1

Содержание

1. Теоретическая часть. 3

ВОПРОС № 18: Исследовательские методы выявления влиятелей. Характеристики влиятелей. Мотивация влиятелей. 3

ВОПРОС № 28: Условно- рефлекторный подход обучению потребителей. Когнитивное обучение потребителей. 8

Список литературы.. 13

2. Практическая часть. 14

ЗАДАНИЕ 2. 14

ЗАДАНИЕ 3. 21

1. Теоретическая часть

ВОПРОС № 18: Исследовательские методы выявления влиятелей. Характеристики влиятелей. Мотивация влиятелей.

ОТВЕТ:

Влияние- любое поведение одного индивида, которое вносит изменения поведение, отношения, ощущения другого индивида.

Власть- возможность влиять на поведение других или возможность получить желаемые результаты или обладание средствами для достижения желаемых результатов.

В основе влияние на людей лежат два признака:

-психологическое неравенство;

- социальная природа человека, зависимость от других людей.

Оба признака свидетельствуют о том, что основной характеристикой того, кто влияет, то есть влиятеля, является его моральное превосходство над окружающими людьми.

Основными инструментами влияния выступают[1, c.56]:

- информация;

- ресурсы;

- поддержка (делегирование полномочий).

Основа для влияния появляется тогда, когда влияющий имеет под контролем что- то необходимое исполнителю. Таким образом, достаточно легко выявить влиятеля. Если у одного человека есть что-то, что способно удовлетворить потребность другого, то, скорее всего, первый сможет стать влиятелем над другим.

Мера влияния влиятеля определяется[4,5 и др]:

- индивидуальными особенностями и свойствами влиятеля;

- личностными свойствами;

- субъектнодеятельностными.

Таким образом, достаточно наглядно можно представить характеристику влиятеля на рисунке 1.

Рис. 1. Влиятель и его характеристики

Для выявления влиятеля необходимо обратить внимание на то, каким методом воздействует человек на окружающих. На рисунке 2 и 3 отображены основные виды и методы влияния на людей.

Рис. 2. Методы влияния на людей[5, c.98]

При влиянии, основанном на принуждении, влияние происходит через страх, исполнитель верит, что влияющий имеет возможность ему указывать.

При влиянии, основанном на вознаграждении, влияние происходит через положительное материальное подкрепление, исполнитель при том верит, что влияющий может удовлетворить его насущную потребность.

Законное влияние предполагает влияние через традиции, при этом исполнитель верит, что влияющий имеет право отдавать приказания, и его долг - подчиняться.

Влияние примера предполагает влияние с помощью харизмы (влияние, основанном не на логике, а на силе личностных качеств или способности лидера).

Влияние эксперта предполагает влияние через разумную веру, при этом исполнитель верит, что влияющий обладает специальными экспертными знаниями, которые помогут удовлетворить его потребность.

Рис. 3. Виды влияния[1, с. 22]

Достаточно легко выявить является человек влиятелем или нет по видам влияния, которые он использует в процессе общения с людьми. Так, например, если человек умеет и у него получается убеждать окружающих в каком- то мнении, то, скорее сего, он является влиятелем. Убеждение основано на влиянии эксперта и влиянии примера.

Непроизвольное влияние может выражаться в психическом заражении психическом подражании. Произвольное влияние выражается во внушении.

Результатами воздействия влиятеля на окружающих являются:

- изменение взглядов;

- корректировка социальных установок ( конкретизация ценностных ориентаций, достижение взаимопонимания, установление оптимального уровня взаимопонимания)

Если в результате общения с человеком, в с вами произошло одно из событий, указанных выше, то на Вас точно повлияли.

Что же лежит в основе личности влиятеля? Что является его внутренним мотивом и побуждением к таким действиям?

Мотив- это внутренняя причина, психически побуждающая индивида к занятию определенным видом деятельности. В данном случае мотив влиятеля является внутренняя причина, побуждающая его к проявлению влияния на других людей.

