Управление маркетингом  – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.  Оно  направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. (3, с.47)

Сложилось мнение, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Однако управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса. (2, с. 46)

Следует отметить, что управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. И нередко случается, что в процессе реализации этой задачи интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность.

Известно  несколько конкурирующих концепций управления маркетинга, одну из которых фирма может взять за основу маркетинга: концепция совершенствования производства и товара, концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений. (6, с. 219)

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства.

В своей эволюции маркетинг прошел следующие этапы:

·              Конец 19 века – великая депрессия 1923-33 гг. приоритетный фактор – производство, которое обслуживается отдельными  маркетинговыми инструментами (концепции совершенствования производства и товара);

·              Середина 30-х годов – середина 80-х годов. Формирование комплексных маркетинговых действий, ориентированных сначала на продажу, а затем – на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга);

·              Середина  80-х годов  -  настоящее время. Современный маркетинг (концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений). (6, с. 223)

В соответствии с этими этапами исторически претерпели изменения и концепции маркетинга. Рассмотрим их подробнее.

Концепция совершенствования производства (производственно-ориентированная концепция) – одна из старейших бизнес-теорий – ориентирована  на ситуацию, когда спрос на товар устойчиво превышает предложение, как это происходит в большинстве развивающихся странах, и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока и надо найти способ, чтобы снизить ее.

К основным предпосылкам существования этой концепции управления можно отнести то, что большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, спрос равен или немного превышает предложение, происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Данная концепция утверждает, что:

·              Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и он заинтересован, прежде всего, в приобретении продукта, а не в высоких качествах данного товара;

·              Основной объект внимания – совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения;

·              Сфера существования – бюджетные, социальные услуги. Работа многих медицинских и стоматологических  учреждений организована по принципу производственного конвейера, точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро).

·              Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же  время клиенты таких компаний нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания. Таким образом, негативными чертами и последствиями являются равнодушие к запросам потребителей, обезличивание потребителей, товаров, фирм. (3, с.48)

Концепция совершенствования товара, или продуктово-ориентированная концепция, утверждает следующее:

·              Потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики;

·              Основной объект внимания – товары (главное «мышеловка», а не «проблема избавления от мыши»);

·              Главное содержание маркетинга – совершенствование качества товаров;

·              Ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров;

·              Сфера существования – там, где доминирует технократический подход;

·              Негативные черты и последствия:  маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна упаковки, цены.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистические ограничения рынка, быстрый моральный износ товаров.

Обычная практика компаний, ориентированных на продукт, - создание новых образцов без учета мнения потенциальных покупателей. Они уверены, что конструкторам и инженерам компании прекрасно известно, в чем нуждается потребитель. Зачастую их просто не интересует продукция конкурентов. (3, с.49)

Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности – ориентация на продажи. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция, концепция ориентированности на продажи) сводится к следующим утверждениям:

·              Потребители не  будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает  значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;

·              Конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж;

·              Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;

·              Ведущие средства достижения цели: коммерческие усилия и меры  стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте;

·              Сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании; именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

·              Негативные последствия: потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному потреблению.

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных  уговоров. Подразумевается также наличие у фирмы достаточно эффективной системы сбыта и ресурсов для применения различных методов продвижения как  средства стимулирования покупателей. (3, с. 51)

Многие фирмы начинают присматриваться к этой концепции, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют рекламными роликами, объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже.

То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей. (2, с.48)

Все эти концепции управления маркетинга направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получения им прибыли за счет роста объема продаж.  В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потребителей.

Рынок, основанный на данных концепциях, получил название «рынок продавца» - то есть состояние, когда спрос значительно превышает  предложение и практически любой товар на рынке имеет спрос, даже в ущерб определенным требованиям, главное – наличие товаров, их количество. В этом случае товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики. (6, с. 228)

Вместе с тем в шестидесятые годы маркетинг становится «философией бизнеса» некоторых фирм. Это меняет его цели и задачи, поэтому в этот период создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый «рынок покупателя» - рынок, на котором предложение  превышает спрос, открывается возможность выбора товара. Целью маркетинга является создание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. (2, с.53)

Концепция общего маркетинга представляет следующие тезисы:

·              конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей;

·              основной объект внимания – нужды потребителя;

·              главное содержание – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, постановкой и потреблением  этого товара;

·              средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс);

·              сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

Сторонники данной концепции провозглашают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. (1, с. 92)

Концепция чистого маркетинга держится на «четырех китах»: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Она начинается с четкого определения целевого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.

Ни одна компания не в состоянии оперировать на всех рынках, удовлетворяя нужды каждого потребителя, и поддерживать стабильно высокий уровень товаров и услуг на широком рынке. Поэтому фирмы очень тщательно определяют целевой рынок (рынки), для каждого из которых разрабатывается особая маркетинговая программа.

Вместе с тем, концепция чистого маркетинга вызвала критику, которая сводится к тому, что чистый маркетинг способствует ухудшению окружающей среды, не решает конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием. Все это обусловило появления концепции стратегического,   социально-этического   (социально – ответственного, гуманистического, экологического) маркетинга. Данная концепция провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. (2, с. 54)

Концепция социально-ответственного маркетинга требует учета в практике управления маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей покупателя и общественные интересы. Некоторым организациям, ориентирующимся на концепцию социально-ответственного маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов сбыта продукции и рентабельности.

·              Цель – достижение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

·              Средства достижения цели – баланс трех факторов: прибылей фирмы; покупательских потребностей; интересов общества.

Концепция социально-этического маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные запросы клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу за несколько десятилетий. Изучив концепцию социально-этичного маркетинга, можно сделать вывод, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента. (6, с. 230)

Таким образом, процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании.

Приведенные  концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Использование концепции управления маркетингом позволит организации работать более эффективно, и каждая последующая концепция более совершенна, чем предыдущая (например, концепция совершенствования товара более совершенна, нежели концепция совершенствования производства, но более устаревшая, чем концепция интенсификации усилий, и т.д.). И это ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом, так как довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. (6, с.234)