Содержание

1. Описание ситуации. 3

2. Ситуационный анализ конкурентной среды.. 3

3. Изучение потребителя. 5

4. Определение объекта рекламирования. 6

5. Маркетинговые исследования. 8

6. Разработка рекламного обращения. 10

7. Медиапланирование. 10

Список литературы.. 14

Приложение 1. 15

1. Описание ситуации

В последние несколько лет рынок жилья в Новосибирске активно развивается и растет. Об этом свидетельствуют многочисленные показатели динамки   и роста значений  прибыли и выучки большинства строительных организаций, занимающих лидирующее положение на рынке. В то же время следует отметить, что численной строительных организаций в Новосибирске  сегодня достаточно велика. Все они предлагают одну и ту же продукцию – жилью для населения. Поэтому следует отметить, что  конкуренция в отрасли достигает значительных  размеров.

Чтобы выжить в такой среде, необходимо использовать все возможные методы и способы для стимулирования объемов продаж квартир. Одним из методов стимулирования объемов продаж является реклама. Поэтому основная цель рекламодателя в данной ситуации- представить свою продукцию настолько выгодно, чтобы потенциальный покупатель заинтересовался  и приобрел ее именно у данного  продавца ( строительной организации).

Как видно вопрос разработки рекламной компании для организации является очень актуальным. Именно поэтому в рамках данной работы  поставлена цель разработки рекламной компании по квартирам, строящимся в городе Новосибирске организацией ЗАО «Техстройсервис». Главная цель, стоящая перед  рекламодателем - показать все положительные характеристики своего товара и  заинтересовать  потенциальных покупателей в приобретении жилья.

2. Ситуационный анализ конкурентной среды

Для ЗАО «Техстройсервис» наиболее серьезными конкурентами на сегодняшний день являются ООО «Сибакадемстройнедвижимость» и ЗАО «Стройновосибирск». Анализ и оценка конкурентов представлены в таблице 1.

Таблица 1

Анализ и оценка основных конкурентов ЗАО «Техстройсервис»

Характеристика конкурентов	Основные конкуренты
ООО «Сибакадемстройнедвижимость»	ЗАО «Стройновосибирск»
Объем продаж, тыс. руб.	5674	3679
Занимаемая доля рынка, %	13	10
Рентабельность, %	27	23
уровень технологии	Высокий	Высокий
Качество продукции	Высокое	высокое
Расходы на рекламу, тыс. руб.	384	679
Привлекательность внешнего вида	дизайн и эстетика	дизайн и эстетика
Время деятельности предприятия, лет	11	8

Как видно из таблицы 1, основные конкуренты ЗАО «Техстройсервис» являются очень сильными,  они занимают существенные доли на  строительном рынке. Наиболее сильный конкурент - ООО «Сибакадемстройнедвижимость».

Далее проводим оценку сильных и слабых сторон   самой организации в таблице 2 по десятибалльной шкале.

Таблица 2

Оценка и анализ сильных и слабых сторон ЗАО «Техстройсервис» и  конкурентной среды

Факторы, характеризующие предприятие	Преимущества	Недостатки	Оценка
ЗАО «Техстройсервис»	Конкуренты в целом	ЗАО «Техстройсервис»	Конкуренты в целом	ЗАО «Техстройсервис»	Конкуренты в целом
МЕНЕДЖМЕНТ ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1.Предпринимательская культура	высокая	чуть ниже уровня высокая	-	-	9	8
1.2.Цели и стратегии	получение прибыли и удовлетворение потребности в жилье	получение прибыли и удовлетворение потребности в жилье	-	-	10	10
ПРОИЗВОДСТВО 2.1.Оборудование	-	-	изношено на 50 %	изношено на 60 –70 %	5	7
2.2.Гибкость производственных линий	достаточно гибкие	достаточно гибкие	-	-	8	8
2.3.Качество планирования  и управления	четко продуманная и слаженная система планирования и управления	-	-	есть некоторые недостатки в системе планирования и управления	9	7
НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 3.1.Интенсивность и результаты	исследования  рынка, маркетинговые исследования	маркетинговые исследования	-	-	8	9
3.2.Ноу-хау	-	у некоторых конкурентов есть	Нет	-	3	7
3.3.Использование информационных технологий	-	широкое	не всегда	-	7	10
МАРКЕТИНГ 4.1.Организация сбыта	четкая налаженная система сбыта	четкая налаженная система сбыта	-	-	9	9
4.2.Фаза «жизненного цикла»	-	зрелость	начальная стадия	-	4	10
КАДРЫ 5.1.Возрастная структура	35 лет	35 лет	-	-	10	10
5.2.Уровень образования	высшее экономическое	высшее экономическое	-	-	10	10
ФИНАНСЫ 6.1.Доля собственного капитала	71 %	66 %	-	-	9	8
6.2.Уровегь финансового состояния	-	соответствует среднеотраслевым значениям	не всегда соответствует норме	-	6	8
6.3.Возможности получения кредита	есть	есть	-	-	9	9
ИТОГО	-	-	-	-	116	130