Такой вид деятельности человека, как влияние, имеет множество различных мотивов, которые в совокупности складываются в мотивацию деятельности влиятеля. Мотивация влиятеля - это система мотивов, побуждающих человека оказывать влияние на окружающих.

Под мотировкой влиятеля понимают сознательное рациональное объяснение причин оказывания влияния на других людей.

Основные источники мотивации влиятеля отражены на рисунке 4.

Рис. 4. Источник мотивации влиятеля[3, с. 44]

Основная потребность влиятеля - это его нужда как личности проявлять лидерство в общении с людьми.

Интерес влиятеля отражается в том, что ему не просто общественно значимо, а личностно - привлекательно быть лидером среди людей.

Ценностные ориентации влиятеля предполагают, что ему ценностно значимо, важно быть лидером. Это приобретает для него определенный смысл и даже цель, побуждает к активной деятельности.

Как правило, влиятели выступают в качестве руководителей. Степень, до которой влиятель делегирует свои полномочия и типы влияния на окружающих, людей называется стилем влияния. Стиль влияния - это привычная манера поведения влиятеля по отношению к окружающим людям, чтобы оказать на них влияние.

Выделяют следующие стили влияния[1, с. 123]:

- автократичный;

- демократичный;

- либеральный.

Были выделены следующие базовые стили влияния на людей[3,5 и др.]:

- эксплуататорско - авторитарный (жесткий руководитель, влияние которого основано на страхе);

- благосклонно - авторитарный ( автократ, использующий поощрение);

- консультативный.

Согласно ситуационному подходу в теории влияния считается, что на поведение влиятеля влияют следующие факторы:

- отношения влиятели с окружающими;

- структура поставленной перед влиятелем цели или задачи;

- должностные полномочия и мера ответственности влиятеля.

Согласно другому подходу «Путь- цель» (Митчела и Хауса), стили влияния зависят о личных качеств тех, на кого влияют, а также требований и воздействий внешней среды:

1) если у тех, на кого влияют, есть большая потребность в самоуважении, то такой стиль влияния называют стилем поддержки (такой стиль ориентирован на человеческие отношения между влиятелем и тем, на кого влияют;

2) инструментальный стиль влияния возникает если у у того, на кого влияют есть большие потребности в автономии и самовыражении. Такой стиль влияния ориентирован на производство и характерен для людей, направленный на достижение результата;

3) стиль, ориентированный на достижение целей.

В теории жизненного цикла (Херси и Бланшар) эффективный стиль влияния зависит от зрелости влиятеля, его способности и ответственности, а также желания достигать поставленных целей.

В рамках данного направления выделяют следующие стили влияния на людей[5, с. 256]:

- подчинение с низким уровнем зрелости - стиль «давать поручения и указания»;

- при среднем уровне зрелости наблюдается ориентация на человека, подверженного влиянию;

- умерено - высокая степень зрелости характеризуется стилем, основанном на участии того, на кого влияют;

- высокая степень зрелости характеризуется стилем делегирования полномочий и ответственности.

ВОПРОС № 28: Условно- рефлекторный подход обучению потребителей. Когнитивное обучение потребителей

ОТВЕТ:

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях организации легче и быстрее станет покупателем предлагаемой продукции. Обучение именно таких групп потребителей позволяет продавцу сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху.

Одним из таких способов обучения потребителей является условно- рефлекторный подход.

Рефлексы - закономерные ответные реакции организма на изменение в окружающей или внутренней средах. Рефлексы проявляются в возникновении или прекращении какой- либо деятельности организма. Благодаря существующим у человека рефлексам организм способен своевременно реагировать на различные изменения в окружающей среде или во внутреннем состоянии и приспосабливаться к ним в дальнейшем[5, с. 214].

Вот как писал о рефлексах известных биолог и исследователь И.П. Павлов: « В жизни сложного организма рефлекс есть существеннейшее и наиболее частое нервное явление. При помощи его устанавливается постоянное, правильное и точное соотношение частей организма между собой и отношение целого организма к окружающим условиям.

