1

1. Приведите три определения маркетинга.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг – процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и т.д.

2. Какие цели организация реализует с помощью маркетинга?

С помощью маркетинга организация реализует следующие цели:

· Оперативно внедрять новую технику и технологию;

· Быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;

· Совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объемов продаж, экономического воздействия на производителя;

· Постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров, гибкости производственных процессов и т.д.

3. Назовите три основных принципа маркетинга.

В различной литературе выделяют несколько принципов маркетинга. Основные из них заключаются в следующем:

· Глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

· Сегментация рынка;

· Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

· Инновация;

· Планирование.

1. С чем связана эволюция в развитии маркетинга?

Эволюция в развитии маркетинга связана со следующими аспектами:

· Резкий рост производства, усложнение экономических связей;

· Ускорение НТП и, как следствие, резкое сокращение жизненного цикла товара;

· Разнообразие товаров и услуг;

· Перенасыщение национальных и мировых рынков;

· Обострение конкуренции;

· Борьба за покупателя;

· Общее увеличение неопределенности рыночной конъюнктуры.

2. Дайте определение концепции маркетинга.

Концепция маркетинга как философия бизнеса – основное средство обмена и коммуникаций между производителями потребителями. Она утверждает, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

3. В чем состоит различие между производственным и рыночным мышлением (по общей ориентации, средствам осуществления, целям)?

Производственное мышление ориентировано на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость продукции слишком высока и надо найти способ снизить ее. Цель – получение прибыли за счет роста производства и объема продаж. Средства осуществления – совершенствование производства, повышение эффективности системы распределения.

Рыночное мышление ориентировано на удовлетворение нужд потребителей посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, постановкой и потреблением данного товара. Конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. Средства осуществления – комплексные маркетинговые усилия.

1. Как вы понимаете ориентацию деятельности на потребителя? Приведите конкретные примеры (три примера).

Ориентация деятельности на потребителя требует от компании определения потребительских нужд с точки зрения покупателя.

Например, покупатель хотел бы приобрести надежный, привлекательный автомобиль по цене, не превышающей 10 тысяч долларов. Поскольку вряд ли какой-либо автомобиль обладает всеми этими характеристиками, при конструировании новой модели необходимо иметь четкое представление о том, с какими ее недостатками потребитель скорее всего смирится.

Такие компании, как «Procter&Gamble», «General Electrics», постоянно получают по «горячим линиям» предложения, вопросы предложения, вопросы, жалобы потребителей. Они утверждают, что большая часть идей об усовершенствовании продукции идет от постоянных клиентов.

Одна из ведущих компаний по розничной торговле продуцией «Levi's» – компания «Sears». Каждыйвечер благодаря системе электронного обмена компания получает данные о дневных продажах в ее магазинах (количество, размеры, модели джинсов). После получения информации фирма заказывает ткани у своего поставщика и производят именно ту продукцию, которая продается.

2. Назовите противоречивые аспекты в структуре концепции маркетинга.

Противоречия концепции маркетинга заключаются в следующем: цель фирмы – получение прибыли; для обеспечения прибыльности компания должна ставить перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно. Это означает, что фирма постоянно должна вести работу по повышению эффективности маркетинговых исследований, производства, укреплению конкурентоспособности товаров, гибкости производственных процессов, разработке новых товаров и т.д. Другими словами, фирма должна концентрировать усилия на исследовании и удовлетворении потребностей клиентов. Проведение таких работ требует больших затрат, что противоречит структурному элементу «обеспечение прибыльности». Таким образом, концепция маркетинга призвана уравновесить противоречие между затратами на изучение и удовлетворение потребностей покупателей и получением прибыли фирмой.

3. Приведите перечень российских фирм, придерживающихся в своей деятельности концепции маркетинга, и краткую характеристику их основных продуктов.

Российские фирмы, придерживающиеся в своей деятельности концепции маркетинга:

Компания «Россия»: производство и продажа шоколада и шоколадных конфет высокого качества и разнообразного ассортимента.

Издательство «Эксмо»: выпуск художественной литературы детективного, развлекательного жанров, научно-популярной литературы.

Компания «Балтика»: производство, продвижение нескольких видов пива и снеков (сухих кальмаров, сухарей и т.п.)

1. В чем заключается сложность насыщения рынка товарами?

На этапе насыщения рынка товарами компания либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Работа с торговыми представителями тоже обходится недешево. Соотношение затрат на продвижение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо информировать потенциальных покупателей о новом, еще неизвестном товаре; убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно. Возникают задержки, связанные с расширением производственных мощностей и некоторыми техническими проблемами (совершенствование технологий), а также с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли, а потребители не желают изменить привычные схемы поведения.

2. В какой последовательности товар выводится с рынка? Последствия данного шага для предпринимателя.

При выведении товара с рынка предприниматель соблюдает последовательность:

1. Постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уровень сбыта:

1) первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок,

2) сокращение издержек на закупку и обслуживание производственного оборудования;

2) уменьшение расходов на обеспечение качества товара.

2. Сокращение численности торгового персонала.

3. Уменьшение объема предоставляемого обслуживания.

4. Снижение расходов на рекламу.

При условиях сохранения уровня сбыта такая стратегия существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.

3. Какими приемами (назовите четыре вида) коммерсант удерживает товар на рынке?

Коммерсант удерживает товар на рынке, используя следующие приемы:

1) Поиск новых дополнительных направлений применения товаров, то есть комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товара;

2) Обеспечить эффективность рекламы товара;

3) Избегание прямой конкуренции;

4) Разработка псевдомодификаций товаров, то есть не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки и т.д.

1. Назовите особенности рынка потребителей.

Особенности рынка потребителей состоят в следующем:

· Предложение превышает спрос;

· Возможность выбора товара покупателем;

· Продавец, чтобы получить прибыль, должен подстраиваться под покупателя, удовлетворять его потребности и желания посредством изготовления товаров;

· Продавец прилагает комплексные маркетинговые усилия для изучения и эффективного удовлетворения запросов потребителя.

2. В чем состоит специфика рынка государственных учреждений?

Специфика рынка государственных учреждений состоит в следующем:

· регулирование программ и структур;

· монополия государства

· долговременные сделки;

· баланс потребностей покупателей, прибыли государственных учреждений и интересов общества;

· приобретение товаров и услуг для последующего их использования в сфере социального сектора, коммунального хозяйства, для передачи их тем, кто в них нуждается.

3. Дайте определение рынка производителей. Каковы его отличительные черты (назовите пять)?

Рынок производителя – состояние, когда спрос значительно превышает предложение и практически любой товар, который находится на рынке, имеет немедленный спрос, даже в ущерб определенным требованиям. Отличительные черты:

1) Товарный ассортимент беден;

2) Главное – наличие товаров, их количество;

3) Масштабы производства невелики;

4) Концепция маркетинга отсутствует;

5) Спрос значительно превышает предложение.

1. Дайте характеристику центра закупки на предприятии, выпускающем хлеб и хлебобулочные изделия.

