Содержание
Введение. 3
1. Причины
возникновения управления отношениями с клиентами. 4
2. Система
управления отношениями с клиентами, ее функции. 5
3. Классификация
используемых систем управления отношениями с клиентами. 8
4. Эффективность
системы управления отношениями с клиентами. 9
Заключение. 17
Список литературы.. 18
Введение
На рубеже 60-70-х годов ХХ века в деятельности банков ведущих
в социально-экономическом отношении зарубежных стран появилась новая функция -
маркетинг. Свой "отклик" любая новая функция первоначально находит
отражение во вновь созданной должности, а затем (по мере необходимости) - в
форме соответствующего подразделения. Спустя какое-то время, потребности
профессиональной реализации новой функции приводят к возникновению новой
учебной дисциплины. Так произошло и с финансовым маркетингом, который
одновременно означает как одну из функций в деятельности банка, так и учебную
дисциплину.
Управление отношениями с клиентами как в
последнее время пришлось убедиться многим банкам не только эффектная
составляющая рекламных слоганов. Российские эксперты
провели ряд исследований, которые помогли определить критерии оценки реальной
эффективности взаимодействия финансовых институтов и их клиентов, а также
обосновать необходимость использования различных моделей управления отношениями
с потребителями финансовых услуг в их стратегическом развитии.[1]
Цель - выяснить стратегию отношения с клиентами на примере
одного из коммерческих банков Новосибирска.
Задача - рассмотреть особенности управления отношения с
клиентами в банковском секторе.
1.
Причины возникновения управления отношениями с клиентами.
Существует
множество проблем возможность решения, которых предоставляет внедрение этих
систем.[2]
Совершенная конкуренция. Современные
технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка
при малых транзакционных издержках, асимметричность информации стала почти
равна нулю и пр. Поэтому основной задачей для компании является удержание
имеющихся клиентов.
Мультиканальность взаимоотношений. Контакт между
клиентом и фирмой может осуществляться разными способами - телефон, факс,
web-сайт, почта, личный визит. И клиент ожидает, что вся получаемая по этим
каналам информация при следующем взаимоотношении будет рассматриваться
компанией во всей совокупности.
Изменение рыночной ориентации компаний. Переход
большинства компаний от продукто- и
производственно-ориентированных концепций к концепциям маркетинга. Многими
компаниями пределы качества и минимизации издержек уже достигнуты (в том числе
от использования ERP-систем), и клиенты больше обращают внимание на моменты,
сопровождающие покупку и обслуживание.
Кроме
того, необходимо учитывать, что в становлении управления отношениями с клиентами важную роль сыграло
развитие информационных и коммуникационных технологий, без
которых не могли бы существовать приложения, лежащие в основе системы
управления отношениями с клиентами, и связи между этими приложениями.
2.
Система управления отношениями с клиентами, ее функции
Рассмотрим
систему управления отношениями с клиентами Новосибирского банка
"Акцепт".
24 октября 1990 года Центральный банк России регистрирует в
Новосибирске новый коммерческий банк – «Акцепт».
Банк начинает разработку и реализацию вексельных программ –
проекты вексельного финансирования предприятий дорожно-строительного комплекса
Новосибирской области, «вексельные продовольственные цепочки».
Администрация НСО присваивает КБ «Акцепт» статус Уполномоченного
банка по обслуживанию счетов предприятий дорожно-строительного комплекса.
В настоящее время банк имеет дополнительные офисы во многих
районах города и области: Дзержинский, Ленинский, Центральный, Заельцовский, Советский, Октябрьский, а так же в Куйбышево и в пос. Краснообск.
Банк имеет валютную лицензию, лицензию профессионального участника
на рынке ценных бумаг.
Центральный банк России 2 февраля 2000 года
зарегистрировал банк как акционерное общество открытого типа.
В
настоящее время банк оказывает достаточно широкий перечень услуг: расчетно-кассовое
обслуживание, кредитование, услуги отдела ценных бумаг, услуги отдела
управления пассивами и корреспондентскими счетами, услуги валютного отдела,
Услуги отдела пластиковых карт.
Если
рассмотреть методы управления отношениями с клиентами ОАО "Акцепт",
руководство компании выделяют такую главную функцию системы управления
отношениями с клиентами - компании отслеживать историю развития взаимоотношений
с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и
централизованно управлять продажами и клиент ориентированным маркетингом, в том
числе через Интернет.