Теперь отнесем представленное биологическое понятие рефлекса применительно к потребителям. В маркетинге под рефлексом стоит понимать закономерные ответные реакции потребителей на внешние раздражители в виде товаров и услуг. Управляя такими ответными реакциями потребителя можно добиться их обучения. В этом и состоит сущность рефлекторного подхода.

Все рефлексы человека принято делить на условные и безусловные. Любой человек, как потребитель в будущем, уже появляется на свет с набором врожденных рефлексов. Врожденные рефлексы отличаются большим постоянством: в ответ на одно и то же раздражение вне зависимости от остальных условий возникает строго определенная реакция. Такие рефлексы и были названы безусловными. Опытный продавец может изучать все безусловные рефлексы потребителей и, умея направлять их действие в нужное для себя русло, в итоге может добиться успеха в реализации и продажи своих товаров.

Можно привести такой достаточно нестандартный пример. Вэнса Лео Герстензанг вовсе и не думал о своем деле, которое могло принести ему прибыль, пока элементарная наблюдательность за безусловными рефлексами своей жены не натолкнула его на одну мысль. Однажды он просто наблюдал за своей женой, когда она купала их маленькую лодочку. Он смотрел, как она инстинктивно (безусловно) пытается свернуть в жгутик кусочек ваты, чтобы прочистить ребенку глазки, носик и ушки. И вдруг он ясно увидел существующую в каждом доме, где есть маленькие дети, потребность. Так он создал простейшую вещь, принесшую ему немалую прибыль- «К-типс»- готовый к использованию ватный тампон[4,с. 122].

Безусловные рефлексы одинаковы для всех потребителей, именно этот факт дает большие плюсы при безусловно- рефлекторном обучении потребителей. Безусловные рефлексы мало зависят от сиюминутных условий существования конкретного потребителя. Они позволяют решать потребителю важнейшие задачи надежными, проверенными веками способами и решать успешно при условии, что факторы окружающей среды, воздействующие на разных потребителей, везде одинаковы.

Итак, главное найти или обратить внимание на от или иной безусловный рефлекс, имеющийся у большинства потребителей, который создает дальнейшем потребность, требующую удовлетворения и суметь ее удовлетворить. Секрет безусловно- рефлекторного подхода в обучении потребителей дота точно прост.

С течением времени на базе безусловных рефлексов человек строится нужда и потребность, а также более сложное поведение.

Идея человеческих безусловных рефлексов является исходной идеей, лежащей в основе маркетинга. Безусловные рефлексы людей в целом многообразны и сложны. Тут и основные безусловные рефлексы в употреблении еды, одежды, тепле и безопасности. Все эти рефлексы- составляющие природы человека как потребителя.

Если нужда, сформированная на основе безусловного рефлекса не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем боле часто проявляется тот или иной рефлекс человека на определенный раздражитель, те более навязчивой становится нужда человека, и тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить уже сформированную нужду, либо попытается задушить ее.

Очень часто заполонившая наше телевидение реклама способствует активизации тех или иных безусловных рефлексов потребителей, формирующих на следующем этапе нужд и потребности. Так, например, когда м потребитель в жаркую погоду смотрит рекламу холодного пива, то благодаря зрительным образам у потребителя появляется безусловный рефлекс- желание пить холодную жидкость, При повторном появлении раздражителя (рекламу) рефлекс начинает повторяться из раза в раз, формируя ,таким образом, элементарную нужду человека- пить, а в дальнейшем при невозможности удовлетворить нужду и потребность. Таки образом, потребитель ищет способ удовлетворить свою потребность, возникшую на основе безусловного достаточно простого рефлекса на внешний раздражитель[1, с. 45].

Структурную основу безусловных рефлексов составляет рефлекторная дуга. Она состоит из воспринимающих раздражение рецепторов чувствительных волокон, по которым сигналы от рецепторов поступают в центральную нервную систему, обрабатывающую полученную информацию и осуществляющих передачу двигательных команд.

