Содержание
Введение.......................................................................................................... 3
1. Изложение основных положений плана. Общая
характеристика предприятия.......................................................................................................................... 4
2. Анализ рыночной ситуации.................................................................... 6
3. Перечисление целей................................................................................... 8
4. Целевые рынки........................................................................................ 12
5. Альтернативные стратегии.................................................................... 15
6. Комплекса маркетинга........................................................................... 16
7. Бюджеты................................................................................................... 19
8. Инструменты реализации и контроля маркетингового
плана........ 24
Заключение.................................................................................................. 26
Литература................................................................................................... 27
Введение
Совершенно
ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы
планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не
заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью
высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и
прибылей.
Планирование слагается из двух
частей - стратегического планирования и планирования маркетинга. Контроль
заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках
стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих
действий.
Но перед формулировкой
маркетингового плана маркетинговая служба фирмы должна сформулировать
(разработать) стратегическое планирование, а уже на основе этих данных
переходить к разработке планов маркетинга.
Стратегическое планирование - это
управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия
между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере
маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление
фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель
и стратегию роста. Имеет следующие этапы: 1. Программа фирмы. 2. Задачи и цели
фирмы. 3. Планы развития хозяйственного портфеля. 4. Стратегия роста фирмы.
Рассмотрим теперь поэтапно
процесс формирования маркетингового плана.
1. Изложение основных
положений плана. Общая характеристика предприятия
Многие фирмы работают, не имея
официально принятых планов. Но формальное планирование сулит немало выгод.
Например, их можно сформулировать так: 1. Планирование поощряет руководителей
постоянно мыслить перспективно. 2. Оно ведет к более четкой координации
предпринимаемых фирмой усилий. 3. Оно ведет к установлению показателей
деятельности для последующего контроля. 4. Оно заставляет фирму четче
определять свои задачи и политические установки. 5. Оно делает фирму более
подготовленной к внезапным переменам. 6. Оно более наглядно демонстрирует
взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц. Планирование слагается из двух
частей - стратегического планирования и планирования маркетинга. Но перед
формулировкой маркетингового плана маркетинговая служба фирмы должна
сформулировать (разработать) стратегическое планирование, а уже на основе этих
данных переходить к разработке планов маркетинга.
Стратегическое планирование - это
управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия
между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере
маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление
фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель
и стратегию роста.
Имеет следующие этапы: 1.
Программа фирмы. 2. Задачи и цели фирмы. 3. Планы развития хозяйственного
портфеля. 4. Стратегия роста фирмы.
Программа фирмы. В программном
заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. В
своей работе я буду рассматривать издательство “Рост”.
Краткая история издательства.
Издательство “Рост” было создано в 1991 году. Оно является провинциальным.
Издательство было создано как коммерческое, деятельность издательства
ориентированна на книжный рынок страны в целом.
Ежегодный объем выпуска - до 80
названий книг (13 - 15 серий) общим тиражом 1 млн. экземпляров, объемом около
1000 печатных листов. Средние тиражи - 10 - 20 тыс. экземпляров, средний объем
- 200 - 350 стр. Кроме того тиражируются открытки, но в небольшом объеме.
Отсутствуют научные издания, за
редким исключением изданий по заказу. Фактически все издания можно определить
как научно-популярные (в том числе и справочные), либо издания прикладного
характера. До 60% книг - переводные издания, 20% - переиздания ранее
опубликованных произведений, лишь 10% - оригинальные издания.
Единственным дистрибьютором
является московская книготорговая фирма (ее склад затоварен 1,5 млн.
экземплярами книг (главным образом, биографии). Книги печатаются за пределами
области, в которой находится издательство (Пермские типографии: “Звезда”,
Госзнака). Открытки печатаются в типографии «Галлактикс». Главной проблемой
издательства является сбыт книжной продукции (до 60% составляет книгообмен и
взаимозачеты).
Сформулируем его программу.
