1.  Разработка стратеги товара

Рис. 1. Основные этапы разработки товара-новинки

  На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

  Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей.  На этой стадии составляется первый(рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

  После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. 

  Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

  Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

  Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

  Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.[1]

Методы выработки новых идей и творческого решения проблем

  На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея(сущность) проекта.

Источниками новых идей являются:

-                      потребители;

-                      товары конкурентов;

-                      мнение торговых работников;

-                      публикации правительства;

-                      научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

-                      Методами выработки идей являются:

-                      целевые обсуждения;

-                      “мозговая атака”;

-                      инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются:

-                      метод “мозговой атаки”;

-                      метод “мозговой атаки наоборот”;

-                      метод Гордона;

-                      метод вопросника;

-                      метод вмененных связей;

-                      метод записной книжки;

-                      эвристический метод;

-                      научный метод;

-                      метод стоимостного анализа;

-                      метод матричных структур;

-                      параметрический анализ и др.

  Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

  Метод “мозговой атаки”  представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

  Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

  Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

  Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

  Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

  Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей.  При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

  Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

  Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

  Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

  Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).

  Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров, второй - творческий синтез.

  Можно просто опросить потребителей о том , как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые методы: рейтинг шкалы типа “хорошо - плохо” или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике.

Жизненный цикл товара

  Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.

  Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.9.4.

  В нем выделяются следующие этапы:

- разработки товара;

-                      выведения на рынок;

-                      роста спроса;

-                      насыщения рынка (зрелости);

-                      упадка (спада спроса);

-                      реанимации.

  Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом, вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.

  Гребешковая разновидность  состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей(нейлон и использование его:  парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т.д.).

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.[2]

  Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл. 1.

  Таблица 1.

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

2.    Организационная структура фирмы

Обеспечение согласованности между подразделениями (службами). Каждому подразделению (службе) торгового предприятия свойственны определенная предназначенность и выполняемые функции, т. е. они обладают в той или иной степени автономностью. Вместе с тем их действия должны быть скоординированы и согласованы во времени, что обусловливает единство системы управления торговым предприятием.

Обеспечение взаимодействия между коммерческой деятельностью и целями торгового предприятия. Коммерческая деятельность формируется и изменяется в соответствии с интересами и потребностями предприятия. Следовательно, функции управления коммерцией реализуются с учетом целей торгового предприятия.

Обеспечение иерархичности структуры управления. Характерным признаком управления является иерархический ранг. Организация управления коммерческой деятельностью должна быть ориентирована на вертикальные и горизонтальные связи.

Обеспечение комплексного подхода в управлении. С позиции комплексности принимаются во внимание все факторы, воздействующие на управленческие решения коммерческой деятельности. Предусматривается также связь коммерческих процессов торгового предприятия с субъектами внешней среды. Обеспечение малозвенности в структуре управления. Под малозвенностью понимается несложная структура управления. Но при этом должны достигаться стабильность и надежность управления коммерческой деятельностью.

Обеспечение адаптивности структуры управления. Внутренняя и внешняя среда подвержена постоянным изменениям. Особенно это проявляется в период зарождения потребительского рынка. Поэтому гибкость и приспособляемость структуры управления коммерческой деятельностью к переменам и условиям окружающей среды имеют существенное значение.

Обеспечение исполнительной информацией. Выработка и принятие управленческих решений основываются на исполнительной информации. Она включает получение исходной информации, обработку, анализ и выдачу результатов управляющего воздействия. Эта задача выполняется с помощью современных технических средств, позволяющих автоматизировать процесс информационного обеспечения.

Управление коммерческой деятельностью нельзя отделить от системы управления торговым предприятием, которое выполняет еще и функции, связанные с технологической, экономической и финансовой деятельностью. Следовательно, при построении структуры управления коммерческой деятельностью необходимо учитывать взаимодействие и соподчиненность всех составляющих элементов, образующих целостную систему управления торговым предприятием (Рис.3).[3]

Рис. 2. Организационная структура фирмы

3.    Структурные подразделения фирмы, обеспечивающие разработку товара

При внутрисистемном планировании на предприятиях в условиях рыночных отношений важным является соблюдение трех основных принципов:

1.      Разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти планы будет выполнять

2.    Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

3.     Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия. 

В управлении современным маркетингом целесообразно применение стратегического планирования. На этапе стратегического планирования рекомендуется проводить анализ перспектив развития предприятия. При этом выявляются неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства. Проводится анализ позиции предприятия в конкурентной борьбе и определяются необходимые действия для улучшения положения предприятия.

При разработке стратегического плана предусматривается применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов установить приоритетность в тех или иных направления, которые обеспечивают наибольший коммерческий успех (Рис. 3).

Основной отдел  - отдел  разработкой товаров, который входит в организационную структуру фирмы и способствует  реализации новых идей.

Рис 3. Организационная структура управления Службы маркетинга

 Выбор организационной структуры службы маркетинга целесообразно осуществлять в зависимости от размера предприятия, применительно к крупным, средним и небольшим предприятиям.[4]

Заключение

Процесс создания нового товара включает составляющие:

-                      технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

-                      экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);

-                      маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

На этапе выработки идеи используется ряд методов:

-                      творческого решения проблем (метод «мозговой атаки», научный метод, параметрический анализ и т.д.);

-                      психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов:

-                      выведение на рынок;

-                      роста спроса;

-                      зрелости (насыщения);

-                      спада спроса;

-                      реанимации.