Современные маркетологи и исследователи поведения потребителей распространяют идеи рефлекторной теории на психическую деятельность потребителей. Так было доказано, что рефлекторная деятельность лежит в основе всех форм обучения человека. В этом суть безусловно- рефлекторного подхода сегодня. В соответствии с этим подходом непременным условием любого поведенческого безусловно-рефлекторного акта потребителя является наличие определенной мотивации. Мотивация всегда возникает в условиях какой- то вполне конкретной обстановки. На рисунке 5 достаточно наглядно представлена ситуация, характеризующая сущность безусловно- рефлекторного подхода к обучению потребителей.

Рис. 5 Схема осуществления потребителем безусловно- рефлекторного акта[1,5 и др.]

Все, что было предложено к рассмотрению выше также можно назвать когнитивным обучением потребителей, то есть обучением, основанным на безусловно- рефлекторной деятельности человека.

Список литературы

1) Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособ. - М.: ФАИР_-ПРЕСС, 1999. – 384 с.

2) Крылов И.В. Маркетинг (психология маркетинговых коммуникаций). – М.: Центр, 1998. – 189 с.

3) Пилдич Д. Путь к покупателю/ Пер с англ.- М.: Прогресс, 1991. – 256 с.

4) Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге/ Пер с англ.; Под рдед. И.В. Андреевой. – СПб:Питер, 2001. – 352 с.

5) Энджел Д.Ф., Блэуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей/ Пер с англ. – 8 изд. – СПб.: Питер, 1999. – 759 с.

2. Практическая часть

ЗАДАНИЕ 2

Цель задания: выявить внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей при покупке товаров на потребительском рынке, провести анализ поведения потребителей, разработать модели принятия решений потребителями в процессе покупки.

1) Для исследования в качестве примера возьмем товар: Косметика «Чистая линия». В таблице 1 представим основные факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя при покупке данного товара.

Таблица 1

Факторы, влияющие на поведение потребителя при покупке косметики «Чистая линия»

Товар	Факторы внешнего влияния	Внутренние факторы
Сильное влияние	Слабое влияние	Сильное влияние	Слабое влияние
Косметика «Чистая линия»	Социальное положение	Семья	Возраст	Отношение
Культура		Род занятий	Воспитание
	Референтные группы		Экономическое положение
			Образ жизни
			Тип личности

Фактор социального положения оказывает очень больше влияние на потребление косметики, так как чем выше человек по социальному статусу и положению в обществе, тем более привлекательно он должен выглядеть, соответственно, потребление косметики растет.

Культура человека предопределяет его отношение к косметике и необходимости ее употребления.

Референтные группы способны оказывать сильное влияние на потребление человеком косметических средств.

Достаточно слабое влияние на потребление косметики оказывает такой фактор как семья.

Потребление косметики зависит от возраста потребителя, так в молодом возрасте потребление косметики присутствует на среднем уровне, в более зрелые годы потребление косметики растет, а в более старшем возрасте- существенно падает.

Род занятий налагает на человека определенные обязательства в отношении окружающих по своему внешнему виду, поэтому, чем более престижной профессией занимается потребитель, тем больше потребление им косметических средств.

Аналогично чем выше экономическое положение потребителя, тем более доступной становится для него косметика и более необходимой.

Образ жизни и тип личности тесно взаимосвязаны друг с другом и предопределяю отноше6ние к косметике, а соответственно, и ее потребление.

Отношение к косметике оказывает определенное, но несущественное влияние, также как и воспитание. Так, есть потребители, которые в принципе против всякой косметики, выступая за естественную красоту человека.

2) разработаем анкету для проведения опроса среди потребителей косметики и проанализируем полученные результаты.

По результатам проведенного анкетирования и анализа полученных данных была составлена модель соответствия качества косметических продуктов «Чистая линия» ожиданиям покупателей (таблица 2).

Анкета

Уважаемые потребители! Просим Вас оценить по шкале (5 баллов) предложенные ниже характеристики нашей косметической серии.

очень хорошо	5 баллов
хорошо	4 балла
средне	3 балла
плохо	2 балла
очень плохо	1 балл

В таблице ниже просим Вас расставить баллы по каждому признаку

Свойства

Фирма

цена

форма изделий

вид фасовки

упаковка

калорийность

вкус

обслуживание при покупке

отсутствие консервантов

Косметическая серия «Чистая линя»

4. Укажите.

