СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ................................................................................................... 2

ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................... 3

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА............................. 4

2. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ И ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА............................................ 10

3. ЭТИЧЕСКИЕ И ЭСТЕТИЧЕСКИЕ НОРМЫ В РЕКЛАМЕ....................... 15

3.1. Этические нормы в рекламе.................................................................... 15

3.2. Эстетические нормы в рекламе............................................................... 20

4. ПРИМЕРЫ УДАЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ И ИХ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ....................................................... 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................. 31

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ................................................................................ 32

ВВЕДЕНИЕ

Слоган - это, как правило, краткая фраза, афористически выражающая сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях; в других случаях - суть или особенности бренда. Слоган используется для идентификации рекламируемого продукта. Поэтому он должен быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название бренда и легко переводиться на другие языки.

Количество фирм, которые в своей рекламе не просто перечисляют те услуги, которые они стремятся оказывать, а делают нечто большее - кратким слоганом или заголовком задают лейтмотив рекламной кампании, придают ей новизну, нестандартность и убедительность, и, как следствие, делают свою фирменную марку более узнаваемой - возрастает день ото дня.

Цель исследования - определить, насколько соответствует то, что создают рекламисты, тому, что реально воздействует на целевую аудиторию.

В качестве объекта исследования взяты рекламные слоганы для различных компаний.

Задачи работы – дать понятие и определить сущность рекламного слогана; изучить принципы построения эффективного слогана для рекламы; определить этические и эстетические нормы в рекламе; привести примеры удачных слоганов.

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

«Обещание, большое обещание – вот душа рекламного объявления» Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. «Большое обещание» должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитивная, то рекламный слоган нужно сформулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю.

При формулировании рекламного слогана необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними о них. По этому принципу и нужно строить слоган[1].

Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики[2].

Понятие «слоган» (sluagh - ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы – именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Существует несколько определений слогана. Один из них различает слоган как «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи».

Другое определение утверждает, что «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запомнилось. Близки по содержанию и ряд других определений. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки.

К сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) – это то, что он отражает сущность философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл.

Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы. То есть и даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок.

На семинаре, проводимом рекламно-издательской фирмой «Интерконтиненталь пабликейшен», отмечалось, что заголовок «Вы сэкономите 20 000 долларов...» значительно эффективнее заголовка «Хотите знать, как Вы сэкономите 20 000 долларов?» Первый заголовок прямо указывает на выгоду, а словом «Вы» идентифицирует потребителя, читающего, смотрящего или слушающего эту рекламу, с «героем» объявления. Второй заголовок - значительно хуже, так как не обещает конкретному потребителю экономии, а лишь пропагандирует знание того, как ее получить. Еще хуже заголовок: «Вот как они сэкономили 20 000 долларов...», поскольку никакой идентификации конкретного потребителя с «героем» рекламы не происходит.

К сожалению, это очевидное правило хорошей рекламы часто забывается. Вот заголовок печатной рекламы московской фирмы: «Что на сегодняшний день стоит дороже всего? Время! Мы знаем несколько способов сэкономить время...» Мало того, что этот заголовок тривиален, в нем рекламодатель говорит только о своем знании, как экономить время, а не о выгодах потребителя. Из заголовка совершенно непонятно, о каком товаре идет речь, и только из последующего текста, напечатанного мелким шрифтом, потребитель может узнать, что фирма предлагает портативные средства оргтехники «Note-book». Кроме того, в заголовке говорится о знании нескольких способов экономии времени, а в тексте рекламы предлагается только один (посредством приобретения и использования «Notebook»).

В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. Один из принципов, широко пропагандируемых американским рекламным агентством «Каннингхэм энд Уолш», гласит: «Всеми силами избегайте упоминания в рекламе ненужных фактов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважаемая фирма». Казалось бы, это - аксиома и поэтому не требует постоянного упоминания. Однако, как показывает практика, именно она часто игнорируется российскими рекламодателями. «Инкомбанк» - крупица золота в море песка». Что этот рекламный заголовок обещает потребителю? Ничего! Какие выгоды и удобства? Никаких!

К сожалению, отечественных реклам с заголовками, ничего не обещающими потребителю или вообще абсурдными, очень много:

· «Роскошный консерватизм качества».

