Одно из центральных понятий наружной политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Наружная политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика наружной политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Наружная политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Цель работы – рассмотреть сущность наружной политической рекламы.

Задачи работы – изучить понятие наружной политической рекламы, определить требования к размещению средств наружной политической рекламы, в заключении работы дать рекомендации по созданию наружной политической рекламы.

1. Понятие наружной политической рекламы

Что такое политическая реклама? Само название подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки.

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее»[1].

Наружная реклама – реклама, распространяемая в виде плакатов, стендов, световых табло, перетяжек, иных средств стабильного территориального размещения.

Политическая реклама – реклама, представляющая политические партии, объединения, общественные организации и их представителей, направленная на их популяризацию и информирование о намерениях и целях.

В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства»[2]. Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение нелично, ибо адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.

Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы[3], мы можем добавить, что реклама – дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность (следует также отметить информационную, коммуникативную и, с некоторой долей условности, культурную функции рекламы).

Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо, на наш взгляд, говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно значимой структуры: «...партия может выступить спонсором того или иного социального или экономического проекта, который вызовет интерес и благодарность людей. Она может стать учредителем общественного фонда, быть организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената и т.д.»[4].

При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями, как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «методы» и «средства». Опираясь на имеющиеся теоретические наработки[5], попытаемся дать определения этих понятий применительно к политической рекламе.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объект рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального[6].

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом: это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека»[7].

В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их про граммы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же сами реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях. Так в ходе групповых дискуссий в период президентских выборов 1996 г. выяснилось, что в сознании большинства участников этих дискуссий нет таких антагонистических пар, как «реформатор – консерватор», «правый – левый», «демократ – коммунист»[8]. Поэтому те, кто вел избирательную кампанию Б. Ельцина, взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ». И использовали три основных психологических рычага. Первый – страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков, возможный приход коммунистов к власти соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданских свобод. В качестве второго рычага было выбрано, нежелание избирателей возвращаться назад: с прошлым опять-таки четко ассоциировали коммунистов. Третий рычаг – уверенность людей, что результаты выборов предопределены, что независимо ни от чего победит Б. Ельцин, и голосовать против него – значит голосовать против власти.

Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке»[9], далеко не всегда соответствует действительности. Так, организаторы избирательной кампании 1992 г. в США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата, к содержанию программ проявлялся больший интерес, чем к тому, что представляет собой политик[10].

Таким образом, мы можем заключить, что при использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.

2. Требования к размещению средств наружной политической рекламы

На территории города используются следующие средства наружной политической рекламы:

крышная установка – политическая рекламная конструкция, целиком или частично расположенная выше карниза здания (строения) или на крыше;

билборд – плоское сооружение на фундаменте (на сооружение из нескольких щитов на одном фундаменте оформляется одно разрешение);

брандмауер – рекламная конструкция на стене здания (сооружения) или их художественное оформление;

щит на ограждении – плоское сооружение на ограждении (на сооружение из нескольких щитов оформляется одно разрешение;

панель-кронштейн – сооружение на выносных кронштейнах, устанавливаемое на стене здания (сооружения) или на столбе (стойке);

рекламная перетяжка – полотно, размещенное над проезжей частью дороги (тротуаром, проходом и т.п.);

флаг – рекламный флаг фирмы, имеющий размер более 0.25 кв. м (на сооружение из нескольких флагов оформляется одно разрешение);

сити-формат – сооружение, имеющее 2 и более рекламных плоскости высотой до 2.5 м и шириной не более 1.5 м с одним рекламным сообщением в рекламной плоскости;

штендер – выносное сооружение из легких материалов без фундамента, размещаемое на время работы рекламируемого предприятия и не создающее препятствий для движения людей и транспорта;

информационный стенд – плоское сооружение высотой не более 2.5 м для малоформатных афиш, объявлений, плакатов и иной печатной информации;

тумба – сооружение в виде цилиндра, призмы и т.д. для малоформатных афиш, объявлений, плакатов и иной печатной информации;

проекционная реклама – изображение, создаваемое проекционной установкой;

рекламная установка индивидуального проектирования – объемная или плоская рекламная конструкция, созданная по индивидуальному проекту в единственном экземпляре, имеющая стабильное рекламное насыщение;

указатель – малоформатная конструкция с размером рекламной плоскости не более 0,7 кв. м, указывающая направление движения к рекламируемому предприятию, учреждению, организации;

воздухоплавательное средство – рекламное средство, размещенное в воздухе (на сооружение, размещаемое на срок менее 3-х дней разрешение не оформляется).

Наружная политическая реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления.

Размещение средств наружной политической рекламы допускается только после получения разрешения Администрации г. Новосибирска.

Средства рекламы, как правило, должны иметь подсвет в темное время суток. В 1-й зоне рекламной ценности наличие подсвета средства рекламы обязательно (кроме флагов, рекламных перетяжек, штендеров и воздухоплавательных средств).

Средство рекламы не может быть установлено на расстоянии менее 2,5 метров от проезжей части.

Расстояние от нижнего края рекламной поверхности до поверхности дорожного покрытия должно составлять от 0,5 до 4 метров, а при размещении средства рекламы над проезжей частью дороги – от 5 метров.

Средства рекламы должны быть удалены от проводов осветительной сети на расстояние не менее 2 метров, а от проводов сети высокого напряжения – не менее 3 метров.

Опоры и крепления средств рекламы должны обеспечивать достаточную устойчивость под воздействием расчетной ветровой нагрузки, при мойке ручным и механическим способом, а также исключать возможность их непреднамеренного повреждения.

Опора средства наружной политической рекламы должна быть заглублена в грунт не менее чем на 1,2 метра. При меньшем заглублении опора должна быть забетонирована. Допускается поверхностный (без заглубления) фундамент средства наружной рекламы с его декоративной отделкой в виде цветников, скамеек и т.д.

Средство наружной политической рекламы не должно иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность дорожного движения.

Расстояние между двумя наружными политическими рекламоносителями, установленными в одном направлении, должно быть не менее:

·        для форматов площадью в одной рекламной плоскости 15 кв. м и более – 60 м;

·        для форматов площадью в одной рекламной плоскости от 6 до 15 кв. м – 40 м;

·        для форматов площадью в одной рекламной плоскости менее 6 кв. м – 25 м;

Использование наружного политического рекламоносителя для праздничного оформления города или для размещения социальной рекламы по заказу Администрации города осуществляется на основании договора с уполномоченным на это органом Администрации[11].