Проблема ценообразования в рыночной экономике состоит из двух взаимосвязанных и существенно дополняющих друг друга частей: расчета исходной цены и ценовой политики.

По Ф. Котлеру, последовательность расчета исходной цены состоит из шести этапов:

- постановка целей и задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценка издержек;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены[1].

На первом этапе предприятие (фирма) должно четко определить цели, которых оно собирается достичь путем производства и/или реализации (продаж) конкретного товара или услуг.

Вторым этапом расчета исходной цены товара является определение спроса. Причем цена и спрос находятся как в прямой, так и в обратной зависимости. От уровня цены зависит спрос. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Однако бывают случаи, когда высокая цена повышает спрос: это связано с тем, что покупатели высокую цену связали с высоким качеством товара или услуг (может быть не всегда и оправдано).

Здесь же исследуется и эластичность спроса, показывающая степень чувствительности спроса к изменению цены. От эластичности или неэластичности спроса будет зависеть, в каком направлении пойдет движение цен на данный товар (услугу).

Процесс ценовой стабилизации однозначен не для всех товаров и услуг. Спрос на некоторые товары не чувствителен к изменению цен на них, т. е. по маркетинговой терминологии они обладают неэластичным спросом (например, спички или соль).

Эластичным спросом обладают товары, весьма чувствительные к росту или падению цен. Если цена товара слишком низкая, покупатель начинает сомневаться в качестве товара, а если слишком высока, то считает, что данный товар не стоит таких денег[2].

Итак,

Этап 1 Ценовая политика предприятия должна быть направлена на достижение одной из следующих целей:

1.                 обеспечение выживаемости фирмы (устанавливается цена, которая только покрывает издержки), в т.ч. при завоевание нового рынка;

2.                 максимизация прибыли;

3.                 поддержание стабильной доли на рынке;

4.                 обеспечение соответствия цены на продукт – выбранной фирмой стратегии позиционирования этого продукта.

Этап 2 Анализ спроса

При определении цены необходимо обязательно учитывать эластичность спроса на данный продукт. Эластичность спроса показывает, на сколько изменится объем продаж товара при изменении цены на товар на один процент. Если показатель больше единицы – спрос считается эластичным, меньше – неэластичным.

При эластичном спросе даже небольшое снижение цены может привести к значительному росту продаж. При малой эластичности спроса, наоборот, даже большие колебания цены не приводят к значимым изменениям величины спроса. В этом случае для увеличения объема продаж производителю необходимо использовать неценовые методы стимулирования продаж.

Этап 3 Ценовая оценка издержек

При определении рациональной цены необходимо произвести оценку издержек по статьям переменных и постоянных затрат для определения возможности их снижения. Для оценки возможности снижения постоянных издержек можно использовать метод функционально-стоимостного анализа. Суть функционально-стоимостного анализа заключается в проведении анализа издержек производства в разбивке по отдельным элементам изделия.

Этап 4 Анализ цен и товаров конкурентов

Фирме необходимо знать качество и цену товаров своих конкурентов. Данные цены могут быть использованы в качестве отправной точки в процессе ценообразования на собственные продукты. Анализ цен и качества товаров конкурентов может производиться с помощью выборочных закупок и анализа прайс-листов, а также опросов потребителей о качестве однотипной продукции различных производителей.

Этап 5 Выбор подхода и метода ценообразования

Существует 2 подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

Затратный подход – это способ ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и сбыт товаров[3]. Логическая цепочка при этом следующая:

Продукт              технология          затраты                цена            ценность               покупатели

Ценностное ценообразование – установление цен на уровне, обеспечивающем фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты»[4]. При этом логическая цепочка следующая:

Покупатели                   ценность              цена            затраты                технология          продукт

После определения подхода к ценообразованию выбирается конкретный метод установления цен.

Возможные методы ценообразования:

1.                 Метод «средние издержки плюс прибыль» В основе данного метода лежит затратный подход. Данный метод является наиболее простым из существующих и заключается в установлении наценки на себестоимость товара.