Попробуем
определить, что же такое система управления с клиентами и какие у нее функции
важны для коммерческого банка ОАО "Акцепт". Cистема
управления с клиентами - это система (набор взаимосвязанных компонентов),
входными элементами которой, в первую очередь, являются все данные, связанные с
клиентом компании, а выходными - информация, которая влияет на поведение
компании в целом или на поведение ее отдельных элементов (вплоть до конкретного
работника компании).
Проще
говоря, это набор приложений, которые позволяют:
Ø во-первых,
собирать информацию о клиенте,
Ø во-вторых,
ее хранить и обрабатывать,
Ø
в третьих, делать определенные
выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или
просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде.
Сбор информации. Система
позволяет сотруднику ОАО "Акцепт" удобным способом вводить информацию о клиенте в базу
данных, либо же самому клиенту вводить эту информацию. Вводятся все доступные
сведения о клиенте. Естественно, учитывается и информация, которая относится к
взаимодействию клиент-банк. Кроме того, в систему вводится личная информация
клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и пр.). Все
эти данные обновляются при каждом взаимодействии компании с клиентом, т.е. при
любом контакте между двумя сторонами, будь то личное посещение банка клиентом,
связь по телефону, почте, факсу или через Интернет.
Хранение и обработка. Система
позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с
заданными критериями. Причем все сведения хранятся в стандартной для банка
форме (Microsoft SQL Server).
Кроме того, система в соответствии с заданными параметрами может анализировать
полученную информацию с целью ее последующего экспорта.
Экспорт информации. Как отмечено
руководством банка ОАО "Акцепт" - предоставление информации системой является ее главной
функцией. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными
подразделениями и в разном виде. Например, система на основе экстраполяции
исторических данных может определить, какую услугу предпочтительнее предложить
определенному клиенту. Если это постоянный клиент, система напомнит, что ему
полагается скидка. Наконец, сотруднику банка может просто понадобиться
информация об исторических контактах клиента с банком, и система предоставит
эти сведения в наглядном виде. Естественно, предусмотрена возможность выводить
информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе (если для
сотрудника отдела продаж интересна информация по определенному клиенту, то для
отдела маркетинга, скорее, будут важны агрегированные сведения по определенной
группе).
Говоря об использовании данных, предусмотрена возможность использования
этой информации не только сотрудники компании, ей могут воспользоваться и
непосредственно сам клиент. Причем современные технологии позволяют это сделать
без какой-либо помощи сотрудников организации.
3.
Классификация используемых систем управления отношениями с клиентами.
Системы
управления отношениями с клиентами в банке ОАО "Акцепт" являются
гибкими и разнообразными, зависят от решаемых задач. В зависимости от целей,
которые ставит перед собой банк можно выделить три вида стандартных систем.
Оперативное использование. Система
используется сотрудником банка ОАО "Акцепт" для оперативного доступа к информации по конкретному клиенту
в ходе непосредственного взаимоотношения с клиентом - процессов продажи и
обслуживания. В этом случае основным компонентом системы является приложение,
которое в наглядном виде предоставляет сотруднику накопленную информацию по
отдельному клиенту. В первую очередь, от системы требуется хорошая интеграция
между всеми подсистемами и возможность пополнять базу данных в процессе любого
взаимодействия с клиентом.
Аналитическое использование. Система используется
для анализа различных данных, относящихся как к самому клиенту/клиентам, так и
к деятельности банка ОАО "Акцепт". Осуществляется поиск статистических закономерностей в этих
данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания
клиентов и т. д. Требуется хорошая интеграция подсистем, большой объем
наработанных статистических данных, эффективный аналитический инструментарий,
интеграция с другими системами, автоматизирующими деятельность предприятия.
Данные, генерируемые такими системами, могут быть затребованы отделом
маркетинга, представлены клиенту без посредничества сотрудников компании.
Коллаборационное использование. Системы
предоставляют клиентам возможность гораздо большего влияния на деятельность ОАО "Акцепт" в целом. Для
этого требуются технологии, позволяющие с минимальными затратами подключить
клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.
4.
Эффективность системы управления отношениями с клиентами.
В рассматриваемом банке выработаны принципы, которые
определяют эффективность системы управления отношениями с клиентами ОАО
"Акцепт".
1. Отношения эффективны, если система
взаимодействия выстроена в соответствии с маркетинговой моделью жизненного
цикла.
Прежде, чем принимать решение о налаживании длительного
сотрудничества с каким-либо клиентом и о его первоочередных целях в возможных
связях с банком, стоит обратить внимание на то, организована ли работа с
потребителями таким образом, чтобы обеспечить данные контакты в течение
длительного периода, изменяя и подстраивая их под меняющиеся приоритеты
клиента.