В центр закупки на предприятии, выпускающем хлеб и хлебобулочные изделия, входят лица, чьи функции можно обозначить как пользователи, советники, прескрипторы, лица, фильтрующие решения, лица, принимающие решения, снабженцы.

Пользователи выявляют потребность в хлебобулочных изделиях и непосредственно страдают от недостатков продуктов и услуг. Советники подсказывают, какие продукты можно выбрать, к каким поставщикам обратиться, или предлагают информацию, способную воздействовать на выбор. Прескрипторы (лица, влияющие на выбор хлебных изделий) находятся внутри предприятия и вне его, они определяют характеристики муки, яиц, молока и других продуктов, которые нужно приобрести.

Лица, фильтрующие решения, образуют заслон или контролируют отношения между членами центра закупки и их средой (потенциальными поставщиками).

Лицам, принимающим решения принадлежит последнее слово в процессе покупки. К ним относится технический директор, основная мотивация которого заключается в том, чтобы не повышалась себестоимость продукции и уменьшался возможный риск, коммерческий директор, заботящийся об удовлетворении потребностей клиентов.

Снабженцы – лица, функция которых сводится к подбору поставщиков продуктов, необходимых для выпуска хлеба, к информированию заинтересованных лиц о возможностях рынка, к ведению переговоров об условиях заказов (цена, сроки, условия платежа и т.д.)

2. В чем сходство и различие между потребителем и представителем как субъектами принятия решения о покупке?

Потребитель приобретает товар для личного пользования и конечного потребления, а представитель – для осуществления каких-либо действий (обработки, перепродажи, переработки и т.д.)

3. Приведите примеры семейного решения о покупке (товар, процесс покупки).

Примерами семейного решения о покупке могут быть:

· Перед покупкой автомобиля супруги обсуждают модель, стоимость автомобиля, его функциональные характеристики, удобство передвижения и т.д.

· Компьютер в наше время – востребованный товар, которым могут пользоваться все члены семьи. Поэтому решение о его покупке принимается совместно. Оговариваются примерные параметры компьютера, его функциональные характеристики, наличие нужных программ т.д.

· Обычно принимается семейное решение о покупке, когда речь идет о подготовке ребенка к школе. Ребенок выступает в роли пользователя и определяет потребности. Мать решает где и по какой цене лучше приобрести данные товары. Отец, как правило, предоставляет средства на покупку.

1. В чем состоит необходимость познания поведения покупателя?

Цель маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей покупателя. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Изучение потребительского спроса, стереотипов поведения целевого потребителя, его нужд, предпочтений, восприятия им товара дает компании ключ к разработке новой перспективной продукции, пониманию основных характеристик товара, установлению обоснованной цены, а также удержанию существующего товара на рынке.

2. Назовите товары, которые покупаются по привычке. Объясните, почему.

Нет таких товаров, которые покупаются исключительно по привычке. Каждый товар несет какую-либо функциональную нагрузку: их покупают, для того, чтобы удовлетворить какие-либо потребности, которые постоянно имеют место. Примерами таких товаров могут быть газеты с телепрограммой и без, журналы: люди привыкли покупать их, получать информацию, отдыхать при чтении, узнавать программу телевидения. Часто люди по привычке покупают сладости к чаю, но опять же чтобы удовлетворить потребность в десерте и в общении за столом. Еще примером является покупка сигарет курящим человеком.

3. Приведите примеры (два примера) социально-зависимого поведения клиента при покупке.

Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве передвижения «Mercedes», дорогую одежду, хорошие рестораны.

Школьный учитель должен одеваться и вести себя таким образом, чтобы не выглядеть вызывающе в глазах учеников. При этом он будет покупать для работы чаще одежду классического стиля, косметику неброских цветов.

1. Дайте характеристику эндогенным факторам, влияющим на принятие решения о покупке. Источник информации.

К эндогенным факторам, влияющим на принятие решения о покупке, относятся следующие:

1) Социологические. Практически каждое общество подразделяется на различные социальные слои и референтные группы (семья, друзья, профессиональный коллектив и т.д.) – относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами, поведением, оказывающие влияние на поведение человека. Представители разных социальных классов и групп различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и другими характеристиками; они имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок.

2) Экономические факторы очень сильно влияют на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег

3) Психологические. При покупке товара на выбор покупателя воздействуют основные психологические факторы – мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителя и влияющие на них обстоятельства. Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Усвоение – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Отношение – устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

4) Природно-климатические.

Географические различия, такие как климат или региональные различия во вкусах, могут значительно повлиять на виды покупок и изменять ход торговли.

5) Сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека при покупке, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

2. С точки зрения маркетинга: почему важно – наблюдаемый или ненаблюдаемый процесс?

На поведение потребителя оказывают влияние многие факторы, в том числе культурные, социальные, личностные, психологические. Человек усваивает через общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Поэтому, когда процесс наблюдаемый, потребитель старается соответствовать этим стереотипам и может приобретать товары под воздействием влияния общественных ценностей и стереотипов (например, «чтобы не быть «белой вороной», куплю такой же как у всех»).

Если процесс ненаблюдаемый, потребитель может проявить свои личностные характеристики и поступить другим образом.

3. Какая реакция может быть у покупателя на совершенную покупку?

Купив товар, потребитель испытывает либо чувство удовлетворения либо чувство недовольства. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее не замеченный дефект. Кто-то откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи.

Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупка не соответствует ожиданиям потребителя, он останется разочарованным, а если надежды покупателя оправдаются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

1. Какие виды маркетинговых исследований можно выделить?

Виды маркетинговых исследований весьма разнообразны. Можно выделить несколько групп исследовательской деятельности, каждая из которых включает в себя несколько видов маркетинговых исследований:

1) Исследование бизнеса/экономики и компаний: характеристики и тенденции отрасли/рынка (в т.ч. конкуренции); слияние/диверсификация; анализ долей рынка; внутрифирменные отношения (культура, коммуникации и т.д.).

2) Ценообразование: анализ издержек; анализ прибыли; эластичность цен; анализ спроса; анализ цен конкурентов.

3) Товар: разработка и проверка идеи; пробный маркетинг; тестирование существующих товаров; дизайн упаковки; товары конкурентов.

4) Каналы сбыта: местоположение производств и складов; эффективность каналов сбыта; загруженность каналов сбыта; экспортно-импортные каналы.

5) Продвижение на рынок: мотивация потребителей; средства массовой информации; наличие аналогов; эффективность рекламы; конкурентоспособность рекламы; поощрение работников сбыта и постановка перед ними задач; территориальное распределение работников сбыта; премии, купоны, скидки и т.п.

6) Поведение потребителей: выбор торговых марок; удовлетворенность товаром; поведение при покупке; осведомленность о марках; типы поведения.

2. С чем связано предшествие «отбора источников информации» ее сбору? Назвать три причины.

Отбор источников информации предшествует ее сбору по следующим причинам:

1) Многие организации собирают обширный объем информации. Сбор информации и предполагает получение всесторонних данных, которые определяются как «сырье». Часто бывает, что собранная информация только в незначительной части используется с целью, для которой собиралась.