Организация занимается выпуском книг. Основной акцент делается на выпуск
изданий, содержащих биографическую информацию (до 30%), а также литературу для
лучшего ведения домашнего хозяйства (около 26%) и эффективной и интересной
организации домашнего бытового досуга. Кроме этого выпускаются различные
популярные справочники гуманитарного содержания (до 20%) в помощь школьникам,
студентам и для общего развития интеллектуальной личности. Уделяется также
внимание деловой литературе (около 10%), которая имеет цель помочь людям
разобраться в новом виде деятельности - бизнесе. Присутствует и небольшой
процент (7 - 8%) различных художественных и детских произведений, цель которых
направлена на эстетическое удовлетворение интересов потребителя. Кроме того
немаловажен тот факт, что почти 60% всех изданий являются переводными, что
отвечает интересам тех потребителей, которые стремятся познакомиться с точкой
зрения зарубежных авторов, а также имеет своей целью ознакомление читателя с опытом
наших соседей в решении тех или иных проблем, как воспитания детей, развития
интеллектуальной личности, так и ведении домашнего хозяйства и организации
бизнеса.
Выпуск открыток издательства
«Рост» составляют 7%.
Базовые потребности,
удовлетворяемые нашими товарами: знакомство с биографиями известных людей,
ознакомление с новыми методами ведения домашнего бытового досуга, получение
справочных знаний по основным гуманитарным наукам, получение практической и
теоретической информации о различных видах бизнеса, удовлетворение желания
знакомства с художественной литературой.
Миссия издательства. Выпуск
печатных изданий, которые позволят потребителю (читателю) познакомиться с
биографиями известных людей, с новыми методами ведения домашнего бытового
досуга, получить справочные знания по основным гуманитарным наукам, получить
практическую и теоретическую информацию о различных видах бизнеса,
удовлетворить потребность читателя в прочтении художественной литературы.
2. Анализ рыночной
ситуации
На сегодняшний день рыночная
ситуация для издательств с точки зрения потребителя достаточно благоприятна,
сегодняшний покупатель стремится к приобретению хорошей литературы, что
объясняется нехваткой денег государственных библиотек на приобретение новой
литературы, а если что и приобретается, то в единственном экземпляре. Это не
позволяет всем желающим прочитать эти книги. Так как издательство пользуется
услугами пермских издательств, которые используют отечественную бумагу и краску
для печати, что снижает влияние курса доллара на цену продукции. Но влияние он
все-таки имеет, так как отечественные производители устанавливают цены на свой
продукт в зависимости не только от состояния отечественной экономики, но и в
соответствии с “поведением” курса доллара. Среди законодательных актов
издательство руководствуется положениями об авторском праве и о системе
налогообложения в РФ. Открытки учитывая их ассортимент, индивидуальность к
каждому празднику и яркость с каждым годом увеличивают спрос потребителей
Конкуренция на данный момент
высокая, но, к сожалению, многие отечественные издательства сейчас выпускают
книги с некачественным содержанием.
Таблица 1. «Фирмы конкуренты и их
доля на рынке».
|
Название фирмы.
|
Доля рынка
(в %)
|
|
Издательство «Дело»
|
24
|
|
Издательство «Информ»
|
8
|
|
Издательство «Нева»
|
12
|
|
Издательство «ИНФРА-М»
|
30
|
|
Издательство «Рост»
|
9
|
|
|
Издательство ЗАО «Ракурс»
|
4
|
|
|
Издательство ООО «Рифма»
|
3
|
|
|
Прочие тур. Фирмы
|
10
|
|
|
Итого
|
100
|
|
|
|
|
|
|
Так что у нашего издательства
пока мало шансов выйти на российский рынок, но оно делает все возможное, чтобы
достичь этого. Пока оно все свои силы направляет на рынок Челябинской области.
Для этого у него есть все шансы занять лидирующее положение, качество нашего
продукта высоко, что окажет весомое влияние на мнение потребителей о качестве
нашей работы. Климат также оказывает влияние на рыночную ситуации. В нашем
случае это будет сказываться на цене печати изданий. В те годы, когда много
лесных пожаров, цена на бумагу поднимается, соответственно повышается цена и на
услуги пермских издательств.
3. Перечисление целей
Цель книжного издательства «Рост»
повысить прибыльность и качество литературных изданий.
Программу фирмы необходимо
развернуть в подробный перечень вспомогательных целей им задач для каждого
эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за
решение которых он несет ответственность. Система эта известно под названием
управление методом решения задач. Задачи нашего издательства могут быть
сформулированы иерархически.
Рынки состоят из покупателей, а
покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут
иметь разные желания, возможности, местожительство, отношение к покупке и
покупательские привычки. Каждый из этих параметров может быть принципом
сегментации рынка. Сегментация вскрывает потенциальные возможности фирмы на
рынке. Компания затем выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты,
которые должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения желаемых
результатов.
