Содержание
Введение.............................................................................................................. 3
1. Воздействие рекламы сигарет «Vogue» на психологию потребителя.......... 4
2. Психология цвета в рекламе сигарет «Vogue».............................................. 6
3. Анализ эффективности рекламы
сигарет «Vogue»....................................... 8
Заключение.......................................................................................................... 9
Список литературы........................................................................................... 10
Введение
«Если
падает спрос на какой-либо товар, - писал Дэвид Огилви, - то необходимо
оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку пока находится в
бессознательном состоянии».
Реклама
– это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью
которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных
предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими
информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие
на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудитории.
Для
чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои
отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот
почему. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары.
Реклама
в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги
населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и
массового спроса.
Цель
работы – рассмотреть эффективность рекламы женских сигарет «Vogue», размещенной в журнале Cosmopolitan.
Задачи
работы – проанализировать воздействие рекламы сигарет «Vogue» на психологию потребителя; рассмотреть влияние цвета на
потребителя в рекламе сигарет «Vogue»; выявить
«плюсы» и «минусы» рекламы сигарет «Vogue».
1. Воздействие
рекламы сигарет «Vogue» на психологию потребителя
Чтобы
оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде
всего привлечь его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи
механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает
такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной
информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным
фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания
предотвращает перегрузки психики от потока информации[1].
Механизм
психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде
схемы:
Каждый
этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует
применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных
обеспечить наибольший психологический эффект[2].
Как потребители, так и рекламодатели заинтересованы
в эффективности рекламных объявлений. Одним из способов повышения эффективности
является изображение на рекламном макете людей, так называемых рекламных
персонажей. Рекламный персонаж - функционально, по замыслу его создателя,
должен стать для адресата объектом идентификации. Традиционно рекламодатели
говорят о специфическом объекте идентификации (когда социально-демографические
характеристики персонажа и адресата совпадают) и неспецифическом объекте
идентификации (когда клиентом банка выступает маленький ребенок или подписчиком
газеты является собака). Считается, что специфический объект идентификации -
более «выигрышный» вариант при создании рекламы. Однако то, что соответствие
рекламного персонажа и адресата исчерпывается лишь внешними характеристиками,
снижает возможности рекламы и не всегда позволяет достичь поставленных целей.
Психологические исследования подтверждают необходимость поиска таких
характеристик, которые сделали бы рекламного персонажа и адресата рекламы
внутренне идентичными. Большое значение в рекламе «Vogue» играет девушка, изображенная на
плакате. Человек воспринимает рекламных персонажей не отстранено, он
непроизвольно ставит себя на их место, то есть отождествляет себя («реальное»
или «идеальное Я») с рекламными персонажами. Такая идентификация способствует
повышению эффективности рекламного воздействия, предполагается, что человеку
легче всего идентифицировать себя с рекламным персонажем одного с ним пола и
возраста. Девушка воспримет рекламного персонажа рекламы женских сигарет «Vogue» не так, она
непроизвольно поставит себя на его место, то есть будет отождествляет себя с
рекламным персонажем. В первую очередь идет сопоставление характеристик
«Я-идеального» и характеристик рекламного персонажа. Следовательно, для
рекламиста важно иметь представление именно об этих характеристиках адресата
рекламы и уметь наделить ими персонаж рекламы. Однако, учитывая влияние средств
массовой информации на формирование «Я-концепции» (особенно в юношеском
возрасте) необходимо поднимать вопрос об ответственности авторов рекламных
макетов, направленных на молодежную аудиторию. Известно, что как социальное окружение
содействует формированию «Я-концепции» индивидуума, так и «Я-концепция» влияет
на социализацию. «Идеал» достраивается теми качествами, которых первоначально
не было в его структуре, но которые есть у привлекательного персонажа. Таким
образом, недостатком данной рекламы сигарет «Vogue» является низкая ответственность перед аудиторией,
навязывается стереотип женского курения. В представленной рекламе сигарет «Vogue» есть некая новизна
данного товара. Раньше рекламировались сигареты в синей пачке (Filter), сейчас добавились
две «новинки» – сигареты в фиолетовой (Ultra Lights) и зеленой (Menthol) пачках. При использовании в рекламе приема новизны
необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий
путь воздействия – информация о совершенно новом товаре, неожиданно для
аудитории, когда у потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему
или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения. Функции рекламы
значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известный в
потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к
этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама сигарет «Vogue» может только усилить
имеющееся мнение.