· свой род занятий;

· семейное положение;

· ежемесячный доход на одного члена семьи.

Таблица 2

Модель соответствия качества косметической серии «Чистая линия» ожиданиям покупателей

Группы покупателей	Число ответивших, % к итогу	цена	форма изделий	вид фасовки	упаковка	калорийность	вкус	обслуживание при покупке	отсутствие кон сервантов	среднее
очень хорошо	75	5	4,5	4,8	4,9	5	5	4,7	5	4,863
хорошо	10	4,8	4,1	4,7	4,8	4,7	4,1	4,5	4,7	4,550
средне	5	4,7	3,8	4,1	4,8	4,5	4	4,4	4,5	4,350
плохо	6	4,1	3,4	3,6	4,7	4,4	3,8	4	3	3,875
очень плохо	4	3,9	2,8	3,3	4,6	4,1	3,1	3,8	2	3,450
В целом по совокупности	100
Отклонение от максимальных ожиданий

Как видно из таблицы 2, наибольший средний балл в целом по кондитерским товарам заняла группа потребителей, ответившая на анкету – «наилучший» (4,638 баллов), то есть охарактеризовавшая кондитерские изделия ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» как наилучшие. Среди всех качеств и характеристик кондитерских изделий фирмы наиболее высоко по среднему баллу было оценено отсутствие консервантов, а наименьшее- цена.

Средний балл параметров по каждой группе респондентов определяется как простое среднеарифметическое.

Соответствующие показатели по всей совокупности рассчитываются по формуле (1) как среднеарифметическая взвешенная:

, (1)

где n – число i-х единиц (товаров)

Fi – вес, характеризующий размер i- й единицы

Разброс мнений оценивается по формуле (2) коэффициента вариации:

(2)

где V – коэффициент вариации

σ – среднеквадратическое отклонение

Для расчета показателей по всей совокупности используем данные таблицы 3.

Таблица 3

Расчет коэффициентов вариации по показателям косметических товаров «Чистая линия»

Показатель	у_i	F_i	y_i*F_i	Среднее	y_i-y_ср	(y_i-y_ср)²	(y_i-y_ср)²*F_i	отклонение	коэффициент вариации
цена	5	0,75	3,75		0,133	0,02	0,01
	4,8	0,1	0,48		-0,067	0,00	0,00
	4,7	0,05	0,235		-0,167	0,03	0,00
	4,1	0,06	0,246		-0,767	0,59	0,04
	3,9	0,04	0,156		-0,967	0,94	0,04
итого		1	4,867	4,867			0,09	0,30	0,06
форма изделий	4,5	0,75	3,375		0,209	0,04	0,03
	4,1	0,1	0,41		-0,191	0,04	0,00
	3,8	0,05	0,19		-0,491	0,24	0,01
	3,4	0,06	0,204		-0,891	0,79	0,05
	2,8	0,04	0,112		-1,491	2,22	0,09
итого		1	4,291	4,291			0,19	0,43	0,10
вид фасовки	4,8	0,75	3,6		0,713	0,51	0,38
	4,7	0,1	0,47		0,613	0,38	0,04
	4,1	0,05	0,205		0,013	0,00	0,00
	3,6	0,06	0,216		-0,487	0,24	0,01
	3,3	0,04	0,132		-0,787	0,62	0,02
итого		1	4,623	4,087			0,46	0,68	0,17
упаковка	4,9	0,75	3,675		0,834	0,70	0,52
	4,8	0,1	0,48		0,734	0,54	0,05
	4,8	0,05	0,24		0,734	0,54	0,03
	4,7	0,06	0,282		0,634	0,40	0,02
	4,6	0,04	0,184		0,534	0,29	0,01
итого		1	4,861	4,066			0,64	0,80	0,20
калорийность	5	0,75	3,75		0,753	0,57	0,43
	4,7	0,1	0,47		0,453	0,21	0,02
	4,5	0,05	0,225		0,253	0,06	0,00
	4,4	0,06	0,264		0,153	0,02	0,00
	4,1	0,04	0,164		-0,147	0,02	0,00
итого		1	4,873	4,247			0,45	0,67	0,16
вкус	5	0,75	3,75		0,748	0,56	0,42
	4,1	0,1	0,41		-0,152	0,02	0,00
	4	0,05	0,2		-0,252	0,06	0,00
	3,8	0,06	0,228		-0,452	0,20	0,01
	3,1	0,04	0,124		-1,152	1,33	0,05
итого		1	4,712	4,252			0,49	0,70	0,16
обслуживание при покупке	4,7	0,75	3,525		0,421	0,18	0,13
	4,5	0,1	0,45		0,221	0,05	0,00
	4,4	0,05	0,22		0,121	0,01	0,00
	4	0,06	0,24		-0,279	0,08	0,00
	3,8	0,04	0,152		-0,479	0,23	0,01
итого		1	4,587	4,279			0,15	0,39	0,09
отсутствие консервантов	5	0,75	3,75		0,708	0,50	0,38
	4,7	0,1	0,47		0,408	0,17	0,02
	4,5	0,05	0,225		0,208	0,04	0,00
	3	0,06	0,18		-1,292	1,67	0,10
	2	0,04	0,08		-2,292	5,25	0,21
итого		1	4,705	4,292			0,71	0,84	0,20