Фирма может применять одну из
трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный
маркетинг и концентрированный маркетинг. Применяя стратегию
недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка и
выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает
свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет,
а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный
охватить как можно большее количество покупателей. Массовое распределение и массовая
реклама являются основными инструментами для создания превосходного имиджа
компании в представлении потребителей.
Применяя стратегию
дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на
несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из
них. Третья стратегия обеспечения рынка - концентрированный маркетинг -
особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков
малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких
малых рынков.
При выборе стратегии охвата рынка
компаниям следует учитывать несколько факторов. Ресурсы компании, если ресурсы
компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный
маркетинг. Степень однородности (гомогенности) товара, более подходящая
стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Важна фаза
жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно
запускать только одну его версию (использовать недифференцированный или концентрированный
маркетинг). В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный
маркетинг становится более осуществимым. Однородность (гомогенность) рынка,
если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество
продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен
недифференцированный маркетинг. Стратегии конкурентов, если конкуренты
прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть
подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются
недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними,
применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.
В нашем случае издательству
придется совмещать стратегии охвата рынка. Для выхода на новые рынки следует
использовать концентрированный маркетинг, где в качестве сегментов будут
выступать различные города РФ (имеются ввиду города, где наибольший книжный
рынок). Эту же стратегию следует использовать и при выпуске на рынки новой
книжной продукции (а именно “коммерческой” литературы) и открыток. Так как
издательство провинциальное, то для него использование недифференцированного
маркетинга неприемлемо. Концентрированный маркетинг привлекателен для нашего
издательства еще и тем, что издательство имеет цель сохранение основного вида
деятельности - выпуска биографических изданий. Качество продукции издательства
высоко. Благодаря тому, что в редакции работают преимущественно филологи,
имеющие опыт творческой (литературной), журналистской, редакционной работы, уровень
редакционно-издательской подготовки издания довольно высок, но случаются
обидные “ляпы”, связанные, главным образом, с переводными (сложность текста,
отсутствие в регионе переводчиков высокой квалификации) и репринтными
(отсутствие адаптации с точки зрения современных знаний) изданиями. Благодаря
тому, что профессионалы с большим опытом редакционно-издательской деятельности
работают в производственном отделе, отделе подготовки издательских оригиналов и
художественно-графическом, выходящие в издательстве книги отличаются высоким
уровнем полиграфического исполнения и художественного оформления. Большинство
книг издается в твердом переплете, на бумаге для высоко художественных изданий
или офсетной, практически всегда с большим числом иллюстраций (в год 1,5 - 3
тыс. техн. иллюстраций). Открытки издаются на плотной и красочной бумаги.
Прибегая к концентрированному маркетингу, фирма сможет добиться сильной
рыночной позиции в обслуживаемых ею сегментах благодаря лучшему знанию
потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на
оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и
продвижения продукта. Если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой
рентабельности на вложенный капитал.
Решив, на каком сегменте выступать,
фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся,
значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках
сегмента свои “позиции”. Говоря о схеме восприятия товара, мы говорим о
позиционировании товара. Позиция товара - это оценка товара потребителями по
основным его характеристикам, т.е. оценка потребителем места, позиции, которое
занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. Специалисты по
маркетингу могут применять несколько стратегий позиционирования. Во-первых,
позицию товара может определить его специфическое свойство. Позицию товара
можно определять также на основе потребностей, которые он удовлетворяет, или
выгод, которые несет его использование. Позиция продукта может определяться
существованием конкурента. Также позиция товара может определяться как
появление другого класса товаров.
В нашем случае, говоря о
стратегии позиционирования с точки зрения его специфических свойств, мы должны
проводить рекламу, в которой будет указываться исключительное по качеству
оформления и уникальности информации содержание выпускаемых книг и фраз на
открытках. Так как кроме биографической литературы выпускается достаточно
большой процент домоводческой литературы, то можно рекламировать книги нашего издательства,
как книги для домохозяек. Биографическая литература призвана для получения
наиболее точной информации о жизни и деятельности выдающихся людей, что тоже
следует указывать в рекламе. По сравнению с конкурентами наше издательство
может представлять свою продукцию как более иллюстрированную литературу, что,
кстати, может помочь родителям усадить детей за книгу. Наше издательство может
провести кампанию под лозунгом “Не трать время на библиотеки”, то есть
советовать читателям не тратить бесконечное количество времени на поиск нужной
книги в каталогах библиотек как физических, так и виртуальных, а просто прийти
в специализированный отдел нашего издательства и быстро получить в бессрочное
пользование интересующую книгу.