Как видно из таблицы 2, оценка сильных и слабых сторон  в ЗАО «Техстройсервис» несколько ниже, чем в среднем по всем основным конкурентам.

3. Изучение потребителя

ЗАО « Техстройсервис» имеет на сегодня огромнейшее количество покупателей и заказчиков, большая часть которых находится на территории Новосибирской области. При обращении в организацию для покупателей большое значение имеет своевременность выполнения работ и качество.

На рисунке 1 отображено сегментирование покупателей или заказчиков  ЗАО «Техстройсервис».

                                                                                    

 

Рис.1. Сегментирование  покупателей   ЗАО « Техстройсервис»

         Основными покупателями продукции или заказчиками для ЗАО «Техстройсервис» являются частные организации. Это организации образованные в виде юридических лиц, которые   заказывают строительство административных и промышленных зданий. Этот  сегмент покупателей является для организации основным. Более того, в организации рассматривается вариант расширения сегмента  покупателей- физических лиц для строительства коттеджей и частных домов.

         С целью изучения основных покупателей  продукции и заказчиков ЗАО «Техстройсервис» была разработана анкета  по форме, предложенной в приложении 1. Данные, полученные в результате сбора данных с помощью анкетирования  заказчиков, позволяют наиболее точно описать  портрет покупателя  продукции для ЗАО «Техстройсервис».

4. Определение объекта рекламирования

Строительная продукция ЗАО «Техстройсервис» удовлетворяет основную потребность населения - потребность в жилье, она имеет ряд положительных характеристик:  относительная недорогая и вполне доступна по цене тем средним селения, которые имеют возможность приобрести жилье в Новосибирске. Кроме того, продукция ЗАО «Техстройсервис»  отличается высоким качеством исполнения, использованием экологически чистых строительных материалов, отличной планировкой помещений, долговечностью и надежностью возводимых зданий и сооружений. Кроме того, возводимые здания создаются при работе архитекторов - специалистов и дизайнеров и потому имеют оригинальный внешний и эстетический вид, отличаются неповторимостью дизайна.

В планируемом году ЗАО «Техстройсервис» предполагает строить многоквартирные дома, что позволит приобрести жилье средним слоям населения города.

Оценка сильных и слабых сторон продукции ЗАО «Техстройсервис» представлена в таблице 3.

Таблица 3

Оценка сильных и слабых сторон продукции ЗАО «Техстройсервис»

Постановка вопроса при изучении сильных и слабых сторон продукции	Сильные стороны	Слабые стороны
Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который ориентирована ваша продукция?	обеспеченные и средние слои населения	не доступна более бедным слоям, составляющим около 70 % населения
Изучены ли вами запросы ваших клиентов	запросы обеспеченных и средних слоев изучены
Какие преимущества предоставляет ваша продукция клиентам	индивидуальный дизайн
Можете ли вы эффективно довести свою продукцию до тех потребителей, на которых она рассчитана?	реклама, относительно недорогая цена на жилье	имидж и известность конкурентов
Может ли ваша продукция успешно конкурировать с продукцией других производителей в отношении: -          качества и надежности -          стимулирования спроса	качество и надежность гарантированы; доступность по цене тем покупателям, на которых продукция рассчитана; представление рассрочек и кредитов
На какой стадии жизненного цикла находится ваша продукция?		начальная стадия
Есть ли у вас идеи относительно нового вида продукции?		нет, пока только расширение уже созданной продукции
Проводите ли вы регулярно модификацию вашей продукции в соответствии с запросами клиентов?	индивидуальное строительство в соответствии со спросом
Проводите ли вы политику создания новой продукции?		Нет
Возможно ли копирование вашей продукции?		да , вполне
Имеют ли ваши производственные идеи адекватную защиту торговой и фабричной маркой, патентами?	лицензия на ведение строительной деятельности
Отслеживаете ли вы жалобы клиентов?		Нет

В 2004 году ЗАО «Техстройсервис»  предполагает строить многоквартирные дома и продавать их  по установленной цене на рынке жилья. Средний уровень цены на квартиру  в 2004 году  предполагается установить в размере:

1 комнатная квартира- 159 тыс. рублей,

2 комнатная квартира- 232 тыс. рублей,

3 комнатная квартира- 301 тыс. рублей,

4 комнатная квартира- 412 тыс. рублей.