2. Психология
цвета в рекламе сигарет «Vogue»
Как показывают специальные исследования, 80% цвета и
света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением.
Между
цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует
определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает
подсознательные ассоциации.
Когда
видишь представленный буклет, непременно обращаешь внимание на выразительность
цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень
красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым
товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.
Обычно
рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов,
которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку
такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает
зрения[3].
Сиреневый цвет,
имеющийся на представленном рекламном буклете сигарет «Vogue» действует на сердце, легкие,
кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между
собой. Сиреневый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период
неустойчивости.
Человек,
обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы
использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях
развлечения.
Реклама
становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая
со временем становится фирменной цветовой гаммой[4].
3. Анализ эффективности рекламы сигарет «Vogue»
Наиболее
простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе – использование
потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие
интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он
соответствует им[5].
Эффективность
рекламы женских сигарет «Vogue»:
+
Реклама женских сигарет «Vogue»
печатается в женском журнале Cosmopolitan. Журнал -
это то, что нужно, т.к. речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе
потребителей – женщинах.
+
При создании рекламы используется яркое цветовое пятно, за счет которого
реклама бросается в глаза.
+
Журнал Cosmopolitan позволяет
создать вокруг женских сигарет «Vogue»
«романтическую» ауру и воздействовать на чувства читательниц при помощи цвета,
интересных иллюстраций и текста.
+
Рекламный слоган объявления также поддерживает романтический настрой
рекламируемого товара – «ПЕРЕВОПЛОЩЕНИЕ».
+
В рекламе сигарет «Vogue»
использованы простой текст и простые графические элементы.
Недостатки
рекламы женских сигарет «Vogue» в журнале
Cosmopolitan:
-
Технология производства журналов не позволяет
оперативно вносить изменения в рекламу сигарет «Vogue».
-
Реклама сигарет «Vogue» конкурирует со многими другими объявлениями.
Заключение
Таким образом, данная реклама является эффективной,
т.к. здесь символически связывается курение с движением в защиту прав женщин.
Женские сигареты легко отличить от мужских: они тоньше, с цветной бумагой на
фильтрах и изящными логотипами. Образ недвусмыслен: курение сделает Вас
стройной, подтянутой, шикарной и модной, а также обеспечит Вам «безупречную
деликатность во всем».
Итак, эффективность рекламы женских сигарет «Vogue» заключается в
следующих положениях:
§ содержит
удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
§ оригинальна
и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
§ привлекает внимание,
что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением
рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой
репутацией, которые читают те, на кого реклама рассчитана;
§ делает
акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой
его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
§ концентрирует
внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для
потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Основным негативом данной рекламы является то, что
реклама сигарет – есть яркий аксессуар журналов, зазывно пестрящий тонкими
сигаретами для «утонченных» женщин, что является символом взросления,
притягательным и для детского взгляда.
Список литературы
1.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика.
Ростов н/Д: издательство «Феникс», 2001.
2.
Пирогова Н. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. № 5, 1998.
3.
Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание / Под
ред. М.И. Журавлевой. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1994.
4.
Романов П. Рекламное измерение // Рекламист. № 4,
2003.
5.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.:
Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995.
[1]
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: издательство
«Феникс», 2001. С. 115.
[2]
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий
центр «Маркетинг», 1995. С. 82.
[3]
Пирогова Н. Скрытые и явные сравнения //
Реклама и жизнь. № 5, 1998. С.5.
[4] Романов
П. Рекламное измерение // Рекламист. № 4, 2003. С. 16.
[5]
Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание / Под ред. М.И. Журавлевой.
М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1994. С. 81.