· «Акулы сетевых решений. Дельфины мультимедиа».

· «Мебель от Меркурия - музыка вашего счастья».

· «Обувь наша - прибыль ваша».

· «Качество - наше кредо».

· «Посетите выставку Рекламинфо, и вы узнаете, что такое информационный голод».

Фирма, торгующая компьютерной техникой, разместила в печати рекламу, на которой красовался заголовок: «Встречайте солнце вместе с нами». Такой рекламный заголовок может быть приемлем, например, для фирмы, торгующей рыболовецкими принадлежностями. Но как потребителю связать встречу солнца с компьютерами? В рекламе одной газеты присутствовал заголовок: «Достойные новости для достойных людей». Новости не могут быть достойными или недостойными. Они могут быть хорошими и плохими, ожидаемыми и неожиданными и т.д. Фраза «достойные новости» - абсурдна.

«Традиции японских самураев» - этот заголовок красовался на рекламе японских канцтоваров. Попробуйте объяснить, как связаны традиции японских самураев с канцтоварами и как потребитель, увидев такой заголовок, поймет, что ему предлагают и какие выгоды от этого предложения он получит.

Примером абсурдности может служить заголовок в печатном рекламном объявлении фирмы, торгующей компьютерами: «Пробивая стену недоверия... Не переплачивай! Купи компьютер в кредит».

Вряд ли кто-нибудь сможет логически связать первую фразу со второй. Более того, обычно общая сумма, выплаченная за товар, проданный в кредит, несколько больше, чем сумма, выплаченная за товар сразу и полностью.

Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Они кочуют из заголовка в заголовок, образуя иногда самые «невменяемые» фразы. Одно из таких заезженных слов - «элитное». Потребитель каждый день читает, слушает, смотрит объявления, в которых предлагают элитную мебель, элитную одежду и обувь, элитное пиво, элитное стерео для автомобилей...

А один из центров косметологии предложил в своей рекламе «элитное омоложение». Попробуйте объяснить, что такое «элитное омоложение»? И что тогда просто омоложение?

В рекламных заголовках слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая «в пол-уха», потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы рекламодателя или с товаром.

В. Демидов в статье «Беседы о рекламе» приводит пример следующего рекламного заголовка: «Чтобы завтра не считать убытки, применяйте пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О «Станкоимпорт». Торопливый взгляд, проскальзывающий по рекламе, частичку «не» может не увидеть, или часть страницы окажется оторванной, чем-то закрытой или плохо пропечатанной, и в подсознание потребителя западает совершенно недопустимое сочетание: «Чтобы завтра считать убытки, применяйте пасты...» и т.д. Пример с оторванной частью страницы не случаен. Исследователи установили, что именно так, фрагментарно, воспринимает глаз человека заголовки при беглом просмотре. При этом, если даже потребитель оказался внимательным и заинтересованным читателем рекламы, слово «убытки» вызовет у него отрицательные эмоции. Между тем, внеся небольшие изменения, легко преобразовать этот крайне неудачный заголовок в эффективный. В. Демидов приводит пример такого преобразованного заголовка: «Считать прибыль уже сегодня помогут пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О «Станкоимпорт».

Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как «европейский уровень сервиса», «евростандарт», «мировой стандарт качества» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качества. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: «ново», «внезапно», «теперь», «здесь», «объявляем», «важно», «развитие», «улучшение», «эволюционно», «предложение», «быстро», «легко», «истина», «желательно», «сравнение», «совет», «последний шанс», «как сделать»... Д. Огилви советует не отворачиваться от этих клише: они порядком изношены, но все еще работают. Большой эмоциональной ценностью обладает слово «бесплатно». Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «красного словца», приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу[3].

2. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ И ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

Многие компании стремятся представить в рамках Public Relations престижную рекламу, цель которой - сформировать солидный образ фирмы в сознании широкого круга людей, вне зависимости от того, являются они потенциальными клиентами или нет. По своей сути престижная реклама призвана соединить имя фирмы со значимыми для людей изменениями в социальной сфере, с направлениями технического прогресса и культурной жизни общества.

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация.

Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа «Будем вместе»), в рекламе мало пригодны[4].

С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реномэ компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней.

Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах: «Мы приносим хорошее в жизнь» (General Еlectric); «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Будущее обретает реальность» (Goldstar); «Надо жить играючи» (Moulinex); «Деньги - средство, цель – созидание» (Всероссийский биржевой банк).

Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы созначимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Необходимо учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект. В этом ключе построена престижная реклама банка «Империал». Важную роль играет в ней слоган – «Всемирная история. Банк "Империал"», - с помощью которого удается создать более прочную ассоциативную связь между содержанием рекламы и самой фирмой. Сейчас на телевидение демонстрируется престижная реклама банка «Славянский». Актуальная по затронутой теме и интересная в художественном отношении, она, тем не менее, не выполняет свои собственно рекламные задачи. Общий настрой рекламы - мрачный и трагический (сцена ареста в одном ролике; солдаты, которых везут в Чечню, - в другом). Кроме того, из-за отсутствия связующей фразы - слогана логотип банка в углу экрана выглядит неуместным.

Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: «Мы научили весь мир копировать» (Ren Xerox); «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter&Gamble); «На нас можно положиться» (Bosch); «Electrolux. Швеция. Сделано с умом»; «Так работают лучшие банки мира, так работает Автобанк». Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней. Особую силу воздействия имеют те слоганы, в которых утверждение профессионального превосходства не выражено явно, а достраивается самим читателем: «KRUPS. И этим все сказано»; «It's a Sony» («Это Сони»).

И, наконец, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: «Просто мы работаем для Вас» (Телеканал «2х2»); «Мы нужны каждой семье» (Siemens); «Мы работаем - Вы отдыхаете» (Ночной клуб «Арлекино»). В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: «Да, это мой банк!» (Альфа-банк); «Планета Reebok. Это моя планета»; «Tefal. Ты всегда думаешь о нас». Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки.

В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: «Rowenta. Радость в Вашем доме»; «Tefal. Ты всегда думаешь о нас»; «Revlon. Революция цвета»; «Wella. Вы великолепны». Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане.

Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»; «Это не просто сигареты - это Davidoff»; «Сэлдом. Не просто, а очень просто»; «Attache. Угольный фильтр»; «Polaroid. Живи настоящим».

Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.

Так, в рекламе «Polaroid» обыгрывается сразу несколько значений слова «настоящий», что придает слогану полифоничность.

В слогане фирмы «Сэлдом» игровой эффект создает некорректно построенное противопоставление. В слогане соуса «Heinz» сознательно искажено написание слов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении: «Beanz meanz Heinz» вместо «Beans means Heinz» (Бобы означают Heinz). Игровой прием графического выделения использован в слогане холодильников ЗИЛ: «Ну, замороЗИЛ!»

Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики.

Под понятием «условная реплика» подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: «Да, это мой банк!» (Альфа-банк); «KRUPS. И этим все сказано». Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предшествующая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. К примеру: «В чем секрет такого успеха телеканала «2Х2»? - Просто мы работаем для Вас». К сожалению, рекламисты иногда недооценивают воздействующий потенциал таких фраз и изменяют их.

Так, первоначально удачный слоган «Альфа-банка» был изменен в наружной рекламе на более слабый в экспрессивном отношении – «Это мой банк». Слово «да» в начале фразы придавало ей ситуативность. Можно было легко представить, как эту фразу с гордостью произносит человек, окидывающий взглядом громаду банка. Убрав слово «да», рекламисты убрали из фразы и очень важную часть ее смысла. Аналогичный пример неудачного изменения фразы - это замена слогана «It's a Sony» (Это Сони) на фразу «Это не сон, это Сони». Экспрессия первой фразы ощущении гордости за марку, которое возникало благодаря особому построению фразы и интонации. Изменив фразу, рекламисты сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении.

Перечисленные принципы построения слогана призваны помочь рекламистам найти яркую, хорошо запоминающуюся фразу, которая поможет поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирм-конкурентов[5].

3. ЭТИЧЕСКИЕ И ЭСТЕТИЧЕСКИЕ НОРМЫ В РЕКЛАМЕ

3.1. Этические нормы в рекламе

Рекламный Совет России является коллективным органом, который вырабатывает правила игры и старается работать на уровне представления интересов бизнеса и потребителей в органах государственной власти, а также представлять их интересы перед обществом.

