Введение

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся  междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Но, для того, чтобы знать, что предложить, необходимо выяснить наиболее интересующие потребителя области. В любой из них вниманию потребителя предлагается огромное количество товаров и услуг. Однако он не имеет возможности удовлетворить все свои запросы. Он стоит перед выбором. Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя.

Многие люди с удовольствием увеличили бы потребление высококачественных товаров и услуг. Разве кто-нибудь будет возражать против продолжительного отпуска, покупки автомобиля последней модели или посещения престижного ресторана? Однако мы вынуждены потреблять меньше чем хотелось бы, поскольку наши расходы ограничены доходами.

Цель курсовой работы – раскрытие вопроса связанного с мотивацией потребителя.

Задачи работы:

-       Рассмотрение  вопроса связанного с факторным анализом мотивации потребителя;

-       Изучить поведенческие аспекты мотивации потребителей.

1. Факторный анализ мотивации потребителей

1.1. Воздействие культуры на мотивацию потребителя

Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей. Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов.

Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании. Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные культурным контекстом потребления.

Потребитель ожидает, что купленное им изделие выполнит некую функцию — вычистит одежду, если это пятновыводитель, или утолит голод, если это продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные средства на повышение качества изделий. Необходимо также раз­рабатывать программы, направленные на налаживание контактов с клиентами, что позволит выяснить, в какой мере купленный товар удовлетворил их ожидания в функциональном отношении.

Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также должны соответство­вать определенным ожиданиям относительно формы. Требования к питатель­ности продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается формы, у потребителей вполне конкретные представления — пища должна быть «горя­чей» или «холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для ра­зогревания в микроволновой печи». Суши -  блюдо из сырой рыбы, является традиционным для Японии, но чрезвычайно редко встречается на рынке Север­ной Америки. Многие американцы — недавние выходцы из Европы — очень любят телятину, а калифорнийские приверженцы вегетарианства предали ее анафеме. Все эти особенности определены культурой потребителя.

Товары также обладают неким символическим содержанием. К примеру, шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит ребенка, который иначе не стал бы есть эту малопривлекательную траву. Часто тот или иной продукт питания выступает символом семейных ценностей: «бабушкин» рецепт переда­ется из поколения в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случа­ях (в дни религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобрета­ют такую символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкуше­ние хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют «голубые кристаллы», которые «делают одежду белее».

Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии поку­пателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценно­стей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.

Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на все стадии принятия решения потребителем. Например, американская культура особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то вре­мя как для японской культуры важнее согласованность сфер производства и потребления. Ценности такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать как осознание потребности, так и поиск путей ее удовлетворения.

Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, — определяет значимость продукта. Отдельный потребитель владеет изделием, обменивает его, заботится о нем или лишается его, и тем самым развивает его значение. Г. Мак-Крекен объясняет;

Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых, культу­ра — это «линза», сквозь которую явление предстает индивидууму; как таковая, культура определяет то, как явление будет понято и усвоено, Во-вторых, она представляет собой как бы «план», координирующий всю человеческую — социальную и производительную — деятельность и обусловливающий цели и поведение, соответствующие этим видам дея­тельности.

Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов — нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небога­тый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.

Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены про­давцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземноморских странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом.

Преуспевающие розничные продавцы знают, что оборот и получение прибыли, а также привлекательность магазина для постоянных покупателей обеспечивают­ся, главным образом, за счет всего нескольких наименований изделий. Они назы­ваются основными товарами. По аналогии, существует группа так называемых основных ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в понимании поведе­ния людей, что во многих отношениях немаловажно для специалистов по марке­тингу.

Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе. Этими ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или иных продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их приготовления, время приема пищи.

Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух ти­пов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник — суровая, правда, жизни, а именно: войны, борьба за выживание и гражданские права. На ценности влияют, без сомнения, правительства и средства массовой информации. Внутренние цен­ностные установки человека формируются под воздействием его личной жиз­ненной позиции, образования, а также представителей его поколения.

  Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на поня­тиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом. Следователь­но, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей, ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, поскольку молодые люди, стано­вясь старше, усваивают ценности своих родителей. Это — теория поведенческой ассимиляции. В противоположность ей, постепенная замена существующих ценно­стей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки пожилых потребителей.