2) Отбор источников происходит посредством придания определенного смысла путем комбинирования и сравнения с другими данными. Менеджер должен провести предварительный анализ имеющихся в распоряжении источников информации, чтобы использовать определенные нужные данные для решения конкретных вопросов.

3) Отбор источников информации экономит не только время работы с данными, но и силы работников, а также сокращает расходы.

3. В каком виде результаты исследования могут быть представлены заказчикам?

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Следует избегать ситуаций, когда аналитики предоставляют менеджерам десятки распечаток с миллионами цифр и рассказывают о статистических методиках. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. Эти результаты должны быть представлены в виде выводов и умозаключений, сделанных на основе использования различных качественных и количественных методов исследования.

10.

1. Какие основные вопросы рассматриваются при исследовании сбыта? Назовите семь вопросов.

При исследовании сбыта рассматриваются основные вопросы:

1) работа с поставщиками, посредниками;

2) эффективность каналов сбыта;

3) загруженность каналов сбыта;

4) местоположение производств и складов;

5) эффективность рекламы;

6) участие в выставках и ярмарках;

7) результативность мероприятий по формированию и стимулированию сбыта.

2. Правило «Дельфи»: дать пояснение. Укажите источник информации.

Согласно правилу «Дельфи» собираются мнения экспертов о будущем. Эксперты не общаются между собой и поэтому не могут влиять на чужое мнение. Когда все мнения собраны, они сравниваются и без указания авторства распространяются среди участников опроса. На этой стадии будут существовать различия между мнениями отдельных экспертов. Затем этих специалистов, располагающих данными о прогнозах, сделанных другими участниками, просят скорректировать свои прежние прогнозы и представить новые варианты. Этот процесс продолжается до тех пор, пока вариации в прогнозах не станут приемлемыми для выработки общего согласованного прогноза.

3. Назовите сильные стороны деятельности организации. Как организация использует знания о сильных сторонах в своей работе?

К сильным сторонам относятся внутренние факторы, например, высокое качество товара, цены, которые ниже, чем у конкурентов, уровень и качество подготовки продавцов, применение новой технологии. Эти факторы считаются сильными сторонами, поскольку дают определенные преимущества в конкурентной борьбе. Анализ сильных и слабых сторон можно использовать для определения специфических целей фирмы на планируемый период и путей их достижения: увеличение объемов сбыта, достижение определенных показателей рентабельности, минимизация рисков, инновационная деятельность, формирование имиджа и т.д.

11.

1. Ваша организация занимается продажей верхней женской одежды. Назовите возможные источники маркетинговой информации по данной группе товаров.

Возможные источники маркетинговой информации по группе верхней женской одежды:

1) Наблюдение может производиться специальными работниками или установленными камерами. Определяется товар, пользующийся наибольшим спросом, товар, привлекающий наибольшее внимание клиента, высказывания о разных моделях, о фирмах-конкурентах и т.д.

2) Опрос, интервью отдельных потребителей и фокус-групп. Ход дискуссии фиксируют в записях или на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Сюда можно отнести и анкетирование.

3) Сбор статистических данных о знаниях, убеждениях, привычках, желаниях потребителей.

4) Посещение фирм-конкурентов или сбор данных о них.

5) Применение автоматических устройств, фиксирующих нужные сведения.

6) Анализ деятельности посредством бумажной документации или компьютерных банках данных.

7) Официальные публикации, относящиеся к данному сектору промышленности (исследовательских организаций, органов государственной власти, профессиональных ассоциаций).

2. Дать краткую характеристику панельному исследованию.

Многие организации заключают контракт с профессиональными исследователями рынка на проведение «панельных» исследований. При этом используется какое-то число оплачиваемых респондентов, которые либо ведут дневниковые записи (например, о покупках, о просмотренных телевизионных передачах), либо заполняют анкеты (например, об отношении к торговой марке) на регулярной основе. В зависимости от используемой методики сбора данных исследование может быть по своей природе качественным и количественным.

Общей чертой всех качественных методов является то, что они основаны на сборе и анализе нечисловых данных. К ним относятся групповые дискуссии (фокус-группы), глубинные интервью, проекционные методы и наблюдения.

Из количественных методов выделяют 3 большие категории: опросы, эксперименты, физиологические измерения.

3. Какой вид информации (вторичная или первичная) «стоит» дороже для организации?

Существуют два основных источника получения информации: первичные и вторичные данные. Первичные данные – это те, которые ранее не существовали и которые собираются с нуля («полевые исследования»).

Вторичные данные – те, которые уже опубликованы и могут быть получены организацией в процессе ее обычной работы или от какой-то другой организации либо для ее собственной надобности, либо для продажи («кабинетное», или «библиотечное» исследование).

Получить первичные данные менеджеру обычно труднее, и часто требуется помощь со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований. Сбор первичных данных – сложное дело, часто требующее специальных знаний и высокой квалификации. Для этого организации требуется большое количество работников для проведения опросов, разработки анкет, техническое оснащение для обработки полученных данных, материалы для проведения экспериментов и т.д. Поэтому первичные данные более дорогостоящи, чем вторичные.

12.

1. Какие факторы можно отнести к контролируемым маркетингом?

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Контролируемыми факторами являются:

1) выбор целевого рынка:

· размер;

· характеристики;

2) цели маркетинга:

· образ;

· сбыт;

· прибыль;

· отличительные преимущества;

3)организация маркетинга;

4) контроль:

· повседневный;

· периодический;

5) структура маркетинга:

· товары/услуги;

· товародвижение;

· сбыт;

· продвижение;

· цена.

2. С помощью каких показателей можно измерить успех или неудачу организации?

Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Основными показателями степени успеха или неудачи организации являются: рентабельность, соотношение объема продаж с уровнем издержек, известность (популярность, узнаваемость), количество потребителей.

3. Как правительство оказывает влияние на деловую активность организации?

Перечислите пять возможных средств воздействия со стороны правительства.

1) высокое и неэффективное налогообложение,

2) отсутствие борьбы с монополиями,

3) высокие тарифы на перевозки, энерготарифы,

4) предоставление квот и дотаций,

5) вмешательство государства во внутренние дела предприятия.

13.

1. Дайте характеристику маркетинговым посредникам.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Функции маркетинговых посредников: обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товаров заказчиками с меньшими издержками; создавать запасы изделий и продвигать их от места производства до места назначения; продвигать товары на подходящие для фирмы рынки; финансировать сделки, страховать от риска, связанного с покупкой или продажей товаров.

2. Охарактеризуйте нежелательные аудитории для организации.

Нежелательные для организации аудитории – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется. Нежелательные аудитории могут противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Примером нежелательной аудитории является потребительские группы бойкота.

3. Как должна реагировать организация на микроокружение?

Предприятия осуществляют свою деятельность на целевом рынке в микроокружении, которое воздействует на них. В свою очередь, сами предприятия воздействуют на это окружение, вступая с ним во взаимоотношения различного характера – конкурентные, правовые, технологические. Организация должная внимательно отслеживать все изменения микроокружения, используя для этого маркетинговые исследования и другие возможности сбора информации. При разработке планов маркетинга и принятии управленческих решений служба маркетинга должна учитывать интересы микроокружения.