Открытки нашего издательства можно
подобрать к любому даже незначительному празднику с оригинальными пожеланиями.
Процесс позиционирования состоит
из 3-х этапов: определение набора возможных конкурентных преимуществ, на
которых можно основывать позицию, выбор правильных конкурентных преимуществ и
эффективной информации о них клиентов и продвижение избранной позиции на
тщательно выбранный целевой рынок.
Наше издательство отличает себя
от конкурентов высоким качеством выпускаемой печатной продукции.
Компания может или
дифференцировать свой продукт, или предлагать продукт, похожий на продукт
конкурентов. Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню
обслуживания, персоналу, месту нахождения или имиджу. Мы можем использовать
дифференциацию по физическим атрибутам, используя более качественные
иллюстрации. Дифференциацию по уровню обслуживанию, имеется ввиду качество
содержащейся в печатных издания информации. Также дифференциацию по имиджу.
Издательству следует создать определенную обложку своим книгам, чтобы
потребитель мог уже по внешнему виду отличить продукцию нашего издательства от
продукции наших конкурентов. Все перечисленные отличия являются хорошими
параметрами для дифференциации. Следовательно, в рекламе мы можем донести
потребителю информацию обо всех.
4. Целевые рынки
К
пользователям товаров, предлагаемых к рассмотрению, относится следующие группы
потребителей: школьники, студенты, неработающие, работающие, пенсионеры. Таким
образом, мы выбрали наиболее привлекательные сегменты потребительского рынка,
образующие целевой рынок. Результаты сегментации отражены на рисунке 1.
Рисунок 1
Для получения более подробного
анализа будем использовать первичные данные полученные анкетированием.
Примерный текст анкеты:
Как часто вы покупаете товар?
В каких количествах?
Где вы предпочитаете это делать?
Устраивает ли вас цена?
И т.п.
Анализ полученных
данных
В общей сложности было опрошено
65 человек. Полученные данные представим в таблицах и диаграммах:
Таблица А. Данные проведённого
опроса на вопрос «Ваш возраст»
|
Возраст опрашиваемого
|
до
10 до 17 лет
|
от
17 до 22 лет
|
от
22 до 50 лет
|
больше
50 лет
|
Итого:
|
|
Количество, чел.
|
10
|
20
|
35
|
55
|
120
|
|
%
|
8
|
17
|
29
|
46
|
100
|
Таблица Б. Данные проведённого опроса на вопрос «Как часто вы приобретаете
книги?»
|
Частота приобретения книг
|
Раз
в неделю
|
Раз
в месяц
|
Раз
в полгода
|
Раз
в год
|
Итого:
|
|
Количество, чел.
|
3
|
43
|
50
|
24
|
120
|
|
%
|
2
|
36
|
42
|
10
|
100
|
Таблица В. Данные проведённого
опроса на вопрос «Что повлияло на покупку
вами данной книги?»
|
Что повлияло
на покупку вами данной книги?
|
Количество
людей
|
|
Реклама на радио
|
20
|
|
Реклама на автобусах,
трамваях, троллейбусах
|
20
|
|
Агенты-продавцы
|
41
|
|
Советы знакомых людей
|
34
|
|
Другое
|
5
|
|
Итого:
|
120
|
В ходе анализа полученных данных
анкетирования для целей проведения предусматриваемого комплекса маркетинга был
выделен следующий рыночный сегмент: основные покупатели - люди среднего,
предпенсионного и пенсионного возраста, обладающие средним уровнем дохода и
акцентирование на высокое качество выпускаемой продукции (выход на наиболее
эффективную рекламу – метод рекомендации) и квалификации продавцов –
консультантов, имеющих наибольшее влияние на принятие окончательного решения
покупки товара.
Потенциальный сбыт.
Кто же будет покупать нашу
продукцию? Вследствие большого разнообразия направлений содержания изданий у
издательства существует маркетинговая проблема, заключающаяся в отсутствии
четко определенных целевых групп потребителей. Книги распространяются в более
чем в 20 регионах России. Но при среднем тираже изданий в 10 - 20 тыс.
экземпляров существует еще одна маркетинговая проблема; издания слабо
представлены на книжном рынке (нет четкого позиционирования, позиции доля рынка не велика).
