|
Министерство образования и
науки Российской Федерации
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО
ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего
профессионального образования –
ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ
ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО
в г. ЮРЬЕВ-ПОЛЬСКИЙ
Факультет: Финансово-кредитный
Специальность: Финансы и кредит
Группа: ДО 32-Ю
Курс:
3 ФК Личное дело № 06ДФД50305
Контрольная работа №1
По дисциплине «Ценообразование»
На тему: №5
Вариант: №5
Студента: Соловьевой
Юлии Александровны
(ФИО
полностью)
Дата сдачи работы:
Место работы и занимаемая должность: Межрайонная ИФНС №3 по Владимирской
области
специалист 1 разряда отдела камеральных
проверок
Контрольные и курсовые работы
направляются в учебную часть для регистрации и
передачи преподавателям
На повторную проверку направляются переработанные:
---Курсовые работы вместе с ранее не зачтенной
работой и рецензией
---Контрольные работы вместе с не зачтенной
работой
Преподаватель:
|
|
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Факторы, влияющие на уровень цен, и их характеристика
2. Информация
необходимая для принятия решения по ценам
Заключение
Задача 1
Задача 2
Введение
«Цены и ценообразование» является одной из основных дисциплин при
подготовке экономистов всех специальностей. Этот предмет высшего образования,
как и все другие дисциплины в переходный период к рыночной экономике, наиболее актуален
при участии в регулировании воспроизводственного процесса всестоимостных
экономических категорий, и в том числе и цены.
Ключевыми
элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая политика
предприятия.
Цена
– это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец
предлагает товар, а покупатель готов его купить.
Ценообразование
– процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования
характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия
спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование –
регулирование цен государственными
органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены из
издержек производства и обращения.
Проблема
образования цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и
организациями. В условиях рынка ценообразования представляет процесс,
подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании,
подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения
объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление
рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых
исследований. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и
ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон
деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты
деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики – устанавливать
такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке
и его коньюктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой
прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках
ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах
ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения
оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на
новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему.
Установление единой цены для всех покупателей - дело новое. Обычно цены
устанавливаются продавцами и покупателями в ходе торгов. Продавцы запрашивают
цену выше той, которую они намеривались получить, а покупатели ниже той,
которую рассчитывали заплатить. В конце торгов они сходились на взаимоприемлемой цене.
Единые
цены получили распространение в конце 19 века при возникновении крупных
предприятий розничной торговли с большим разнообразием товаров. Основным
фактором выбора покупателя в основном была цена. Это применительно к товарам
широкого потребления. На покупательском выборе отражаются ценовые факторы –
стимулирование сбыта продукции, организация его распределения для различных
групп населения. На разных фирмах к ценообразованию подходят по-разному.
Руководитель мелкой фирмы единолично решает проблему цены товара или услуги. В
крупных компаниях ценообразование – удел управляющих среднего уровня. Получая
установки, каким образом регулировать цены, со стороны руководителей цехов и
отделений, а от высшего руководства – формирование целей ценовой политики,
менеджеры рассчитывают цены в соответствии с коньюктурой рынка, высшее же
руководство утверждает окончательные цены.
При
установлении окончательной цены учитывается степень государственного
регулирования, уровень динамики спроса, характер конкурентов, потребности
оптовых и розничных продавцов, общеэкономические критерии, определяющие
отклонение уровня цен от стоимости товара и зависящие от производителя товара.
Проблема
ценообразования занимает особое место в системе рыночных отношений. Проведенная
в России либерализация цен на товары и услуги привела к сокращению воздействия
государства на процесс регулирования цен и колоссальному росту цен. С помощью
искусственно поднятых высоких цен производители возмещают любые производственные
затраты, и при этом они не заинтересованы в повышении качества товара. С 1992
года система ценообразования сведена к применению свободных, рыночных цен,
величина которых определяется спросом и предложением на рынке товаров.
Государственное регулирование цен используется для узкого круга товаров,
производимых монопольными
государственными предприятиями.
1. Факторы, влияющие на уровень цен, и их характеристика
При
выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы,
которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не
контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства,
технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция,
снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад
производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия,
ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост
зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара,
соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала.