         Средняя цена на квартиру составляет 276 тыс. рублей.

5. Маркетинговые исследования

В таблице 4 представлена оценка рынков сбыта для ЗАО «Техстройсервис», полученная в результате маркетинговых исследований.

Таблица 4

Оценка рынков сбыта для ЗАО «Техстройсервис»

Показатели	Город Новосибирск	Населенные пункты по области в радиусе 100 км	Рынки, удаленные за 100 км
Уровень спроса, %	90	32	7
Степень удовлетворения спроса, %	97	15	2
Уровень конкуренции, %	53	78	80
Доля потребителей, готовых купить продукцию,  %	89	27	12

Как видно из таблицы 4, наиболее привлекательным рынком для ЗАО «Техстройсервис» является рынок города Новосибирска, наименее привлекательными - рынки,  расположенные дальше, чем на 100 км.

В таблице 5  представлен анализ ценовой политики маркетинговых исследований  организации.

Таблица 5

Анализ ценовой политики ЗАО «Техстройсервис»

Постановка вопроса при исследовании ценовой политики	Характеристика текущего состояния дел	Прогноз положения дел
1. Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?	установленная цена позволяет покрывать издержки и получать прибыль	установленная цена позволяет покрывать издержки и получать прибыль
2. Какова вероятная реакция покупателей на повышение цены?	спрос падает не существенно	спрос упадет не существенно
3. Как оценивают покупатели уровень цен на товары вашего предприятия?	цены вполне доступны	цены доступны даже средним слоям населения
4. Как относятся покупатели к установленным вами ценам?	положительно	очень положительно
5. Используется предприятием политика стимулирования цен?	нет	предполагается использование
6. Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют свои цены?	несущественно изменяет в соответствии с общими тенденциями на рынке	изменяет в соответствии с общими тенденциями на рынке
7. Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям?	да	да

         Анализ системы формирования спроса  и методов стимулирования продаж, а также рекламной деятельности в организации представлен в таблице 6.

Таблица 6

Анализ системы формирования спроса и стимулирования продажи квартир  в ЗАО «Техстройсервис» в результате маркетинговых исследований

Постановка вопроса	Характеристика и оценка состояния дел и действия по улучшению
1. Есть ли программа службы формирования спроса и стимулирования сбыта?	разрабатывается план стимулирования сбыта
2. Каковы результаты ее реализации?	план помогает стимулировать сбыт и поднимать объем продаж квартир
3. Какие приемы этой программы используются?	размещение рекламы, печатные средства, деловые встречи, радиореклама, наружная реклама
4. Какова эффективность каждого приема?	наиболее эффективна наружная реклама, печатная реклама и радиореклама
5. Используете ли вы рассрочку и другие виды кредита?	в 2004 году предполагается использовать рассрочку
6. Известны ли покупателям условия рассрочки?	сведения об условиях рассрочки подробно объясняются покупателям
7. Какие каналы распространения информации программы  вы используете?	телевидение, газеты
8. Какие из перечисленных каналов наиболее эффективны?	наиболее эффективно телевидение
10. Соответствует ли торговая сеть поставленным целям  фирмы?	Бесспорно
11. Специализируется ли персонал на рынке недвижимости?	весь персонал - специалисты в области недвижимости
12. Как определяются предполагаемые объемы продаж?	исходя из прогнозной стоимости квартир  предполагаемых продаж квартир в натуральных единицах
13. Какие цели поставлены перед рекламой?	создание имиджа организации и стимулирование продаж
14. Сколько выделено на нее средств?	в 2004 году выделена плановая сумма 10934 рублей.
15. Как оценивают покупатели качество вашей рекламы?	Положительно
16. Какими критериям  вы пользуетесь при выборе каналов распределения рекламы?	максимум отдачи при минимуме затрат
17. Прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем продаж квартир?	Да
18. Имеется ли у вашей рекламы фирменный стиль?	Да
19. Хорошо ли заметен ваш товарный знак среди конкурентов?	не очень, следует подумать об усовершенствовании

         В результате маркетинговых исследований руководством компании была избрана стратегия  охвата рынка и завоевания новых сегментов, что связано, прежде всего, с ростом объемов реализации и наращиванием темпов производства организации.