Современные доходы населения, как
показывает статистика, невысоки, что оказывает влияние на покупательную
способность.
Реальный сбыт.
Приняв решение относительно
позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей
комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю
переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в
стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В
комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания
воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить
в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
5. Альтернативные
стратегии
Люди неспособны создать
совершенный маркетинговый план. Меняются рыночные условия, происходят
катастрофы, и случается много всяких других вещей, из-за которых возникает
потребность в совершенствовании маркетингового плана. В основном исправления
вносятся в сферу тактики, бюджета и временного распределения событий, а не в
сферу основных задач и стратегий. Изменения в тактике, как правило, не требуют
одобрения начальства и считаются нормальной обязанностью менеджеров по
продажам/маркетингу. Изменения в основных целях, например, в годовом объеме
продаж, обязательно нуждаются в одобрении начальства. Менеджерам по маркетингу
продажам рекомендуется воздержаться от внесения изменений в основные задачи и
стратегии. Начальство наверняка сочтет необходимость изменений свидетельством
плохого управления со стороны менеджеров по маркетингу/ продажам, если только
причиной не была катастрофа, например, пожар в офисе.
6. Комплекса маркетинга
Товар - это набор “изделий и
услуг”, которые фирма предлагает целевому рынку. У нашего издательства товаром
являются книги следующих направлений. Основной акцент делается на выпуск
изданий, содержащих биографическую информацию (до 30%), а также литературу для
лучшего ведения домашнего хозяйства (около 26%) и эффективной и интересной
организации домашнего бытового досуга. Кроме этого выпускаются различные
популярные справочники гуманитарного содержания (до 20%) в помощь школьникам,
студентам и для общего развития интеллектуальной личности. Уделяется также
внимание деловой литературе (около 10%), которая имеет цель помочь людям
разобраться в новом виде деятельности - бизнесе. Присутствует и небольшой
процент (7 - 8%) различных художественных и детских произведений, цель которых
направлена на эстетическое удовлетворение интересов потребителя. Выпускаемые
открытки занимают 7% товарооборота.
Кроме того немаловажен тот факт,
что почти 60% всех изданий являются переводными, что отвечает интересам тех
потребителей, которые стремятся познакомиться с точкой зрения зарубежных
авторов, а также имеет своей целью ознакомление читателя с опытом наших соседей
в решении тех или иных проблем, как воспитания детей, развития интеллектуальной
личности, так и ведении домашнего хозяйства и организации бизнеса.
Биографическая литература выпускается в твердом переплете с суперобложкой.
Литература домоводческого характера выпускается и в твердом, и в мягком
переплетах (в твердом переплете - в основном книги по кулинарии). Популярные
справочники гуманитарного содержания как и биографические издания - в твердом
переплете с суперобложкой. Деловые издания - в мягком переплете. Художественная
литература выпускается в основной массе в твердой обложке. Объем зависит от
содержания издания.
На рис. 1. приводится матрица
БКГ, в данном варианте использующая показатели относительной рыночной доли (ось
X) и относительной скорости роста рынка (ось У) для отдельных оцениваемых
продуктов. (В других вариантах используются также и абсолютные значения данных
показателей; для показателя рыночной доли возможно использование
логарифмической шкалы.) Относительность означает деление оценочных показателей
для конкретных продуктов на их
наибольшие значения для своих продуктов или продуктов конкурентов; таким
образом, диапазон изменения относительных показателей лежит в пределах от 0 до
1. Для показателя рыночной доли в данном случае используется обратная шкала, т.
е. в матрице он изменяется в пределах от 1 до О, хотя в ряде случаев может
также использоваться прямая шкала. Скорость роста рынка определяется за
какой-то интервал времени, скажем, за год.
В основу данной матрицы положены
следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности
развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной
борьбе.
Рис.
1. Матрица Бостонской
консультационной группы
Пересечение этих двух координат
образует четыре квадранта. Если продукты характеризуются высокими значениями
обоих показателей, то они называются «звездами», их следует поддерживать и
укреплять. Правда, у «звезд» есть один недостаток: поскольку рынок развивается
высокими темпами, то «звезды» требуют высоких инвестиций, таким образом
«проедая» заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются высоким
значением показателя Х и низким — У,
то они называются «дойными коровами» и являются генераторами денежных средств
организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и
рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет будущего. При
низком значении показателя Х и высоком — V продукты называются «трудными
детьми», их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при
известных инвестициях превратиться в «звезды». Когда как показатель X, гак и
показатель У имеют низкие значения, то продукты называются «неудачниками»
(«собаками», «догами»), приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них
надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения
(возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т.