Ценности одного поколения прививаются следующему, прежде всего в семье, школе и с помощью религии. Эта культурная формирующая триада играет — при участии средств массовой информации — ключевую роль в усвоении обще- ственных ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей оп- ределяется стабильностью элементов триады. Если эти социальные институты перестраиваются быстро, то ценности потребителей меняются, обусловливая  тем самым необходимость изменений в коммуникативных и маркетинговых про-граммах. Хотя изменения, о которых пойдет речь, относятся к США, подобные тенденции наблюдаются и во многих других странах.

В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формировании общественных ценностей.

Некоторые компании стали уделять больше внимания воп­росам семьи; создаются центры по уходу за детьми служащих; поощряются со­вместные загородные поездки семей служащих и руководителей; супруги служа­щих привлекаются к подготовке семинаров и информационных бюллетеней компании; дети служащих обеспечиваются стипендиями; создаются консультатив­ные центры по вопросам семьи и брака и т. д.

 В формировании ценностей западных культур исторически важная роль при­надлежала иудео-христианским религиозным институтам. В последние годы эти институты претерпели существенные изменения.

Хотя религия и потеряла былое влияние в амери­канском обществе, для многих она все еще имеет очень важное значение. Жен­щины, например, в большей степени, чем мужчины, склонны определять успех с помощью религиозных понятий..

В ближайшие годы ценности потребителей станут более разнообразными, индивидуальными и плюралистичными. Снижение роли ре­лигиозных учреждений привело к тому, что работники больше не считают воровство грехом. В результате, как свидетельствует практика, резко возросло количе­ство хищений, например, в магазинах самообслуживания. Нельзя не учитывать разрушение традиционной иудейско-христианской системы ценностей: компании должны более строго подходить к набору персонала и разрабатывать специальные программы, культивирующие у служащих необходимые ценности,

  Третий по важности социальный институт, с помощью которого осуществляет­ся передача ценностей потребителям, — это образование. Отчасти его роль возра­стает из-за особой тяги американцев к образованию вообще. Кроме того, остается вакуум, не заполненный семьей и религией.

Потребители, получившие образование по новой системе обучения, не ограни­чены жесткими рамками понятий «правильно» или «неправильно». Люди, особен­но молодые, предпочитают осмысленно контролировать собственную жизнь. Это ведет к агрессивному консьюмеризму, что заставляет маркетинговые организации, вынужденные отвечать на вопросы потребителей, пересматривать свои коммер­ческие программы и способы предоставления информации о товаре. Потребители если и не пожалуются на некачественный товар торговой фирме или производи­телю, то обязательно поделятся негативными впечатлениями с родственниками и друзьями. Фирмам необходимы программы по работе с жалобами, позволяющие искать пути решения проблем. Возможно, в обществе, испытывающем серьезный недостаток новых потребителей, во избежание потери клиентов выгодно удовлет­ворять их претензии, даже если расходы на компенсацию будут превышать маржу прибыли.

Итак, эти три института — семья, религия и школа — вносят огромный вклад в передачу и усвоение традиционных ценностей и готовят почву для гармоничного восприятия новых реалий.[1]

1.2. Персональное влияние

Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде всего, это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а ка­кой нет. Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется нормативным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению.

Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называ­ют «компетентным лицом» (opinion leader). Как правило, информация из этого источника считается очень надежной. Часто под ее мощью рушатся (или, на­оборот, строятся) целые маркетинговые стратегии.

Степень воздействия персонального влияния напря­мую зависит от заинтересованности (вовлеченности) в объекте. Заинтересован­ность усиливается, когда выбор человека влияет, по его мнению, на его соци­альный статус и образ в глазах общества. Именно при таких обстоятельствах персональному влиянию уделяют особо пристальное внимание.

Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:

1) нормативное;

2) ценностно-ориентированное;

3) информационное.

Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нор­мам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное нормативное давление и 2) покупка и/или потребление товара или услуги проис­ходит на виду у остальных.

Мотивация присутствует у человека и тогда, когда осязаемые результаты его поступков не зависят от поощрения или наказания со стороны других людей. В ходе ставшего классическим исследования Мейсона Хайра (1950) было обнаружено, что люди, употребляющие обычный молотый кофе, оценивались их окружением в целом положительно, в то время как покупатели растворимого (в то время он был в новинку) считались ленивыми и неумелыми.

Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или услу­га должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Бо­лее того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскош­ных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.

Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой про­дукта, а зависит от ситуации и способа его использования. Например, норма­тивное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

Уменьшению влияния нормативного подчинения, по нашему мнению, во мне том способствовала всемирная урбанизация, которая неизменно приводит к росту социальной изолированности и индивидуализму. Между дедушками, бабушками, тетями, дядями и прочими членами расширенных семей происходит гораздо меньше личных контактов, а значит, они меньше влияют друг на друга. Кроме того условия городской жизни — как правило, в многоэтажных домах, — также сводя социальное взаимодействие к минимуму (по сравнению с жизнью за городом или в деревне).

Наконец, роль окон в мир теперь играют телевидение и другие средства массовой информации, которые способствуют расширению горизонтов и интересов людей за рамки их обычного социального окружения. Можно даже сказать, что телевидение и прочие СМИ настолько сильно представляют социальную реальность, что могут считаться основными источниками нормативного влияния на убеждения и поведение людей.

Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения. Это осла­бевшее, если не исчезнувшее полностью, уважение к социальным нормам. Социо­логи называют это явление аномией. Люди выполняют с неохотой, а то и не выполняют вовсе некоторые социальные требования, что очень сильно сказыва­ется на межличностных отношениях.

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким об­разом, признаком психологической ассоциации человека с группой является при­нятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах дру­гих людей. Другим — отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются. Очевидно, именно этим объясняется быстрое распространение и рост западных торговых марок по всему миру.

Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие до­верия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявля­ется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными. Это то, что Циальдини назвал принципом социального доверия.

Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим вли­яние). Вербальное влияние обычно происходит по несколько иной схеме.

Персональное влияние будет особенно сильным, когда:

• потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор — испытыва­ет недостаток информации, однако когда внутреннего поиска информа­ции вполне достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;

• продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;

• человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимо­сти от объема имеющейся информации и способа ее представления;

• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не за­служивают доверия;

• информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;

• между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;

• человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Существуют три основные модели распространения персонального влияния: 1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение и 3) многоэтап­ное взаимодействие.

В старейшей из теорий о персональном влиянии утверждается, что представи­тели низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов5. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется — по возможности — в более низких слоях общества.

Обширные исследования по вопросу распространения нововведений про­демонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию средств массовой информации. Дей­ствительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию.

Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что послед­ние будут передавать остальным то, что узнали сами. Согласно современным взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.

По вопросу характеристик людей, оказывающих влияние, было проведено немало исследований. Можно с уверенностью сказать, что источник и получатель информации сходны в плане демографических характеристик и стиля жизни (т. е. однородны). Существуют также свидетельства того, что тот, кто в одних ситуациях предос­тавляет информацию, в других сам ее ищет.

Одним из важных аспектов является характер влияния: связано ли оно только с конкретным продуктом (мономорфное) или захватывает и другие товарные категории (полиморфное). Ранее в литературе поддерживался толь­ко мономорфный характер вербального влияния, однако сейчас считается, что оно является полу обобщенным, т. е. люди, оказывающие такое влияние, затра­гивают не все и не один продукт, а некоторую их группу.

Вообще говоря, люди не станут делиться своим опытом в отношении товаров и услуг до тех пор, пока такое общение не принесет им какого-либо удовлетво­рения или вознаграждения. Все мотивирующие факторы, которые побуждают людей к подобному взаимодействию, попадают в одну из следующих катего­рий: 1) заинтересованность (вовлеченность); 2) самоутверждение; 3) забота о других (альтруизм); 4) развлечение; 5) прекращение споров.

Информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визуальной форме. Визуальная информация — наблюдение или демонстрация продукта — способствует большей осведомленности о продукте и стимулирует больший к нему интерес. Однако информация, передаваемая в словесной фор­ме, сильнее влияет на мышление и оценку человека. Идеальным считается со­четание вербальной и визуальной форм.                            

Положительная информация о продукте — важнейший актив фирмы. То же самое можно сказать и об отрицательных сведениях, если сам предмет об­суждения имеет негативный характер. Компания не может напрямую контро­лировать персональное влияние, однако у нее есть несколько способов его сти­мулировать и направлять в нужное русло.

Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для  этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдержи­вание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим страте­гиям можно отнести создание новых «влиятельных людей», стимулирование поиска устной информации, использование исключительно межличностного влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.[2]

1.3. Влияние семьи  и ведение домашнего хозяйства

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.

Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для бо­лее эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций. Самая очевидная из них — рождение детей.