Реклама продуктовой группы товаров – это та реклама, которая предназначена практически для всех, которая обращена к каждому из нас, независимо от возраста, потому что мы все вынуждены питаться каждый день. И это заставляет нас особенно внимательно относиться к подобного рода рекламе.

По Федеральному закону «О рекламе» для продуктовой группы товаров предусмотрено, что при рекламе этих товаров необходимо обязательно указывать, сертифицирован ли этот товар или нет. Хотя здесь есть определенные противоречия. Сертификат дается не на весь товар, а на какую-то партию. Поэтому, с одной стороны, реклама информирует потребителя о том, что товар подлежит сертификации. С другой стороны, она не дает какой-то дополнительной и точной информации, потому что очень часто за товарными знаками, за известными брэндами скрывается много контрафактной продукции, и здесь потребитель не защищен. И Рекламный Совет России без участия государства и серьезного правового регулирования ничего сделать не может.

О чем еще говорит Федеральный закон «О рекламе»? О том, что информация о товаре должна быть достоверной. Такие характеристики товара, как его состав, дата изготовления, наличие товара на рынке, цена, наличие призов, наград, официальное признание – это все очень серьезно. Закон обязывает рекламодателя давать точную информацию рекламному агентству для производства соответственного рекламного ролика или какого-то рекламного объявления, и в этом случае ответственность за исходную информацию и все последствия будет нести рекламодатель, то есть тот, кто производит этот товар. Здесь возникает проблема и с нашей системой стандартов, которая весьма несовершенна. И реклама эту проблему не решает, она ее просто переносит на потребителей, и через рекламу недовольство потом обращается и к самому производителю.

В России принят Российский Рекламный кодекс. Это документ, который является комплиментарным к законодательству и не является обязательным. Только те структуры, которые согласны его требования выполнять, подпадают под его действия. Кодекс к настоящему моменту подписали 12 общероссийских ассоциаций, как рекламодателей, как средств массовой информации, так и рекламных агентств, и около 30 хозяйствующих субъектов.

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи.

Реклама, адресованная детям или молодежи, не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных нанести им моральные травмы и страдания.

Реклама не должна формировать представление, что исключительно за счет обладания или использования товара ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста, или что отсутствие такого товара приведет к обратному.

Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.

Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации, или которые могут побудить его к общению с незнакомыми лицами, или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.

Реклама не должна содержать прямых призывов к ребенку убедить других купить ему рекламируемый товар.

Реклама не должна вводить ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемого товара. Если дополнительные компоненты необходимы для использования товара или для получения показанного или описанного эффекта, в рекламе это должно быть указано в явной форме. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования товара. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью товара, реклама должна показывать то, чего обосновано может добиться средний ребенок, относящейся к возрастной группе, для которой предназначен данный товар.

Указание на цену товара в рекламе не должно создавать у ребенка неправильное представление о его реальной ценности, в частности, за счет применения таких выражений, как «всего лишь». Реклама не должна утверждать, что рекламируемый товар может быть легко приобретен семьей с любым уровнем дохода.

В рекламе, адресованной детям, следует соблюдать соответствие образа ребенка, используемого в рекламе, возрастным ограничениям, установленным для соответствующего товара.

В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание кондитерскими изделиями и т.д.

Реклама не должна содержать клевету как прямую, так и косвенную, как путем вызова презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

Реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей.

Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего лицу, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате другой рекламной кампании.

Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

В случае организации рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая, вне зависимости от используемой формы и средства распространения информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащим новости и редакционные материалы, форма и содержание должны обеспечивать ее идентификацию как рекламы.

Реклама не должна содержать визуальные изображения или любые описания ситуаций, которые могут побудить к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению и опасным действиям. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, или изображающей их.

Реклама не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения.

Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к:

· таким характеристикам товара, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;

· ценности продукции и реально оплачиваемой цене;

· другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит;

· доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;

· гарантийным условиям;

· авторским и смежным правам, правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, промышленные образцы, конструкции и модели, торговые наименования;

· официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;

· размерам преимуществ в случае бесплатных предложений[6].

В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают[7].