Следует не забывать о том, что в розничном
банковском бизнесе существует, как минимум, два типа организационных систем:
организации, ориентированные на продукт (в таком банке существуют
подразделения, занимающиеся, например, ипотечным кредитованием, кредитными
карточками, потребительскими кредитами, покрывающими деятельность на всех
региональных рынках); и организации, ориентированные на клиента (здесь принят
региональный подход либо выделяются подразделения, работающие с определенными
группами потребителей, которым предлагают широкий ассортимент финансовых
продуктов). В деятельности многих финансовых институтов отсутствует четкое
разграничение этих двух типов, что приводит к смешению подходов и, соответственно,
снижению.[3]
При создании и использовании механизмов системы
управления отношениями с клиентами следует, прежде всего, учитывать цели,
которые должны быть достигнуты в процессе перехода к данной стратегии. При
этом, ее выражением должна стать нацеленность на конкретные сегменты, группы
потребителей или на индивидуальных клиентов, что предполагает постоянное
удовлетворение их изменяющихся со временем потребностей.
Начать этот переход можно с интеграции направлений
деятельности и классификации клиентов по категориям. Альтернатива этому подходу
заключается в ориентации на продукт с максимальным расширением клиентской базы
и агрессивным предложением финансовых услуг. Следует заметить, что банк,
ориентированный на продукт, а не на клиента, может добиться не меньших, а то и
больших успехов. У него просто несколько иные модель бизнеса и ценовая
политика. В данном случае для налаживания работы с клиентами сбор информации о
них и получение более глубоких знаний об их индивидуальных потребностях не
обязательны.[4]
В то же время, реализация стратегии, ориентированной
на клиента, предполагает наличие системы сбора информации о клиентах и ее
распространение в различных подразделениях банка. Данная информация должна быть
в равной степени доступна персоналу, непосредственно общающемуся с клиентами,
сотрудникам маркетинговой службы, а также руководству – для принятия
ответственных решений.
По словам специалистов банка ОАО "Акцепт",
"основная проблема, осложняющая эффективную работу в этой сфере,
заключается не в недостаточном понимании самой концепции системы управления
отношениями с клиентами, а в ошибках, связанных с ее применением".
В банках должны быть специалисты, которые отвечают
за сбор информации и последующее ее распространение по всем подразделениям.
Кроме того, для обеспечения комплексного подхода при эффективном использовании
полученных данных необходимы соответствующие технологические компоненты (база
данных, внутренняя сеть с ограниченным доступом и т.п.).
Так же руководство банка ОАО "Акцепт"
считает, что "построение бизнес-процесса должно осуществляться на основе
всей информации, полученной при общении с клиентами, даже не структурированной".
Существуют компании, которые продают программное обеспечение, обеспечивающее персонализацию пользователей, которое применяется на Интернет-сайтах
В банке ОАО "Акцепт" в управлении
информационными потоками введена жесткая дисциплина. Сотрудники собирают
информацию о клиенте из любой беседы с ним, независимо от того, насколько
формальной либо неформальной она была. Затем сведения заносятся в базу данных о
клиентах, даже если заведомо известно, что они не понадобятся в будущем. В
любом случае такие сведения помогают создать общее впечатление о том или ином
клиенте.
2. Отношения с клиентами эффективны, если
предлагаемые банком продукты/услуги своевременны и необходимы.
Если предложения стали все более
"сфокусированными" и нацеленными на конкретные категории клиентов,
значит банк все глубже усваивает принципы системы управления отношениями с
клиентами. Этот подход свидетельствует о том, что банк старается удерживать
клиентов, и, по меньшей мере, имеет о них некоторую информацию, позволяющую делать
определенные прогнозы относительно их будущих потребностей.[5]
В банке ОАО "Акцепт" делается четкое
разграничение между успешным использованием сегментации в маркетинге, которая
группирует клиентов по категориям, и действительно индивидуальным маркетингом,
чего достаточно сложно добиться.
Большинство крупных банков имеют достаточно
прозрачную и консолидированную базу данных об их клиентах. Также считается, что
многие крупные финансовые группы группируют домашние хозяйства по категориям в
зависимости от размера их доходов. Наиболее развитые из них даже учитывают
демографические особенности.
"Вы можете считать, что начинаете достигать
совершенства в системе управления отношениям с клиентами, если вами
идентифицированы ключевые сегменты и предложено верное сочетание цены, качества
услуг и удобства распространения в соответствующей группе клиентов, – считают
специалисты банка ОАО "Акцепт". – Если вы добились того, что не менее
60% ваших клиентов приносят вам прибыль, это свидетельствует о верном определении
их потребностей".
