Содержание
Введение. 3
1. Понятие и сущность маркетинга. 4
2. Ассортиментная политика. 7
Заключение. 11
Список литературы.. 12
Введение
Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом
пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода
порождаются не только масштабностью и сложностью решаемых в стране
экономических и иных задач, но и субъективным фактором – продолжающимися
попытками значительной части управленческого звена решать принципиально новые
задачи старыми методами.
Косность в мышлении и методах деятельности управленческого
звена хозяйственных субъектов снижает их эффективность и конкурентоспособность
в рыночных условиях.
Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства
предприятий в новых условиях, а в конечном счете – оживление и последующий
подъем отечественной экономики в целом во многом зависят от быстроты и степени
радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как
управленческого звена, так и всего персонала предприятий, исходя из веления
времени. В современной ситуации этот процесс не является в достаточной мере
масштабным, динамичным и последовательным.
Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько
творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг – эта поистине
«сокровищница знаний» и «копилка» мирового опыта успешной рыночной
деятельности. Маркетинг как наука сравнительно недавно стал овладевать умами
зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Это
связано с тем, что маркетинг – одна из основных дисциплин для профессиональных
деятелей рынка – руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта,
рекламы и т.д.
Для эффективной работы хозяйствующего субъекта особенно
важно понимать суть, принципы и методы маркетинга, которым и посвящена эта
работа.
1. Понятие и
сущность маркетинга
Маркетинг – сложная социально-экономическая категория,
которая имеет много аспектов:[1]
-
организационно-технический;
-
управленческий;
-
экономический;
-
социальный;
-
идеологический;
-
политический.
В силу этого в экономической литературе не существует
единого определения маркетинга. В теории маркетинга довольно широк спектр
взглядов при формулировании определения маркетинга. Например:
-
«Маркетинг – вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф.
Котлер);[2]
-
«Маркетинг – это комплексная система организации
производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение
быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп
покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и
конкурентных преимуществ» (П.С. Завьялов);[3]
-
«Маркетинг – это человеческая деятельность, так или
иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради
осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и
потребностей» (Л.Е. Басовский);[4]
-
«Маркетинг (от англ. Market – рынок) – обширная по своему спектру деятельность в сфере
рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта
товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения
потребностей и получения прибыли»[5]
Таким образом, сущность маркетинга, по-видимому, можно
определить как коммерческую деятельность в условиях рынка, направленную на
удовлетворение нужд и потребностей человека и извлечение при этом прибыли.
Подобный вывод обосновывается основными принципами маркетинга:[6]
-
ориентация на потребителя;
-
комплексность;
-
гибкость и адаптивность;
-
концентрация усилий;
-
нацеленность на перспективу;
-
сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;
-
программно-целевой подход.
Цели маркетинга можно объединить в следующие группы (Рисунок
1)
Рисунок 1. Перечень основных категорий целей маркетинга
Из основных целей маркетинга вытекают его функции, которые
приведены в логически непротиворечивую систему, суть которой заключается в
выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
Структурно они выглядят следующим образом.[7]
1) Аналитическая функция.
-
изучение рынка как такового;
-
изучение потребителей;
-
изучение фирменной структуры;
-
изучение товара (товарной структуры);
-
анализ внутренней среды предприятия.
2) Производственная функция.
-
организация производства новых товаров, разработка
новых технологий;
-
организация материально-технического снабжения;
-
управление качеством и конкурентоспособностью готовой
продукции.
3) Сбытовая функция (функция
продаж).
-
организация системы товародвижения;
-
организация сервиса;
-
организация системы формирования спроса и
стимулирования сбыта;
-
проведение целенаправленной товарной политики;
-
проведение целенаправленной ценовой политики.
4) Функция управления и контроля.
-
организация стратегического и оперативного планирования
на предприятии;
-
информационное обеспечение управления маркетингом;
-
коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии);
-
организация контроля маркетинга (обратные связи,
ситуационный анализ).
Подводя итоги изложенному понятию
сущности маркетинга можно сделать вывод о том, что в основе маркетинга лежит
исходная идея – производить то, что хочет покупатель для удовлетворения своих
потребностей и запросов по той цене, которую он готов при этом заплатить.
Маркетинг – чисто рыночное понятие, его основная функция – развитие
взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных
рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.
2. Ассортиментная политика
Ассортимент (франц. assortiment) – состав,
разновидность, набор видов продукции, товаров, услуг, изготавливаемых в
производстве или находящихся в продаже.[8]
Ассортиментная политика является
составной частью товарной политики, которая предполагает определенные действия
изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.
Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие
воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над
конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Товарный ассортимент – это вся
совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку, которая
включает в себя вид товара (например автомобиль, телевизор и т.д.) и делится на
ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством
и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или
марок), которые образуют низшую ступень классификации.
Формированию ассортимента
предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение
оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с
одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой –
необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием
ресурсов в целях снижения издержек.
Как свидетельствует практика,
ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от
масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей.
Однако, все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно
подчинено руководителю службы маркетинга.
Планирование ассортимента – это
воплощение уже имеющихся или потенциальных технических и материальных
возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают
потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Иными словами ассортиментную
политику можно определить как формирование клиентуры и удовлетворение ее
специфических потребностей. И не обязательно ассортимент продавца должен
состоять исключительно из дорогостоящего товара или наоборот, продаваться по
исключительно низким ценам. Ассортиментная политика как раз и направлена на то,
чтобы привлечь покупателя за счет удовлетворения его потребностей и
возможностей.
Посмотрим практическую сторону
ассортиментной политики компании «Мобильный бум». Рынок сотовой связи сегодня,
пожалуй, один из самых бурно развивающихся рынков города. Операторы связи
наперебой предлагают новые услуги и новые модели телефонов. Ассортимент
компании «Мобильный бум» представлен порядка 30 различных моделей телефонных аппаратов.