6. Разработка рекламного обращения

Уважаемые Новосибирцы!

Вы мечтаете  мечтает  о  прекрасном виде на Обь из окна Вашей квартиры?

Или о домике на острове Кораблик?

Или о двухэтажном особняке?

А может, вы мечтаете о  домике для своего  любимого пса?

ТОГДА  ОБРАТИТЕСЬ  К НАМ по адресу:

Вокзальная магистраль – 15, офис 302

Любой дизайн помещений и неповторимость Вашей квартиры. Индивидуальный подход к строительству каждого  дома.  Неповторимый дизайн и стиль офиса.  Работа с каждым клиентом отдельно. Любые консультации по строительству жилья  БЕСПЛАТНО.

Наш телефон: 24-17-45, 8-913-944-55-12 ( любое время)

7. Медиапланирование

В таблице 7 изображен календарный график производства строительно-монтажных работ  строительства квартир ЗАО «Техстройсервис»  на предстоящий плановый  год.

Таблица 7

Календарный график производства СМР в ЗАО «Техстройсервис»

Наименование объектов	1 квартал, тыс. руб.	2 квартал, тыс. руб.	3 квартал, тыс. руб.	4 квартал, тыс. руб.
1	2	3	1	2	3	1	2	3	1	2	3
Опорная программа, тыс. руб.	1500	1400	1400	1400
Пятиэтажный жилой дом	52,8	19,36	61,6	57,2	70,4	44
Девятиэтажный жилой дом мощностью 6020 м2					160,16	50,96	218,4	200,2	236,6	254,8	100,1	127,4
Девятиэтажный жилой дом мощностью 7090 м2												132
Объем работ, тыс. руб.	133,76	382,72	655,2	482,3 (с заделом) 614,3 (без задела)
Итого	1633,76	1782,72	2055,2	2014,3

                   В таблице 8 отражен план подрядных работ организации.

Таблица 8

План подрядных работ ЗАО «Техстройсервис»

Наименование объектов	Сметная стоимость, тыс руб	Срок строительства	Всего на год	Объем подрядных работ, тыс. руб.
в том числе по кварталам	в том числе собственными силами
начало	конец	1	2	3	4	всего	1	2	3	4
Опорная программа, тыс. руб.	5700	янв	дек	5700	1500	1400	1400	1400	5700	1500	1400	1400	1400
Пятиэтажный жилой дом	440	янв	июнь	440	224,4	215,6	-	-	303,36	33,76	171,6	-	-
Девятиэтажный жилой дом мощностью 6020 м2	1820	май	дек	1820	-	455	655,2	709,8	1348,62	-	211,12	655,2	482,3
Девятиэтажный жилой дом мощностью 7090 м2	1500	дек	дек	165	-	-	-	165	132	-	-	-	132
Итого	3760			2425	1724,4	2070,6	2055,2	2274,8	7485,98	1633,76	1782,72	2055,2	2014,3

В таблице 9 представлен финансовый план организации на 2004 год.

Таблица 9

Финансовый план  или бюджет ЗАО «Техстройсервис», тыс. руб.

