Теоретические вопросы

Определите понятие рекламы и ее место среди явлений культуры

Реклама – термин происходит от латинского «reklamare» – «громко кричать» или «извещать».

Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Рекламе – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[1].

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы[2].

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания - «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - «Я». Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныс, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле.

В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу,  нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны  и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной  социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «быть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для то чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего -  это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер  - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях.

Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).

Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований[3].

Проанализируйте проявление феномена саморекламы в средние века

Современные исследователи считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сноведения»[4].

Однако оперативность саморекламы, выполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются графити.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в средние века стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стендах – «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти пытались помешать такому размещению саморекламы, в связи с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности – экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т.п.

Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи»[5].

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных тестов предлагает снять «… виллу – хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди графити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т.е. выборным лицом в селекте) Модеста» и даже: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом»[6].

Задание 2

Теоретические вопросы

Сформулируйте и проанализируйте проблему психологических воздействий в рекламной деятельности

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы:

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин-телезрительниц в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи остаются на периферии сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном товаре зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации.

При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена телевизора с узким экраном – на широкоэкранный, с черно-белым изображением – на цветной. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение.

Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе – использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.

В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу нового шампуня «Пантин-Прови»: «Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новым швейцарский шампунь «Прови». Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми».

Желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая «Брук-Бонд»: «Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай Брук-Бонд – прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!»

Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономическую ситуацию. Цинично звучит рекламный призыв по телевидению непременно купить в этом году бриллианты сразу после информации о голодовке шахтеров, не получающих зарплату по полгода.

Можно привести немало примеров неудачных роликов, рекламирующих по телевидению иностранные товары. Чего стоит такой «шедевр», как разговор дамы и господина, рекламирующих шампунь «Хэд энд Шолдерс». Когда крупным планом показывают большое количество перхоти, которое есть у господина на голове, то реакция зрителей может быть только отрицательной. Или реклама дезодоранта с кодовым словосочетанием «запах пота», изображающая, как мужчина, оказавшийся с женщиной в одном лифте, вылетает оттуда пробкой, зажимая нос. Комментарии художественной ценности такой рекламы излишни[7].

Проанализируйте явление идентификации как механизм рекламного воздействия, оцените его эффективность

Как потребители, так и рекламодатели заинтересованы в эффективности рекламных объявлений. Одним из способов повышения эффективности является изображение на рекламном макете людей, так называемых рекламных персонажей. Рекламный персонаж - функционально, по замыслу его создателя, должен стать для адресата объектом идентификации. Традиционно рекламодатели говорят о специфическом объекте идентификации (когда социально-демографические характеристики персонажа и адресата совпадают) и неспецифическом объекте идентификации (когда клиентом банка выступает маленький ребенок или подписчиком газеты является собака). Считается, что специфический объект идентификации - более «выигрышный» вариант при создании рекламы. Однако то, что соответствие рекламного персонажа и адресата исчерпывается лишь внешними характеристиками, снижает возможности рекламы и не всегда позволяет достичь поставленных целей. Психологические исследования подтверждают необходимость поиска таких характеристик, которые сделали бы рекламного персонажа и адресата рекламы внутренне идентичными.

B современной психологии понятие идентификации охватывает три пересекающиеся области психической реальности:

1)      идентификация - процесс объединения субъектом себя с другим индивидом или группой на основании установившейся эмоциональной связи, а также включение в свой внутренний мир и принятие как собственных норм, ценностей, образцов. Это может проявляться в открытом подражании как следовании образцу;

2)      идентификация - как видение субъектом другого человека как продолжения себя самого и проекция, наделение его своими чертами, чувствами, желаниями;

3)      идентификация - механизм постановки субъектом себя на место другого, что выступает в виде погружения, перенесения индивидом себя в пространство и время другого человека и приводит к усвоению его личностных смыслов. B рамках нашего исследования мы определяли объект идентификации как лицо, с которым отождествляет себя субъект. Необходимым условием идентификационного процесса считается наличие эмоционального отношения субъекта к объекту идентификации. Для объекта идентификации характерно наличие эталонных качеств субъекта.

Человек воспринимает рекламных персонажей не отстранено, он непроизвольно ставит себя на их место, то есть отождествляет себя («реальное» или «идеальное Я») с рекламными персонажами. Такая идентификация способствует повышению эффективности рекламного воздействия, предполагается, что человеку легче всего идентифицировать себя с рекламным персонажем одного с ним пола и возраста.

Человек воспринимает рекламных персонажей не так, он непроизвольно ставит себя на их место, то есть отождествляет себя с рекламными персонажами. В первую очередь идет сопоставление характеристик «Я-идеального» и характеристик рекламного персонажа. Следовательно, для рекламиста важно иметь представление именно об этих характеристиках адресата рекламы и уметь наделить ими персонаж рекламы. Однако, учитывая влияние средств массовой информации на формирование «Я-концепции» (особенно в юношеском возрасте) необходимо поднимать вопрос об ответственности авторов рекламных макетов, направленных на молодежную аудиторию. Известно, что как социальное окружение содействует формированию «Я-концепции» индивидуума, так и «Я-концепция» влияет на социализацию. «Идеал» достраивается теми качествами, которых первоначально не было в его структуре, но которые есть у привлекательного персонажа. Также, противопоставление молодого рекламного персонажа пожилому, приписывание пожилым рекламным персонажам негативных характеристик влияет на формирование образа «Другого», образа, наделенного теми характеристиками, которые подчеркиваются в рекламе.

Проанализируйте эффект Барнума как способ психологического воздействия в средствах массовой информации

Эффект Барнума можно сформулировать так: человек склонен принимать на свой счет общие, расплывчатые, банальные утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов. Видимо, это связано с глубоким интересом, который каждый из нас испытывает к собственной личности и к своей судьбе.

Эффект Барнума исследуется психологами более полувека, и к настоящему времени публикаций на эту тему насчитывается уже десятки. За это время удалось определить, в каких условиях человек верит предложенным ему высказываниям, какие люди склонны верить, а какие нет, и какие высказывания вызывают наибольшее доверие.

Так, в конце 50-х годов классическое исследование провел американский психолог Росс Стагнер. Он дал заполнить 68 кадровикам различных фирм психологическую анкету, которая позволяет составить детальное психологическое описание личности, а после этого составил одну общую фальшивую характеристику, использовав 13 фраз из популярных гороскопов. Затем Стагнер попросил испытуемых прочитать эти характеристики, сказав им, что они разработаны на основании данных психологического теста. Каждый участник опыта должен был отметить после каждой фразы, насколько, по его мнению, она верна и насколько истинно отражает его характер. Градации оценок были предложены такие: поразительно верно, довольно верно, «серединка на половинку», скорее ошибочно и совершенно неверно. Более трети испытуемых сочли, что их психологические портреты набросаны поразительно верно, 40% - довольно верно, и почти никто не счел свою характеристику совершенно ошибочной. А ведь это были заведующие отделами кадров, то есть люди, казалось бы, опытные в оценке личностных качеств! Этот эксперимент раскрыл еще одну любопытную сторону эффекта Барнума. Вот какие две фразы участники опыта сочли наиболее верными: «Вы предпочитаете некоторое разнообразие в жизни, определенную степень перемен и начинаете скучать, если вас ущемляют различными ограничениями и строгими правилами» и «Хотя у вас есть некоторые личные недостатки, вы, как правило, умеете с ними справляться».