2. Выбор целевых сегментов (аудитории) кандидата

В комплекс мероприятий, осуществляемых при разработке стратегии избирательной кампании, входит и анализ предыдущих выборов. На его основе можно определить слабые и сильные стороны текущей кампании, выявить дополнительные возможности ее усовершенствования. Анализ строится на основе сведений о том, каким было число избирателей в округе и на каждом его участке, какова была их явка на участки для голосования, желательно с распределением по времени суток, сведений о политических предпочтениях данного электората в тот период. Желательно выявить причины этих предпочтений, связать их с социально-экономическими корнями данного округа, его политической историей, демографией, социальным составом, криминогенной обстановкой в нем.

Весьма важно обнаружить «свою» электоральную группу, принимающую кандидата в качестве лидера. «Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому, – пишет Гоулд, – суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и, часто, жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем – вам просто придется выбирать. Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входит в избранную вами группу, просто тем, кто в нее входит, должно быть уделено приоритетное внимание»[4].

Определение адресных групп необходимо прежде всего с коммуникативной точки зрения. Обращение политической рекламы может быть адекватно воспринято только при условии, что авторы учитывают психологические, социальные особенности адресата, владеют его знаковой системой, имеют представление о характерных побудительных мотивах выбора и т.д. Трансляция на аудиторию однотипных сообщений не принесет желаемого результата, поскольку они не могут быть одинаково восприняты всеми. Успешно решить коммуникативные задачи можно в процессе общения с аудиторией, отличающейся общностью психографических и иных характеристик, стереотипов восприятия и т.п.

Существует несколько подходов к определению целевых аудиторий воздействия. Согласно одному из них, прежде чем определить «свои» электоральные группы, необходимо на базе исследований электората провести сегментацию – разделение избирателей на группы (сегменты), обладающие одинаковыми или близкими характеристиками и схожим образом реагирующие на маркетинговые воздействия. В результате сегментационного анализа получают системное описание (маркетинговый портрет) избирателей, составляющих эти сегменты, их признаков, потребностей, мотивов поведения при голосовании, предпочтений при оценке кандидата, программы, бюджета избирательной кампании, отношения к рекламным и другим коммуникациям. Поэтапно процесс сегментации выглядит следующим образом.

1. Классификация характеристик электората

В сегментационном анализе существует несколько признаков, по которым рынок делят на сегменты: социально-демографический (пол, возраст, дети, уровень доходов, национальность, религиозные убеждения), географический (регион, город, плотность населения, климат), психографический и поведенческий (тип личности, образ жизни, искомые выгоды, степень приверженности к товару (кандидату) и т.д.). В предвыборной ситуации сегментировать электорат по какому-то одному из признаков нецелесообразно: избиратели, обладающие одинаковыми характеристиками (например, имеющие одинаковый возраст, живущие а одном регионе или относящиеся к одному типу личности, ведущие сходный образ жизни), по-разному будут реагировать на предвыборную программу и имидж кандидата. Это объясняется тем, что поведение избирателей в предвыборной ситуации, как мы уже отмечали, в той или иной мере обусловлено степенью удовлетворения их объективных и субъективных потребностей. В российском политическом пространстве следует, на наш взгляд, использовать комбинацию как минимум из двух признаков – поведенческого (в частности, образа мышления) и социально-экономического (в частности, стабильности получения дохода).

Образ мышления избирателя отражает его субъективную реакцию на объективные изменения в общественной, политической и экономической сфере, произошедшие в последние годы. Под влиянием этих изменений в России к настоящему времени сформировались два устойчивых типа избирателей – с «рыночным» и «нерыночным» мышлением. Рыночное мышление подразумевает, что человек адаптировался к преобразованиям последних лет, принял их со всеми их плюсами и минусами, нашел или ищет свое место в жизни, занимает активную общественную позицию, независимо от того, какова его профессия, возраст, уровень дохода. Нерыночное мышление – это характеристика избирателей, унаследовавших «советский» тип мышления. Произошло такое наследование в силу возраста, либо по причине невозможности самореализации человека в новых условиях, так что его минимальные объективные первичные потребности, обеспечивающие физиологическую жизнедеятельность, не удовлетворены.

По социально-экономическому признаку (стабильность получения дохода – заработной платы, пенсий, пособий) электорат делится на группы, стабильно получающие доход (успешные предпринимательские структуры, некоторые государственные унитарные предприятия) и группы, получающие доход нестабильно (бюджетные, научно-исследовательские, учебные заведения, малые коммерческие предприятия, армия).

Сегментирование электората по какому-то одному из двух рассматриваемых нами здесь признаков опять-таки было бы неправильным: у лиц, успешно работающих и имеющих гарантированный доход, вполне может быть «нерыночный» образ мышления. Для электората Москвы, например, существенными будут четыре сегмента: избиратели, имеющие «рыночное» мышление и стабильный доход, имеющие «рыночное» мышление и нестабильный доход, имеющие «нерыночное» мышление и стабильный доход, имеющие «нерыночное» мышление и нестабильный доход (табл. 1).