В
большей степени на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при
этом непосредственное воздействие на цены изменение покупательской способности
денежной единицы России. В нормально
функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный
резерв, соотношение между суммой цен
товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии
такого условия в системе количество денег- сумма цен начинает изменяться. Так,
девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.
Потребители товаров оказывают
значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между
ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснит двумя
причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и
ценовой эластичности. Другая – в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену. Принято различать
четыре категории покупателей по
их восприятию цен и ориентацию в покупках:
·
Покупатели, проявляющие большой интерес при выборе
товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама,
раскрывающая дополнительные полезные
свойства и преимущества товара;
·
Покупатели, чутко реагирующие на образ товара; основное
внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;
·
Покупатели, которые поддерживают своими покупками
небольшие фирмы и готовы ради них
заплатить высокую цену за товар;
·
Покупатели, для которых важна не столько цена, сколько
комфорт и удобства, представляемые товаром.
При
рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками.
Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров.
На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы
ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные
цены на товары, изготовляемые их собственниками. При рынке фирмы продают свою
продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным по их усмотрению
или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных
законодательными актами, - по государственным ценам. На продукцию предприятий,
занимающих монопольное положение на рынке, а также на товары и услуги,
формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения
(электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные),
может распространяться государственное регулирование.
Свобода предприятий в ценообразовании ограничивается
государством. Выделим три уровня подобной деятельности:
Установление государством
фиксированных цен:
·
в виде государственных прейскурантных цен;
·
«замораживании» рыночных свободных цен;
·
фиксирования монопольных цен.
Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для
предприятий. Такого рода ограничения осуществляются в формах:
·
фиксирования предельного уровня цен;
·
выделения максимума надбавок или коэффициентов к
фиксированным прейскурантным ценам;
·
внедрения предельного значения элементов розничной цены;
·
установления максимального уровня разового повышения цен;
·
государственного контроля за монопольными ценами; установления
цен для продукции государственных предприятий.
Государственное регулирование цен осуществляется
по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются
попытки сговора о ценах и установления
фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной
торговли.
Независимо
от того, насколько обоснованы эти
фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их
установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы.
Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».
Во
избежание подозрения в подобных
нарушениях закона предприниматели должны: консультироваться о ценах, скидках,
условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки
каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с
конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких
цен. Исключение составляет договоренность о
ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа
власти.
Нарушением,
преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно
проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи
своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом различные цены.
Государство
запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так,
производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным
покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая
дискриминация допустима лишь в отношении товаров различного качества, однако в
этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго
учтены качественные различия.
Государство
также принимает меры по защите мелких
магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных. Запрещено
продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения
покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны
реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к
ним, а также покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это
относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.
В переходный к рынку период, в обстановке смешанной
экономики рыночное ценообразование призвано эластично сочетаться с механизмом
государственного регулирования цен на отдельные товары. Это дает возможность
государству с помощью цен определять и реализовывать приоритеты экономического
развития.
На решение по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя
до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и
прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на
цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума
продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель
открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.
Оптовая и розничная торговля добивается
большей доли участия в ценообразовании,
демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост
прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от
реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым
располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях
торговля совершает действия, направленные против марки товара: придерживает
продукцию, устанавливая на нее более высокую цену, в то время как товары других
марок продает по более низким ценам.
Чтобы
достичь согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам,
производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому
участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии
оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам;
предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или
бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной
торговлей.
Важный
элемент, влияющий на уровень цен, -
конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три
вида конкурентных сред.
Среда,
где цены контролируются рынком, отличаются
высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой
среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут
покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а снижение цены не обеспечат
условий для продуктивной деятельности. Однако утаить успешную ценовую стратегию
невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и
трудная задача – увидеть перспективы выбранной
стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции ценовые войны.
Среде,
цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и
различия в товарах (услугах). В этих
условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их
продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию
фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого
рынка.
Среда,
где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь,
коммунальные услуги, ряд производственных товаров. Правительственные
организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего
изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от
потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на
приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на
транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут
контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь
этого фирма может несколькими способами.
Во-первых,
с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю
тяжесть от этого на потребителя.
Во-вторых,
фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних
резервов, не меняя ассортимента продукции.
В-третьих,
фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить
качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен
неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на
которые распространяются долговременные цены.