При построении программы маркетинга иногда бывает полезно обратиться к исследованиям феномена семьи. Например, в последние годы основным объек­том социологических исследований являлись «крепкие семьи», т. е. те, что ока­зались лучше других подготовленными к различным переменам и трагедиям жизни. Так вот, «крепкой» чаще всего становится та семья, в которой внима­тельно относятся к семейным праздникам и традициям, повседневным обязан­ностям и свободному времени.

Понятно, что важность семейных праздников не только в том, что они помо­гают переживать кризисные ситуации, но и в увеличении спроса на многие продукты. В розничной торговле более 50 % продаж и еще больший процент прибыли приходится на покупки, совершаемые в канун рождественских празд­ников. Дух семейного праздника проявляется не только при подношении по­дарков, но и в таких делах, как украшение жилища. Можно попытаться создать атмосферу семейного праздника, как это делается, например, при украшении торговых центров.

Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей. Однако Чайлдерс и Рао предупреждают, что перед выбором вида коммуника­ции и методов рекламы специалистам по маркетингу следует изучить обстоя­тельства, в которых происходит потребление продукта, и структуру семьи. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи.

Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуникации, долж­ны учитывать распределение ролей в семье. Дети, например, являются пользо­вателями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого, однако не являются их покупателями. Один или оба родителя могут быть как принимаю­щими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих влияние и как пользователей тоже немаловажна. Родители могут выступать в роли кон­тролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или отрицая их влияние. Зачастую продавцы пытаются добиться согласия между родителями и их детьми в отношении своих продуктов. Например, кукурузные хлопья «Kix» подаются как «Проверенные детьми, одобренные матерями».

Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Скажем, решение о покупке машины может принимать отец, но последнее слово остается за детьми (если они достаточно взрослые), которые больше знают о характеристиках, функциях, общественной репутации и других особенностях автомобилей, да и других товаров тоже.

Стадия поиска информации отличается большей автономностью по сравне­нию с принятием окончательного решения. Следовательно, это необходимо учесть в плане маркетинга при выборе соответствующих средств информации, Например, это могут быть журналы, которые читают в основном либо мужчины, либо женщины, но не издания, предназначенные и для тех, и для других. Одна­ко при разработке дизайна магазина или продукта необходимо уже учитывал мнения обоих супругов, потому что при выборе товара они объединяются. Для некоторых товаров, особенно тех, покупки которых планируются долго, можно соответствующим образом подобрать время проведения маркетинговых мероп­риятий, направленных на одного из супругов.

 Со временем в структуре семьи происходят изменения, которые приводят к тому, что муж с женой все чаще принимают решения совместно. Стремление женщин к равноправию приводит к тому, что все больше решений в отношении «рискованных» товарных категорий принимается совместно. И наоборот, не­хватка времени в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более авто­номные решения о покупке товаров с малой степенью риска.

Постепенно уменьшается «половая принадлежность» различных товаров. В связи с этим специалисты по маркетингу ищут новые способы представления товаров, которые долгое время считались предназначенными либо исключи­тельно для мужчин, либо исключительно для женщин. Однако исследователям потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций. В рекламе по-прежнему делается упор на доминирование представителей одного пола в отношении различных продуктов.

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с будущими изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько видоизменить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и отдельного потребителя (ЖЦП).

В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию. В других вариантах жизненного циклах семьи учитываются такие современные «изобретения», как развод, уменьшение размера семьи, поздние браки.

Маркетинговым организациям иногда требуется изменять традиционный жизненный цикл, подстраивая его под свои аналитические потребности. Например, добавление социоэкономических данных, особенно уровня дохода, увеличивает точность прогнозов выбора таких продуктов, как одежда. При этом поведение потребителей описывается с помощью все того же ЖЦС.

Примером модифицированной модели жизненного цикла семьи, отражаю­щей современные веяния жизни, является матрица потребительского рынка, со­ставленная в компании Management Horizons. В данной матрице учитывает­ся взаимосвязь между жизненной стадией поведения потребителей и их доходом. Кроме того, учтено и то важное обстоятельство, что в целом население стареет, а женщины стремятся либо заводить детей в более позднем возрасте, либо не иметь их вообще.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и домашними хозяйствами, особое внимание уделяется временным рамкам процесса приня­тия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует одна проблема. Она связана с тем, что мужья и жены зачастую совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.[3]