Одним из критериев для появления новых моделей на прилавках компании является
их надежность. Так, компания отказалась от продажи телефонов марки Fly Bird в связи с огромным
количеством брака, хоты продажи этих аппаратов, благодаря низкой цене, были очень
хорошие.[9] Кроме того, компания
торгует исключительно «белыми» телефонами. Не секрет, что некоторые продавцы
сотовых телефонов продают не сертифицированные «серые» телефоны, устанавливая
на них очень низкие цены. Таким образом, можно отметить, что ассортиментная
политика компании «Мобильный мир» направлена в первую очередь на качественный
товар, за счет чего и привлекается основная масса покупателей.
Если проанализировать
ассортиментную политику обувного бизнеса, то можно отметить, что строится она,
в большинстве случае, на сезонном обновлении ассортимента. Но этого в настоящее
время уже недостаточно. Посмотрим, как строит свою ассортиментную политику
известная в нашем городе обувная фирма «Вестфалика».
«Наша компания стремится
соответствовать высоким мировым стандартам и постоянно занимается поиском новых
технологических и дизайнерских решений, - говорит директор по торговле СОК
«Вестфалика» Антон Титов. На этот раз мы полностью обновили ассортимент, сделав
обувь более современной, но в то же время практичной».[10]
Нынешняя коллекция «Осень-зима
2004/2005» представляет более 100 новых женских и более 20 мужских моделей
обуви. Расширен ассортимент детской и молодежной обуви.
В свое время «Вестфалика»
славилась классической зимней обувью на монолитной термоустойчивой подошве.
Теперь разрабатываются более изящные модели, появляются высокие каблуки,
меняется форма, добавляется яркая отделка. Расширился ассортимент обуви на
полные ноги со шнурками, эластичными резинками на голенище. Присутствует редкий
для женщин 42-й размер и 7-я 8-я полнота, которая считается повышенной.
Таким образом, не взирая на
различные сегменты рынка, ассортиментная политика, как в первом, так и в другом
случае, направлена на привлечение покупателей, то есть, производитель занят не
только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и
удовлетворением ее специфических потребностей. Поэтому ассортиментная политика
в любом бизнесе, прежде всего, должна строится на планировании.
Технология планирования
ассортимента имеет следующие особенности:[11]
-
планированию и собственно формированию ассортимента
предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и
практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия,
его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего
спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый
спрос;
-
целевая направленность и искусство планирования
проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности
предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих
потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить расчетную
прибыль;
-
типичному циклу планирования ассортимента и реализации
его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка
замысла, затем следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях
потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового
производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия
требованиям рынка и прибыльности.
Заключение
Подводя итоги выше изложенному
можно сказать, что маркетинг – это наука о том, как искать рынок, на котором
лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать
продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества. В основе
маркетинга лежит идея человеческих нужд. Отсюда можно сформулировать основную
сущность маркетинга - коммерческая
деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей с целью
извлечения прибыли.
Как всякая наука маркетинг
строится на определенных концепциях:
-
совершенствование производства;
-
совершенствование товара;
-
интенсификация коммерческих усилий;
-
концепция социально-этичного маркетинга.
Маркетинг в различных
организациях строится с учетом специфики их деятельности, но все же существует
определенный набор маркетинговых инструментов, одним из которых является
ассортиментная политика.
Каждое предприятие строит свою
ассортиментную политику с таким расчетом, чтобы привлекать как можно большее количество
покупателей, для чего требуется изучать рынок потребителей с тем, чтобы
максимально удовлетворить их потребность. Обоснование такой политики одно – чем
больше покупателей, тем больше продаж, а, следовательно, в конечном итоге –
максимизация прибыли, ради которой, собственно и действуют организации
различных форм собственности (за исключением некоммерческих).
Поэтому при окончательной
трактовке сущности маркетинга, думается, можно сказать: маркетинг – это наука о
максимизации прибыли посредством удовлетворения потребности покупателей.
Список литературы
1. Басовский
Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2001
2. Завьялов
П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М,
2004
3. Котлер
Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, 1995
4. Михалева
Е.П. Маркетинг. Пособие для сдачи экзамена. – М.: ЭРАЙТ, 2004
5. Мархинина
М. «Мобильный бум» в родном городе // Практика успеха №22 август 2004 г.
6. Райзберг
Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. –
М.: ИНФРА-М, 2003
7. Терещенко
Н. Обувь «Вестфалика»: немецкое качество, итальянский дизайн, сибирский
характер // Метро – газета, №34 26 августа 2004 г
8. Федько
В.П. Маркетинг. – Росто-на-Дону: Феникс, 2002
[1]Михалева
Е.П. Маркетинг. Пособие для сдачи экзамена. – М.: ЭРАЙТ, 2004. – с. 5
[2]Котлер
Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, 1995. – с. 9
[3]Завьялов
П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М,
2004. – с. 7
[4]Басовский
Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2001. – с. 13.
[5]Райзберг
Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. –
М.: ИНФРА-М, 2003. – с. 190
[6]Завьялов
П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М,
2004. – с. 7
[7]Федько
В.П. Маркетинг. – Росто-на-Дону: Феникс, 2002. – с. 18
[8]Райзберг
Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. –
М.: ИНФРА-М, 2003. – с. 24
[9]Мархинина
М. «Мобильный бум» в родном городе // Практика успеха №22 август 2004 г. – с. 3
[10]Терещенко
Н. Обувь «Вестфалика»: немецкое качество, итальянский дизайн, сибирский
характер // Метро – газета, №34 26 августа 2004 г. – с. 4
[11]Завьялов
П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М,
2004. – с. 118