14.

1. В чем отличие макросреды от микросреды?

Микросреда – это совокупность всех сил, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию, его возможностям обслуживать клиента. Макросреда представляет собой совокупность сил более широкого порядка, таких как политические, социальные, демографические, культурные, экономические и природные факторы развития общества. Макросреда не поддается управлению фирмой, но оказывает влияние на микросреду.

2. Как организация учитывает в своей деятельности факторы макроэкономической среды?

Факторы макроэкономической среды:

· Влияют на принятие маркетинговых решений.

· Руководству фирмы необходимо знать, какие факторы макроэкономической среды имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию.

· Успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется знанием законов, а также точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

· Фирма может взять перечень основных макротенденций и определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

· Руководители должны сосредоточивать усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

3. Какие из факторов (и почему) являются неконтролируемыми организацией?

1) потребители:

· характеристики;

· межличностные влияния;

· процесс принятия решений;

2) независимые средства маркетинговой информации:

· печать;

· телевидение;

· радио;

· информационные агентства;

3)технология:

· достижения;

· патенты;

· ограничения по ресурсам;

4) конкуренция:

· структура;

· взаимоотношения в каналах сбыта;

· общие факторы;

5) экономика:

· темпы роста;

· издержки;

· уровень инфляции;

· уровень безработицы.

Данные факторы являются неконтролируемыми организацией, и они воздействуют на организацию и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек товар может не пользоваться спросом. Конкуренция может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт законодательство. Уровень инфляции может замедлить рост продаж. Нехватка ресурсов приведет к тому, что не будет требуемых компонентов. Средства массовой информации могут создать негативное мнение о фирме. Анализ потребителей может оказаться неточным, некоторые маркетинговые функции будут упущены.

15.

1. Назовите основные принципы сегментирования рынка.

Для сегментирования потребительских рынков обычно используется два основных принципа.

1) Часть исследователей формирует сегменты на основе характеристики потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические характеристики сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на продукт.

2) Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару.

Основные переменные (признаки) сегментирования – географические, демографические, психографические и поведенческие.

2. По каким параметрам (пять параметров) осуществляется оценка степени привлекательности полученных сегментов?

Оценка степени привлекательности сегментов осуществляется по параметрам:

1) размер рынка;

2) темпы роста рынка и сегмента в отдельности;

3) прибыльность;

4) возможность экономии от расширения производства;

5) степень риска.

3. Опасности для организации при выборе единственного сегмента рынка.

Выбор единственного сегмента рынка предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающей его компании. Это связано:

· с возможностью неожиданного исчезновения спроса;

· неприятием потребителями товара;

· перенасыщением сегмента товаром;

· внедрением в данный сегмент конкурента.

16.

1. Каким образом возраст покупателя оказывает влияние на выбор мебели?

От возраста зависят и некоторые другие параметры человека. Во-первых, можно говорить о физическом параметре – росте. В зависимости от роста (у ребенка рост меньше, чем у подростка, который, в свою очередь, меньше роста взрослого человека) выбирается размер мебели.

Во-вторых, в разном возрасте у людей имеются разные вкусы: пенсионеру может не понравится та модель, которую выберет молодой человек.

В-третьих, в разном возрасте у людей количество членов в семье разное: молодая семья – два человека, семья с детьми, пожилые люди, дети которых живут отдельно и т.п. В большой семье размеры мебели больше или количество предметов мебели больше.

В-четвертых, доходы в разном возрасте разные. Этот фактор тоже оказывает влияние на выбор мебели.

2. Что происходит с численностью сегментов при увеличении числа признаков сегментации?

При увеличении числа признаков сегментации численность сегментов уменьшается, так как при увеличении предъявляемых требований им может отвечать меньшее количество сегментов.

3. В каких случаях организация отказывается сегментировать рынок?

Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее цель – высокий имидж продукта в сознании потребителей.

17.

1. Дайте определение понятию «позиционирование товара».

Позиционирование товара – действия по разработке товарного предложения компании, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

2. С помощью каких средств организация повышает значимость предпочтений тому или иному товару на рынке?

Организация повышает значимость предпочтений тому или иному товару на рынке с помощью различных средств: рекламы, доступности торговых точек с данной продукцией, распространение купонов, талонов со скидками, с правом на бесплатное обслуживание, бесплатной доставки и других средств формирования и стимулирования сбыта.

3. Привести примеры способов позиционирования товаров на российском рынке.

· «Ласка «Магия черного» - вещи выглядят как новые.

· «Абсолют» - мыло для защиты.

· Клей «Момент» - моментальная хватка

· «Фэйри» отмоет в два раза больше посуды.

18.

1. С чем связано выделение отдельных элементов из общей совокупности свойств товара?

Многие маркетологи отстаивают ту точку зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его свойство, для каждой торговой марки должен выбираться один показатель и подавать ее надо как «номер один» по данному показателю. Покупатели склонны запоминать утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендует две или более компании.

У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. Поэтому эффективнее является выделение отдельных элементов из общей совокупности свойств товара.

2. Перед вами стоит задача приобрести легковой автомобиль. Выделите его основные свойства (назвать восемь).

1) Дизайн

2) Скоростные возможности

3) Надежность

4) Мощность

5) Качество деталей

6) Безопасность

7) Оснащение

8) Долговечность

3. В условиях насыщенного рынка значение каких свойств товара возрастает?

В условиях насыщенного рынка возрастает значение дополнительных возможностей и дополнительных услуг, предоставляемых в совокупности с товаром.

Это могут быть:

· Характеристики, расширяющие основную функцию продукта, позволяющие привлечь дополнительных покупателей;

· Ремонтопригодность;

· Простота оформления заказа;

· Доставка;

· Сборка и установка;

· Обучение и консультирование потребителей;

· Выгодные условия гарантии;

· Разнообразные льготы и т.п.

19.

1. Назовите товары (шесть наименований), удобство приобретения которых является решающим при покупке.

Такими товарами могут быть любые продукты питания, часто приобретаемые в супермаркетах:

1) молоко,

2) хлеб,

3) печенье,

4) сметана и т.д.

Другими примерами могут быть косметические продукты, заказываемые по каталогу:

5) дневной крем для лица

6) лосьон-тоник для тела и т.п.

2. Составьте структуру товара (персональный компьютер) в маркетинговой стратегии фирмы (в процентах, за 100% приняв все свойства товара, приведенные на схеме).

Дизайн – 15%

Цена – 20%

Марка продукта – 10%

Удобство приобретения – 10%

Надежность – 23%

Постпродажный сервис – 22%

3. Перечислите блага (четыре наименования), которые приобретает покупатель дешевых сигарет.

Блага, которые приобретает покупатель дешевых сигарет:

1) Экономия;

2) Крепость сигарет;

3) Более редкое курение;

4) Следование традициям.

20.

1. Какой этап жизненного цикла товара является более предпочтительным для предпринимателя?

Для предпринимателя этап более предпочтительным является этап роста, поскольку данный этап характеризуется:

· высоким качеством товара (так как технология отработана);

· высоким объемом реализации;

· высокими ценами, следовательно, растущей прибылью;

· расширяющимся кругом потребителей.