3) после проведения анализа разработаем модель принятия решения потребителем в процессе приобретения косметических средств «Чистая линия», которая представлена на рисунке 6.

Рис. 6. Модель принятия решения потребителем в процессе покупки косметических средств «Чистая линия»

ЗАДАНИЕ 3

Цель задания- выявить факторы, влияющие на поведение потребителя, для нужд организации, определить основные этапы процесса осуществления закупок для нужд организации.

Ситуационная задача: оптовое торговое предприятие ООО «Велюна» не устраивает качество приобретаемых у поставщика материалов, и оно начинает искать другого продавца. О покупательском поведении ООО «Велюна» свидетельствуют данные таблицы 4.

Таблица 4

Основные составляющие покупательского поведения ООО «Велюна»

Факторы, влияющие на поведение покупателя, для нужд организации	Тип покупателя	Тип закупки	Этапы процесса закупки товара для нужд организации
Название этапа	Характеристики этапа
Факторы макросреды: -экономический рост ООО «Велюна»	Закупочный центр	Закупка у нового поставщика	Осознание необходимости смены поставщика	перед организацией появилась проблема: от поставщика получают материалы низкого качества, отсюда появляется неудовлетворенность руководства ООО «Велюна»
Организационные факторы: - организация желает получать материалы надлежащего качества от поставщика;	Описание потребности	потребность в более долговечных, надежных материалах по достаточно низкой цене
Факторы межличностных отношений: - доверие поставщику материалов в вопросах качества поставок	Оценка характеристик товара	на данном этапе проводится функционально- стоимостной анализ по направлениям: сопоставима ли стоимость товара с его качеством, необходимы ли для товара все свойства, которыми он обладает; существует ли товар, ранее соответствующий требованиям; покупает ли кто- ни будь искомые товар дешевле
	Поиск нового поставщика	через коммерческие справочники, рекламу запрашивается информация по продажам данных материалов
	Запрос предложений	ООО «Велюна» запрашивает предложения и наиболее подходящих поставщиков. В ответ им высылают каталоги
	Выбор поставщиков	члены закупочной комиссии оптовой организации изучают предложения и производят выбор поставщика, составляют перечень всех характеристик поставщика с ранжированием по степени значимости, после чего происходят переговоры с поставщиками
	Оформление заказа	агент по заказам приходит к составлению окончательного заказа на закупку от выбранного ранее поставщика (указывает технические характеристики товара, необходимое количество, время поставки, условия и гарантии)
	Оценка эффективности работы поставщика	оценивается работа поставщика по удовлетворенности качеством поставленных материалов