В-четвертых,
фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не
будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании
с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.
В-пятых,
с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их
неизменными, увеличив свою долю прибыли.
2. Информация необходимая для принятия решения по ценам
Решая
вопрос о цене товара, фирма производитель должна собрать достоверную
информацию. Не следует отожествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может
принимать только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалам,
анализируя которой, можно получить доброкачественную продукцию. Без такого
анализа фирма будет иметь просто набор факторов и цифр, которые не только не
могут, но и затруднят принятие правильного решения по ценам.
Данные
нужно собирать, будучи уверенным, что они являются потенциальным источником
информации. Поэтому руководство фирмы должно определить, в каких направлениях
собирать данные, по каким вопросам
необходима информация и в каком объеме она потребуется по каждому вопросу. Как
правило, компании собирают по следующим направлениям: рынок товара (тип
конкуренции), отрасль промышленности, в которой действует фирма, конкурирующие
отрасли, правительственная деятельность.
Фирме
производителю необходима информация о конкурентах и конкурирующих товарах,
производстве и затратах, соотношениях
между выручкой от реализации товара и прибылью, о политике правительства
в области предпринимательства, налоговой политике.
Собирая
и обрабатывая информацию по ценам, фирма должна изучить:
Информация о самом товаре (динамика изменения спроса на данный товар):
Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на
уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими
принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией
рынка.
Закон спроса гласит, что чем
выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е.
меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена,
тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким
образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако
при повышении цен на престижные товары
часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать
более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные
товары уменьшается.
Большинство фирм стремится проводить замеры изменений
спроса. В зависимости от типа рынка
применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на
товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса
на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на
установленные цены.
Под влиянием цен происходит изменение величины
спроса, а под влиянием неценовых
факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения
экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других
факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец
может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.
Информация
об издержках производства:
Издержки принято
подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) -
затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и
выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения,
теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д.
Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в
основном, - затраты на сырье и заработную плату.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и
переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство
стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все
валовые издержки производства.
Для обеспечения рациональной ценовой политики
предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами
производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу
продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются
до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать
производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки
оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев
и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления
периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря
этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией
краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на
продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки
начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но
такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо
ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное
крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление,
специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается
мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта
закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на
рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо
товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют
различные потенциалы для конкуренции.
Можно, конечно, попробовать противостоять натиску
конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в
производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся
капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить
объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец,
игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”,
который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно
чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая
стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или
подчинения более мелких конкурентов.
Информация
о факторах внешней среды предприятия:
Любая
фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает
воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и
специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в
маркетинговой стратегии фирмы.
Изучение
доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП целесообразно начать с
населения — потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию
деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут служить данные государственной
статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных
выборочных обследований. Важным вопросом является состояние экономико-правовой
базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет
собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать,
какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране
(регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане
представляют интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отраслей,
динамика рынка, его
насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит,
инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Как
правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего
законодательства. Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно
подразделить на:
·
регулирующие взаимоотношения с
потребителями;
·
регулирующие взаимоотношения
с другими фирмами, поставщиками, посредниками;
·
защищающие высшие интересы
общества и формирующие экономический базис государства.
Иностранным
инвесторам следует, прежде всего, ознакомиться с приоритетными сферами вложения
капитала, изучить возможности получения и перевода прибыли, выяснить, как будут
защищены их интересы. Кроме того, необходимо знать порядок налогообложения,
платежей и расчетов, существующий в данной стране (регионе).
Вместе
с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только
знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения
той или иной ситуации.
В последнее время
серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и
потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее
расходов, в том числе на научные
исследования. Ухудшение
экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об
охране окружающей среды. Различные общественные организации, движения, в
частности «Гринпис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их рекомендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять
потребителей и репутацию.
Научно-технические
достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые
виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически
отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно оказываются в
выигрыше.
Научно-технические
разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения
потребителей. Сокращается жизненный цикл продукта. Научно-технические новинки
появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне,
конструировании продукта, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым оказывая
влияние на ее общую стратегию.