п.).
Обычно при использовании матрицы
БКГ применяется третий показатель, значение которого пропорционально радиусу
окружности, проведенной вокруг точки, характеризующей положение продукта в
матрице. В качестве такого показателя в большинстве случаев используется объем
реализации или прибыль.
Удачные продукты, как правило,
начинают свою жизнь на рынке как «трудные дети», затем они переходят в
«звезды», по мере насыщения спроса переходят в «дойные коровы» и заканчивают
свою рыночную жизнь как «неудачники».
На момент реализации
маркетингового плана товарная продукция компании «Рост» обладает высокой
рыночной привлекательностью в следствии сочетания новизны и полезности содержания
(книги), оригинального оформления (открытки), высокого качества полиграфии и
относительно низких реализационных цен, однако не имеет достаточной планируемой рыночной доли на имеющемся
сегментированном участке рынка, что согласно матрице анализа портфеля товаров
БКГ соответствует сектору «трудные дети».
По результатам работы предприятия
на конец отчетного периода предполагается значительное увеличение объемов
продаж и приобретение прочной положительной репутации фирмы, что подразумевает
переход выделенных при проведении исследования товаров (книги, открытки) в
разряд «звезд», как сектор,
характеризующийся наибольшей степенью товарной конкуренции.
Цена - денежная сумма, которую
потребители должны уплатить для получения товара. Издательство предлагает розничные
и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит.
Методы распространения -
всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для
целевых потребителей. Издательство пользуется услугами московской
дистрибьюторской компании. Для увеличения доли рынка и обеспечения большей
доступности печатных изданий целевым потребителям издательство подбирает
оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и
заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов.
Методы стимулирования -
всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах
своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Сюда относится
реклама продукции издательства как на телевидении, так и на радио, и в других
СМИ. Продвижение товара может обеспечиваться и различными мероприятиями.
Например, издательство может являться спонсором различных конкурсов, на которых
в качестве призов могут выдаваться и конкретные продукты издательства. Кроме
того можно устроить проведение различных спортивных мероприятий на призы
издательства “Рост”. Также издательство оплачивает пропаганду своей продукции.
7. Бюджеты
В больших компаниях общая
политика и процедуры иногда предписывают менеджерам по маркетингу, какие расходы
и на что именно они должны включать в план. Менеджеры по маркетингу меньших
компаний могут составить свой собственный список и каждый год сверяться с ним,
чтобы удостовериться, что все необходимые ресурсы оговорены. Бюджет должен
отражать предполагаемые расходы на неделю, месяц, квартал и год, и делается это
не для того, чтобы финансистам и бухгалтерам было легче жить.
Менеджерам по продажам/маркетингу
необходимо постоянно сверять реальные расходы с запланированными в рамках
бюджета. Это нужно делать регулярно.
Расчет издержек
Стоимость
материалов, необходимых для изготовления книг и открыток
Расход, цена единицы материала, материальные затраты (в руб.) из расчета
на одну усл. единицу продукции:
бумага
(Ц=0,3 руб./лист)
картон (Ц=10
руб./лист)
чернила (Ц=
0,2 руб./лист)
краски
(Ц=1,4 руб./шт.)
прочие
расходные материалы: стоимость расхода на условную единицу – 0,15 руб.
Итого материальные затраты на производство одной
книги 0,8*300+10=250руб.
Итого материальные затраты на производство одной
открытки - 3 руб.
Затраты на материалы:
в год: 100000*250=25 000 000 руб./год.
Затраты на оплату труда
Среднемесячные оклады:
работник АУ
- 2800,0 руб.;
основные
рабочие - 1500,0 руб.;
вспомогательные
рабочие и охрана - 1000,0 руб.;
уборщики -
750,0 руб.
Число работающих:
Рабочие цеха по
производству книг и открыток: всего в одну смену - 30 чел.; в 3 смены- 90 чел.
Рабочие вспомогательные:
всего в одну смену - 35 человек; в 3 смены- 90 человек
Аппарат управления: 11 человек
Охрана и уборщики: 12
человек
ИТОГО ПО ЦЕХУ: 218
человек
Расчет месячного фонда з/п ( руб.)