Источники средств   направление средств	Прибыль	Амортизация	Отчисления от себестоимости	Прочие доходы	Кредиты банка	Фонд потребления	Фонд накопления	Итого
1.Платежи в бюджет: – налог на прибыль	5120	*	*	*	*	*	-	5120
- налог на имущество	*	*	*	990	-	*	*	990
- плата за пользование водой	*	*	35	*	*	*	*	35
- налог на добавленную стоимость	*	*	*	-	*	*	*	-
- налог на рекламу	*	*	*	0,872	*	*	*	0,872
- сбор на нужды образ, учреждений	*	*	*	1,405	*	*	*	1,405
- целевые сборы	*	*	*	1,774	*	*	*	1,774
2. Арендная плата	-	*	-	*	*	-	-	-
3. Погашение ссуд банка	*	*	*	*	*	-	44	44
4. Капитальные вложения	*	*	*	*	-	*	3469	3469
5. Прирост оборотных средств	*	*	*	*	-	*	10015,7	10015,7
6. Налоги на дорожные фонды	*	*	39	*	*	*	*	39
7. Расходы на социально- культурные мероприятия	*	*	*	-	-	475	-	475
8. Отчисления в фонд потребления	3584	*	*	*	*	2264	-	5848
9. Отчисления в фонд накопления	8362,6	566	*	4360	246	-	-	13534,6
10. Платежи в пенсионный фонд	*	*	249	*	*	-	*	249
11. Неиспользованные остатки фонда потребления на конец периода	*	*	*	*	*	857,2	-	857,2
12. Неиспользованные остатки фонда накопления на конец периода	*	*	*	*	*	-	23	23
13. Уплата процентов за краткосрочный кредит	-	*	-	*	*	-	-	-
14.Уплата процентов за долгосрочный кредит	*	*	*	*	*	-	5,9	5,9
15. Прочие затраты на производство	-	-	-	-	-	3966,2	-	3966,2
ИТОГО	17066,6	566	323	5354,1	246	7562,4	13557,6	44675,7

         В таблице 10 представлен перечень используемых организацией средств массовой информации для рекламных целей со всеми  параметрами.

 Таблица 10

Перечень используемых организацией средств массовой информации в рекламных целях

СМИ	Положительные характеристики	Отрицательные характеристики
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, высокое качество  воспроизведения, длительность существования, значительное число « вторичных читателей»	Значительные затраты труда с момента подачи  рекламы до ее появления, наличие бесполезного тиража
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват, высокая достоверность, невысокая стоимость	Кратковременность существования, низкое качество восприятия, незначительное количество «вторичных  читателей»
Радио	Массовость использования, низкая стоимость, географическая и демографическая избирательность	Мимолетность рекламного  контакта
Телевидение	Сочетание изображения, звука, движения, чувственное восприятие и воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, мимолетность контакта, меньшая избирательность аудитории

Список литературы

1)    Баликоев В. З. Общая экономическая теория: Учеб. пособ. – Новосибирск: ТОО ЮКЭА НПК «Модус», 1996. – 416 с.

2)    Барановский Н.И., Благодер Г.П. Планирование деятельности малых строительных организаций// Экономика строительства . -  2003.- № 12.- С.26-37Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учеб. – М.: Инфра-М, 1999 . – 456 с.

3)    Деловое планирование: Учеб. пособ/ Под ред. В.М. Попова. – М.: Финансы и статистика, 1997 . – 478 с

4)    Жуков Л.М. Проблемы финансирования инвестиций в России // Экономика строительства . -  2003.- № 1.- С. 21-37

5)    Любанова Т. П. и др. Бизнес- план: Опыт, проблемы: Учеб. пособ. – М.: ПРИОР, 1998 . – 789 с.

6)    Маркова В.Д., Кравченко Н. А. Бизнес- планирование: Практическое пособие. – Новосибирск: ЭКОР, 1994. – 145 с.

7)    Молотков Ю. И. Менеджмент: Учебно- методический комплекс для дистанционного обучения. – Новосибирск: СибАГС, 2003. – 219 с.

8)    Организация управления деятельностью строительных организаций в условиях рынка : Методические указания. - Новосибирск:НГАСУ.-51с.

9)    Пелих А.С. Бизнес- план или «Как организовать собственный бизнес». Анализ. Методика. Практикум. – М.: Экономика, 1996. – 256 с.

10)                      Поршнева А.Г. и др. Управление организацией: Учеб. – М.: Инфра- М, 2000. – 678 с.

11)                      Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции. – М.: Экономикорма, 1997. – 52 с.

12)                      Савельева М.Ю. Экономика организаций (предприятий): Учебно- методический комплекс. – Новосибирск: НГАЭ иУ, 2003 . – 200с

13)                      Смирнов Э.А. Основы теории организации: Учеб. пособ. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1998. – 375 с.

Приложение 1

Анкета

Уважаемые респонденты, просим Вас кратко ответить  на  вопросы  нашей анкеты, представленные в таблице ниже.

Ваш пол
Ваш возраст
Ваше социальное положение
Ваше семейное положение
Состав Вашей семьи
Ваша национальность
Ваше образование
Общий семейный доход  в месяц
Доход  в Вашей семье на одного человека в месяц
Цель приобретения Вами нашего товара

Спасибо за участие!