3. Отношения с клиентом эффективны, если в
работе с ним учитываются особенности и результаты былого сотрудничества, на
основании чего можно сделать выводы о его намерениях ("типология
клиентов").
В процессе выбора нужного клиента (группы клиентов),
многие банки достигли существенного прогресса, однако им же недостает
определенных звеньев в маркетинговой цепи. Для получения более полной картины о
потребителе считается важным, что нужно учитывать не только его прошлые связи,
но и намерения на будущее. Одним из возможных путей проведения такой оценки
может стать определение "финансовых профилей" клиентов, т.е. их
подразделение на группы в зависимости от потребностей, структуры расходов,
отношения к деньгам в целом и других факторов. "Мы экспериментируем с
анализом "финансовой истории" клиентов для определения их
"финансовых профилей", получая что-то наподобие поведенческих типов Мейерса Бригса, – говорят
специалисты банка ОАО "Акцепт". – Выделение их позволит банку более
четко определить потребности в том или ином продукте, предложить клиентам
соответствующую услугу или провести маркетинговую кампанию. Банк может
использовать типологию финансовых профилей в своих программах развития
маркетинговой деятельности".
Многие банки пытаются разработать свою типологию
клиентов. Так, в рамках одного из пилотных проектов
банка была разработана анкета из 20 вопросов. С помощью сотрудников телефонного
центра был налажен сбор финансовой информации от произвольно выбранных
клиентов, после чего банк подготовил предложение конкретных продуктов,
базирующееся на персонифицированных профилях (типах). Далее будет оцениваться,
достаточно ли хорошо восприняты клиентами предложения, основанные на
результатах такой классификации.
4. Отношения с клиентами эффективны, если существует
четкая система сбора и использования информации о клиенте.
На первый взгляд, связь между детальной оценкой
профиля (типа) клиента и маркетинговыми кампаниями может показаться
опосредованной. В конце концов, если бэк-офис банка
достаточно развит, его сотрудники в любой момент могут восстановить историю
использования счета того или иного клиента с целью общего анализа затрат.
Однако получение более детальной картины требует специальных усилий.
В любом случае банк, распределивший клиентов по
группам, идентифицировавший продукты для них и определивший затраты на их
обслуживание, значительно лучше подготовлены для использования методик систем
управления отношениями с клиентами. Многие банки начинают кампании, не имея
точных данных о прибылях, которые приносят им конкретные клиенты, а их сегменты
недостаточно четко разграничены. В большинстве случаев они так и не достигают
успеха в данной сфере, потратив много средств и предлагая услуги неверно
выбранным клиентам.
Любая программа должна давать отдачу в виде дохода
от вложенных в ее реализацию средств, и, наоборот, любая информация о клиенте
должна быть тем или иным образом использована в маркетинговых кампаниях.
Пытаясь определить "стоимость клиентов", банки часто обращались к
нескольким подходам, прежде чем достигали своей цели.
Управляющий маркетингом отделом ОАО
"Акцепт", говорит, что эта система, базирующаяся на программном
обеспечении DOS, имела свои ограничения: "система взаимодействия с
клиентами не могла легко генерировать те отчеты, которые нам требовались;
каждого нового клиента необходимо было вводить в программу, с тем чтобы начать
сбор и анализ информации о нем. Кроме того, данная технология не была доступна
всем служащим банка, работающим с корпоративными клиентами".
С тех пор банк несколько раз модернизировал свою
технологию, в частности, недавно установив систему управления продажами.
"Прежде чем мы начали использовать эту технологию, подразделения по
коммерческому кредитованию, лизингу, управлению активами, трастовой
деятельности и обслуживанию корпоративных кредитных карточек использовали
собственные системы сбора информации, ее достаточно сложно было координировать,
– считают в банке. – В настоящее время банк пытается объединить все имеющиеся в
разных подразделениях базы данных с целью быстрого создания детальных профилей
клиентов".
5. Отношения с клиентами эффективны, если
основная цель банка в сотрудничестве с клиентом – удовлетворение его
потребностей.
Банк ОАО "Акцепт" может говорить о
комплексном использовании системы управления отношениями с клиентами, если
достаточное количество информации о каждом конкретном клиенте равномерно
распределено между служащими, непосредственно работающими с потребителями,
обеспечивая их максимальную информированность и способность урегулировать
возникающие проблемы или предупреждать возможные жалобы.
Достаточно ли сотрудники телефонного центра и
кассиры осведомлены о потребностях потребителей и способны поддерживать их
позитивное отношение к банку? Или они, пусть и не по собственной вине,
придерживаются застывших бюрократических процедур?