2. К каким средствам прибегает организация, чтобы продлить этап роста товара?

Для продления этапа роста товара организация прибегает к следующим основным средствам:

· Избегание прямой конкуренции;

· Обеспечение агрессивной рекламы;

· Эффективное использование каналов массового сбыта;

· Обеспечение оптимального уровня цен.

3. По каким признакам (показателям) можно сделать заключение о нахождении товара на том или ином этапе жизненного цикла?

Заключение о нахождении товара на том или ином этапе жизненного цикла можно сделать по признакам:

· Уровень спроса;

· Наличие конкурентов;

· Круг потребителей;

· Соотношение цена – объем продаж.

21.

1. Основные причины (пять) выпуска на рынок новых товаров.

1) насыщенность рынка существующими товарами;

2) товарная конкуренция;

3) стремление к увеличению продаж, прибыли;

4) усиление конкурентоспособности фирмы;

5) научно-технический прогресс.

2. Приведите в нужной последовательности инструменты маркетинга при выведении нового товара на рынок.

1) Решение о распределении усилий компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.

2) Маркетинговые исследования (опрос, проективные тесты, групповые обсуждения предложений и жалоб потребителей и т.д.);

3) Концепции альтернативных товаров;

4) Система распределения;

5) Рекламные мероприятия;

6) Анализ затрат;

7) Технические испытания;

8) Тестирование отношение потребителей к товару;

9) Разработка торговой марки; упаковки.

3. Какие последствия могут наступить при неверном решении о коммерческом производстве нового продукта?

При неверном решении о коммерческом производстве нового продукта могут наступить последствия:

а) при абсолютном провале нового товара – потеря денег фирмой, поскольку доходы от продаж не окупают даже переменных издержек;

б) при частичном провале – доходы от продаж позволяют покрыть переменные издержки и часть постоянных;

в) при относительной неудаче – прибыль оказывается меньше, чем установленный компанией целевой коэффициент окупаемости.

22.

1. Назовите несколько товаров (пять наименований), цены на которые ориентированы на издержки.

1) Хлеб; 2) некоторые газеты; 3) марлевые ткани; 4) пластмассовые ведра; 5) ватин.

2. Каким образом (четыре шага) устанавливают цены, ориентируемые на спрос?

При расчете цены компания исходит и ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора рассматривается восприятие товара покупателем. 1) Разрабатывается концепцию товара с запланированным качеством и ценой для конкретного целевого рынка.

2) Оценивается объем продукции, который предполагается продать по этой цене.

3) Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции.

4) После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия.

3. Какой метод ценообразования наиболее целесообразен при установлении цен на отечественные легковые автомобили?

Так как в нашей стране все больше людей стали приобретать автомобили иностранных производителей, которые лучше удовлетворяют потребности человека, и спрос на отечественные автомобили упал, то можно сделать вывод, что при установлении цен на отечественные легковые автомобили наиболее целесообразен метод ценообразования, ориентируемый на издержки.

23.

1. Какие задачи решает организация с помощью стратегии рыночного проникновения?

С помощью стратегии рыночного проникновения организация решает задачи:

· Получение признания;

· Достижение высоких объемов продаж;

· Вытеснение конкурентов;

· Захват рынка.

2. Назовите благоприятные обстоятельства (шесть обстоятельств), способствующие проведению стратегии рыночного проникновения.

1) Эластичность спроса;

2) Сравнительно высокие цены товаров конкурентов на похожие товары;

3) Период экономического спада, когда количество потребителей, готовых приобретать дорогие товары, резко сокращается;

4) Готовность компании к расширению производства;

5) Низкие затраты на производство и продвижение продукции;

6) Чувствительность рынка к ценам.

3. Приведите примеры (три примера) интенсивного содействия сбыту при установлении высоких цен на товары.

1) Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие: устанавливается завышенная цена и предлагается значительная скидка с нее, например: «Цена свитера была 1670 рублей, а стала всего 1200 рублей».

2) Позиционирование товара, как наилучшего, с отменным качеством, которое стоит этих денег: «Дорого, но с гарантией качества».

3) Стимулировать ажиотажный спрос, объявляя при этом: «Этот товар должен приобрести каждый».

24.

1. Укажите благоприятные обстоятельства (четыре) на рынке для проведения стратегии ограбления.

1) Предлагаемый товар не достаточно известен;

2) Высокие цены на подобные товары;

3) Отсутствие возможности сравнения качества товара;

4) Небольшая степень осведомленности.

2. Приведите примеры (4-5 наименований товаров) осуществления стратегии повышенной ценностной значимости.

1) Крупы;

2) Ковры;

3) Хлопчато-бумажные ткани;

4) Тетради школьные.

3. Какая стратегия цен может проводиться наиболее успешно при реализации населению бананов?

Так как бананы – скоропортящийся, но не уникальный товар, его необходимо быстро реализовать, то есть обеспечить максимальный рост продаж. Для достижения этой цели выгоднее использовать стратегию доброкачественности.

25.

1. Возможные причины (шесть) инициативного снижения цен.

1) Недогрузка производственных мощностей;

2) Желание увеличить объемы продаж;

3) Сокращение доли рынка;

4) Попытка добиться доминирующего положения на рынке;

5) Снижение цен конкурентами;

6) Желание расширить круг потребителей.

2. Реакция потребителя на повышение цен.

Повышение цен может привести к отказу покупателей приобретать данный товар, то есть к уменьшению круга покупателей.

Увеличение цены может быть истолковано и в позитивном свете: товар пользуется популярностью, пожалуй, стоит приобрести его, пока его не распродали, или товар обладает высокой ценностью.

3. Какие действия может предпринять конкурент при резком значительном снижении цены организацией?

«Обороняющаяся» компания должна оценить этап жизненного цикла своего товара, значение этого продукта в своей товарной линии, чувствительность рынка к цене и качеству, затем принимать какие-либо решения. Если товар данной фирмы идентичен тому, на который были снижены цены, фирме, скорее всего придется также снизить цены, иначе она рискует потерять некоторую долю рынка.

Также компания может попробовать позиционировать свой товар как более качественный и потому более дорогой.

А также фирма может сменить внешний вид товара или же предложить потребителю модификации продукта и позиционировать его как новинку.

26.

1. Какой выигрыш имеет предприниматель при сокращении числа контактов с покупателями?

· Возможность контроля над доставкой товара и предоставления его конечному потребителю;

· Возможность получить высокую результирующую прибыль, так как не приходится отчислять процент за работу посредников;

· Получение достоверной информации об отношении и претензиях розничных торговцев и потребителей.

2. Дайте характеристику ширине канала распределения сельскохозяйственной продукции.

Ширина канала распределения сельскохозяйственной продукции – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации сельскохозяйственной продукции у изготовителя. При широком канале сбыта предприятие сельскохозяйственной продукции реализует свой товар через многих участников сбыта: через совхозы, с помощью складов, через оптовых торговцев, через сеть розничных магазинов, фабрик и т.д..

3. Назовите пять функций, которые выполняет канал распределения.