Таблица 5.3.
|
Персонал
|
Численность
|
З/п
в мес.
|
Фонд
з/п в мес.
|
|
Основные
рабочие
|
141
|
1500
|
211500
|
|
Вспомогательны
е рабочие
|
54
|
1000
|
54000
|
|
АУ
|
11
|
2800
|
30800
|
|
Охрана
|
6
|
750
|
4500
|
|
Уборщики
|
6
|
750
|
4500
|
|
|
218
|
|
305300
|
Итого заработная плата за год
305300*11=3358300
Для
стимулирования сбыта будем использовать стратегию привлечения потребителей к
товару. Для этого самым эффективным средством будет реклама.
План проведения рекламной кампании:
1. Полиграфия:
Визитки - 200 руб. (на момент открытия бизнеса).
Прайс-листы (на момент открытия бизнеса) – 200 руб..
Каталоги продукции (от издательства) – 200 руб.
2. СМИ:
Ролик на радио - 1500 руб. (на момент открытия
бизнеса).
3. Наружная
реклама:
Штендер (дорожный указатель) - 2000 руб. (на момент
открытия бизнеса)
4. Реклама
на транспорте:
Фирменный авто - 900 руб. за борт (в перспективе), на
первоначальном этапе можно наклеить рекламные плакаты на личные автомобили
сотрудников.
Итого в год: 5 000 руб. + каждый
месяц (200+200+200+1500+2000)=9100
Оперативный бюджет
|
Затраты на материалы
|
25000000
|
|
Затраты на оплату труда
|
3358300
|
|
Затраты на
рекламу
|
9100
|
|
ИТОГО
|
28367400
|
Бюджет капитальных вложений
|
Затраты на
освоение новых видов продукции
|
100 тыс. руб.
|
|
Затраты на
увеличение объема производства и сбыта продукции
|
30900 тыс. руб.
|
|
Открытие
торговых представительств
|
620 тыс. руб.
|
|
Затраты на
создание системы контроля качеством
|
100 тыс. руб.
|
|
ИТОГО
|
31720 тыс. руб.
|
Календарный план
|
№ п/п
|
Мероприятия
|
Срок исполнения
|
Стоимость, тыс.
руб.
|
Исполнитель
|
|
1.
|
Расширение
ассортимента выпускаемого товара
|
С 10.01.2005 по
25.12.2005
|
100
|
Начальник редакционного отдела
|
|
2.
|
Увеличение
объема выпуска продукции
|
С 10.01.2005 по
25.12.2005
|
30900
|
Менеджер по
сбыту
|
|
2.1.
|
Открытие
представительства в г. Екатеринбурге
|
С 25.012005 по
25.03. 2005
|
360
|
Торговый
представи-тель
|
|
2.1.1..
|
Открытие
оптовой базы по торговле готовой продукции
|
С 15.02.2002 по
15.03.2002
|
300
|
Отдел сбыта
|
|
2.1.2.
|
Проведение
широкомасштабной рекламной компании
|
С 1.02.2005 по
25.02.2005
|
50
|
Маркетинговый
отдел
|
|
2.1.3
|
Заключение
договоров с магазинами розничной торговли
|
С 15.02.2005 по
15.03.2005
|
10
|
Отдел сбыта
|
|
2.2.
|
Координация
работы представительства
|
С 25.012002 по
25.12. 2002
|
50
|
–
|
|
2.
3.
|
Открытие
представительства в г. Перми
|
С 25.05.2005 по
25.07. 2005
|
360
|
–
|
|
2.3.1.
|
Открытие
оптовой базы по торговле готовой продукции
|
С 1.05.2005 по
25.07.2005
|
300
|
–
|
|
2.3.2
|
Проведение
широкомас-штабной рекламной компании
|
С 1.05.2005 по
25.07.2005
|
50
|
Отдел
маркетинга
|
|
2.3.3
|
Заключение
договоров с магазинами розничной торговли
|
С 1.05.2005 по
25.07.2005
|
10
|
Отдел сбыта
|
|
2.4.
|
Координация
работы представи-тельства
|
С 1.05.2005 по
25.12.2005
|
50
|
–
|
|
3.
|
Создание
системы контроля качеством
|
С 20.01.2005 по
25.12. 2005
|
100
|
–
|
8. Инструменты реализации
и контроля маркетингового плана
Обсуждение маркетингового
контроля предполагает, что план по продажам — часть маркетингового плана, но
так бывает не всегда: некоторые предприятия разделяют эти две функции.