Наименее
известной областью влияния на функционирование фирмы является культурная среда
общества. Нельзя считать это вторичным фактором. Приверженность национальным
традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или
ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой
стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов
питания.
Изучение
окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности
для предпринимателей.
Информация о рынке в целом:
Разрабатывая
цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на
котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка:
свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой
монополии.
Особенности рынка
свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из
которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может
оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется
однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых
ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При
расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость
между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен
приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастет,
то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.
Таким
образом, ни одна из фирм на рынке свободной конкуренции в ценообразовании не
играет заметной роли. Цена складывается под воздействием спроса и предложения.
Фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма,
используя конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно
снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения
своего дохода. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном
международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и
др.
Рынок монополистической
конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне
взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским
предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три
основные черты:
·
острая конкурентная борьба между фирмами;
·
дифференциация товаров;
·
легкость проникновения на рынок.
В
этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из
разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам
марочных наименований.
Применяются
также такие стратегии установления цен, как «Выше номинала», когда при большой
дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «Люкс» по очень
высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества
предлагаются по обычным ценам.
Олигополистическая конкуренция характерна для
немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые,
так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот
рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой
деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою
продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например,
координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая
координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как «Параллельная ценовая
политика», которая также сводится к координации цен, когда компания
калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем
добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под
воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же
пропорции.
На рынке
чистой монополии господствует лишь один продавец, который может
представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи
государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара.
Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно,
а иногда согласовывая их с местной администрацией.
Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе
дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах,
которые подразделяют:
·
по группам покупателей - разным
группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;
·
по варианту товаров или услуг - разные
варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в
затратах;
·
по территории - в разных
регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;
·
по времени - разные цены
на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени
суток.
Стратегия множественности цен фирмы основана на том,
чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В
некоторых странах такая стратегия запрещена. В других - фирма может реализовать
товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны
ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной
промышленности.
Информация
о конкуренции и конкурентах:
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом,
и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для
установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения
конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию
конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель
обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.
От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли
установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом
конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть
ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров
своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить
своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и
сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов,
закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также
опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в
качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее
товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить
цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет
сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену
такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит
возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма
пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно
предложения конкурентов.
Для принятия своевременных решений в области
ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации
товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен
конкурентов:
·
Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных
измерителях:
·
сравнение с предыдущим годом.
·
в сравнении с различными сегментами рынка и каналами
распределения.
·
Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
·
Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент
от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.
·
Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от
снижения цен.
·
Динамика затрат на маркетинговые исследования.
·
Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых
товаров.
·
Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны
потребителей, со стороны торгового персонала.
·
Изменения позиции потребителей относительно
предприятия-конкурента и его цен.
·
Количество потерянных потребителей в сравнении с
предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах,
получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества
непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
Информация о государственной политике в области
ценообразовании на данную продукцию:
·
влияние государственной
политики на конъюнктуру рынка;
·
законодательные акты,
регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;
·
наличие государственных
предприятий, производящих аналогичную продукцию;
·
степень государственной
поддержки данной отрасли;
·
политика государства в
области инвестиций и кредитования.
Информация
о производстве и реализации товара:
·
объемы производства и
имеющиеся складские запасы;
·
анализ товарооборота;
·
оценка влияния
изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию
товара.
Принятие решений по ценам
происходит сразу по нескольким направлениям: решение по уровню цен, решение по
выбору времени изменения цен. Эти решения взаимосвязаны друг с другом и
обязательно учитываю реакцию конкурентов на все действия фирмы.
Заключение
Предполагаемую цену далее следует проверить на
соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали
свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с
цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность
конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на
других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на
предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и
дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене
или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой
цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные
органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае
необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен,
и быть уверенным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.
Задача1
Определите:
а) свободную
розничную цену стиральной машины «Вятка» выпуска 2001 года;
б) какую модель
стиральной машины предпочитает потребитель и почему.
Исходные данные:
1.
Свободная розничная цена стиральной машины «Вятка»
выпуска 1997 года – 1500 руб.
2.
Индекс роста потребительских цен – 300%.
3.
Премиальная наценка за повышенную долговечность последней
модели – 15% цены.
4.
Премиальная наценка за повышенную надежность рынка – 10%
цены.