Эти люди постоянно взаимодействуют с клиентами и
хорошо осведомлены о том, что они думают о банке в целом и качестве его
сервиса. Если сотрудники, общающиеся с потребителями, знают, как им надо
действовать в сложных ситуациях, они могут помочь избежать разногласий с
клиентом даже в самых тяжелых случаях. Большинство клиентов хотят, чтобы
банковские сотрудники были в курсе их дел и при возникновении каких-либо
проблем могли их быстро и достаточно легко решать. Также они предпочитают
получать персонифицированные предложения услуг, выходящие за пределы подхода
массового маркетинга.
6. Отношения с клиентами эффективны, если у
персонала в операционном зале и топ-менеджеров в
правлении одинаковое понимание целей организации.
Если банк старается придерживаться ориентации на
клиентов, его руководству следует убедиться, что служащие всех уровней, включая
операционистов, непосредственно работающих с
клиентами, и высший управленческий персонал одинаково четко понимают эти цели.
В целом, банк будет более эффективно развиваться, если сотрудники из различных
департаментов признают ключевые принципы отношений с клиентами и их приоритеты,
а также начнут пользоваться единой системой сбора информации, на основе которой
они принимают свои решения.
Кроме того, всегда следует учитывать, что внедрение
принципов системы управления отношениями с клиентами предполагает серьезную
перестройку всей деятельности банка. По словам специалистов ОАО
"Акцепт", персонал необходимо специально обучать сбору информации,
необходимой для решения проблем и повышения объемов продаж финансовых
продуктов. Недостаточно также внедрять одни лишь информационные технологии (как
поступают многие банки) без соответствующего обучения персонала и смены
культуры общения с клиентами.
В самом деле, системы управления отношениями с
клиентами могут быть неудовлетворительными и чрезмерно дорогостоящими, если они
не внедрены со всей тщательностью и не подкреплены стратегическими концепциями
и целями, известными всем служащим банка, работающим с клиентами.
Заключение
Практически все участники банковского сектора склонны
говорить о том, что их деятельность – это "бизнес взаимоотношений". В
самом деле, управление денежными потоками и активами корпоративных или
индивидуальных клиентов требует, помимо необходимых знаний в области финансов и
банковского дела, выработки соответствующих навыков общения у служащих, имеющих
непосредственные контакты с клиентами.
Однако, как свидетельствуют результаты исследований,
проведенных в сфере системы управления отношениям с клиентами в последние
месяцы, стать банком, выстроившим действительно эффективные взаимоотношения со
своими клиентами, значительно сложнее, чем просто объявить себя таковым. На
самом деле, ориентация на максимально эффективное обслуживании клиентов может
повлиять на такие основные стороны деятельности как организационная структура
банка, модель бизнеса и, разумеется, требует от сотрудников, особенно операционистов, умения, работать с клиентами. Чтобы
адекватно ответить на поставленный в заголовке вопрос, руководству банка
следует рассмотреть шесть признаков успешной программы системы управления
отношениями с клиентами, которые, в целом, помогут определить степень
эффективности взаимодействия с потребителями.
Список литературы
1.
Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. -М.: Финстатинформ, 1999
2.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с
нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Меенко. -М.: Высш. шк., 1999
3.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха. Маркетинг.
-М.: Международные отношения, 1999
4.
Картер Г.
Эффективная реклама. -М.: Прогресс, 1991
5.
Котлер Ф. Управление маркетингом / Пер. с англ. -М.:
Экономика, 2000.
6.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2000.
7.
Ковальков Ю. А., Дмитриев О. Н. Эффективные технологии
маркетинга. -М.: Машиностроение, 1994
8.
Маркетинг /
Под. ред. Д. И. Костюхина. -М.: Прогресс, 1999
9.
Ноздрева Р. Б.,
Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.:
Финансы и статистика, 1999
10.
Сендидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -М.: Прогресс, 1999
11.
Современный
маркетинг / Под. Ред. В. Е. Хруцкого. -М.: Финансы и
статистика, 1999
12.
Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних
предприятий: Пер. с нем. -М.: Республика, 1999
[1] Сендидж
И., Фрайбургер В., Ротцолл
К. Реклама: теория и практика. -М.: Прогресс, 1999
[2] Дихтль
Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие
/ Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Меенко.
-М.: Высш. шк., 1999
[3] Маркетинг / Под. ред. Д.
И. Костюхина. -М.: Прогресс, 1999
[4] Завьялов
П. С., Демидов В. Е. Формула успеха. Маркетинг. -М.: Международные отношения,
1999
[5] Завьялов
П. С., Демидов В. Е. Формула успеха. Маркетинг. -М.: Международные отношения,
1999