2. Выбор целевых сегментов (аудитории) кандидата

Это процесс определения наиболее привлекательных для партии и ее кандидата групп избирателей. Чтобы целевой сегмент был привлекательным, он должен отвечать следующим требованиям. Во-первых, быть достаточно емким (этому требованию отвечает, например, сегмент, состоящий из избирателей с нерыночным мышлением и нестабильным доходом). Во-вторых, желательно, чтобы внутри сегмента была минимальная конкуренция среди кандидатов. В-третьих, сегмент электората должен иметь перспективу роста в ответ на маркетинговые и другие воздействия. В качестве примера можно привести позиционирование кандидатов в разных сегментах электората Москвы по результатам президентских выборов (табл. 2).

3. Определение мотивов поведения и предвыборных предпочтений целевых сегментов

Другой подход подразумевает, что в политическом пространстве деятельности лидера реально существуют все социальные группы. Численность каждой из групп зависит от конкретных условий того или иного региона. Поэтому, прежде чем разрабатывать электоральную стратегию и формировать имидж, каждый кандидат должен измерить величину социальных групп его региона.

Таблица 1

Основные сегменты электората г. Москвы

Таблица 2

Позиционирование кандидатов в основных сегментах электората в период президентских выборов

Отечественные имиджмейкеры советуют в первую очередь обращать внимание на те целевые аудитории, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся[5]. Как уже говорилось, выбор адресной группы позволяет добиться более совершенного исполнения коммуникативной функции политической рекламы, разработать адресные, т.е. более эффективные политические лозунги и призывы. Кроме того, этот выбор предоставляет возможность эффективно использовать имеющиеся ресурсы, легко реализовать местные (территориальные) особенности данного региона.

Чтобы более эффективно воздействовать на те или иные слои электората, необходимо определить политический вес каждой целевой группы, т.е. ее возможности влиять на политическую ситуацию. Это достигается путем анализа ряда ее характеристик, в числе которых следующие (проценты в скобках означают удельный вес данной характеристики):

– численность группы (20%);

– культурно-образовательный уровень (10%);

– уровень доходов (15%);

– информированность (5%),

– внутригрупповая сплоченность (5%);

– активность (10%);

– реальная роль в органах власти (10%);

– дисциплина и способность к организованным действиям (5%)[6].

Если мы выстроим таблицу, где слева по вертикали будут расположены эти характеристики, а сверху по горизонтали – целевые группы населения (с указанием доли данной группы в составе электората), то получим долю каждой целевой группы для каждой характеристики.

Сложив полученные значения в каждой из колонок, соответствующих целевым группам, получим искомое – процентное выражение политического веса каждой целевой группы.

Целевые аудитории выделяются по следующим критериям. В первую очередь, в качестве адресных следует выбирать те целевые группы, к которым кандидат ближе всего по своему социальному положению. Вслед за ними – рядом стоящие целевые группы, между которыми нет сплошных барьеров, интересы которых по тем или иным вопросам часто совпадают. Постоянно имея в виду главных союзников, нельзя забывать и о том, что многие проблемы близки всем группам избирателей. Поэтому в программе кандидата должен быть блок лозунгов, обещаний, направленных на достижение общезначимых целей.

Определившись с целевыми аудиториями, выяснив их удельный вес, изучив их групповые интересы, позиции по отношению к кандидату, можно планировать дифференцированное воздействие на эти адресные группы. В основном это воздействие будет представлять собой трансляцию на аудиторию имиджа кандидата, его программы, идей, определяющих его стратегию.

А.Н. Жмыриков[7] рекомендует проводить в избирательном регионе социологическое исследование политического пространства кандидата по квотной выборке. В качестве респондентов берут жителей округа в возрасте от 18 до 70 лет. При этом фиксируется район проживания, пол, возраст, образование. Вопросы составляются так, чтобы получить представление о степени политизированности респондента, его нацеленности на достижение результатов в предметной деятельности, во власти, в общении, временной ориентации на прошлое, настоящее или будущее. Выясняется также ориентация способностей респондента (интеллектуальная, эмоциональная, волевая). Эти исследования ставят себе целью получить представление о том, чего ожидает электорат от политического лидера. Поскольку каждый респондент принадлежит к одной из социальных групп, он является носителем групповых ожиданий. Эти ожидания, относящиеся к политическому лидеру, выявляются в результате последующих статистических обсчетов.

Чтобы добиться успеха на выборах, образ политика должен в наибольшей мере соответствовать ожиданиям электората. Именно этот образ несет основную коммуникативную нагрузку в избирательной кампании. Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О.А. Феофанов замечает: «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители»[8].

Соответствие рекламируемого образа ожиданиям аудитории, на которую он проецируется, считается одним из основных требований не только в политической, но и коммерческой рекламе. Реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функциями социокультурной среды и потому определяющими, на них-то в первую очередь и должна ориентироваться реклама.

При опросах используют разный подход к достаточно популярному кандидату и к тому, кто еще малоизвестен. В первом случае ставится прямой вопрос: «Кого из перечисленных кандидатов Вы хотели бы видеть на посту президента (мэра, депутата – в зависимости от уровня выборов), если выборы состоятся сегодня?». Если же политик неизвестен избирателям, прибегают к условному выбору адресной избирательной группы. Эта группа должна быть достаточно большой, ее групповые ценности должны быть как можно ближе к идеологическим, социально-экономическим, культурологическим характеристикам деятельности самого кандидата. Умонастроения группы не должны быть изначально связаны с конкурентом.