Основная процедура составления
плана по продажам совпадает с процедурой, описанной нами применительно к
маркетинговому плану. В плане по продажам необязательны такие аспекты, как
реклама или маркетинговые исследования, поскольку их обеспечивают отделы
поддержки. Особое внимание в плане по продажам уделяется торговому персоналу и
его задачам, а также стратегиям: необходимо убедиться, что квоты по продажам
выполняются или даже перевыполняются.
Сбытовые
цели
Задачи продаж устанавливаются для
каждой отдельной сферы, отделения, региона, торгового представителя и периода
времени. Задачи продаж в более широком понимании служат основой для определения
индивидуальных целей. Сумма всех задач по продажам или квот для сотрудников
отдела продаж должна равняться или превышать годовые цели.
Менеджеры по продажам отвечают за
тесное сотрудничество с торговыми представителями, чтобы удостовериться в
правильности прогнозов. Затем они должны составить общий прогноз для их отдела
и представить менеджеру.
Прогноз и
квоты по сбыту
В конце концов, все сотрудники
отдела продаж должны получить квоты по продажам. Годовые квоты по продажам
должны быть разбиты на месячные и квартальные. Менеджеры по продажам отвечают
за работу с торговыми представителями, чтобы удостовериться, что квоты
выполняются или перевыполняются. Важно постоянно оценивать результаты продаж и
разработать тактику изменений, если выяснится, что реальные продажи не
соответствуют прогнозам или квотам.
Периодическая
оценка всех целей маркетинга
Роль менеджеров по продажам и
маркетингу иногда сравнивают с ролью няньки. Люди, которые оказываются на этой
позиции, часто отмечают, что тратят массу времени на то, чтобы удостовериться,
что их подчиненные выполняют задания в срок. В этом высказывании большая доля
истины, так как основная задача менеджеров по продажам и маркетингу — обеспечить
своевременное достижение целей или их перевыполнение.
Менеджеры, отвечающие за рекламу,
продвижение и маркетинговые исследования, обязаны обеспечить своевременное
выполнение всех заданий. Если брошюра с летними расценками публикуется на три
недели позже поставленного срока, велика вероятность того, что торговый
персонал упустит возможность отослать или доставить это рекламное издание
потенциальным и ключевым клиентам в то время, когда они принимают решения о
путешествиях. В свою очередь, торговый персонал может не успеть составить
летние квоты по продажам. Важны все задания по маркетингу/продажам. Если же это
не так, следует отказаться от этого задания и должности.
График
маркетинговой деятельности
Один из методов, к которому часто
прибегают менеджеры по маркетингу продажам, чтобы убедиться, что все задания
используются вовремя, — использование графика маркетинговой деятельности. Этот
документ перечисляет основные виды деятельности, даты их завершения,
ответственных, а также оставляет место для проверки выполнения задания.
Заключение
Не все фирмы пользуются
официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда
делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулит целый ряд выгод. Тут и
системное осмысливание ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более
точная постановка задач и т.п. Все это должно привести к росту сбыта и
прибылей.
Процесс стратегического
планирования состоит из выработки программы фирмы, формулирования ее задач и
целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста
организации.
Стратегический план фирмы
определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает
задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать
собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько
ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих
позиций должен быть разработан отдельный план.
Цель маркетингового плана фирмы
на будущий год:
Составить список новых конкурентов.
Описать как сильные, так и слабые стороны каждого
конкурента.
Сосредоточить усилия специалистов по маркетингу на
определении объективной картины и обдумывании всех этапов маркетингового
процесса.
Оказать помощь в составлении бюджета с тем, чтобы
привести в соответствие ресурсы с маркетинговыми целями.
Литература
Академия рынка: Маркетинг. /Пер. с фр. Арман Дайан и
др. - М.: Экономика, 1993.
Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -
М: Финстатинформ, 1995.
Введение в рыночную экономику. /Под ред. А.Я. Лившица,
И.Н. Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994.
Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. - М.:
“Ростинтэр”, 1996.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг.
Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов /Пер. с англ. под ред. Р.Б.
Ноздревой. - М.:ЮНИТИ, 1998.
Маркетинг: стратегии, планы, структуры. /Под ред. Е.П.
Голубкова. - М.: “Издательство “Дело” - 1995.
Правила рынка. /Под ред. проф. В.Д. Щетинина. -
М.: Междунар. отношения. 1994.
Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М:
МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991.
Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. - М: Финансы
и статистика, 1991.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.
/Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика.
1993.