1) установление контактов с покупателями;

2) осуществление стимулирующей политики в сбытовой деятельности;

3) покрытие издержек по функционированию канала распределения;

4) принятие риска за функционирование канала;

5) проведение коммерческих переговоров (согласование цен).

27.

1. В чем привлекательность прямого канала сбыта продукции?

Привлекательность прямого канала сбыта продукции заключается в следующем:

· Индивидуальность: обращение адресуется конкретному человеку;

· Ориентация на потребителя;

· Оперативность;

· Возможность контроля ситуации;

· Прямой контакт с потребителем;

· Обновляемость: обращение изменяется в зависимости от реакции получателя.

2. Какие виды товаров (10 наименований) непосредственно сбываются потребителям?

Косметические средства, распространяющиеся через сетевой маркетинг:

1) крем для лица («Орифлейм»);

2) антицеллюлитный гель («Фаберлик»);

3) помада («Эйвон»);

4) средство для похудания («Гербалайф»);

Продукция, продвигаемая промоутерами и на дегустациях:

5) кофе в пакетиках («Нескафе»);

6) шоколад («Коруна»);

7) сыр «Ламбер»;

Товары, рекламируемые в «Телемагазине»:

8) надувной диван;

9) тренажер «Боди шэйп»;

10) крем от морщин.

3. Что ограничивает применение нулевого канала распределения товаров? Назовите шесть признаков ограничения.

1) В некоторых случаях прямой маркетинг просто не применим. Например, производители жевательной резинки не в состоянии открыть по все стране тысячи магазинов.

2) Многим производителям не хватает средств на проведение мероприятий прямого маркетинга;

3) Рынок плохо изучен;

4) Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рассчитывать на во много раз более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности;

5) Рынок может быть разбросан географически;

6) Посредники выполняют работу по привлечению покупателей и стимулированию сбыта.

28.

1. В чем преимущество многоканального распределения продукции?

Преимущества многоканального распределения продукции состоит в следующем:

· Увеличивается охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей.

· Снижаются затраты на содержание всех каналов распределения.

· Повышается качество торговли – в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы потребителей.

2. Каким образом устанавливается необходимое число посредников при реализации товара?

Производителю, выпускающему продукт, обычно необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки), сервисный. Необходимое число посредников при реализации товара определяется, исходя из общих свойств, присущих данным посредникам: используемые ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаря специализации; функции выполняются различными членами канала. Часть функций может взять на себя производитель, но тогда его издержки, и, соответственно, цены на товары увеличатся. Поэтому предприниматель должен сам определять количество посредников при реализации товара в соответствии с этими аспектами в зависимости от ситуации на рынке.

3. При выборе канала распределения применяют определенные показатели. Назовите их.

При выборе канала распределения следует учитывать ряд основных факторов:

· Потребители (количество, концентрация, размер средней покупки);

· Компания (сбыт, прибыль, время, специализация, эффективность, гибкость);

· Товар/услуга (стоимость за единицу, период хранения, частота отгрузок, объем);

· Конкуренция (число, концентрация, тактика);

· Каналы товародвижения (альтернативы, количество, функции, территориальные ограничения).

29.

1. Приведите пример вертикальной договорной маркетинговой системы сбыта.

Примером вертикальной договорной маркетинговой системы сбыта может стать система сбыта компании «Coca-Cola». Данное предприятие выдает лицензии на право торговли на различных рынках владельцам заводов по розливу напитков (они и являются оптовиками), которые закупают у него необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют местным розничным торговцам.

2. В чем преимущества и недостатки традиционной маркетинговой системы сбыта?

Каналы распределения устанавливают контакт со многими торговыми организациями, которые могут или хотят принять товар; берут на себя риск, связанный с хранением запаса товаров, которые могут портиться или выходить из моды; покупают оптом, освобождая от больших затрат, связанных с с многочисленными мелкими поставками.

Каждый участник типичного традиционного канала распределения – самостоятельная организация, стремящаяся к максимизации прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом.

Многие компании вынуждены опираться на существующие каналы распределения своих товаров и услуг, и это может явиться ограничивающим фактором для их развития.

3. Фабрика по производству обуви сформировала собственную розничную торговую сеть. К какому виду сбытовой маркетинговой системы ее можно отнести?

Скорее всего, розничную торговую сеть фабрики по производству обуви можно отнести к вертикальным маркетинговым системам, потому что она включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое.

30.

1. Какая стратегия коммуникации проводится организациями, торгующими мебелью?

Организациями, торгующими мебелью, проводится стратегия коммуникации проталкивания. Это можно объяснить тем, что на рынке мебели конкурируют приблизительно равные марки. Производитель пытается «толкнуть» товар посредникам, переложив на них основные обязательства по дальнейшему продвижению до конечных потребителей.

2. Укажите товары, по которым целесообразнее проводить стратегию привлечения (пять наименований товаров).

1) Уникальное косметическое средство (крем «аквафтем-суперактив»), удаляющее следы от ожогов, повреждений;

2) Престижный автомобиль («BMW»);

3) Французская небьющаяся посуда;

4) Деликатес (щупальца осьминога);

5) Шубы из меха редких животных.

3. В каких случаях организация проводит две стратегии коммуникации одновременно?

Организация может проводить две стратегии коммуникации одновременно, если она предлагает свой товар одновременно на разных рынках или сегментах, если товары находятся на разных жизненных циклах,

если компания ориентирована на посредников, но в то же время для стимулирования торговли берет на себя ряд функций по дальнейшему продвижению товара – то есть осуществляет стратегию привлечения.

31.

1. В каком случае организация принимает решения о разработке рекламы с привлечением рекламного агентства?

Причинами принятия решения о разработке рекламы с привлечением рекламного агентства являются недостаток профессионализма; у работников предприятия не будет преимущества стороннего наблюдателя, имеющего свой взгляд на план коммуникации. Более того, при самостоятельной разработке рекламы необходимо учитывать стоимость затраты времени сотрудников и степень риска. Если расходы времени и средств фирмы на самостоятельную организацию процесса разработки рекламы больше, чем запросит агентство, то следует воспользоваться его услугами.

2. Назовите наиболее привлекательные печатные издания, рекламирующие модную верхнюю одежду для женщин.

Наиболее привлекательными печатными изданиями, рекламирующими модную верхнюю одежду для женщин, являются «Elle», «Дорогое удовольствие», «Ом», «Burda Mode».

3. С помощью каких расчетов возможно произвести оценку рекламных мероприятий? Указать не менее двух подходов.

1) Как основной показатель можно использовать совокупный охват. Численности аудиторий, охватываемых всеми средствами массовой информации, где размещена реклама компании, суммируется за определенный период. Эта цифра делится на общие расходы на рекламу. Чем больше полученное число, тем дешевле это средство рекламы.

2) Для оценки рекламных мероприятий можно использовать кумулятивный эффект: проследить за объемом продаж. После эффективной рекламной кампании от исходного уровня В1 объем продаж растет до гребня первой волны, затем устанавливается новый уровень отсчета В2. после второй рекламной кампании объем продаж должен снова возрасти, и образуется третий уровень В3. При эффективной рекламе происходит постепенный рост базовых уровней.