3.2. Эстетические нормы в рекламе

Реклама - не просто изображение товара, представленное тем или иным способом, но создание его образа. Рекламное сообщение, как правило, содержит эмоционально окрашенную информацию, апеллирующую к ценностному миру современного человека. Как в речи существует подлежащее и сказуемое, или означаемое и означающее, так и в рекламном сообщении можно выделить рекламируемое и рекламирующее. Первое предназначено для целевой аудитории, второе - шире: для всех. Подключение авторитета «всех» отличает рекламу от простой информации. Следовательно, для целевой группы реклама и ее сообщения выступает репрезентантом общества как целого, и через нее определенная социальная группа может легитимизировать себя, вписаться в общество с признанными в нем ценностями, жизненными смыслами, нормами поведения и стандартами потребления. Одновременно реклама создает ситуацию встречи мира вещей с миром социокультурных ценностей. Ценности общества здесь становятся средством что-то сказать о вещи - в этом заключается отличие рекламы от «чистого» искусства. В творчестве художника имеется обратное соотношение: вещь выступает как способ выражения и телесного воплощения ценностей мира. Реклама посредством риторических приемов: метафоры, метонимии, гиперболы и пр. - сопрягает вещь и ценность, заставляет вещь «значить». Случается и так, что реклама связывает вещь с человеком через цепь ассоциаций, через рассказ, с помощью создания сюжета. Таким образом, реклама встраивает вещи в семиотическую систему, систему знаков, символов, существующих и функционирующих среди других знаков и символов. В итоге получается, что, потребляя вещи, мы потребляем знаки, символы, окруженные облаком коннотативных значений, часто далеких от прямого назначения вещи. Современная реклама словно подкрадывается к человеку, ласкает его, погружает в грезы, уносит в сказочный мир, где все возможно, все может случиться. Рекламируемый товар предлагает покупателю потенциальное осуществление его неудовлетворенных мечтаний и надежд. Реклама вовлекает человека в ирреальное пространство, которое словно бы обладает достоверностью и убедительностью. Сегодня рациональная массовая реклама все больше уступает место эмоциональной. Для первой характерны предметность, информативность, она убеждает, обращаясь к разуму, используя для этого логику тезиса и доказательства. Такой тип рекламы сохраняется сегодня в основном лишь в сфере промышленности, транспорта и отчасти медицины. Самая распространенная на сегодняшний день в большинстве сфер деятельности эмоциональная реклама обращается к подсознательному, глубинным эмоциям, воздействуя мягко, посредством ассоциаций. Исторически первым актом рекламирования была реклама вещи (информация о товаре), затем ее качества (информация о некоем индивидуальном, «уникальном» свойстве, признаке или функции вещи), позднее - образа жизни, символом которого служит данная вещь, наконец - типа человека - потребителя данной вещи. Все чаще предметом рекламы становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой презентируется данная вещь и где она исполняет роль центра, вокруг которого организуется сюжет. В вещи на первый план выдвигается ее социокультурное значение, запечатленное в семантике слова иди образа - это может быть название престижной фирмы; фирменный символ, или образ товарной марки; герой рекламного ролика, символизирующий достоинства рекламируемой вещи. Так современная реклама целенаправленно культивирует имидж вещи как необходимое дополнение к ее функциональной полезности[8].

Одним из первых философско-эстетическую оценку рекламы в начале ХХ в. дал Р. Гаман. Анализ Гамана относился лишь к одному, наиболее распространенному в то время виду рекламы - к плакату.

При первом столкновении с образцом рекламной продукции, говорит Гаман, мы полагаем, что его воздействие сходно с влиянием на человека произведения искусства. Как первое, так и второе останавливают взгляд, привлекают к себе внимание, но разными способами.

Реклама не рассчитывает на «незаинтересованное» созерцание зрителя, а притягивает к себе его внимание разнообразными, подчас шокирующими приемами: в ход идут звонкие локальные цвета в контрастном сочетании, большие размеры рекламной продукции, крупные планы, неожиданные ракурсы съемки и броские, запоминающиеся, крикливые лозунги.

