социальной активности. Чита­тель, слушатель, зритель выступают не как конкретная и единственная в своем роде личность, а как персонифи­цированный социальный тип, коммуникатор — не как конкретный журналист, а как социальный институт. Со­циальные функции-цели СМИ при этом выступают в качестве терминальных (цели-ценности) и могут быть определены как социально-стратегические, а социально-психологические и психологические функции-цели вы­ступают в качестве инструментальных (цели-средства) и определяются как социально-прагматические, имеющие подчиненный по отношению к первым характер.

Следовательно, системный анализ включения лично­сти в сферу влияния СМИ с необходимостью предпола­гает выход за рамки массовой коммуникации «по верти­кали вглубь», так как реализация социально-стратегиче­ских функций-целей СМИ выходит за рамки массово-коммуникативной деятельности личности. Результаты реализации данных функций СМИ в процессе влияния на личность можно определить в соответствии с основными видами социальной деятельности: как уровень познава­тельной, общественно-политической и трудовой активно­сти личности. Сравнение этих результатов с исходными социально-стратегическими  (терминальными)  целями дает представление об эффективности включения лично­сти в сферу влияния СМИ.

Рассматривая массовую коммуникацию как деятельность газет, радио и телевидения по отражению окру­жающего мира, созданию моделей социальной действи­тельности в комплексе с деятельностью читателей, слушателей, зрителей по восприятию этих моделей, отме­тим, что реализация социально-стратегических целей осуществляется коммуникатором посредством моделиро­вания социальной действительности в сообщениях СМИ через различные характеристики их содержания, а со­циально-прагматических целей — посредством коммуни­кативного выражения избранной модели, «картины мира», через различные характеристики их формы. Коммуникатор в системе массовой коммуникации симво­лизирует социальный институт и остается функционером. В модели же, ожидаемой аудиторией, приоритет при­надлежит социально-психологическим функциям-целям, так как читатель, слушатель, зритель «всегда остается личностью «для себя» и «для нас» также, как может быть «частичной личностью» — «функционером» для себя и для других, если таковы его индивидуальные особен­ности. Иными словами, он остается свободным в своем отношении к массовой коммуникации, единственные ме­ханизмы контроля — его ориентации и склонности, его привычки и интересы, его рассудок и предрассудки. Таким образом, процесс включения личности в сферу влияния СМИ можно представить как единство двух процессов: реализации коммуникатором предлагаемой модели социальной действительности (модель как систе­ма определенных знаний, ценностей, норм поведения), как бы «материализующейся», «опредмеченной» в сооб­щениях СМИ — с одной стороны, и реализации аудито­рией ожидаемой модели социальной действительности (модель как система информационных интересов, ожи­даний), начинающейся с момента выбора источника ин­формации и восприятия, «распредмечивания» конкрет­ного сообщения — с другой.

Очевидно, что об эффективности данного процесса можно говорить лишь тогда, когда массово-коммуника­тивная деятельность становится важным и необходимым условием и средством осуществления личностью познавательной, общественно-политической и трудовой дея­тельности. Включенность личности в сферу влияния СМИ при этом не сводится к набору различных элемен­тов массово-коммуникативной деятельности, а рассмат­ривается как система социальной деятельности особым, специфическим условием функционирования и развития которой является массово-коммуникативная деятель­ность. Указанные виды социальной деятельности лично­сти представляют собой подсистемы включенности.

Правомерность подхода, рассматривающего основные виды социальной деятельности личности как субъекта информационно-пропагандистского процесса через приз­му ее массово-коммуникативной деятельности, подтверждается не только теоретическим, но и эмпирическим анализом данного процесса. Саму интенсивность потребления и производства массовой информации следует рассмат­ривать в качестве самостоятельного существенного группообразующего признака, резко дифференцирующего население города, и, видимо, оказывающего определенное воздействие на поведение людей в других сферах жизни общества.

Для анализа структуры включенности воспользуемся концепцией диспозиционной регуляции социального по­ведения личности, согласно которой «на стыке» различ­ных по своему уровню потребностей личности формиру­ются соответствующие диспозиции: система обобщенных социальных установок; система ценностных ориентации на цели деятельности и средства их достижения; доми­нирующая направленность личности в те или иные сферы деятельности. Каждому уровню диспозиционной струк­туры личности соответствует «свой» уровень деятельно­сти: поведенческий акт, поступок или привычное дейст­вие; поведение в той или иной сфере деятельности, жиз­недеятельность в целом .

Принципиальное значение для нас имеет вывод о ре­гулятивных функциях диспозиций личности, согласно которому решающую роль в определении линии пове­дения играют не столько частные диспозиции к способам деятельности, сколько общая включенность в сферы деятельности... Поведение человека не ситуативно, но представляет собой тенденцию, в рамках которой отдельные поступки либо колеблются вокруг некоторой общей «оси», образуемой вышележащими диспозициями, либо прямо совпадают с нею». Исходя из этого, важнейшими компонентами подсистем включенности личности в сферу влияния СМИ будем считать высшие диспозиции на ту или иную социальную деятельность (как внутренний аспект деятельности) и результаты их реализации в данной деятельности (как внешнее выра­жение деятельности).

Включенность личности в сферу влияния СМИ как система, характеризуется тесными взаимосвязями между активностью личности в основных видах социальной дея­тельности и ее активностью в массово-коммуникативной деятельности, которая выступает как особое, специфиче­ское условие функционирования и развития данной си­стемы; подсистемы включенности, в качестве которых высту­пают основные виды социальной деятельности личности, образуют определенную иерархию, основанием которой служит теснота связи с массово-коммуникативной дея­тельностью, иначе говоря, влияние СМИ на активность личности в различных видах социальной деятельности неодинаково; процесс включения личности в сферу влияния СМИ имеет прогрессивный характер: уровень общей социаль­ной активности личности будет повышаться наряду с возрастанием ее массово-коммуникативной активности (что должно выражаться в изменении подсистем вклю­ченности и их компонентов, взаимосвязей между ними), иначе говоря, включенность представляет собой устойчи­вую систему.