3) Эффективный охват. Доказано, что потенциальный потребитель должен натолкнуться на объявление некоторое минимальное число раз, прежде чем последует его реакция. В этом случае эффективный охват – число людей, которые видели рекламу не менее этого минимального числа раз в месяц.

32.

1. Вы решили усилить стимулирование сбыта потребителей косметики. Какой прием вы при этом используете? Приведите обоснование.

Для того, чтобы потребители приобретали косметические средства, им нужно испробовать на себе эффект потягивания морщин, очищения пор, удлинения ресниц и т.д. Поэтому наиболее эффективными способами стимулирования сбыта косметики являются распространение образцов косметических средств и демонстрации товаров. Тем более, из психологии: когда человек держит в руках какой-либо товар, ему не хочется отдавать образец обратно, поэтому, скорее всего человек приобретет данный товар.

Другим распространенным способом стимулирования сбыта косметики является предложение купонов со скидками. Даже если товар и со скидкой достаточно дорогой, приобрести его дешевле, чем по полной цене всегда приятно.

2. Почему возникает необходимость стимулировать сферу торговли: ведь она сама должна быть заинтересована в увеличении продаж?

Поставщики стремятся убедить владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, формировать приверженность марке потребителей и увеличить количество розничных точек, где продавался бы новый товар. Хотя сфера торговли заинтересована в увеличении продаж, производители и поставщики заинтересованы в том, чтобы торговые организации работали именно с ними, делали большие заказы, что в свою очередь ведет к увеличению прибыли поставщиков. Поэтому производители и поставщики стимулируют сферу торговли.

3. Какой размер премии персоналу организации является наиболее действенным?

Размер премии должен соответствовать предложениям по мотивации труда.

Наиболее действенным является размер премии персоналу организации, кратный, например, размеру прибыли или какого-нибудь другого показателя эффективности деятельности, которую получила компания вследствие проделанной персоналом работы (например, процент с продаж).

33.

1. Укажите источник информации по концепции управления маркетингом.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – Спб: Питер Ком, 1999.

2. Перечислите основные элементы комплекса маркетинга.

· Основной элемент комплекса маркетинга – продукт – реальное предложение компании рынку, которое включает в себя качество продукта, его дизайн, характеристики, маркировку, упаковку.

· Существенным элементом комплекса маркетинга является цена – сумма денег, которую клиент платит за продукт.

· Место – еще одна составляющая комплекса маркетинга – включает разнообразные мероприятия компании, направленные на увеличение доступности ее продукта для целевого потребительского сегмента.

· Продвижение товара – четвертый элемент комплекса маркетинга – включает в себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка.

3. С помощью каких средств претворяются в жизнь маркетинговые мероприятия организации?

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Также необходимы основные навыки, необходимые для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий организации:

· Умение осознавать и диагностировать проблему;

· Умение находить организационный уровень компании, в котором существует проблема;

· Умение внедрять планы;

· Умение оценивать результаты внедрения.

34.

1. В чем заключается решение задачи насыщения рынка?

Решение задачи насыщения рынка заключается в следующем:

· Предоставить потребителям возможность получать нужный им товар в кратчайшие сроки;

· Разработать и упорядочить товарный ассортимент;

· Осуществлять ценовую политику в соответствии с ценовой стратегией фирмы;

· Эффективно работать с каналами сбыта;

· Проводить мероприятия по продвижению продукта на рынке: рекламные кампании, разработку системы скидок и т.д.;

· Систематически проводить маркетинговые исследования с целью получения интересующей информации.

2. Какие рыночные факторы являются причиной, заставляющей предпринимателя удерживать товар на рынке?

Причиной, заставляющей предпринимателя удерживать товар на рынке, является возможность получения прибыли.

3. В чем сложность решения проблемы выведения товара с рынка?

При выведении товара с рынка происходит резкое повышение издержек, и, как следствие, снижение прибыли. Кроме того, приходится иметь дело с невостребованностью оборудования, на котором данный товар изготавливался и, возможно даже некоторыми видами сырья. Им нужно будет найти новое применение или пустить в переработку.

35.

1. Назовите основные направления маркетинговых исследований.

Основные направления маркетинговых исследований:

· Исследование рынков (оценка емкости, сегментирование рынка, анализ тенденций изменения рынка, изучение фирменной структуры, прогноз объема продаж);

· Исследование потребителей (комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара, структура потребления);

· Изучение конкурентов (сильные и слабые стороны, занимаемая доля рынка, реакция покупателей на маркетинговые средства конкурентов);

· Исследование товаров (оценка технико-экономических показателей, качества товара, потребительские параметры, реакция потребителей на новые товары, изучение ассортимента, упаковки, уровня сервиса);

· Исследование цен (определение уровня цен, который давал бы максимальную прибыль; оценка затрат);

· Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;

· Исследование товародвижения (каналы распределения, поставщики и посредники в отдельности, предприятия оптовой и розничной торговли);

· Изучение маркетинговой среды (внутренние и внешние угрозы и возможности).

2. Какие дополнительные подразделения включили бы вы в службу маркетинга?

В службу маркетинга можно было бы включить следующие дополнительные подразделения:

· Отдел снабжения;

· Отдел планирования продукта;

· Отдел экспортного маркетинга;

· Отдел маркетингового программирования.

3. Может ли действовать организация, не имея в своем составе отдела рекламы? Если да, то каким образом она будет строить свою маркетинговую деятельность?

В принципе, не имея в своем составе отдела рекламы, организация действовать может. Многое зависит от того, каковы задачи рекламной деятельности. В этой ситуации должен присутствовать процесс планирования. Этот процесс начинается с постановки организацией определенной маркетинговой цели. Она кратко излагается внутренней команде и обсуждается. После этого составляется план. Процесс планирования рекламной кампании может начинаться с вопроса: «Как мы можем сообщить публике о нашей решимости предложить отличный товар?» этот вопрос должен быть обсужден внутри организации, а затем требует инструкции рекламного агентства с тем, чтобы план отвечал ряду четко поставленных маркетинговых требований.

36.

1. Назовите другие возможные ориентации организационных структур маркетинга.

Кроме организационной структуры маркетинга, ориентированной на товар, существуют другие виды организационных структур с ориентацией на:

· Производство;

· Продажи;

· Потребителя;

· Территориальный принцип.

2. Обоснуйте направленность структур маркетинга у организаций, продвигающих на рынке компьютеры.

Менеджеры организаций, продвигающих на рынке компьютеры считают, что потребители отдают предпочтение компьютерам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.

3. Какие критерии использует организация для обоснования организационной структуры маркетинга?

Задача менеджеров состоит в том, чтобы выбрать ту организационную структуру, которая лучше всего отвечает целям и задачам организации, а также воздействующим на нее внутренним и внешним факторам. Такая структура наилучшим образом позволяет организации эффективно взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять и направлять усилия на достижение своих основных целей.

37.

1. Компания в вагонах поставляет легковые автомобили своим клиентам. Назовите ее основные функции (не менее шести), в том числе возможные. Используя конкретные термины (важнейшие функции, рентабельность, продукция, доля участия в рынке, технология), определите цель данного предприятия.