Таким образом, с эстетическим восприятием реклама имеет общее только в процессе изоляции, концентрации внимания на изображении, далее эстетическое и рекламное воздействия расходятся: реклама стремится завладеть вниманием зрителя помимо его желания с помощью сильных и сконцентрированных впечатлений; отсюда - сжатость словесной и образной информации, позволяющая ей мгновенно отложиться в памяти. Таким образом, согласно Гаману эстетическое переживание в рекламе служит лишь приманкой, побуждающей зрителя сосредоточить внимание на смысле рекламного сообщения и облегчающей восприятие и запоминание этого последнего. Эстетическое начало по Гаману может выполнять роль облагораживания рекламируемого продукта, придания ему тех качеств, которыми он в реальности не обладает, что, в сущности, можно назвать обманом потребителя.

Продолжающий эту линию исследования рекламы Р. Ривс создал концепцию «образа-вампира», высасывающего силы из основного смысла рекламного сообщения. С его точки зрения чересчур «эстетичные» рекламные образы могут быть прекрасными как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта.

Между тем практики современной рекламы уже осознали, что организовать пространство рекламного сообщения по законам искусства (будь то современное искусство или стилизованное под классическое) - значит создать запоминающийся, предельно выразительный образ, сделать хорошую, действенную рекламу.

Риторические и эстетические средства выразительности современной рекламы становятся все более тонкими и изощренными. Постепенно исчезает грань между «чистым» искусством и ремесленной рекламной деятельностью. Так, произведения Дж. Розенквиста, Э. Уорхолла и др. художников-постмодернистов созданы в духе эстетики рекламы и практически неотличимы от добротно сделанного рекламного продукта.

В свою очередь, аранжировка витрин напоминает формы сегодняшнего изобразительного искусства, такие как поп-арт, инвайронмент и др.

Влияние витрин на развитие этих форм искусства подтверждается композициями из консервных банок Дж. Джонса, Э. Уорхолла, из глыб сливочного масла И. Бойса. Художественная реальность рекламы ныне приобретает все больше черт сходства с реальностью и способами воздействия иных искусств[9].

4. ПРИМЕРЫ УДАЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ И ИХ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ

Слоган для банка Русский Стандарт

Потребительские кредиты для частных лиц

НЕ ОТКЛАДЫВАЙ ЖИЗНЬ НА ЗАВТРА

Большинство рекламных слоганов констатируют то или иной факт. Этот слоган иного рода: он заставляет задуматься и побуждает к действию. И это не случайно. Потребительское кредитование - сравнительно новый для нашей страны вид финансовых услуг. Поэтому главная проблема здесь в том, чтобы заставить человека воспользоваться услугой, про которую он знает, но без которой раньше мог обходиться. В такой ситуации нужен определенный эмоциональный толчок, который как раз и дает слоган.

Слоган для Brita

Фильтры для очистки воды

МОЙТЕ ВОДУ ПЕРЕД ЕДОЙ!

Кто из нас не слышал в детстве фразы «мойте руки перед едой»? Именно от нее отталкивается слоган, благодаря ей вызывает улыбку и приобретает особую прелесть. Но даже если бы ее не было, слоган все равно был бы Слоганом. Хотя бы потому, что привлекает максимальное внимание к проблеме и переводит действие из разряда желаемых в разряд необходимых. Или потому, что не без оснований претендует на право стать словесным определением для уже существующей привычки очищать воду. Таким же как «чистить зубы» или те же «мыть руки».

Слоган для Avent

Товары для новорожденных и молодых мам

ЕСТЕСТВЕННО AVENT

Однословность со свойственной ей лаконичностью и стилистической претензией сейчас в рекламной моде. Но этот слоган явно выделяется на фоне себе подобных. Его прелесть в том, что он является прекрасным ответом на вопросы «Что вам нравится?», «Что вы выберете?», «Чем ты пользуешься?»… А если учесть, как важно ощущение естественности для потребителей данной группы товаров, то окажется, что второе значение слогана работает на бренд в не меньшей степени.

Слоган для Зебра Телеком

Карты доступа, IP-телефония плюс Интернет

САМАЯ РАЗГОВОРЧИВАЯ

В этом рекламном слогане нет ни слова про стоимость услуги. И тем не менее он говорит именно о ней. Чем и выделяется на фоне сливающихся призывов конкурентов платить меньше, говорить больше, не экономить на общении и экономить на оплате… Скорее всего, слоган появился применительно к персонажу компании - зебре, но особое звучание он приобретает именно по отношению к самой карточке.