5.
премиальная надбавка за улучшенный дизайн – 10% цены.
6.
Стоимость более длительной гарантии на узлы и детали –
5%.
7.
Модель «Вятка-95» реализуется со скидкой в размере 200
руб. С цены модели «Вятка-97».
Решение:
Данный метод ценообразования является методом
установления цены на основе ощущаемой ценности товара.
Все большее число фирм при
расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным
фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское
восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности
товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы
воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной
значимости товара.
Рассчитаем цену новой стиральной машины:
1)
Цена на машину старой модели – 1500 руб.;
2)
Индекс роста потребительских цен – 1500 * 300% = 4500
руб;
3)
Премиальная наценка за повышенную долговечность последней модели – 1500 * 15% =
225 руб;
4)
Премиальная наценка за повышенную надежность рынка – 1500 * 10% = 150 руб.;
5)
Премиальная надбавка за улучшенный дизайн – 1500 * 10% = 150 руб.;
6)
Стоимость более длительной гарантии на узлы и детали – 1500 * 5% = 75 руб.;
7)
Модель «Вятка-95» реализуется со скидкой в размере 200 руб. с цены модели
«Вятка-97»;
8)
Свободная розничная цена стиральной машины «Вятка» выпуска 2001 года (с учетом
инфляции) – 4500+225+150+150+75-200 = 4900.
Можно задать вопрос и о том, как
много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к
предложению, например за трехлетнюю гарантию бесплатного ремонта. Если продавец
запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт
фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.
Потребитель
выбирает стиральную машину выпуска 2001 года, поскольку уверен, что расходы по
эксплуатации этой машины в течение всего срока ее службы в итоге окажутся ниже,
а также у данной машины увеличен срок гарантийного ремонта.
Задача 2
1.
Определите:
а) свободную
цену изделия;
б)
Цену, по которой предприятие будет рассчитываться с оптовой базой;
в)
Прибыль промышленного предприятия от реализации данного изделия и
рентабельность производства изделия.
2. Составьте
структуру свободной розничной цены. Известны следующие данные: себестоимость
25120р., НДС 20% к отпускной цене без
НДС, отпускная цена (НДС) 45380, оптовая надбавка 8% к отпускной цене,
торговая надбавка 20% к отпускной цене.
Решение:
Исходя из составленной структуры, определим:
·
цену, по которой предприятие
розничной торговли будет рассчитываться с оптовой базой:
Оптовая надбавка = 45380 х 0,08 = 3630,40 руб.
НДС на оптовую надбавку: 3630,40 х 0,2 = 726,08 руб.
Общая оптовая надбавка: 3630,40 + 726,08 = 4356,48 руб.
Цена закупки = 45380 + 4356,48 = 49736,48 руб.
·
свободную розничную цену изделия:
Торговая надбавка = 45380 х 0,20 = 9076,00 руб.
НДС на торговую надбавку: 9076,00 х 0,2 = 1815,20 руб.
Общая торговая надбавка: 9076,00 + 1815,20 = 10891,20
Свободная розничная цена = 49736,48 + 10891,20 = 60627,68
руб.
·
прибыль промышленного предприятия
от реализации данного изделия:
НДС = 45380 / 120 х 20 = 7563 руб.
Цена изготовителя = 45380 – 7563 = 37817 руб.
Прибыль = Цена изготовителя – Себестоимость = 37817 –
25120 = 12697 руб.
·
рентабельность производства
изделия:
Рентабельность = Прибыль / Себестоимость х 100.
Рентабельность = 12697 / 25120 х 100 = 50,55%.
Рис. 1. Структура свободной розничной цены
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Денисова И.П., «Управление издержками
и ценообразование» М., 1997;
2. Васильева Н.Э., Козлова Л.И. Формирование
цены в рыночных условиях. - М., 1995. - 63 с.;
3. Трушицын С. Ценовая политика фирм в
рыночных условиях // Внешняя торговля. - 1993. - № 11. - с.39 – 43;
4. Куликов А.Л., Цены и ценообразование
в вопросах и ответах, 2005 г.,
197 с.;
5. Учебник для вузов / Под ред.
И.К.Салимжанова.- М.:ЗАО «Финстатинформ», 1999. – 304с.;
6. http://www.aup.ru;
7. http://www.alpari-idc.ru.