Основные функции компании, поставляющей в вагонах легковые автомобили заключаются в следующем:

1) погрузка автомобилей;

2) обеспечение вагонами;

3) обеспечение безопасности перевозок;

4) доставка автомобилей в определенное место, в определенное время и в установленных количествах;

5) создание более эффективных каналов товародвижения;

6) оформление документов на станциях отправления и прибытия.

Цель данного предприятия состоит в том, чтобы, выполняя важнейшие функции, произвести эффективное продвижение продукции от фирмы-производителя до клиентов в определенные сроки и места, обеспечивая тем самым рентабельность производства фирмы-изготовителя и конкурентное преимущество и увеличивая долю рынка предприятия.

2. Укажите шансы и опасности компании, поставляющей на рынок мясные полуфабрикаты.

Шансы	Опасности
Удовлетворение потребностей покупателей товарами высокого качества	Быстрое истечение срока годности (порча продуктов), необходимость предоставления особых условий хранения
Завоевание большей доли рынка	Инфекция
Возможность стать лидером по продажам мясных полуфабрикатов	Опасность вытеснения компании конкурентами
Возможность получения большой прибыли и снижения издержек на единицу продукции	Опасность не пройти санэпидемконтроль

3. Сформулируйте стратегию (в трех вариантах) компании, поставляющей в контейнерах продукты питания.

Компания, поставляющая в контейнерах продукты питания, может осуществлять следующие стратегии:

1) Если фирма не до конца использовала возможности, присущие нынешним товарам и рынкам, она может производить глубокое внедрение на рынок, ищя пути увеличения сбыта контейнеров с продуктами питания на существующих рынках с помощью агрессивного маркетинга.

2) Также возможна стратегия расширения границ рынка, которая заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению своих продуктов питания на новые рынки.

3) Фирма может увеличить сбыт контейнеров с продуктами питания за счет создания новых, усовершенствованных контейнеров, избирая продукты питания, более всего пользующиеся спросом. В таком случае фирма будет осуществлять стратегию совершенствования товара для ныне существующих рынков.

38.

1. При каких условиях фирма применяет стратегию отступления? Приведите не менее четырех примеров.

Иногда фирмы осознают, что имеющиеся ресурсы не позволяют эффективно защищать целостность своей территории, а противник активно наступает сразу на нескольких фронтах. Лучший выход из такого положения – отступление. Планируемое отступление – отнюдь не паническое бегство, а расставание с территориями, которые защитить невозможно и нецелесообразно, и концентрация ресурсов на перспективных направлениях. За последние несколько лет этим методом успешно воспользовались такие компании, как «Heinz», «General Mills», «Del Monte», «General Electrics». Так, в стратегии отступления выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимума и т.д.

2. Чем отличается стратегия диверсификации от стратегии демаркетинга?

Диверсификация – продажа нового товара на ново рынке, то есть сочетание развития товара и расширения рынка. Причины осуществления стратегии диверсификации:

· Отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста;

· Возможности роста становятся для фирмы значительно привлекательнее;

· Фирма уверена в прекрасных перспективах роста бизнеса, который пока отсутствует в портфеле компании.

Стратегию демаркетинга в каком-то смысле можно назвать противоположной стратегии диверсификации, потому что, в отличие от причин осуществления диверсификации, демаркетинг проводится, когда величина спроса превышает возможности и желания организации по его удовлетворению. В данном случае фирма вынуждена искать способы временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции.

3. Возможно ли проведение одновременно стратегий вертикальной интеграции и противодействующего маркетинга? Ожидаемые последствия такого сочетания стратегий.

Проведение одновременно стратегий вертикальной интеграции и противодействующего маркетинга возможно, но не целесообразно, потому что

вертикальная интеграция происходит, когда компания начинает производство ресурсов и комплектующих для своего ключевого направления деятельности (интеграция «назад»), либо создает или приобретает предприятия для дальнейшей переработки основной продукции или сбытовые структуры для ее продвижения на рынок (интеграция «вперед»), а противодействующий маркетинг направлен на убеждение людей отказаться от потребления определенных продуктов. Ожидаемые последствия заключаются в возникновении дополнительных бессмысленных затрат на противодействующий маркетинг вместо вложения денежных средств в развитие ключевого направления деятельности, что приведет к торможению его развития.

39.

1. Назовите показатели, с помощью которых оценивается текущая маркетинговая ситуация.

Для оценки текущей маркетинговой ситуации используются следующие исследуются показатели:

· Величина целевого рынка;

· Положение фирмы на нем (доля рынка);

· Количество и параметры сегментов;

· Нужды заказчиков;

· Специфические факторы среды;

· Ассортимент товаров;

· Положение конкурентов;

· Параметры каналов распределения.

2. Составьте программу действий из четырех пунктов по активизации продвижения продуктов питания на рынке.

1) Провести маркетинговые исследования;

2) На основе результатов исследований разработать эффективную рекламу;

3) Обеспечить доступность розничных торговых точек;

4) Принять меры по улучшению сферы продажного и постпродажного обслуживания.

3. Каким образом в процессе планирования маркетинговой деятельности используется разработка бюджетов?

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

40.

1. В чем заключается суть стратегического маркетингового контроля? Источник информации.

Время от времени компании должны полностью пересматривать свои общие маркетинговые цели. Периодически следует переоценивать и стратегический подход к рынку. Для этого применяют два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Практикуется также оценка качества маркетинга, восприятия этической и социальной ответственности. Цель стратегического маркетингового контроля заключается в том, чтобы выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и насколько она это делает. (Эванс Дж. Г., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990).

2. Какие действия следует предпринять фирме при снижении рентабельности?

При снижении рентабельности фирме следует предпринять следующие действия:

· Проанализировать показатели деятельности фирмы;

· Постараться снизить издержки;

· Улучшить качество товара;

· Внедрить новые технологии;

· Уделить больше внимания обслуживанию клиентов;

· Разработать новые методы продвижения товаров.

3. Какие требования предъявляются к осуществлению контрольных функций в организации?

· Контроль должен быть всеобъемлющим.

· Основными средствами контроля должна стать реализация определенных правил, процедур и линий поведения.

· Контроль должен быть достаточно гибким и приспосабливаться к происходящим изменениям.

· Для осуществления контроля необходима обратная связь между сотрудниками организации.

· Контроль должен быть своевременен.

· Для того, чтобы быть эффективным, контроль должен иметь стратегический характер, то есть отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.

· Конечная цель осуществления контрольных функций состоит не в том, чтобы установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед организацией.

· Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.

· Контроль должен быть простым и экономичным.

Список литературы

1.     Бородин И. Маркетинг технологических нововведений: Инновационная научно-техническая фирма./ ЭКО, 1997, №2.

2.     Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.

3.     Котлер Ф. Основы маркетинга. - Спб: Питер Ком, 1999.

4.     Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2001. - N 6.

5.     Современный маркетинг на предприятии. Директор. 1995 №6

6.     Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

7. Яновский А. Управление рынком продукции предприятия // Маркетинг. - 2001. - N 6.