Слоган для Ecco

Обувь

ОБУВЬ ДЛЯ ЖИЗНИ

Попросите тех, кто слышит слоган первый раз, разъяснить его, и многие затруднятся с ответом. Попросите о том же любого, кто читал рекламные материалы фирмы или пользуется обувью Ecco, сомнений у них не будет - комфортно, удобно, легко… Философия, заложенная в слогане, требует расшифровки. Но если она разъяснена и совпала с философией потребителя, то начинает работать на лояльность к марке. Этот слоган как долгосрочная рекламная инвестиция со стабильным, но отложенным доходом. Компания масштаба Ecco может себе это позволить.

Слоган для American Express

Именные чеки

ВАШИ ЛИЧНЫЕ НАЛИЧНЫЕ

Здесь тот случай, когда в трех словах удалось выразить ключевую суть услуги. Ну а игра слов вообще делает этот слоган маленьким произведением копирайтерского искусства. Созданный образ включает в себя и ключевые маркетинговые смыслы: персональность, безопасность, полноценность данного финансового инструмента. Нужно всего лишь один раз объяснить это потребителю, чтобы потом он прочитал эти смыслы в слогане.

Слоган для Panasonic

Инверторная печь

ВИТАМИНЫ ОСТАЮТСЯ

Никаких образов. Никаких стилистических изысков. Никакой игры слов. Все сказано буквально. Но благодаря этому основное рекламное сообщение передано настолько четко и полностью, что все присутствующие в рекламе данного товара сопроводительные тексты будут служить лишь расшифровкой слогана. Или доказательной базой…. Впрочем, даже это лишнее. Аксиомы не нуждаются в доказательствах.

Слоган для Работа сегодня

Газета по трудоустройству

У НАС НЕТ ПОСТОЯННЫХ ЧИТАТЕЛЕЙ

Думается, реклама уже давно сформировала у всех стойкое представление: она должна говорить о достоинствах. Поэтому слоган сразу привлекает внимание тем, что делает прямо противоположное. Впрочем, это ощущение длится недолго - ровно до тех пор, пока человек не увидит название издания – «Работа сегодня». И то, что в первый момент казалось недостатком слогана, сразу станет его преимуществом. Причем запоминающимся преимуществом.

Слоган для Билайн

Оператор сотовой связи

С НАМИ УДОБНО

С профессиональной точки зрения это просто грамотный рекламный слоган. Он ценен не сам по себе, а потому, что идеально резюмирует очень качественную и стройную маркетинговую стратегию. И именно поэтому практически при каждом упоминании оказывается так к месту. Если бы не это и не тираж, которым он выходит в «рекламный эфир», он бы не привлекал к себе такого внимания. И был бы тем, чем и является - образцом хорошего ремесла.

Слоган для Гриппостад-С

Средство от гриппа

ОБЫКНОВЕННОЕ НЕМЕЦКОЕ АПТЕЧНОЕ КАЧЕСТВО

Использование превосходных степеней в рекламе дело обычное. На этом массовом фоне очень удачно смотрятся варианты, этих степеней не содержащие. Когда все кричат, выделяется тот, кто говорит спокойно. Тем более если это спокойствие подтверждено уверенностью в качестве товара и опирается на устоявшиеся стереотипы. Все очень просто: есть лучшие в мире Запорожцы. И есть обыкновенный Мерседес.

Слоган для Низорал

Шампунь от перхоти

ЛЕКАРСТВО ОТ ПЕРХОТИ

Представьте себе три средства от перхоти. Одно из них называется шампунем, второе - средством, третье - лекарством. Глупо, наверное, задавать вопрос, какое из них вызовет большее доверие. Сила этого слогана в том, что он переводит шампунь в класс товаров, ассоциирующихся с максимальной эффективностью. К тому же за лекарства мы готовы платить больше, чем за шампунь, что немаловажно, если вспомнить про высокую цену Низорала.

Слоган для OLBI

Акции торгового дома

КУПИ СЕБЕ НЕМНОГО OLBI

Компании ОЛБИ давно не существует, а этот «бородатый» рекламный слоган времен дикого капитализма в России до сих пор не потерял своей актуальности. Подставьте вместо ОЛБИ название любой публичной компании, акции которой торгуются на бирже - все равно будет к месту. В этом и ответ на вопрос о причине качества: слоган создает впечатление удивительной легкости приобщения к фондовому рынку, который ассоциируется у нас с миром рантье и больших денег.

Слоган для Tide

Стиральный порошок

ЧИСТОТА - ЧИСТО ТАЙД

Наверняка создателям этого слогана неоднократно указывалось на то, что слово «чисто» в современном русском языке имеет не совсем белоснежный оттенок. Но сверхглавное достоинство слогана - то, что в нем название товара тесно и лаконично увязано с ключевым понятием, ради которого этот товар существует - все же перевесило. К тому же, как показала жизнь, с рекламными бюджетами Проктер энд Гембл можно основательно отмыть любое слово.

Мировая рекламная практика знает немало примеров отличных заголовков:

· «При скорости 110 км/час в салоне вашего нового «Роллс-Ройса» слышны только электронные часы».

· «Превратить «Порше» в автомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборот».

· «Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Вполне возможно, это ваша бабушка» (реклама института косметики).

· « «Чивас Ригел»». Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей».

· «Возможно, после нескольких лет носки вам придется заменить шнурки» (реклама обуви «Тим Берленд»).

· «Купите «Форд» потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле».

· «Никогда еще не было столько макси в мини» (реклама микрокалькулятора)[10].

· «Слушайте радио! Остальное видимость!» (р/с «Эхо Москвы»). Оригинальные игра слов и смысловая игра.

· «Все цвета радио!» Интересно, когда в рекламе радио ассоциативно используются визуальные образы радуги.

· «Ваш отдых начинается с визита к нам!» (туристическая компания).

· «Все, что вам нужно - это солнечные очки. Ну, а об остальном мы позаботимся!» (туристическая компания).

· «Сок «Рич» - как не крути...». Удачно сочетается с упаковкой сока, где с каждой стороны присутствует по букве: R-I-C-H. В тоже время, в качестве товарного знака продвигается заглавная буква «R». Также, слоган косвенно дистанцирует сок «Rich» от «клона- перевертыша» в названии - сока «Я» (игра на визуальном восприятии похожих, но разных букв латиницы и кириллицы).

· "Одеваем одетых, искушаем искушенных". Удачный слоган для магазинов уровня VIP. Правда, реклама размещена на стикерах в метро.

· «Мы перевозим людей, а не только вещи». Несмотря на отсутствие позитивной формулировки, очень удачный слоган для грузового такси.

· «Муж на час». Гениально! Реклама услуг (СПАМ) по мелкому ремонту для домохозяек и одиноких женщин.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При создании рекламы слогану следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно бегло, «по диагонали» просматривает печатную рекламу, «вполглаза» смотрит телерекламу, «в пол-уха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому выделенный слоган должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На рекламный слоган должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека.

Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги. Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Рекламный слоган должен способствовать формированию позитивного восприятия бренда компании и ее услуг и вызывать у целевой аудитории желание пользоваться предлагаемыми товарами.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Мельник Т.С. Mass-Media. Психологические процессы и эффекты. СПб: Питер, 1996.

2.     Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий цент «Маркетинг», 2000.

3.     Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: издательство «Феникс», 2001.

4.     Пирогова Н. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. № 5, 1998.

5.     Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание / Под ред. М.И. Журавлевой. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1994.

6.     Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1991.

7.     Романов П. Рекламное измерение // Рекламист. № 4, 2003.

8.     Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995.

9.     Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Приор, 1974.

10.            Феофанов О.А. Реклама: современные технологии в России. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

[1] Романов П. Рекламное измерение // Рекламист. № 4, 2003. С.16.

[2] Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995. С. 114.

[3] Пирогова Н. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. № 5, 1998. С. 8-10.

[4] Мельник Т.С. Mass-Media. Психологические процессы и эффекты. СПб: Питер, 1996. С. 128.

[5] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий цент «Маркетинг», 2000. С. 88-92.

[6] Романов П. Рекламное измерение // Рекламист. № 4, 2003. С. 17.

[7] Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1991. С. 112.

[8] Феофанов О.А. Реклама: современные технологии в россии. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 117=119.

[9] Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1991. С. 132-133.

[10] Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: издательство «Феникс», 2001. С. 78-86.